Describe las características de la persona de forma interna bajo el concepto de consumidor

1. 2.1. EL «YO» COMO
CONSUMIDOR

2. Perspectivas sobre el yo
• Yo interno privado
• Yo externo y público

3. Autoconcepto

4. Autoconcepto
• Creencias que una persona tiene acerca de sus
propios atributos y a la forma en que evalúa esas
cualidades.
• Estructura compleja que se compone de muchos
atributos y destacamos unos sobre otros cuando
evaluamos el yo general.
• Sus dimensiones son: contenido (atractivo físico,
capacidad mental), aspectos positivos o negativos
(autoestima), intensidad, estabilidad a través del
tiempo y exactitud (grado en que la autoevaluación
coincide con la realidad).

5. Autoestima
• Se refiere a la actitud positiva o negativa de una persona hacia
su autoconcepto.
• Los individuos de autoestima baja, no esperan lograr un buen
desempeño y tratan de evitar el fracaso, la vergüenza y el
rechazo.

6. • Las personas con autoestima elevada esperan ser
exitosas, toman riesgos y quieren ser el centro de
atención.
• La aceptación de los demás suele influir en la
autoestima.

7. • Las comunicaciones de marketing, pueden influir en el nivel
de autoestima del consumidor.
• Algunos anuncios pueden desencadenar un proceso de
comparación social, en el que la persona se compara con los
individuos en esas imágenes artificiales.
• La publicidad basada en la autoestima busca cambiar
actitudes hacia los productos al estimular sentimientos
positivos sobre el yo.

8. Yo Real y Yo Ideal
• El yo ideal es el concepto que tiene una persona de cómo le
gustaría ser.
• El yo real se refiere a una evaluación más objetiva de las
cualidades que tenemos y que no tenemos.
A veces compramos
productos porque
creemos que nos
funcionarán como
modelos de éxito o
de apariencia

9. • La mayoría de la gente experimenta una discrepancia
entre su yo real y su yo ideal, para algunos de los
consumidores esta brecha es muy grande, lo que
hace que el marketing se dirija hacia una estrategia
de atracción de la fantasía.

10. Múltiples Yo
• Cada uno de nosotros es realmente «varias personas
diferentes».
• Tenemos tantas identidades como roles sociales.
• Depende de la situación es como actuamos,
utilizamos productos y servicios diferentes y
variamos nuestro aspecto.

11. • El yo posee distintos componentes o
identidades de roles, y sólo algunos de ellos
están activos en un momento dado.

12. Interaccionismo simbólico
• Hace hincapié en que las relaciones con otros
individuos son fundamentales para la formación del
yo.
• La gente vive en un ambiente simbólico y asignamos
un significado a cualquier situación u objeto al
interpretar estos símbolos
• Cada uno de nosotros interpreta su identidad de
acuerdo a la situación y al tiempo

13. • ¿Quién soy en esta situación? ¿Qué piensan los
demás que soy?
• Tendencia a modelar nuestra conducta de acuerdo
con las expectativas percibidas de los demás en
forma de profecías autocumplidas (de acuerdo a
como los demás lo esperan)

14. El Yo del espejo
• Es el deseo de definirnos a nosotros mismos.
• Tomamos lectura de nuestra identidad al
“registrar” señales de los demás.
• La imagen del espejo que recibimos difiere
según los puntos de vista que tomemos en
cuenta.

15. • Es la forma en la que nos percibimos a
nosotros mismos y de acuerdo a esta
percepción nos comportamos.

16. Autoconciencia
• Algunas personas son más sensibles a la imagen que
comunican a los demás.
• Las personas que se observan a sí mismas están más
conscientes de cómo se presentan en sus ambientes sociales,
y su elección de productos está influida por la forma en que
consideran que los demás perciben estos productos.
• La autoobservación se evalúa a través del grado de aceptación
de los consumidores.

17. Consumo y Autoconcepto
• Marketing de identidad. Los consumidores alteran algunos
aspectos de su yo para anunciar la marca de un producto
• Los consumidores aprenden que los distintos roles van
acompañados de productos y actividades que ayudan a definir
dichos papeles

18. Productos que forman el Yo: Usted
es lo que consume
• Implica que las personas se ven a sí mismas como creen que
los demás las ven.
• La gente utiliza los comportamientos de consumo de un
individuo para ayudarse a hacer juicios acerca su identidad
social.
• Un consumidor exhibe apego a un objeto de acuerdo con el
grado en que lo utiliza para mantener un autoconcepto.
Refuerzo de la identidad.

19. La teoría simbólica de la complexión del yo
sugiere que la persona que tiene una definición
del yo incompleta suele completar su identidad al
adquirir y mostrar símbolos asociados con ella.

20. Coherencia entre el yo y los
productos
• Los modelos de congruencia con la autoimagen sugieren que
elegimos productos cuando sus atributos coinciden con algún
aspecto del yo.
• El yo ideal actúa más que el yo real como un punto de
comparación de productos.
• El yo real es más importante para los productos funcionales
cotidianos.
Coherencia
entre el uso de
un producto y
la autoimagen

21. EL YO EXTENSO
• El yo extenso se conforma de los objetos
externos que consideramos parte de nosotros.
• Muchos de los utensilios y escenarios que los
consumidores utilizan para definir sus roles
sociales se vuelven parte de su yo.

22. • Cada individuo puede nombrar una posesión
valiosa que contiene un gran parte del yo
“envuelto” en él (fotografías, camisas,
automóviles.

23. Niveles del yo extenso
 Nivel individual. Los consumidores utilizan muchas
de sus posesiones personales para definirse a sí
mismos (joyería, autos, ropa, etc.). “Eres lo que
usas”. Forman la identidad.
 Nivel familiar. Incluye la vivienda del consumidor y
sus muebles. La casa es un cuerpo simbólico.

24.  Nivel comunitario. Los consumidores se describen en
términos de la zona o ciudad de donde provienen.
Sentido de pertenencia.
 Nivel grupal. Apego a grupos sociales. Subculturas de
los consumidores. Equipos deportivos.

25. ROLES SEXUALES
• La identidad sexual es un componente importante
del autoconcepto de un consumidor.
• Los roles de género cambian con el paso del tiempo.
• La identidad del rol de género es un estado tanto
mental como corporal.
• Roles sexuales masculinos y femeninos.

26. Imagen corporal
• Se refiere a la evaluación subjetiva de un consumidor
de su yo físico.
• Esta imagen no es necesariamente exacta
• La catexis corporal son los sentimientos que una
persona tiene acerca de su cuerpo.

27. Ideal de belleza
• Es un modelo o ejemplar específico de la apariencia.
• Incluyen características físicas.
• El consumidor la busca a través de cambios como la cirugía
cosmética, tatuajes, perforación corporal, aumento de senos,
etc.

28. Ventana de Johari

29. • Esta dinámica denominada Ventana de Johari está pensada
para tratar la cuestión que fue planteada en la tutoría
anterior acerca de las "etiquetas sociales", con las que con
frecuencia catalogamos "injustamente" a los demás.
• Cuando nos comunicamos con los demás, dejamos entrever
áreas de nuestro yo que son públicas (yo abierto) o privadas
(yo oculto), conocidas por mi, desconocidas por mi, y
conocidas y desconocidas por los demás. La calidad de
nuestras relaciones con los demás depende sobre todo de lo
más o menos amplia que sea nuestro "yo abierto".

30.  YO ABIERTO: Cualidades externas: raza, sexo, edad, modo de
vida; lo que es evidente en nosotros. Ideas, sentimientos,
opiniones que comunicamos a los demás; gustos que todos
conocen de nosotros.
 YO OCULTO: Sentimientos, vivencias, experiencias íntimas;
Opiniones privadas, gustos no conocidos por los demás.
 YO CIEGO: Lo que los demás ven en nosotros y nosotros no
vemos. La impresión que causamos a los demás. Sentimientos
de inferioridad, superioridad, miedos, frustraciones...
 YO DESCONOCIDO: Mundo del inconsciente: instintos,
experiencias reprimidas u olvidadas.