El documento resume los hallazgos de un estudio sobre cómo viven los productos y servicios de lujo en la mente inconsciente del consumidor. Se encontró que algunas personas usan el lujo para vincularse con su pasado mientras que otras lo usan para distanciarse del pasado. También se encontraron comportamientos diferenciados entre personas expertas y no expertas en el lujo.

1. Estudio de Lujo

3. Grupo Expansión comisionó a
Mindcode para descubrir cómo viven
los productos y servicios de lujo en la
mente inconsciente del consumidor,
poniendo especial énfasis en la
experiencia alrededor de estos.
Enfoque: C+/B, 32-50, DF-Mty

4. •
•
•
•
•
•
Humano
Funcional
Lógico
Análitico
Cognitivo
PIENSA
•
•
•
•
•
•
Mamífero
Emociones
Sentimientos
Kinestesias
Recuerdos
SIENTE
•
•
•
•
•
•
Reptiles
Sobreviencia
Poder
Reproducción
Instinto
ACTÚA
DR. PAUL D. Mc LEAN
1952
TRIUNE BRAIN THEORY

5. •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Garantías
Empresas de confianza
Conocedores y expertos
Atención en todo el mundo
Personalización
Buena inversión: duración y
resistencia
Materiales de alta calidad
Actualizados, de moda
Funcionalidad incuestionable
Calidad de producción
Gran atención
Diseño vanguardista
Origen reconocido
Comodidad

7. SENSORIALIDAD,
SENTIDOS AL
MÁXIMO
Los productos y servicios de lujo
involucran todos tus sentidos,
generando emociones intensas
que hacen memorable el
momento.

8. LUBRICANTE Y
COHESIONADOR
SOCIAL
Las marcas de lujo son un
símbolo que sirve de puerta de
entrada a grupos de interés, al
mismo tiempo dispara el
significado de pertenecer a un
grupo selecto, distinto de otros
de los que quiero diferenciarme.

9. ASPIRACIONALIDAD
Por el lujo se aspira, se dedican
recursos, no sólo yo, sino
muchos. Ésta genera una
expectativa, en ocasiones que
larga duración, que me permite
sentir una satisfacción cuando lo
logro, mientras que no todos lo
logran.

10. DESCUBRIMIENTO
Y EXPLORACIÓN
La experiencia alrededor del lujo
no es sólo la compra o el uso
sino la búsqueda, el
descubrimiento, la exploración
previa que implica misterio,
sorpresas y rituales.
A partir de ello, el usuario o
propietario construye historias
que le fascina contar.

11. EMPATÍA
Las marcas de lujo me conocen,
me entienden, saben
exactamente lo que me gusta y
anticipan mis necesidades.
La empatía es un generador de
vínculos de largo plazo por
escenificar a las personas o
marcas como aliadas en mi vida.

12. TRANSFORMADOR
DE ESTADOS
EMOCIONALES
Los productos y servicios de lujo
tienen un poder que otros no
tienen, transforman el estado
emocional de una persona; de
triste a feliz, de incomodidad a
comodidad, de insatisfacción a
satisfacción.

13. SENTIDO DE
AUTO-ESTIMA
El lujo te hace sentir, tanto ante ti
mismo como ante los demás, con
mayor auto-estima, construye un
sentido de estar pensando en ti,
de ocuparte en ti, lo que
potencializa tu relación contigo
mismo.

14. DISFRUTE
PROLONGADO
DEL PRODUCTO
Los bienes de lujo se disfrutan de
una manera superior en cada
momento en que los utilizas, la
experiencia se prolonga incluso
al sólo verlos en el garage, en el
tocador o en el clóset.

15. ADMIRACIÓN
PROPIA Y DE
TERCEROS
El lujo atrae la mirada de los
observadores y nos hace ser
personas admiradas, ya que éste
cuenta una historia de nosotros,
incluso sin hablar, tan sólo
simbólicamente.

16. FACILITADOR
DE LA HUELLA
MNÉMICA QUE
DEJO EN OTROS
Las marcas reconocidas
provocan emociones en los
demás al admirarme y esto
genera una impresión más fuerte
y duradera de mi imagen en su
mente.

17. PORTADOR DE
NOVEDADES
Cuando muestro un producto o
servicio de lujo me convierto en
un portador de novedades para
el píublico observador, soy quien
está a la vanguardia, a la moda,
quien conoce lo actual.

18. RECUERDO
MEMORABLE
Algunos productos de lujo, por
ser marcas que han existido por
muchos años, permiten conectar
el presente con el pasado,
rememorar momentos de niño y
adolescentes, incluso sus
texturas y olores despiertan
recuerdos poderosos.

19. MUESTRA DE
AMOR A OTROS
Los productos de lujo también se
regalan a otros y representan
una muestra de amor, de
esfuerzo y creatividad dedicados
a conseguir y pagar el bien que
se entrega.

20. AHORRO DE
ENERGÍA EN
PROCESOS
COGNITIVOS
Las marcas de lujo han construido
tal confianza en la mente de los
usuarios que estos ya les delegan
la responsabilidad de cumplir con
ciertas funciones, ya no tienen que
estresarse para hacer ecuaciones
de valor, pensar en la calidad o en
el servicio posterior.

21. RECURSOS
ENFOCADOS EN MI:
– PROTECCIÓN
– RELEVANCIA
– MERECIMIENTO
Los ricos y poderosos, los que
tienen acceso al lujo, tienen a su
disposición muchos recursos;
cuando el mundo dispone de
muchos recursos, tan escasos, en
una sola persona, ésta se siente
más relevante e indispensable que
otros.

22. ACUMULACIÓN
DE RECURSOS
PARA LA
SOBREVIVENCIA
Los productos de lujo, como el
arte, las joyas, los relojes, los
carros y los bienes raíces se
consideran una acumulación de
recursos que le asegurarán la
sobrevivencia futura a quien los

23. ALEJAR A LOS
“ENEMIGOS”
Vestir, poseer y portar marcas de
lujo permite marcar el territorio
para potenciales amenazas,
sembrando significados de poder
y de recursos a su disposición.

24. PREMIO MERECIDO:
ACTIVADOR DE SEROTON
DOPAMINA Y
ENDORFINAS
Descubrir, comprar y usar/consumir
productos de lujo construyen
significados de premio merecido, lo
cual activa el sistema hormonal
liberando serotonina (hormona de la
atención), dopamina (del logro y
recompesan – adicción) y endorfinas
(de la felicidad).

25. CONQUISTA
Las personas no sólo compran,
sino conquistan territorios en
donde se presenta o vive el lujo.
Por ello cuentan historias de ir,
ver y poseer. Lo que les
promueve una nueva búsqueda.

26. DOMINACIÓN Y POD
Se asocia, a toda persona que
usa productos o servicios de lujo,
con el poder, con el dominio de
estructuras, con la posesión de lo
que también otros quieren y
necesitan.

27. ESTAR EN
CONTROL
Este es un instinto muy primitivo,
altamente deseado, los
productos de lujo nos transfieren
simbólicamente la satisfacción de
ser fuertes y estar en control de
nosotros mismos, de recursos,
de otras personas y de los
objetos que se poseen.

28. GRAN
PROVEEDOR
Sobre todo los hombres, tienen
un instinto que los mueve todo el
tiempo a demostrar que son
grandes proveedores, así buscan
conquistar mujeres, dejar una
huella en sus crías y trascender
en comunidades.

29. ESCENIFICACIÓN
DE GENES APTOS:
SIMETRÍA, JUVENTUD Y
PUREZA DE FEROMONAS
Las nuevas tecnologías de
cosméticos, fragancias, cremas,
spas, incluso ropa, constribuyen en
la escenificación de una imagen de
mayor salud y belleza física lo que
transfiere el significado de mujeres
(y también hombres) con genes
más aptos y con mayor probabilidad
de sobrevivencia.

30. MÁSCARA DE
ANIMALIDAD
El ser humano ha buscado
históricamente alejarse de la
imagen de animalidad, con la que
inevitablemente cargamos.
Muchos productos de lujo nos
ayudan a distanciarnos de
nuestros ancestros y sentirnos la
nueva raza, civilizada y avanzada
que somos..

31. VÍNCULO Y
TRANSFERENCIA
INTER-GENERACIONAL
Muchos productos de lujo se
poseen por padres e hijos, incluso
por generaciones. Estos forman
parte de una cadena de
transferencia inter-generacional de
aprendizajes, patrimonio,
reputación, incluso genética.

32. PROTECCIÓN
DE CRÍAS
Un instinto muy poderoso en
adultos en la capacidad de
proteger a sus crías, arroparlas,
para que duren muchos años y
se reproduzcan.

33. LIBERTAD
FÍSICA Y MENTAL
Los objetos de lujo son también
objetos de libertad, tenerlos
representa una independencia
lograda, una presión menos en la
búsqueda eterna de la felicidad y
la sobrevivencia. Mientras marcas
económicas son símbolo de
dependencia de otros, las marcas
de lujo son símbolos de libertad.

34. Estudio de Lujo

35. Estudio de Lujo

36. Estudio de Lujo

37. Estudio de Lujo

38. Estudio de Lujo
Perdieron su riqueza (luchan
por mantenerse y
demostrarlo)
(apego al pasado)
Siguen ricos (cómodamente
se mantienen, no necesitan
demostrarlo tanto)
Se hicieron más ricos
(demuestran su progreso y
superación)
Buscan demostrar su éxito y
penetrar en grupos de ricos y
poder (desapego al pasado)

39. Estudio de Lujo
Encontramos durante el proyecto que hay algunos que utilizan el lujo como
una forma de vincularse y anclarse a su pasado, mientras otros que lo usan
para distanciarse del pasado.
•
•
•
•
Quieren mantener el estatus del pasado
Admiran a sus padres
Los acostumbraron a usar lujo desde niños
Usar el lujo les resulta natural
• Quieren cambiar su pasado, llevan dolor al interior
pero ven al futuro
• Quieren demostrar a sus pasados lo que han
logrado
• Se acostumbraron a admirar en otros el lujo
• Tienen que aprender a usar el lujo, están en el

40. Estudio de Lujo
Encontramos también que se dan comportamientos diferenciados entre
personas que son expertas buscadoras del lujo y aquellos que no lo son
• Siguen mucho las modas, tendencias y
recomendaciones en revistas y de
conocidos a quienes admiran
• Preguntan mucho a la hora de
comprar, dudan, a veces les da pena
que los vean como novatos
• Están apenas desarrollando vínculos
• Compran según donde estén, son más
impulsivos
• Saben en dónde comprar
• Saben qué variables tomar en
cuenta para escoger el mejor
producto
• Tienen vínculos con ciertas
marcas
• Planean claramente sus
compras y recorridos

41. Estudio de Lujo