Estrategias de posicionamiento tradicionales
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Ejemplos y marcos teóricos de las estrategias de posicionamiento tradicionales (Porter) y de tipo océano azul (Chan Kim-Mauborgne).
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Estrategias de posicionamiento tradicionales
- 1. Ejemplos de estrategias de posicionamiento tradicionales y de “océano azul” Fabian Gabriel Fabrega fabian@elcastillohotel.com.ar Si utilizás estas slides, no olvides citar la fuente © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 2. Costo bajoCosto bajo DiferenciaciónDiferenciación VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA Adaptada de M. Porter Competitive Strategy AmplioSegmento MERCADO ©2013FabiánG.Fábrega-ElCastilloFabregaOrganizationalCenter
- 3. Costo bajoCosto bajo DiferenciaciónDiferenciación VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA Adaptada de M. Porter Competitive Strategy AmplioSegmento MERCADO ©2013FabiánG.Fábrega-ElCastilloFabregaOrganizationalCenter
- 4. Costo bajoCosto bajo DiferenciaciónDiferenciación VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA Adaptada de M. Porter Competitive Strategy AmplioSegmento MERCADO ©2013FabiánG.Fábrega-ElCastilloFabregaOrganizationalCenter
- 5. Costo bajoCosto bajo DiferenciaciónDiferenciación VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA Adaptada de M. Porter Competitive Strategy AmplioSegmento MERCADO ©2013FabiánG.Fábrega-ElCastilloFabregaOrganizationalCenter
- 6. Costo bajoCosto bajo DiferenciaciónDiferenciación VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA Adaptada de M. Porter Competitive Strategy AmplioSegmento MERCADO ©2013FabiánG.Fábrega-ElCastilloFabregaOrganizationalCenter
- 7. Costo bajoCosto bajo DiferenciaciónDiferenciación VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA Adaptada de M. Porter Competitive Strategy AmplioSegmento MERCADO ©2013FabiánG.Fábrega-ElCastilloFabregaOrganizationalCenter
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- 10. Costo bajoCosto bajo DiferenciaciónDiferenciación VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA Adaptada de M. Porter Competitive Strategy AmplioSegmento MERCADO ©2013FabiánG.Fábrega-ElCastilloFabregaOrganizationalCenter
- 11. Liderazgo bajo costo Liderazgo bajo costo Diferenciación amplia Diferenciación amplia Proveedor mejor costo Proveedor mejor costo Proveedor mejor costo Proveedor mejor costo Bajo costo enfocado Bajo costo enfocado Diferenciación enfocada Diferenciación enfocada Costo bajoCosto bajo DiferenciaciónDiferenciación VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA Adaptada de M. Porter Competitive Strategy AmplioSegmento MERCADO ©2013FabiánG.Fábrega-ElCastilloFabregaOrganizationalCenter
- 12. Liderazgo bajo costo Liderazgo bajo costo Diferenciación amplia Diferenciación amplia Proveedor mejor costo Proveedor mejor costo Proveedor mejor costo Proveedor mejor costo EnfocadaEnfocadaEnfocadaEnfocada Costo bajoCosto bajo DiferenciaciónDiferenciación VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA Adaptada de M. Porter Competitive Strategy AmplioSegmento MERCADO ©2013FabiánG.Fábrega-ElCastilloFabregaOrganizationalCenter
- 13. Amplia muestra del mercado Costos más bajos Buen producto con menos extras Búsqueda de reducciones de costos Características de bajo costo como virtud Gestión de costos bajos; precio económico Amplia muestra del mercado Costos más bajos Buen producto con menos extras Búsqueda de reducciones de costos Características de bajo costo como virtud Gestión de costos bajos; precio económico Amplia muestra del mercado Ofrecer algo diferente Variaciones del producto, selección amplia Nuevas formas de valor y producto superior Inclusión de características; precio adicional Innovación en características claves Amplia muestra del mercado Ofrecer algo diferente Variaciones del producto, selección amplia Nuevas formas de valor y producto superior Inclusión de características; precio adicional Innovación en características claves Amplia muestra del mercado Ofrecer algo diferente Variaciones del producto, selección amplia Nuevas formas de valor y producto superior Inclusión de características; precio adicional Innovación en características claves Compradores conscientes del valor Más valor por $ Pdts buenos a xclnts; varios o + extras Atributos superiores a menor costo Atributos comparables a menor precio “BBB” Compradores conscientes del valor Más valor por $ Pdts buenos a xclnts; varios o + extras Atributos superiores a menor costo Atributos comparables a menor precio “BBB” Compradores conscientes del valor Más valor por $ Pdts buenos a xclnts; varios o + extras Atributos superiores a menor costo Atributos comparables a menor precio “BBB” Compradores conscientes del valor Más valor por $ Pdts buenos a xclnts; varios o + extras Atributos superiores a menor costo Atributos comparables a menor precio “BBB” Compradores conscientes del valor Más valor por $ Pdts buenos a xclnts; varios o + extras Atributos superiores a menor costo Atributos comparables a menor precio “BBB” Compradores conscientes del valor Más valor por $ Pdts buenos a xclnts; varios o + extras Atributos superiores a menor costo Atributos comparables a menor precio “BBB” Nicho limitado, con preferencias distintivas Costo más bajo o algo diferente en el nicho Adecuados al nicho Adecuados al nicho Características únicas al segmento Mantener dedicación al segmento Nicho limitado, con preferencias distintivas Costo más bajo o algo diferente en el nicho Adecuados al nicho Adecuados al nicho Características únicas al segmento Mantener dedicación al segmento Nicho limitado, con preferencias distintivas Costo más bajo o algo diferente en el nicho Adecuados al nicho Adecuados al nicho Características únicas al segmento Mantener dedicación al segmento Objetivo estratégico Base de la ventaja competitiva Línea de productos Énfasis en la producción Énfasis en la mercadotecnia Mantenimiento de la estrategia Objetivo estratégico Base de la ventaja competitiva Línea de productos Énfasis en la producción Énfasis en la mercadotecnia Mantenimiento de la estrategia Costo bajoCosto bajo DiferenciaciónDiferenciaciónDiferenciación VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA Adaptado de A. Thompson y A. Strickland Administración Estratégica AmplioSegmento MERCADO ©2013FabiánG.Fábrega-ElCastilloFabregaOrganizationalCenter
- 14. Estrategias de bajo costoEstrategias de bajo costoEstrategias de bajo costo Economías de escala Indivisibilidad Especialización y división del trabajo Aprendizaje y experiencia Habilidad, coordinación, organización Costos de recursos Ventajas de ubicación Recursos de bajo costo propios Poder de negociación Cooperación con el proveedor Técnicas de producción Mecanización y automatización Utilización eficiente de materiales Precisión aumentada Diseño del producto Diseño para automatización Diseño para economizar materiales Utilización de capacidad Costos variables / Costos fijos Costos de instalar o desmontar Eficiencia organizacional “Flojera” (slack) organizacional © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 15. Estrategias de diferenciaciónEstrategias de diferenciaciónEstrategias de diferenciaciónEstrategias de diferenciaciónEstrategias de diferenciaciónEstrategias de diferenciaciónEstrategias de diferenciaciónEstrategias de diferenciación Def.: ofrecer algo único que el comprador valora más que un precio bajo (Adaptado de M. Porter) Def.: ofrecer algo único que el comprador valora más que un precio bajo (Adaptado de M. Porter) Def.: ofrecer algo único que el comprador valora más que un precio bajo (Adaptado de M. Porter) Def.: ofrecer algo único que el comprador valora más que un precio bajo (Adaptado de M. Porter) Def.: ofrecer algo único que el comprador valora más que un precio bajo (Adaptado de M. Porter) Def.: ofrecer algo único que el comprador valora más que un precio bajo (Adaptado de M. Porter) Def.: ofrecer algo único que el comprador valora más que un precio bajo (Adaptado de M. Porter) Def.: ofrecer algo único que el comprador valora más que un precio bajo (Adaptado de M. Porter) La clave es crear valor para el cliente La clave es crear valor para el cliente La clave es crear valor para el cliente La clave es crear valor para el cliente La clave es crear valor para el cliente Compra R&D producto R&D producción FabricaciónFabricación Logística y distribución Logística y distribución Publicidad, ventas, servicio EnfoquesEnfoques (-) costos para el comprador (+) desempeño para el comprador (+) desempeño para el comprador (+) satisfacción para el comprador (+) satisfacción para el comprador competir sobre capacidades TangibleTangible IntangibleIntangible Respuesta total del cliente La diferenciación no se trata solo del producto, sino que abarca toda la relación entre el vendedor y el comprador (Adaptado de G. Hughes) Respuesta total del cliente La diferenciación no se trata solo del producto, sino que abarca toda la relación entre el vendedor y el comprador (Adaptado de G. Hughes) Respuesta total del cliente La diferenciación no se trata solo del producto, sino que abarca toda la relación entre el vendedor y el comprador (Adaptado de G. Hughes) Respuesta total del cliente La diferenciación no se trata solo del producto, sino que abarca toda la relación entre el vendedor y el comprador (Adaptado de G. Hughes) Respuesta total del cliente La diferenciación no se trata solo del producto, sino que abarca toda la relación entre el vendedor y el comprador (Adaptado de G. Hughes) Respuesta total del cliente La diferenciación no se trata solo del producto, sino que abarca toda la relación entre el vendedor y el comprador (Adaptado de G. Hughes) Respuesta total del cliente La diferenciación no se trata solo del producto, sino que abarca toda la relación entre el vendedor y el comprador (Adaptado de G. Hughes) Respuesta total del cliente La diferenciación no se trata solo del producto, sino que abarca toda la relación entre el vendedor y el comprador (Adaptado de G. Hughes) © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 16. Estrategias de proveedor de mejor costoEstrategias de proveedor de mejor costoEstrategias de proveedor de mejor costoEstrategias de proveedor de mejor costoEstrategias de proveedor de mejor costoEstrategias de proveedor de mejor costo Bajo costoBajo costo Proveedor mejor costo Proveedor mejor costo DiferenciaciónDiferenciación Prdct muy bueno a precio medio Prdct de mediana calidad a precio inferior © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 17. Estrategias de enfoqueEstrategias de enfoqueEstrategias de enfoque Liderazgo bajo costo Liderazgo bajo costo Diferenciación amplia Diferenciación amplia Proveedor mejor costo Proveedor mejor costo ¿Cuándo? Proveedor mejor costo Proveedor mejor costo Nicho suficientemente grande Nicho con crecimiento potencial Nicho no decisivo para competidores Poseer capacidades y recursos necesarios Defensa basada en lealtad del cliente y capacidad superior Nicho suficientemente grande Nicho con crecimiento potencial Nicho no decisivo para competidores Poseer capacidades y recursos necesarios Defensa basada en lealtad del cliente y capacidad superior Nicho suficientemente grande Nicho con crecimiento potencial Nicho no decisivo para competidores Poseer capacidades y recursos necesarios Defensa basada en lealtad del cliente y capacidad superior Nicho suficientemente grande Nicho con crecimiento potencial Nicho no decisivo para competidores Poseer capacidades y recursos necesarios Defensa basada en lealtad del cliente y capacidad superior Costo bajoCosto bajo DiferenciaciónDiferenciación VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA AmplioSegmento MERCADO ©2013FabiánG.Fábrega-ElCastilloFabregaOrganizationalCenter
- 18. Integración verticalIntegración verticalIntegración verticalIntegración verticalIntegración verticalIntegración verticalIntegración verticalIntegración vertical Exclusivamente para reforzar posición competitivaExclusivamente para reforzar posición competitivaExclusivamente para reforzar posición competitivaExclusivamente para reforzar posición competitivaExclusivamente para reforzar posición competitivaExclusivamente para reforzar posición competitivaExclusivamente para reforzar posición competitivaExclusivamente para reforzar posición competitiva Compra R&D producto R&D producción FabricaciónFabricación Logística y distribución Logística y distribución Publicidad, ventas, servicio Bajo costo economías de escala óptimas eficiencia en producción Diferenciación calidad inicial Bajo costo reducción stock final mejor utilización de capacidad Diferenciación imagen de marca (+) capital = (+) riesgo (+) recursos y fuentes por eslabón ¿capacidad equilibrada? capacidades diferentes (-) flexibilidad de producción © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 19. CooperaciónCooperaciónCooperaciónCooperaciónCooperaciónCooperaciónCooperaciónCooperación Exclusivamente para reforzar posición competitivaExclusivamente para reforzar posición competitivaExclusivamente para reforzar posición competitivaExclusivamente para reforzar posición competitivaExclusivamente para reforzar posición competitivaExclusivamente para reforzar posición competitivaExclusivamente para reforzar posición competitivaExclusivamente para reforzar posición competitiva CompraCompra Fabricación Publicidad, ventas, servicio Publicidad, ventas, servicio Mejorar suministros - Generar economías de escalasMejorar suministros - Generar economías de escalasMejorar suministros - Generar economías de escalasMejorar suministros - Generar economías de escalasMejorar suministros - Generar economías de escalasMejorar suministros - Generar economías de escalasMejorar suministros - Generar economías de escalasMejorar suministros - Generar economías de escalas R&D producto R&D producción Publicidad, ventas, servicio Publicidad, ventas, servicio Colaborar en R&D - Compartir know-howColaborar en R&D - Compartir know-howColaborar en R&D - Compartir know-howColaborar en R&D - Compartir know-howColaborar en R&D - Compartir know-howColaborar en R&D - Compartir know-howColaborar en R&D - Compartir know-how CompraCompra Fabricación Logística y distribución Publicidad, ventas, servicio Publicidad, ventas, servicio Acceder al mercadoAcceder al mercadoAcceder al mercadoAcceder al mercadoAcceder al mercadoAcceder al mercadoAcceder al mercado © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 20. Diferenciación enfocada Integración vertical Cooperación © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 21. Emergente Líderes Alta velocidad Líderes Madura Segundas Paralizada o declinando Segundas Fragmentada Débiles Internacional Débiles Industria / Mercado Situación Compañía Estrategia Adaptado de A. Thompson y A. Strickland Administración Estratégica © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 22. Emergente Industria / Mercado Situación Estrategia ¿Financiación?¿Ventaja competitiva?¿Segmento? Emprendedorismo Tecnología Alianzas c/proveedores Ventajas iniciales Nuevos clientes, aplicaciones Fácil p/primeros compradores Preveer competencia Adaptado de A. Thompson y A. Strickland Administración Estratégica © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 23. Alta velocidad Industria / Mercado Situación Estrategia Ciclos breves RivalesClientes exigentes R&D Cambio Organizacional Asociaciones estratégicas Adaptado de A. Thompson y A. Strickland Administración Estratégica © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 24. Madura Industria / Mercado Situación Estrategia Mayor competenciaCompradores sofisticadosÉnfasis costo y servicioMenor rentabilidadFusiones y adquisiciones Procesos innovadores Costos reducidos Ventas incrementales Expansión internacional Nuevas capacidades Posicionamiento definido Adaptado de A. Thompson y A. Strickland Administración Estratégica © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 25. Paralizada o declinando Industria / Mercado Situación Estrategia Mercado aún atractivo Nuevas versiones: Estrategia enfocada Diferenciación Bajo costo Adaptado de A. Thompson y A. Strickland Administración Estratégica © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 26. Fragmentada Industria / Mercado Situación Estrategia Bajas barreras de ingresoPyME y grandes compiten = a = Cantidades pequeñas de prdctDemanda diversaMercado global Sucursales estandarizadas Costos bajos de operación Integración como valor Especialización por prdct Especialización por cliente Enfoque geográfico Adaptado de A. Thompson y A. Strickland Administración Estratégica © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 27. Internacional Industria / Mercado Situación Estrategia Nuevos clientesCostos bajosCapacidades fuertesRiesgo diversificado Concesiones Exportación Múltiples países Bajo costo global Diferenciación global Enfoque global Mejor proveedor global Alianzas Adaptado de A. Thompson y A. Strickland Administración Estratégica © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 28. LíderesLíderes Situación Compañía Estrategia Ofensiva MantenerVC Liderazgo Defensiva ProtegerVC Participación Adaptado de A. Thompson y A. Strickland Administración Estratégica © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 29. SegundasSegundas Situación Compañía Estrategia Nicho vacante Especialista Superioridad de prdct Seguidor satisfecho Adquisiciones Imagen distintiva Adaptado de A. Thompson y A. Strickland Administración Estratégica © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 30. DébilesDébiles Situación Compañía Estrategia Cambio ofensivo Defender posición Venderse Cosechar Adaptado de A. Thompson y A. Strickland Administración Estratégica © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 31. © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 32. Lógica convencional Competencia Innovación en valor Nuevo espacio Condiciones dadas Foco en los competidores Mercado Condiciones pueden ser modeladas Foco en mercados substitutos Ventaja competitiva para vencer a la competencia Estrategia Competencia no es punto de referencia La organización debe perseguir un gran salto de valor para el mercado Retener y expandir base de clientes mediante segmentación Foco en diferencias entre lo que los consumidores valoran Servir mejor al grupo de consumidores Clientes Apuntar a todo el mercado (perdiendo clientes actuales) Foco en las valoraciones compartidas por consumidores Redefinir grupo de consumidores Meta: maximizar el valor de lo ofrecido Producto Meta: solución total, aún por sobre lo tradicionalmente ofrecido Mejorar precio/producto según el factor funcional-emocional tradicional Orientación Redefinir el factor funcional-emocional W. Chan Kim and Renée Mauborgne © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 33. hotel 1* hotel 2* lounges espaciosdegastronomía higiene mobiliarioyamenitiesen habitaciones tamañohabitación acústica,silencio estéticaarquitectónica calidaddecamas disponibilidadrecepcionista precio W. Chan Kim and Renée Mauborgne Alto Bajo © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 34. librerías independientes librerías de shoppings génerosdelibros precio caféylounge ambiente personalcon conocimientos horariodeatención W. Chan Kim and Renée Mauborgne Alto Bajo © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 35. ¿Qué factores, que el mercado da por sentado, se deberían eliminar? ¿Qué factores se deberían reducir muy por debajo del estándar? ¿Qué factores se deberían aumentar muy por encima del estándar? ¿Qué factores, inexistentes en la actualidad, se deberían crear? Alto Bajo © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center
- 36. eliminar reducir aumentar crear Alto Bajo 5* referencia hotel 5* Nivelesjerárquicos Rentasad-hoc Mobiliariosuntuoso Actividadesfueradelhotel TV,frigo,tel Personalizaciónyflexibilidad Usoexclusivo PrácticasdeRSE Tecnología,no-standard Tamañoydiversidadde instalaciones Programaseducativospropios Canalesdedistribución Ocupacióncomometa Operacióndiferenciadapor clientesyestación Empleostemporarios Equipomultidisciplinario Interacciónpersonaldedueños Ubicación Énfasisendesarrollohumano “El Castillo:The Eco-Fairy Castle” case study by J. Story: http://www.ecch.com/educators/products/view?id=87386
- 37. Social Cognitive Networks Academic Research Center (SCNARC) at RPI Social consensus through the influence of committed minorities (J. Xie et al. 2011) http://www.mauijim.com/about-us https://www.smartwool.com/ http://www.geico.com/ How David Beats Goliath http://www.newyorker.com/reporting/2009/05/11/090511fa_fact_gladwell?currentPage=all http://news.rpi.edu/update.do?artcenterkey=2902 © 2013 Fabián G. Fábrega - El Castillo Fabrega Organizational Center