Transformadores los secretos de los precios ariel baños 2013

Lic. Ariel Baños
@arielbanos

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Todos los derechos reservados

C.V. Ariel Baños
•

MBA (IDEA). Lic. en Economía (UNR).

• Presidente y fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM, primera

organización en el mundo hispano especializada en Pricing.
• Autor del libro “Los secretos de los precios”. Ed. Granica

• Columnista del diario La Nación (Buenos Aires)
• Consultor de empresas en temas de estrategias de precios.

• Ex gerente de Pricing y Estrategia de Negocios para América
Latina, Tenneco Automotive (USA), para Monroe y Fric Rot.

Importancia de las
decisiones de precios


Marketing Mix: Las 4 “P”

• Producto
• Publicidad & promoción
• Plaza (canal de ventas)
• Precio

Creación
de Valor
Captura
de Valor

Tips para emprendedores


Cinco tips de precios
1. Los precios definen costos, no a la
inversa


Value Pricing:
¿Primero los costos o los precios?


Enfoques del precio
- Basada en el producto:
Producto  Costo  Precio  Valor  Clientes

- Basada en valor para el cliente (Value Pricing):
Clientes  Valor  Precio  Costo  Producto


Caso: Ford Ecosport
SECUENCIA

ECOSPORT

1

Segmento de mercado
Insatisfecho

-

Poder adquisitivo medio
Admiradores de camionetas
todo terreno, pero debían
conformarse con un auto de
calle estándar.

2

Atributos esenciales

-

Aspecto exterior off-road
Aspecto interior y motorización
no relevantes

3

Precio objetivo

-

Precio similar a un automóvil
mediano

4

Desarrollo a un costo rentable al
precio objetivo.

-

Estandarización de plataforma


¿Cuál es el rol de los costos
en las decisiones de precios?


Costos relevantes
• Costos = “piso de los precios”
• Costos relevantes  Incrementales


2. Vender más no siempre es ganar
más


¿Cuánto más tengo que
vender…


13

… si bajo 10% el precio, con una
rentabilidad sobre ventas de 30%?


Impacto en los resultados
$

Efecto
Precio

P1 = $10,00

Efecto
Volumen

P2 = $9,00
C =$7,00

1.000

1.500


Unids.

Impacto en los resultados
$

Efecto
Precio

P2 = $11,00

Efecto
Volumen

P1 = $10,00
C =$7,00

750

1.000


Unids.

Indicadores


Indicadores
Volumen
Facturación
Participación mercado

+
Resultado económico


Indicadores de Resultado
• Apertura por:
– Por cliente
– Por línea
– Por zona
– Por vendedor


3. Competir por precios=batalla sin
ganadores


¿Qué alternativas existen si un
competidor reduce su precio?


Competidores
1) Diagnóstico
2) Análisis de alternativas:
– Responder sólo en segmento sensible al precio
– Responder sólo en el volumen en riesgo
– Respuestas “estratégicas”
– Competir en dimensiones diferentes del precio

Competencia
• Precios bajos sólo si:
– Ventaja de costos  Low-cost

– Ventas rentables de productos afines 
Loss-leader / Freemium


Caso: Gol Líneas Aéreas
•
•
•
•
•

Aerolínea “low cost”
Flota estandarizada: Boeing 737
Emisión de pasajes por Internet
Servicio de abordo básico
Sin programa de millaje


4. No cobrar el mismo precio a todos
los clientes


Valor
No
Capturado

P, P

A
B

C

Clientes
No
Atendidos

E

D


Valor Percibido

Un Producto,
Un Precio

Mecanismos de segmentación
Segmentación Proactiva:




Por grupo de clientes



Precios por canal



Precios por región

Autosegmentación:




Colocación de obstáculos



Descuentos por volumen



Por líneas de productos (Versioning)


¿Qué estrategia de segmentación de
precios puedo aplicar en mi empresa?


... a usar la creatividad!!!


5. No confiar en “recetas”, aplicar
metodologías


Factores clave: Las 4 “C”


32

Conclusiones
• ¿Cómo puedo tener mayor control sobre mis
decisiones de precios?

Siendo diferente

Muchas Gracias
ariel_banos@fijaciondeprecios.com
www.fijaciondeprecios.com
@arielbanos


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