Presentación del trabajo grupal de la asignatura Distribución Comercial II. Creadores: Verónica Quirós Fernández, Noelia Marcial Gavilanes, Laura Ochoa Ruiz, Alfonso Siliceo Capilla y Paula López Iglesias. Profesor: Pablo Muñoz Viquillon. Grado en Marketing e Investigación de Mercados, Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación, Campus de Jerez, Universidad de Cádiz.

1. Bodegas Páez
Morilla
Realizado por:
Verónica Quirós Fernández
Noelia Marcial Gavilanes
Laura Ochoa Ruiz
Alfonso Siliceo Capilla
Paula López Iglesias

3. Para el desarrollo de la SOLERA BASE se usó la pequeña solera de “Los Palitos” y otras
que se seleccionaron y adquirieron en diferentes firmas de la zona entre las que se destacan:
Williams & Humbert, González Byass y, sobre todo, Don Alejandro Romero Osborne.
De esta manera, comenzó la producción,
cría y comercialización del Vinagre de
Jerez, un negocio que hasta el momento
se reducía al uso de propietario de las
bodegas, familiares y conocidos.
La producción de sus vinos es vendida en su
totalidad cada año. Esta experiencia pionera
en los vinos de Cádiz ha incitado a otros
seguir por este camino
(Bodegas Paéz Morilla, s.f.)

4. "La crisis generada por el coronavirus está situando a la logística como una actividad
esencial. Hay grupos de distribución que están triplicando sus ventas online, lo que está
poniendo en tensión su logística y mostrando que no estaban preparados para un
incremento de la demanda tan fuerte” indica Vicente Segura, socio de Consultoría
Estratégica y Operaciones de Deloitte.
"Gran parte del crecimiento del comercio electrónico generado por el Covid-19 se
convertirá en estructural. También prevemos que se produzca una mayor digitalización
de los procesos logísticos tras esta crisis", indica el experto.
Uno de los riesgos que existe es que el
consumidor contenga el gasto por el miedo a
una más que probable recesión y el aluvión de
ERTE que se están produciendo, por lo que el
consumo offline se mantendrá a lo
estrictamente necesario (alimentación y
productos de primera necesidad)

5. Todos estos cambios de planes han afectado a las estrategias empresariales de las
bodegas y han comportado cambios en una industria que se enfrenta a una disminución de
ventas y consumo sin precedentes. Y no olvidemos que el enoturismo también ha cerrado
temporalmente lo que afectará al precio de la nueva cosecha. (Jareno, 2020)
En la bodega, el trabajo de oficina se lleva
a cabo desde casa y las otras personas
alternan los días de trabajo para no
coincidir. (Jareno, 2020)
Para sobrevivir a esta situación, es
importante que las bodegas sigan
potenciando su marca, que no se olviden
de sus redes sociales, que estén en
contacto constante con el consumidor y
que trabajen para que no su imagen no se
olvide. (Jareno, 2020)
Ante esta situación, varias bodegas han
arrancado una campaña a través de las
redes sociales para vender vino a
domicilio. (ACN, 2020)
El cierre de la mayoría de canales de
distribución y, sobre todo, de los bares y
restaurantes, hace acumular miles de
botellas a las bodegas. (ACN, 2020)

10. 1.-Incapacidad logística para soportar
el incremento superior al 300% en
ventas online.
2.- Decrecimiento general de las
ventas. Disminución de poder
adquisitivo del target debido a los
ERTES y suspensión de eventos.
3. Excedentes causados por la
disminución de ventas.
1.-Contratar a expertos de sectores más
maduros. Incrementar la inversión de
recursos en lo referente a ventas
online.
2.- Disminuir la caída de las ventas a
través de las ventas online. Cambiar
política de ventas priorizando packs y
realizar llamadas telefónicas a clientes
habituales.
3. Disminuir la producción
adaptándonos a la demanda.
Almacenar excedentes para ferias
posteriores al confinamiento.

11. 4.-Evitar el contagio de los empleados. 4.-Para trabajos físicos se tomarán
medidas de prevención como guantes,
mascarilla, distancia entre los
trabajadores y geles desinfectantes.
Teniendo en cuenta todas las
sugerencias propuestas por la OMS.
Para trabajos no físicos se realizarán a
través de internet y uso de los correos
electrónicos.

12. TÉCNICAS
Y
HERRAMIENTAS

13. Ponemos en práctica una herramienta que ayuda a identificar raíces y
causas de un problema, el Diagrama de Ishikawa.
Comprobamos que tras el Covid-19 el principal problema de esta empresa es la pérdida de
beneficios, después de realizar el Diagrama de Ishikawa podemos confirmar que todos estos
cambios como la cancelación de ferias, paralización del ecoturismo y confinamiento de la
población, entre otras, es lo que causa estos problemas a Bodegas Páez Morilla.

14. El outsourcing o externalización
representa una herramienta eficiente que
consiste en la encomendar tareas a una
empresa especializada.
Externalizamos las actividades y funciones
de Marketing Digital e Inbound marketing
ya que las oportunidades de negocio en este
ámbito han crecido.
Se encargará de que Bodegas Páez Morilla
tenga presencia y visibilidad en las redes
sociales, buscarán las mejores estrategias.
De esta forma la empresa puede encargarse
de la producción del vino y demás
actividades productivas para un mayor
rendimiento.
La técnica de Logística inversa con el
retorno de las botellas de vino es adecuada
para la empresa. Obtendrá beneficios
ambientales, supondrá un ahorro
económico para las bodegas y un factor
de competitividad.
Los consumidores en esta situación están
más sensibles y les preocupa las causas
sociales y medioambientales, por lo que
esta iniciativa les llamará la atención y es
más probable que participen.
Esto ayuda al ODS 12: Producción
y consumo responsables.
Promover la gestión sostenible y el uso
eficiente de los recursos naturales, reducir
la generación de residuos.

15. OBJETIVOS

16. OBJETIVOS CUANTITATIVOS
1. Intentar mantener las pérdidas provocadas por el Covid-19 lo más baja posible.
2. Aumentar la cuota del mercado 10%.
3. Aumentar los beneficios un 10% de la empresa a largo plazo.
4. Reducir los costes de producción y embalaje un 20%
OBJETIVOS CUALITATIVOS
1. Fidelizar al cliente tanto físicamente como online.
2. Mejorar la imagen de la marca para aumentar el posicionamiento de esta.
3. Mantener en todo momento las medidas de precaución y sanidad para evitar contagios en
el trabajo. Además de un cuidado intensivo de la salud de los trabajadores.
4. Conseguir crear un nuevo logotipo para fomentar la imagen de elegancia y buen servicio
de la empresa.

17. ESTRATEGIAS

18. Producto
Ha provocado una parada en la producción . Provocando pérdidas en
productividad y los beneficios.
Crear un logotipo y etiquetado que utilices tonos claros, para ahorrar en
costes de impresión.
Utilizar un material más económico y sostenible. Este material podría ser el
cartón.

19. Precio
Los precios de esta marca suelen estar entre los 25 a 90€.
Por lo que se va a crear promociones basadas en el precio
orientada completamente al consumidor
Al comprar una botella de la marca, se le regala una pequeña
muestra de otro producto de esta marca.
Ofrecer descuentos a los clientes que accedan a la página web
de nuestra empresa
Descuentos en la siguiente compra por comprar 3 botellas de
nuestros productos de un 40%.

20. Distribución
❖
❖
❖
❖
❖
❖

21. Comunicación
❖
❖
❖
❖
REDES
SOCIALES

22. Comunicación
SPOT
PUBLICITARIO
❖
❖
❖

23. PLAN DE
RIESGO

24. ❖
❖
❖
❖
❖

25. ❖
❖
❖

26. ❖
❖

27. ROI Y SROI

28. El Retorno de la Inversión
El ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es un resultado que
surge como consecuencia de llevar a cabo cambios en una empresa. Mediante el
ROI, se mide el rendimiento que se obtiene de una financiación.
1º.-En el caso de la primera solución planteada con anterioridad, la
contratación de un experto en logística y la creación de publicidad a
través de medios digitales y tradicionales ha conllevado una
inversión de 1500 euros. Ya que, la contratación del especialista
supone un a inversión de 750 € y la publicidad supondría
igualmente 750 €. Con la cual se obtendría unas ventas de 2000
euros. El cálculo del ROI sería el siguiente:
ROI = Beneficio obtenido - Inversión / Inversión = %
ROI = (2000 - 1500) / 1500 = 0,33 → 33,3%

29. Pero, ¿Qué significa exáctamente ese 3,33% que nos ha dado como resultado el primer
ROI?
un ROI de un 33,3% significa que se está ganando un 33,3% del dinero que se ha
invertido. Dicho de otra manera, por cada euro invertido se ha obtenido 33,3 euros. Al
ser un retorno positivo y elevado significa que la inversión es muy atractiva.
COSTE OPERACIONAL
Muy importante a tener
en cuenta a la hora de
calcular el ROI
En este caso, el coste operacional de haber realizado dicha
contratación y publicar anuncios en medios digitales y
tradicionales ha sido de 350 euros. Por lo que, el ROI quedaría de la
siguiente manera:
ROI = Beneficio - Coste operacional - Inversión /Inversión =%
ROI = (2000 - 350 - 1500) / 1500 = 0,1 → 10%

30. Conclusióndelprimer cálculo del ROI:
con un ROI de un 10%, contando el coste operacional conveniente se ha ganado un 10%
del dinero invertido. O, en otras palabras, por cada euro invertido se ha obtenido 10
euros. Al ser en este caso también un retorno positivo significa que la inversión es muy
atractiva incluyendo los costes derivados de las operaciones necesarias.
A continuación se comparar el ROI que acabamos de calcular con respecto el
resto de las soluciones planteadas para los supuestos problemas derivados
de la situación actual. Por ello, a continuación, realizaremos un ROI para la
segunda solución planteada. En este caso, se realizará el cálculo incluyendo
el coste operacional correspondiente.
2º.-En caso de haber tenido una inversión de 1650 euros en la producción de los
pack estucados que se venderán mediante llamadas telefónicas a clientes
habituales que se tengan en la base de datos de la empresa y una unas ventas
obtenidas de de 700 euros. el coste operacional de haber realizado por estas ha
sido de 50 euros. Por lo que, el ROI quedaría de la siguiente manera:
ROI = ( 700 - 50 - 1650 ) / 700 = -1,43 → -143%

31. Conclusióndelsegundocálculo del ROI:
Como se puede observar, en este caso el
valor del retorno de la inversión es
negativo. Lo que expresa que se están
produciendo pérdidas de dinero muy
significativas. Además, la cifra se
encuentra muy cerca a 0, lo que a su vez
indica que es una inversión poco
atractiva.
Conclusióngeneral:
Como conclusión, en caso de ser necesario la realización de las acciones que se han
llevado a cabo en este trabajo, el primer cálculo del ROI nos indica que la mejor opción
es la que corresponde con la primera solución que se ha planteado, ya que dicha
inversión es mucho más atractiva que la que se ha calculado en el segundo lugar. Ya que
esta da como resultado un número negativo

32. El Retorno Social de la
Inversión
Hay que tener en cuenta que cada acción que se realiza en una empresa emana
valor o, por el contrario, lo disminuye. Por lo tanto, el valor debería de ser unfactor a tener en cuenta en todos los procedimientos que se lleven a cabo en losprocesos operativos y de distribución de cualquier tipo de empresa,
independientemente de sus objetivos o funciones que estas desempeñen para lasociedad.
Hay 2 tipos de cálculo del SROI según datos de la guía para el Retorno Social de la
Inversión (SROI) realizado por el grupo CIVIS (2009):

33. En este momento se va a proceder con el cálculo del impacto social proyectado de la
solución especificada en tercer lugar, la cual se encuentra los apartados anteriores. Esta
se fundamenta en la creación de medidas de prevención y seguridad para los
trabajadores de la empresa. Por lo tanto, si se necesitan unos inputs para lanzar la
solución de 7000 € y estos van ascendiendo por el cambio de la situación actual del
COVID-19 a 3000 €, entonces el cálculo será el siguiente:
SROI = Valor del cambio € / Valor de la inversión €
SROI = 7000€ / 3000 € = 2,33 €
Conclusión:
Esto quiere decir, que el retorno social
de la inversión es moderado. En otras
palabras, se obtienen 2,33 € por cada
euro invertido en materiales que ayuden
a prevenir el contagio del virus. Lo que
es lo mismo, por cada euro invertido se
obtienen 2,33€ de valor social.

34. CONCLUSIONES

35. 1º.-El primero, hace hincapié en las ventas online, ya que estas se han triplicado y
cuadruplicado, lo que provoca problemas en la logística de ventas online, aun cuando
estas representan menos de un 10% de sus ventas totales. Por lo tanto, para este
problema la solución que se ha considerado factible es la contratación de expertos en
logística provenientes de sectores más maduros en lo que a ventas online se refiere e
invertir un mayor número de recursos monetarios y de personal destinados a la logística
proveniente de las ventas online.
Además, se realizará publicidad a través
de medios digitales y tradicionales. Como
consecuencia, se conseguirá recuperar
toda la demanda total que antes tenía la
empresa de manera física y disminuir los
costes de este acontecimiento.

36. 2º.-El segundo problema con el que se ha
encontrado la empresa se fundamenta en
la disminución del consumo por los ERTES
producidos durante el COVID-19. Como
solución se ha planteado, priorizar las
ventas de pack ya estucados tanto en
centros comerciales como siendo ofrecidos
con un descuento a través de llamadas
telefónicas a clientes habituales que se
tengan en la base de datos de la empresa.
3º.-En tercer lugar, para el último
problema que se ha encontrado
durante el análisis de este trabajo
ha surgido la propagación del
virus entre los empleados de la
bodega. Para solucionarlo, se ha
planteado llevar a cabo las
medidas de prevención y
seguridad como la distancia entre
los individuos como establecen las
organizaciones de salud.
Asimismo, los trabajadores que se
encarguen de las gestiones de la
empresa la llevarán a través de
internet.

37. Como hemos visto en clases prácticas de la asignatura hay varias versiones del
Diagrama de Ishikawa, como las 4’s de la industria de servicios, las 8’ps del
mercadeo, las 6m que es la forma más común y por último el Diagrama de
pescado simple, que es el que hemos realizado. Con este último desarrollamos
nuestras propias espinas menores y mayores, por lo tanto el diagrama será único
para la situación que analizamos. La pérdida de beneficios de la empresa.
El Outsourcing permitirá un mayor
rendimiento en la actividad empresarial.
Dentro del Tema 1 de la asignatura de
distribución contamos con material de
modelos logísticos avanzados donde con
un ejemplo de fabricación de automóviles
encontramos esta herramienta de
externalización que se usa para transferir
servicios a especialistas que pueden
mejorar el servicio e innovar.
En el tema 2 y en el tema 4 se
explica la gestión de stock y la
logística. Entre todas las formas de
distribuir el stock y organizar la
logística de la empresa se
encuentra la logística inversa que
engloba varias cosas, entre ellas,
devolver envases para reutilizarlos,
por lo que pensamos que esto es
una buena técnica para la bodega.

38. Con ellas se ha llegado a la
conclusión de que es
necesario utilizar un
packaging más económico,
sin perder calidad para
reducir costes, pero sin
afectar a la calidad de los
packs de vino. Con respecto
los precios, la medida que se
ha llevado a cabo es la
publicación de descuentos y
promociones en la página
web.
Con respecto la distribución, a causa de
una posible rotura de la cadena de
distribución provocada por la situación
actual, se realizará de antemano
comunicados a los distribuidores
nacionales e internacionales. . Además de
establecer medidas sanitarias para
proteger el producto de futuras
infecciones. Por último, con respecto la
distribución se ha llegado a la conclusión
de que se realizarán campañas orientadas
a las redes sociales de está empresa,
además se creará un spot publicitario para
fomentar la compra de sus productos.

39. Con respecto el plan de riesgos se ha llegado a la conclusión de que la empresa se
encuentra con 4 tipos de riesgos: La retención de los productos a la hora de enviarlos a
los clientes, la rotura de la cadena de Stock, la posibilidad de infección y contagio a los
trabajadores de la bodega y la pérdida de clientes. Para los cuales, se han llevado a cabo
las siguientes soluciones:
Referente a la retención de los productos, la empresa verificará
que el producto esté completamente sellado, cumpliendo con los
requisitos propuestos de sanidad. Respecto a la rotura de stock,
debemos de analizar qué empresas podrían realizar la
distribución sin ningún retraso o sin que le afecte el Covid-19. En
caso de infección y bajas de trabajadores a causa del virus, se
implantarían más medidas de sanidad. Por último, para evitar la
pérdida de los clientes, por culpa de los retrasos, en todo
momento se realizará comunicados con los clientes explicando el
estado y el lugar del pedido.

40. Tras el cálculo del retorno de las dos primeras soluciones con respecto las
acciones que se han llevado a cabo en este trabajo, El primer cálculo del ROI
nos indica que la mejor opción es la que corresponde con la primera solución
que se ha planteado, ya que dicha inversión es mucho más atractiva que la
que se ha calculado en el segundo lugar. En otras palabras, la contratación de
expertos en logística es mucho más rentable que la producción de los packs
estucados ya que esta da como resultado un número negativo.
Para terminar y lo que respecta al retorno social de la inversión se ha llegado a
la conclusión de que este es moderado con respecto la tercera solución. La
cual se fundamenta en la creación de medidas de prevención y seguridad para
los trabajadores de la empresa.

41. ACN. (20 de 03 de 2020). Diarimes. Obtenido de
https://www.diarimes.com/es/noticias/camp_tarragona/2020/03/
22/preocupacion_incertidumbre_entre_las_bodegas_tarraconens
es_por_crisis_del_coronavirus_78821_1093.html?
Bodegas Paéz Morilla. (s.f.). Bodegas Paéz Morilla. Obtenido
de https://bodegaspaezmorilla.es/es/content/4-nuestra-historia
Blog de Marketing. 2020. ROI O Retorno De La Inversión: Que
Es, Formula Y Ejemplos Resueltos. Obtenido de:
https://www.genwords.com/blog/que-es-roi

42. Excellence (2019) ¿Como realizar un proyecto de gestión de riesgos?
https://www.isotools.org/2019/01/07/como-realizar-un-proyecto-de-gestion-de-riesgos-en-5-pasos/
Información Ranking de Bodegas paez Morilla, s., Empresas, D. and Bodegas Paez Morilla, S., 2020. Información Ranking
De Bodegas Paez Morilla, Sa | Ranking Empresas. Directorio Ranking Empresas - Ranking de las principales empresas españolas.
Obtenido de: https://ranking-empresas.eleconomista.es/BODEGAS-PAEZ-MORILLA.html
Jareno, N. (26 de 03 de 2020). interempresas. Obtenido de
https://www.interempresas.net/Vitivinicola/Articulos/299913-La-realidad-del-COVID-19-en-las-bodegas-de-vino-en-Espana.html
Observatoritercersector.org. 2009. Guía Para El Retorno Social De La Inversión (SROI). Obtenido de:
http://observatoritercersector.org/canviepoca/wpcontent/uploads/2014/02/OTS_Guide-SROI-spanhish.pdf
Osorio, V. M. (04 de 04 de 2020). Expansión. Obtenido de
https://www.expansion.com/empresas/distribucion/2020/04/03/5e878d34468aeb69788b4625.html
Páez Morilla (2020) Tienda. https://bodegaspaezmorilla.es/es/15-tienda.