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- 1. Easyglobal.com Decisiones sobre precio en los Mercados Internacionales Fernando Laviña Richi . flavina@gmail.com https://es.linkedin.com/in/fernandolrichi www.easyglobal.com FLR 1
- 2. Easyglobal.com Estrategias Ganadoras de PRECIOS. (Pricing for Profit) Nota :Esta es la primera de una serie de tres presentaciones, que formaron parte de un seminario sobre estrategia de precios, en un entorno internacional. A pesar del tiempo que ha pasado la vigencia y la importancia de los distintos enfoques sigue presente. Las decisiones sobre precios internacionales constituyen una de las áreas de gestión internacional más complicadas. FLR 2
- 3. • PRECIO EMPRESA Y MERCADO • PRECIO Y SEGMENTACION • PRECIO Y VALOR • PRECIO Y COSTES • PRECIO Y LEGISLACION • PRECIOS, y UNIDAD DE VENTA. (Producto y envase) FLR 3 Decisiones sobre precio en los Mercados Internacionales: los enfoques
- 4. FLR 4 Copyright, 1996 © Dale Estrategias Ganadoras de PRECIOS PRECIO EMPRESA Y MERCADO (Pricing for Profit) Decisiones sobre precio en Mercados Internacionales
- 5. FLR 5 GESTIÓN DEL PRECIO INTERNACIONAL DOMESTICO INTERNACIONAL ENTORNO DESCONOCIDO NO CONTROLADO ENTORNO CONOCIDO Y CONTROLADO FINANCIEROS Y DIVISAS TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS DE APOYO ASPECTOS LEGALES ADUANAS E IMPUESTOS LOGÍSTICA TRANSPORTE ASPECTOS CULTURALES INFORMACIÓN
- 6. FLR 6 Politica de precios Objetivos Marketing Costes Margen Ventas Demanda Competencia Legislación Distribución Logística Rentabilidad Adaptado de: Exploiting the virtual value chain, Rayport y Sviokla Variablesre entornointe Variables relacionadas con la empresa Gestión de precios internacionales
- 7. FLR 7 Concepto •Valor contractual establecido de común acuerdo entre comprador y vendedor El Precio y su operativa FORMA Y CONDICIONES DE PAGO CONTADO/ PLAZOPrecio y estrategia SEGMENTACION CICLO DE VIDA PRECIO VS VALOR Gestión del precio:Nacional e Internacional
- 8. Easyglobal.com FLR 8 • Razones legales:Los requerimientos o especificaciones de cada producto puede variar de país en país esto es evidente en productos alimenticios o farmacéuticos.Coches normas de polución. Estos requerimientos legales a veces son indirectos por ejemplo afectan a la importación de ciertos componentes para obligar a sustituirlos por componentes nacionales • Factores Culturales. Los hábitos de consumo son distintos. • Factores Económicos si los consumidores en un país no disponen de suficiente poder adquisitivo para comprar , la empresa tendrá que fabricar algo mas barato o con menos atributos • Coste de las Adaptaciones.Algunos cambios de pequeño coste tienen una gran influencia en la demanda ejemplo los relativos al envase o al embalaje • Una estrategia que una empresa puede usar es el mix entre uniformidad y diversidad. esto es mantiene inalterable la mayor parte de los componentes y varia solo una pequeña característica, o en un formato distinto Razones para la adaptación de los precios
- 9. FLR 9 Fase Introducción Fase Crecimiento Fase Madurez Fase Declive / Gran Saturación Distintos ciclos de vida en distintos mercados = distintos precios
- 10. FLR 10 Distintas fase de ciclo de vida, distintos precios Introducción Fase 1 Crecimiento Fase 2 Madurez Fase 3 Declive Fase 4 Producto Perfeccionamien. tecnológico Modelos para usos específicos Diseño: Juegos modelo-precio Simplificación de gama Distribución Exclusivas Nacional y extensiva Canales múltiples Publicidad Informativa Resalta las diferencias del producto Resalta diferencias sicológicas Recordatoria énfasis en la empresa Promoción Solo informativas Degustaciones Fuertes inversiones Básicamente de precio Precios Altos/descremar Precios diferenciados Rebajas tácticas Rebajas formales Salida de la madurez Personal de venta Tecnico en producto Técnicos en canales y P. de venta Vendedores Promocionales
- 11. FLR 11 La cadena de decisión PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN PROMOCIÓN CALIDAD DE SERVICIO
- 12. Easyglobal.comFLR 12 Política de precios En un contexto internacional es mas crítica debido a que 1. - Diferentes niveles de regulación por los gobiernos. 2. - Mayor diversidad del mercado. 3. - Condiciones de entrega 4. - Problemas del tipo de cambio. 5. - Diferencias entre fijos y variables 6. - Políticas de la competencia en el ámbito internacional.
- 13. Easyglobal.com FLR 13 Variables básicas para las decisiones de fijación de precios 1 Costes de fabricación,distribución y venta Márgenes brutos de la empresa Márgenes del canal El valor que percibe el consumidor El precio mínimo lo determinan los costes El precio máximo lo determina el valor percibido por el cliente Los segmentos a los que nos dirigimos Discriminación de precios
- 14. Easyglobal.com FLR 14 Algunos objetivos de la política de precios OBJETIVOS POLÍTICA PRECIOS MANTENER Y MEJORAR POSICIÓN MERCADO • Defender posición • Obtener mejora gradual cuota mercado OBTENCIÓN INGRESOS RÁPIDOS • Obtener fondos maniobra • Necesidad ingresos rápidos RENTABILIZAR INVERSIÓN • Obtener un margen bruto suficiente CONSOLIDAR SITUACIÓN MERCADO • No excitar al líder/ competencia • Mantener situación mercado
- 15. Easyglobal.com FLR 15 Objetivos del Mercado Francés 2000 2001 2002 Vtas. Unid. 13.350 25.409 250.000 Vtas. EUROS 1.805.851 3.570.861 40.000.000
- 16. Easyglobal.com FLR 16 Precio y condiciones de Entrega Escandallo de costes de transporte % Unidades por pallet Metros cúbicos por palet Peso por palet Franco Fabrica 100 Carga sobre camión 1 Transporte terrestre 2 Gastos interiores en puerto y despacho 2 Operación de carga 1 Estiba 3 Flete 20 Desestiba 3 Prima del seguro 0,6 % sobre el valor CIF+10% 1 Gastos de puerto en destino 2 % Arancel sobre el valor CIF 20 % Impuestos sobre el valor CIF mas arancel mas gastos 15 % Despacho de aduanas sobre el valor CIF 1 Transporte almacén comprador y descarga 3 % Margen sobre ventaspara el importador 15 % Margen sobre ventas par el mayorista 10 % Margen sobre costes para minoristas. PVP sin Impuestos 50 % Impuesto local PVP final 15
- 17. Easyglobal.com FLR 17 Las filosofías del Marketing internacional • 1.- Vendemos lo que hacemos. • 2.- Hacemos lo que vendemos. • 3.- Adaptamos lo que hacemos a las necesidades de los consumidores externos
- 18. FLR 18 Precio de mercado extranjero: fijación Costes Mercado Coste variable Coste total Precios de introducción Precios altos CRITERIOS
- 19. FLR 19 Precio de exportación Mercado doméstico Mercado de destino • Diferenciados • Precio objetivo • Menores • Mayores • Iguales
- 20. Easyglobal.com FLR 20 Política de precios: Zara • INDITEX se posiciona en un segmento medio-alto ó medio-bajo dependiendo del mercado al que se dirige cada cadena • El análisis de los precios de la competencia es clave a la hora de decidir el intervalo de precios • La fijación del precio no depende de los costes de producción sino del análisis de la competencia y de las decisiones de compra de los clientes • En España se fijan los precios base, los demás países tienen precios superiores
- 21. Easyglobal.com FLR 21 Política de precios Zara • Estrategia de precios • El precio es distinto para cada país. Los precios en España se toman como base. En los demás países la compañía fija los precios teniendo en cuenta el poder adquisitivo del segmento de mercado al que se dirige y comparando sus productos con los de la competencia. El proceso de formación del precio difiere del método utilizado habitualmente por las empresas: primero se decide el rango de precios en el que la compañía tiene que situarse para ser competitiva dentro de su segmento del mercado. A continuación se decide el margen de beneficio que se desea obtener en el país y la diferencia restante es el coste que se puede asumir en la producción o compra de la prenda.
- 22. Easyglobal.com Muchas Gracias Fernando Laviña Richi . https://es.linkedin.com/in/fernandolrichi www.easyglobal.com http://hispanoangola.blogspot.com.es FLR 22