Articulo Millenials Milagros Galvez

1. Optimedia, S.L.U.
Inscrita en el Registro Mercantil de Madrid, Tomo 6.531 – Folio 195 – Sección 8 – Hoja M-106323
CIF B-79322533
P.E. Vía Norte, Edif. 3, Quintanavides, 17, 4ª planta
28050 - Madrid
T +34 91 308 05 40
F +34 91 319 35 67
www.optimedia.es
La experiencia, la llave que abre de par en par el
corazón del consumidor millennial
Ver el artículo en MarketingDirecto.com http://bit.ly/1iHvEiJ
Desde hace algún tiempo la palabra “millennial” se
ha grabado a fuego en la cabeza (y también en las
estrategias) de los “marketeros”. La Generación Y
tiene actualmente postrados a sus pies a los
profesionales del marketing. Pero, ¿qué se esconde
detrás del apasionado romance de los “marketeros”
con los millennials? MarketingDirecto.com ha tenido
la oportunidad de charlar con Milagros Gálvez,
Research and Strategic Resources Manager
de Optimedia, para responder a esta y otras
preguntas.
– Los millennials se han convertido en los últimos tiempos en los niños mimados de los
“marketeros”. ¿Está realmente justificada la obsesión de las marcas con la Generación
del Milenio?
Totalmente justificada. Los “marketeros” han de trabajar constantemente en conocer, en
entender a las nuevas generaciones desde un punto de vista de consumo. La generación nacida
hacia el final del milenio, los que ahora tienen entre 18 y 35 años supone el 24% de la población
en España. Más allá de que, sin duda, hoy son consumidores de las marcas, en unos años su
capacidad económica crecerá y serán decisivos en términos de marketing. Prueba de la
importancia de esta generación son todos los recursos que desde un punto de vista de análisis
se les están dedicando. Desde nuestro grupo hemos realizado un completísimo estudio que
combina metodología cualitativa, cuantitativa y etnográfica a través de distintas plataformas
digitales para conocer a los Millenials. Les hemos estudiado a lo largo del mundo y el principal
objetivo de la misma era conocer desde un punto de vista actitudinal a estos jóvenes. Como
resultado hemos entendido cómo definen la felicidad, cuáles son los principales hitos de paso a
la madurez y sobre todo, qué han de hacer las marcas para conquistarlos.
– El rasgo que quizás mejor define a los millennials es su afinidad con las nuevas
tecnologías. Viven literalmente pegados a los nuevos dispositivos digitales. ¿Son los
medios digitales el único trampolín para conectar con la Generación Y?
No hablaría de único trampolín ya que son muchas las conexiones que pueden establecerse con
ellos, pero desde luego que su acceso y relación con la tecnología los define totalmente. Muchos
millennials son nativos digitales y para los que no lo son, su relación natural con el resto del
mundo pasa por la tecnología. Conectan con sus respectivos entornos, es el vehículo a través
del que se comunican y muestran al resto del mundo, es su principal fuente de información.
Adicionalmente, el gran avance de la tecnología les ha propiciado ver el autoempleo como una

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opción, en un contexto de crisis económica que les ha golpeado tremendamente. La tecnología
permite auto emplearse, no hay grandes barreras de entrada y tienen la convicción de que el
trabajo duro se verá recompensado. En este contexto, la tecnología también propicia que sean
grandes entusiastas de la economía colaborativa. Fenómenos como Airbnb son un ejemplo de
esto.
En el entorno digital, las redes sociales cobran especial relevancia. Son el lugar donde los
Millennials se definen como son, ellos mismos son los propietarios de su propio “canal” y
demandan contenido de calidad. Allí se muestran cómo quieren ser vistos, es el lugar donde
comparten aquello que les interesa y conectan con sus respectivos “mundos”.
– El universo móvil es el hoy por hoy el hábitat
natural de los millennials. ¿Están aprovechando
de verdad los “marketeros” las posibilidades del
marketing móvil para estrechar lazos con los
millennials?
La publicidad móvil continúa siendo el motor de
crecimiento del mercado publicitario en general y
supone el 83% de todo el crecimiento en la inversión
publicitaria entre 2014 y 2017, según los datos de
nuestro Forecast internacional. En España en 2014 se
invirtieron 42,9 millones en Mobile (IAB, Estudio
Inversión publicitaria). Según el estudio
Internetacademi, el 45% de las mujeres accede
diariamente a internet a través del smartphone
aumentando esta cifra hasta un 61% cuando se trata de jóvenes de entre 18 y 30 años. Los
números hablan por sí solos.
– Como consumidores, los millennials son particularmente críticos y exigentes con las
marcas. Además, no se casan con nadie. ¿Cómo se fideliza al veleidoso consumidor
millennial?
Como decía, el estudio realizado por nuestro grupo “The Pursuit of Happiness”, nos ha permitido
identificar qué tienen que hacer las marcas que quieren ser entendidas y amadas por los
Millenials. Nuestro Brand Manifesto, podría resumirse de la siguiente forma:
1. Humanizar la marca: Los millenials son felices cuando hacen conexiones genuinas, basadas
en experiencias con sentido, cuando encuentran apoyo “permanente” de la marca y comparte
historias. Las marcas han de facilitar esto. Invitar a la gente joven a su conversación y permitir
que fluya.
2. Crear activos con sentido: Invertir en owned media y ponerles en el frente de la estrategia de
comunicación. Las marcas tienen que poner la experiencia de usuario en el centro de su

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comunicación. Las marcas tienen que poner las historias de sus usuarios en el centro de su
comunicación.
3. Crear un intercambio de valor con sentido. Esperan de las marcas que estén al servicio de
este intercambio, es decir que les ofrezcan cosas que les permiten hacer lo mejor de sus vidas.
Que les permiten tomar la mejor de las decisiones y por tanto tener control de sus vidas.
4. Orientar la experiencia de usuario. En la era digital, los consumidores no confían, prueban las
cosas, tienen experiencias reales, se guían de las opiniones de sus iguales y de las
recomendaciones de expertos. Esperan de las marcas que los conozcan y que sepan de su
histórico con ellas.
5. Compartir las historias de tus clientes. Los millennials adoran compartir sus experiencias con
la familia y con los amigos. Darles el contenido que “mola” compartir, que les refuerza su
identidad.
– ¿Son las experiencias la clave para enamorar a los consumidores de la Generación Y?
Sin duda. Uno de los principales hallazgos de nuestro estudio es que en la búsqueda de la
felicidad, los millennials buscan experiencias. No es lo material en sentido más estricto, como
ocurría en las generaciones anteriores, lo que le da sentido pleno a su vida. Vivir experiencias
es realmente importante para ellos. Y dentro de éstas, los viajes ocupan un lugar clave. Y las
experiencias valen cuando se comparten con otros. De nuevo, los social media toman gran
relevancia. Por eso las marcas, han de auspiciar, facilitar, en la medida de lo posible, la
generación de estas experiencias vinculadas con los intereses y pasiones de los millennials.
– Al consumidor millennial le gusta que las marcas
le traten de manera personalizada. ¿Es el Big Data
la clave para brindar a la Generación del Milenio la
atención personalizada que demanda?
Para brindárselo a todos los consumidores y dentro de
ellos a los millennials. Para estos quizás sea más
importante que esa atención personalizada de las marcas se produzca con su consentimiento y
a ser posible con algún tipo de contraprestación por parte de la marca. Sabemos por otros
estudios internos realizados en nuestra compañía, que todo lo que está relacionado con la
privacidad de los datos preocupa mucho a esta generación. Si bien lo asume como algo natural,
en la mayor parte de los casos, es el “peaje” que hay que pagar por acceder a determinados
servicios, si esperan que la atención personalizada que demandan se materialice, desde un
punto de vista publicitario en un contenido relevante y en la obtención de un beneficio tangible
procedente de la marca.

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– Para los millennials que las marcas tengan valores es extremadamente importante. ¿Qué
papel juega la responsabilidad social corporativa en las estrategias de las marcas para
conectar con la Generación Y?
Siempre que las acciones de responsabilidad social corporativa se inscriban dentro de los activos
con sentido que las marcas tienen que crear para los consumidores, podemos decir que son
relevantes y pueden servir para conectar con ellos. También las experiencias de otras personas,
de otros entornos que tenga sentido y que les acerquen a sus pasiones e intereses. Como
decíamos en nuestro Brand Manifesto, las marcas han de crear un intercambio de valor con
sentido.
– A los consumidores no les gusta que les “vendan la moto” y por eso desconfían del
marketing y la publicidad tradicionales. ¿Es el “influencer marketing” la llave que abre de
par en par el corazón (y el bolsillo) de los millennials?
Los millennials están descreídos de la comunicación más tradicional. Así, el influencer marketing
ha de ser entendido como un igual que les habla de su vida, de sus experiencias, de las marcas
que sigue, de sus intereses.