Unidad 4 finanzasy mercadeo-4

Carlos Mario Morales C ©2013

Renta
Honorarios
Tarifa
Interés
Peaje
Póliza
Aporte
Anticipo
Sueldo
Comisión
Salario
Impuesto…

 Cantidad de dinero que se
requiere para adquirir un producto

 Un valor del producto reúne los
beneficios potenciales que los
usuarios esperan de él en un
determinado nivel de precios;
dado que existen factores
diferentes al precio para decidirse
por un por un producto:
características diferenciadoras,
reconocimiento de marca,
calidad, comodidad de compra


 El precio no es un valor en si
mismo; el valor tiene que ver con
las percepciones de satisfacción
del cliente

El bien o el servicio en si mismo.

Servicios Complementarios


Satisfactores de deseos (Valor
Agregado)

El comercio a gran escala trajo como consecuencia la necesidad
de que los empresarios fijaran los PRECIOS


Los PRECIOS históricamente se
fijaban a través del regateo


El PRECIO es el
único elemento del
Mix de Mercadeo
que produce
INGRESOS

Orientación
estrictamente Fijada en
los Costos

1

Errores en la fijación de Precios:

No se ajustan a las
circunstancias del
Mercado


2

Errores en la fijación de
Precios:

Se establece
independiente
del resto de
variables de Mix
de Mercadeo


3

Errores en la fijación
de Precios:

El Precio no es variado para
diferentes presentaciones del
producto y segmentos del
mercado


4

Errores en la fijación de Precios:

FIJACIÓN
DE PRECIOS

No generan
demanda
ALTOS

Precio Máximo

Factores a Considerar
en la fijación de Precios

PRECIOS

Enfoques Generales en
la fijación de Precios

Costos
Precio Mínimo

BAJOS
No generan
utilidades


Precepción Consumidor (Valor)

Factores Internos
- Estrategias de Mercadotecnia
- Costos
- Organización para fijación de precios

Factores Externos.
- Naturaleza del mercado
- Competencia
- Otros Factores

Decisiones de Fijación de Precios


Factores a Considerar en
la fijación de Precios

Factores Internos
Estrategias de Mercadotecnia

Mercado Meta
Posicionamiento

Precio

Estrategías
Precio
Bajo

Más importante la
Supervivencia que las
utilidades

Maximización
Utilidades

Prioridad del corto plazo
(Máximas Utilidades)

Precio
Alto

Más importante son
las utilidades

Liderazgo del
mercado

Porción del mercado
más grande ( Costos
Bajos)

Precio
Bajo

Costos más bajos;
Utilidades más altas a
largo plazo

Liderazgo en
Calidad

Más calidad; Más
Investigación &
Desarrollo

Precio
Altos

Supervivencia

Barrera Competencia

Precio Bajos

Crear interés Producto

Precio Bajos

Otros

Costos más altos


Crisis /Alta
Competencia/
Sobrecapacidad

Factores Internos

Costos
Costos: Producir +
Vender + Distribuir

Si los Costos Aumentan más
que la competencia

Rendimiento

=

Pago por el
esfuerzo y riesgo
que se corre

Mayores Precios
Menor Utilidad

Menor
Competitividad

Tipos de Costos
Fijos
Variables

PRECIO

• No varían con la producción /Ventas
• Varían con la producción / Ventas


Cuidado de los Costos

+

Factores Internos
Consideraciones Organizacionales
Empresas pequeñas: Usualmente la Gerencia define los
precios

Mercados industriales: se le debe permitir a los
vendedores negociar los precios dentro de ciertos niveles
En general en cada empresa las decisiones sobre fijación
de precios se realiza de manera independiente sin
responder a estándares o formas preestablecidas


Empresas grandes: Usualmente los gerentes divisionales
o de producto son los que deciden sobre la fijación del
precio

Factores Externos
Naturaleza del Mercado
Precio

P1

Cada precio
Curva de la Demanda
genera un nivel
de demanda
diferente,

Cantidad
Q1

Q2

Cual es la relación entre precio y demanda?


P2

Factores Externos
Precio

Curva de la Oferta

Cada precio genera un
nivel de oferta diferente
P1
Cantidad

Q1

Q2


P2

Factores Externos
Precio

Curva de la
Demanda
Pe

Qe

Cantidad

El precio es el resultado de acuerdos entre oferentes
y demandantes en los mercados


Curva de la
Oferta

Factores Externos
Poco esfuerzo en la fijación del precio y en
la actividad mercadológica

Competencia
Monopolística

Oferta Variada
Diferenciación del Producto
Precios Variados

Competencia
Oligopólica

Con estrategia de fijación de precios y
estrategias de Mercadotecnia muy
sensibles a los competidores

Monopolio Puro

Poco esfuerzo en la Fijación del precio y en
la actividad mercadológica


Competencia Pura

Factores Externos

Precios y Ofertas de los
Competidores


Competencia

Enfoques Generales en la
fijación de Precios

1

Fijación del precios basado en los Costos

Margen sobre Precio


Margen sobre el Costo

Fijación a partir de la utilidad Meta
Valores $

Ingresos

2

Utilidad Meta

Costos Fijos

Cantidad


Costos Variables


Percepción que tienen los
compradores del valor del
producto y no del costo


3

Fijación del precio basado en el Comprador

Fijación del precio basado la competencia

Empresas líder,
impone los precios

Empresas del mismo
nivel, precios similares
Empresas de nivel
inferior, precios más
bajos


Empresas
pequeñas
siguen al líder

4



Probabilidad de Ganar

5

Fijación del precio – Propuesta cerrada

Utilidad

Metodología para establecer el Precio

2

Seleccionar el
objetivo de la
Fijación de Precios

4

3

5

Analizar Costos,
precios y ofertas de
los Competidores

Estimación de los
Costos

Determinar la
demanda

6

Escoger un método
de Fijación de
Precios

Selección del
Precios Final


1

Estrategia (Objetivo) de Fijación de Precios
 Supervivencia
 Maximización de Utilidades

 Crecimiento de participación

1


 Liderazgo en participación

Determinación de la Demanda
Precio

2

P1

P2

Cantidad
Q1

Q2


Curva de la Demanda


Precio

Curva de la Oferta

P1
Cantidad
Q1

Q2


P2


Precio
Curva de la Demanda
Pe

Qe

Cantidad


Curva de la
Oferta

Las empresas esperan cobrar un
precio que cubra el costo de
producir, distribuir y vender el
producto, más un rendimiento
justo por su esfuerzo y riesgo

Costo del Producto


La demanda establece un limite
superior para los precios; por su
parte el costo establece un limite
inferior

Demanda-Precio

Precio del Producto

3

Estimación de los Costos

Se debe investigar la
competencia con el fin de
fijar un precio cercano a
la competencia, por
encima o por debajo
dependiendo del
liderazgo y
posicionamiento que se
posea en el mercado;
además se debe tener en
cuenta la posible
reacción de la
competencia al momento
de fijar el precio

4


Costos, precios y oferta de la Competencia

5

Métodos de Fijación de Precios

 Mediante de márgenes
(Sobre el Costo, sobre
el Precio)

 Por el precio vigente
del mercado
 Sobre bases
psicológicas
 Precios negociados


 Por rendimiento
objetivo



5

Por rendimiento objetivo

5

Cuanto y a que precio debo vender para obtener
un ROI (Retorno de la Inversión) de acuerdo a un
monto de inversiones comprometido


¡No tiene en cuenta las consideraciones del
mercado!


Se fija el precio
considerando las
condiciones del
mercado (Precio de la
competencia) y las
consideraciones
estratégicas de la
empresa

5


Por el precio vigente del
mercado


Sobre bases psicológicas
Apelando a las emociones de los clientes el
precio se puede fijar considerando:
 Precios de promoción
 Estímulos a la fidelidad
 Precios por paquete

 Sentimientos filiales, etc.

5


 Percepciones de calidad


Productos especializados con alto
valor agregado; usualmente a la
medida de las necesidades de los
clientes; se comparte la ganancia
entre el proveedor y comprador

5


Precios negociados

Selección Precio Final

Considerar:
 El método
 Las reacciones del cliente
 La mezcla de marketing
Toda estrategia de precios debe consultar el análisis de Punto de
Equilibrio porque la idea no es generar perdidas con cada producto o
con el conjunto de ellos.


 Reacciones de la competencia

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