MultiPrice es la herramienta de Datum Internacional que permite conocer la elasticidad de los precios y el volumen de unidades compradas por los consumidores. Investigando la percepción de su cliente, con respecto a productos y precios, podrá conocer cuánto este está dispuesto a pagar por sus productos y los de la competencia. Mediante un simulador interactivo y desde su propio escritorio, usted podrá representar múltiples escenarios competitivos de sus productos versus la competencia y obtener la elasticidad demanda-precio y el volumen hipotético para cada producto y escenario simulado. Se puede incluir en el simulador de Datum (MultiChoice Simulator): costos, impuestos, canales de distribución, regiones, etc.; lo que permitirá optimizar sus utilidades en volumen o en dinero.

1. Hernán Talledo PhD. Consultor en Diseño de Productos e Investigación de Precios
MultiPrice

2. Hernán Talledo PhD. Consultor en Diseño de Productos e Investigación de Precios
Alcances

3. Hernán Talledo PhD. Consultor en Diseño de Productos e Investigación de Precios
Generación
de Ideas
Selección
de la
Idea
Desarrollo
del
Concepto
Oportunidad
de Negocio
Test de
Producto
y
Empaque
Implementación
Técnica
Implementación
Comercial
Introducción
en el
mercado
Túnel de innovación del producto
El precio debe ser evaluado a lo largo del proceso de un nuevo producto
y más allá de su embudo de desarrollo...

4. Hernán Talledo PhD. Consultor en Diseño de Productos e Investigación de Precios
¿ Cómo incrementar el revenue ?
Consumidor
Valor
Agregado
Revenue
No se trata de preguntar al consumidor QUÉ quiere, sino QUÉ necesita

5. Hernán Talledo PhD. Consultor en Diseño de Productos e Investigación de Precios
Metodología MultiPrice

6. • Modelo ampliamente utilizado en la elección del consumidor.
• Emplea “utilidades” para indicar la sensibilidad de los consumidores hacia productos
con características tales como el precio, el tamaño del envase, características, marca,
etc.
• Se pueden estimar las utilidades: a nivel agregado o de forma individual .
• Se utilizan para estimar “cuota de preferencia” o “cuota de elección“ para productos
de un cierto conjunto competitivo.
• Al comparar el porcentaje de preferencia entre los distintos escenarios de precios, se
puede calcular la elasticidad al precio de un producto.
Modelos de Elección Discreta

7. Hernán Talledo PhD. Consultor en Diseño de Productos e Investigación de Precios
Cómo preguntamos

8. Hernán Talledo PhD. Consultor en Diseño de Productos e Investigación de Precios
Cambio de precios
Ejemplo

9. Hernán Talledo PhD. Consultor en Diseño de Productos e Investigación de Precios
Ejemplo
Cambio de precios

10. Scenario Lab (Simulador Ad-Hoc)
• Las simulaciones reflejan mejor el comportamiento del mundo real: representan la
idiosincrasia de las preferencias y de los distintos segmentos de individuos.
• Es un laboratorio de elecciones para testar multitud de posibilidades del mundo real.
• Los resultados se expresan en términos que hacen la toma de decisiones más
manejable.
• Las simulaciones están basadas en las utilidades individuales.
• Las simulaciones son predicciones de lo que nuestros clientes pueden comprar.
¿Por qué hacemos simulaciones?
• El cliente recibe un aplicativo (simulador independiente)
que le permite desarrollar sus propios escenarios sin
depender del consultor
Scenario Lab

11. Modelos de Elección Discreta
• En los Modelos de Elección Discreta, los consumidores se ven obligados a hacer trade
off entre los productos, a través de lo cual sabremos lo que es el valor para ellos.
Nos permite responder a :
• ¿ Qué pasa si su marca favorita aumenta en el precio ?: ¿ cambiarán de marca o
permanecerán leales ?
• ¿ Qué pasa si el perfume favorito de su marca no está disponible ?: ¿ cambiarían a otra
marca con un olor similar o elegirán un aroma diferente dentro de su propia marca ?
• ¿ Qué pasa si se cambian de tamaño los packs ?

12. Hernán Talledo PhD. Consultor en Diseño de Productos e Investigación de Precios
Secuencia del consumidor en el precio
Simulador
Encuesta
y data
Atributos
de
producto
y precios
Elasticidad
Volumen
Simular
cambios
de precio
Cuánto gano y pierdo si subo o bajo
el precio. ¿ Cómo reaccionan mis
competidores ?

13. Hernán Talledo PhD. Consultor en Diseño de Productos e Investigación de Precios
El simulador puede ser específico
Simulador
Encuesta
y data
Atributos
de
producto
y precios
Simular escenarios competitivos y
realistas
Permite calcular las preferencias en
volumen, unidades, etc.
Permite calcular las preferencias en
unidades monetarias: ingresos, gross
profit, deducción de impuestos, etc.
Permite calcular sensibilidad al
precio.
Permite ajustar el share si se dispone
de información de ventas.

14. • El proceso de elección de un consumidor en una entrevista muestra el nivel de precios.
• ¿ Qué es lo que ocurre en el fondo con los “valores de utilidad” ?
• La estrategia de elección consciente o subconsciente en un encuestado, se traduce en los
llamados "valores de utilidad" para cada SKU y para cada nivel de precios.
• Los “valores de utilidad” son “pesos de preferencia” para cada nivel de atributo o para
cada SKU y precio.
La sensibilidad al precio
Precio
Demanda
P1 P2
D1
D2
Revenue Perdido
Revenue
Ganado
Precio sube
Revenue baja
Precio
Demanda
P1 P2
D1
D2
Revenue
Perdido
Revenue GanadoPrecio sube
Revenue sube
El efecto del precio, hace que la demanda varíe en función de la elasticidad

15. Hernán Talledo PhD. Consultor en Diseño de Productos e Investigación de Precios
26.34
24.04
22.05
20.29
18.69
17.16
15.66
14.15
59.30
54.31
48.53
42.20
35.81
29.91
24.76
20.36
6.26
4.57
3.37 2.53 1.93 1.48 1.14 0.890.00
10.00
20.00
30.00
40.00
50.00
60.00
70.00
20 30 40 50 60 70 80 90
MARINO
CRIOLLO
CARNES
Precio
Preferencias
La sensibilidad al precio
Ejemplo de
construcción de un
menú (precio en S/.)

16. Decisiones de precios
Basados en el valor
-Precio impulsado por el valor
para el cliente.
-Aplica con frecuencia al
willingnes to pay.
-Basado en la investigación del
cliente.
-La diferenciación puede ayudar
a cobrar un precio que está más
cerca de los willingnes máximos
(+ rentabilidad).
-Diferenciación de precios para
maximizar los beneficios.
-Obtener beneficios adicionales
del mercado mediante el cobro
de diferentes precios a
diferentes clientes con el mismo
producto o versiones similares
del mismo producto
-Capacidad de dividir el mercado
en segmentos tales que el
aumento de los precios puedan
ser cargados a los segmentos
willingnes to pay altos y los
precios más bajos a segmentos
willingnes to pay inferiores
-Grupo de precios (otras ofertas
del mismo fabricante, o
descuentos para estudiantes,
especiales familia, etc.)
-Precios por canal
-Precios regionales
-Couponing
-Diferentes versiones de producto
-Diferenciación basada en el
tiempo (utilizado por compañías
aéreas, hoteles y alquiler de
coches, donde el tiempo de la
reserva es la clave)
-Descuentos por volumen
-Los beneficios de la
diferenciación de precios pueden
verse limitados por (segmentación
imperfecta, canibalización, etc.)
Revenue Managment Diferenciaciones de precio

17. • Basándose únicamente en los precios ofrecidos por la competencia
• Aplica comúnmente para los productos más pequeños (poca cuota de mercado) cuando
existe un líder dominante en el mercado (precio de seguidores)
• Frecuente en los mercados de productos básicos y en los nuevos competidores que entran
en un mercado
• No considera las diferencias o cambios en la percepción del valor de los clientes a través
de los competidores
• Enfoque Basado en los costos
• Finanzas
• Costo basado, en Marketing de la competencia
• Enfoque más antiguo y popular
• Simple: determinar el costo de cada producto y añadir un porcentaje al precio
• Objetivo financieramente prudente pero enfocado internamente: no tiene nada que ver
con el mercado, ni tiene en cuenta la disposición del cliente para pagar (willingness to
pay) y no permite la diferenciación de precios
• Puede conducir a precios distorsionados con el tiempo si el mix del negocio o la eficiencia
de producción cambia
Errores frecuentes