TRS Ariel baños modulo 3

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Lic. Ariel Baños
@arielbanos

• MBA (IDEA). Lic. en Economía (UNR).
• Presidente y fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM, primera
organización en el mundo hispano especializada en Pricing.
• Autor del libro “Los secretos de los precios”. Ed. Granica
• Columnista del diario La Nación (Buenos Aires)
• Consultor de empresas en temas de estrategias de precios.
• Ex gerente de Pricing y Estrategia de Negocios para América
Latina, Tenneco Automotive (USA), para Monroe y Fric Rot.
C.V. Ariel Baños

Objetivos
• Reconocer el impacto del precio en los
resultados económicos de la empresa.
• Comprender los factores clave para definir
precios, como parte de un modelo integrado.
• Contar con un set herramientas para
implementar decisiones de precios.

Desafiando mitos…
• “Los precios los determina el mercado”
• “El costo define los precios”
• “El precio es la última decisión en un proyecto”
• “Comenzar a precios bajos para ganar mercado”

Importancia de las
decisiones de precios

2,7
3,7
7,3
11,0
0 5 10 15
Costo Fijo
Volumen
Costo
Variable
Precio
(%)
Impacto en los resultados
Cada 1% de
mejora en:
(%) de mejora en el resultado operativo
Fuente: Marn M., Roegner E. and Zawada C. (2004), “The Price Advantage”. Wiley Finance.

Funciones del precio
Comunicar y
posicionar
Regular
cantidades
Capturar valor

Creación de valor

¿Captura de valor?

Captura de valor

Marketing Mix: Las 4 “P”
• Producto
• Publicidad & promoción
• Plaza (canal de ventas)
• Precio
Creación
de Valor
Captura
de Valor

Tips para emprendedores

Cinco tips de precios
1. Los precios definen costos, no a la
inversa

Value Pricing:
¿Primero los costos o los precios?

Enfoques del precio
Producto  Costo  Precio  Valor  Clientes
Clientes  Valor  Precio  Costo  Producto
- Basada en el producto:
- Basada en valor para el cliente (Value Pricing):

Caso: Ford Ecosport
SECUENCIA ECOSPORT
1 Segmento de mercado
Insatisfecho
- Poder adquisitivo medio
- Admiradores de camionetas
todo terreno, pero debían
conformarse con un auto de
calle estándar.
2 Atributos esenciales - Aspecto exterior off-road
- Aspecto interior y motorización
no relevantes
3 Precio objetivo - Precio similar a un automóvil
mediano
4 Desarrollo a un costo rentable al
precio objetivo.
- Estandarización de plataforma

¿Cuál es el rol de los costos
en las decisiones de precios?

Pizzas Empanadas
Ingresos por Ventas Ingresos por Ventas
- (Costos Variables) - (Costos Variables)
- (Costos Fijos Directos) - (Costos Fijos Directos)
= Margen Bruto (Pizzas) = Margen Bruto (Empanadas)
Costos de Estructura de la Empresa
Utilidad Neta de la Empresa

Costos relevantes
• Costos = “piso de los precios”
• Costos relevantes  Incrementales

Propuesta 1

Propuesta 2

Propuesta 3

2. Vender más no siempre es ganar
más

26
¿Cuánto más tengo que
vender…

… si bajo 10% el precio, con una
rentabilidad sobre ventas de 30%?

$
Unids.
P1 = $10,00
P2 = $9,00
C =$7,00
1.000 1.500
Efecto
Precio
Efecto
Volumen

$
Unids.
P2 = $11,00
P1 = $10,00
C =$7,00
750 1.000
Efecto
Precio
Efecto
Volumen

Modificación de Ventas de Equilibrio (MVE)
0
ΔP(%)
MVE(%) x100
CMg (%) ΔP(%)



Donde:
∆P(%)= modificación porcentual en el precio
CMg0(%) = contribución marginal porcentual antes de la modificación en el precio.
Herramienta de análisis

31
Caso Práctico:
“Reposicionamiento vinos Malbec”

32
Caso Práctico - Resolución
• 1.
• 2.
0
1
( ) (10 6)
(%) 100 100 40%
10
(12 6)
50%
12
P CVu
CMg x CMg x
P
CMg
 
   

 
0
(%) 20%
(%) 100 100 33,33%
(%) (%) 40% 20%
P
MVE x x
CMg P
 
   
  
3.

Caso Práctico - Resolución
Actual %
Valor
Unitario
Luego del
Ajuste
%
Valor
Unitario
Cantidad 10.000 6.667
Ventas Netas $ 100.000 $ 10,0 $ 80.004 $ 12,0
Costos Variables $ 60.000 $ 6,0 $ 40.002 $ 6,0
Contribución Marginal $ 40.000 40,0% $ 40.002 50,0%
Costos Fijos $ 10.000 $ 1,0 $ 10.000 $ 1,5
Resultado Bruto $ 30.000 30,0% $ 3,0 $ 30.002 37,5% $ 4,5

3. No cobrar el mismo precio a todos
los clientes

¿Cuántos clientes les han
peleado precios recientemente?

Alto
Alto
Bajo
Bajo Valor de diferenciación
Sensibilidadalprecio
Compradores
de
Comodidad
(facilidad,
mínima
búsqueda de
alternativas)
Compradores
de
Relación
(fuerte
preferencia por
la marca)
Compradores
de
Precio
(mínimo de
calidad
aceptable)
Compradores
de
Valor
(Evalúan
detalles de
todas las
alternativas)
+
+-
-
Segmentación de clientes

A
D
C
B
P, P
ValorPercibido
Clientes
No
Atendidos
Valor
No
Capturado
E
Un Producto,
Un Precio
Un precio para cada cliente

Segmentación de Precios
• Condiciones:
– Distinta sensibilidad al precio
– Imposibilidad de arbitraje
– No fomentar resentimiento de clientes

¿Cómo establezco un precio
para cada cliente?

Modalidades de Segmentación
 Por grupo de clientes
 Por región / zona
 Momento de compra
 Cupones
 Por volumen de compra
 Por líneas de productos

... a usar la creatividad!!!

¿Qué tipos de segmentación de
precios puedo aplicar en mi
empresa?

4. Competir por precios=batalla sin
ganadores

Competidores
• El precio es una variable con impacto
inmediato en las ventas, pero también la más
fácil de imitar
• Impacto de “corto plazo” vs. “largo plazo”

¿Qué alternativas existen si un
competidor reduce su precio?

1) Diagnóstico
2) Análisis de alternativas:
– Responder sólo en segmento sensible al precio
– Responder sólo en el volumen en riesgo
– Respuestas “estratégicas”
– Competir en dimensiones diferentes del precio
Competidores

Competencia
• Precios bajos sólo si:
–Ventaja de costos  Low-cost
–Ventas rentables de productos afines 
Loss-leader

Caso: Gol Líneas Aéreas
• Aerolínea “low cost”
• Flota estandarizada: Boeing 737
• Emisión de pasajes por Internet
• Servicio de abordo básico
• Sin programa de millaje

5. No confiar en “recetas”, aplicar
metodologías

56
Metodología: Las 4 “C”

5. No confiar en “recetas”, aplicar metodologías
4. No cobrar el mismo precio a todos los
clientes
3. Competir por precios=batalla sin ganadores
2. Vender más no siempre es ganar más
1. Los precios definen costos, no a la inversa

• ¿Cómo puedo tener mayor control sobre mis
decisiones de precios?
Siendo diferente
Conclusiones

Muchas Gracias
ariel_banos@fijaciondeprecios.com
www.fijaciondeprecios.com
@arielbanos

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