Tema 4. Comunicación externa

Gabinete de comunicación
Gloria Navas. Curso 2012/2013
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TEMA 4. LA COMUNICACIÓN EXTERNA

1. Importancia de la comunicación externa.

2.Ámbitos de la comunicación externa.

3. Los medios de comunicación como instrumentos.

4. El Gabinete como fuente de información legitimada

5. La noticia desde la Comunicación Empresarial.

5.1 Noticia, información, actualidad

5.2 El concepto de noticia en las organizaciones: ventas, gestión y notoriedad

5.3 Teoría del gatekeeper

6. Medios de comunicación

7. Herramientas y acciones de Comunicación Externa.

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1. Importancia de la Comunicación Externa

Al contrario de lo que suele suceder con la Comunicación Interna, la Externa es la
que más preocupa a la mayoría de las organizaciones.

Las actividades de comunicación externa que se llevan a cabo con mayor asiduidad
son las relaciones con los medios de comunicación (relaciones informativas con los
medios, campañas de prensa y relaciones públicas con los periodistas).

Las empresas o instituciones no son entidades aisladas, sino que forman parte de un
medio social; en esta necesidad de relacionarse con el exterior es donde se ubica la
comunicación externa. La comunicación externa es una necesidad de adaptarse y
sobrevivir.

DEFINICIÓN: Conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización
hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus
relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus
productos o servicios.

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2. Ámbitos de la Comunicación Externa

Según Txema Ramírez, hay tres áreas: las relaciones informativas, publicidad-
marketing y las relaciones con la sociedad.

Nos referimos a las relaciones con los
medios de comunicación. Los directores
Relaciones informativas de comunicación tienen que dedicar gran
parte de su tiempo a recopilar, elaborar,
coordinar y difundir esa información, pero
en su justa medida

La institución tiene que proyectarse en la
Relaciones con la sociedad
sociedad. Importancia del protocolo

Se crearán campañas tanto informativa s
Publicidad y marketing como publicitarias. Lo inadmisible es la
mezcla de todo, pues sería propaganda

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Relaciones informativas

Villafañe señala que son cuatro las funciones informativas de un
gabinete de comunicación:

 Suministrar permanente información a los medios (de motu
proprio los gabinetes deben enviar información a los medios).

Atender la demanda de los periodistas.

 Diseñar y llevar a cabo campañas informativas.

Conocer las rutinas productivas de los medios de comunicación

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3. Los medios de comunicación como instrumentos

Para que los medios de comunicación se conviertan en importantes instrumentos
del gabinete, este debe tener en cuenta varios elementos:

 Conocimiento de los medios locales, regionales y nacionales con incidencia
en nuestra actividad.

 El conocimiento de los organigramas y los profesionales que trabajan en ellos.

 Correcta dosificación de las emisiones de las informaciones.

 Elaboración de una documentación básica, para uso periodístico, con datos
veraces y creíbles sobre la organización.

 Diseño y respeto de un comportamiento informativo de empresa ante los
profesionales que acuden en busca de información.

 Diseño y respeto de un comportamiento informativo de empresa ante posibles
incidencias negativas (crisis).

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3. Los medios de comunicación como instrumentos

Un medio de comunicación es un complicado punto de encuentro en el que se
reciben diariamente multitud de comunicados procedentes de los gabinetes de
prensa (de empresas, estamentos públicos, organismos privados, relevantes
particulares que se los costean).

Esta acumulación de fuentes de información (las citadas, más otros recursos
propios y agencias) implica, de manera in evitable, tres actuaciones:

-Establecer la síntesis del caudal de mensajes (selección).

-Tomar la decisión de dar salida en las ondas, papel prensa o pantalla a unos en
detrimento de otros.

- Estimar si la información que el gabinete de prensa de turno ha remitido puede
ser planteada tal y como ha llegado, circunstancia que en la radio se produce
cuando no hay mucho original o si la calidad de la nota resulta aceptable en
materia de redacción.

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4.El Gabinete, fuente de información legitimada

Para que el G.C se consolide como Los responsables del Gabinete de
una fuente de información Comunicación desarrollan la labor de
legitimada, debe informar siempre; intermediarios entre la fuente y los medios
no solo cuando quiera ‘vender’ una de comunicación.
información sino también en
situaciones de crisis. Una fuente Deben, por tanto, planificar los contactos
legitimada no quiere decir abrumar entre ambos. Así, decidirán el día y la hora
a los medios con información; al idóneos para convocar ruedas de prensa,
contrario, debe cuidarse la pues de esos aspectos depende el éxito de
frecuencia de aparición la misma.

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Reglas básicas en la relación con los medios

-Bajo cualquier circunstancia, y sobre todo en crisis, la única forma de ‘controlar’
la información es proporcionarla.

-La relación con los medios no consiste en rectificar después, sino en anticiparse a
la información.

- Trate a los periodistas como le gustaría ser tratado por ellos. La exactitud de la
información de la información forma parte del bien común de cualquier país y es
crítica para el buen funcionamiento, la seguridad y la confianza en una economía
más abierta. Y no puede plantearse como responsabilidad exclusiva de los mass
media: empresas e instituciones deben contribuir activamente.

NO MIENTA, SI NOPUEDE DECIR LA VERDAD, CÁLLESE

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5. La noticia desde la Comunicación Empresarial

El concepto de noticia ha evolucionado a través de la historia para estabilizarse en
las últimas décadas. Estamos viviendo un apogeo del periodismo de declaración.

Crisis del periodismo de calle. La oferta de mensajes que llegan desde las
organizaciones no exige salir a la calle y contar lo que pasa.

En este proceso que va desde la selección de un tema que se convertirá en noticia
hasta la llegada al público, intervienen diversos mecanismos tecnológicos y
humanos; decisiones políticas, empresariales y comerciales.

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Información novedosa que aparece por voluntad de las
NOTICIA organizaciones y es generada por ellas.

Divulgación de un dato interesante para un medio que no
es noticia, pero está relacionado con un hecho noticioso INFORMACIÓN
que se dilata en el tiempo

Generación de una serie de mensajes que aprovechan
INFORMACIÓN
una situación determinada (ante una huelga de
DE ACTUALIDAD
autobuses, Renfe informa que refuerza los servicios de
trenes de Cercanía).

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Qué es noticia para las organizaciones

Para las organizaciones privadas: información que ayude a vender más.

Para las organizaciones públicas: la noticia está relacionada con la venta de
gestión.

Para determinados sectores empresariales: la noticia de empresa está
relacionada con generar notoriedad y confianza (información financiera que
emiten los bancos..)

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¿Qué es el gatekeeping? KARL LEWIS

Es el proceso que hace posible que de todos los millones de hechos noticiosos
que se producen a diario en el mundo, los medios tan sólo elijan un “puñado
de ellos”.

Las selecciones que diariamente llevan a cabo los gatekeeper determinan la agenda
setting de los media o lo que es lo mismo, la lista de asuntos sobre los que todos
nosotros discutiremos y daremos nuestras o opiniones.

Los Gabinetes influyen indudablemente en este proceso, puesto que los periodistas
que en ellos trabajan tienen como obligación prioritaria conocer a la perfección los
mecanismos de selección del gatekeeper.

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6. Medios de comunicación

El Gabinete de Comunicación debe conocer los medios específicos sobre los que
va a desarrollar su actividad profesional.

Es imprescindible conocer a fondo en cada grupo mediático los siguientes
elementos:

-Naturaleza: si es un medios de información general, especializado, de información
económica...

-Su línea editorial.

-Características formales: medios público o privado, independiente...

-Tratamiento de las informaciones.

-Organigrama y profesionales.

- Distribución: cuantitativa y cualitativa.

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7. Herramientas de Comunicación Externa

Son el conjunto de modos especializados en que la información de la
organización llega a los medios informativos (nota de prensa, rueda de
prensa, entrevista...)

En función de la naturaleza de la organización se concederá una mayor
importancia a unas herramientas u otras:

-Grandes almacenes y grandes superficies: basan su estrategia de comunicación
en no salir. Lo único que les interesa es comunicarse con el cliente final por medio
de la publicidad.

-Otro sector de empresas privadas buscan colocar información financiera y
realizar presentaciones de resultados para generar notoriedad en las audiencias y
tranquilidad y confianza en los accionistas.

-Las organizaciones públicas las sitúa en el deber de dar explicaciones
constantemente a la audiencia-accionistas. No hay tantos recursos publicitarios
porque está mal visto que se gaste en publicidad.

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Argumentarios

El argumentario es la recopilación sistemática de los argumentos que interesa
difundir a la entidad en asuntos relacionados con su actividad.

 Para qué actividad se usa el argumentario:

-Para corroborar los datos precisos con los que va a elaborar la nota de prensa.

-Es un requisito indispensable para los portavoces de la institución, para no
responder inadecuadamente a preguntas inesperadas. Se utiliza tanto para
responder a preguntas en las ruedas de prensa como para las entrevistas.

- Adicionalmente, esta herramienta resulta clave para la elaboración y distribución
de comunicados, la preparación de discursos o como fuente documental para
colaboraciones periodísticas e incluso campañas de concienciación.

Se trata de un documento de trabajo vivo y dinámico, para lo que debe actualizarse
permanentemente con la inclusión o renovación de los datos cada vez que resulte
necesario. Es siempre de carácter interno.

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Nota de prensa

La nota de prensa es un texto conciso que informa de una actualidad precisa.
Está destinado a ser publicado, en parte o en su totalidad.

RECOMENDACIONES PREVIAS
- Saber quién es quién ('''Who is Who"). En cada medio hay que reconocer a un
director de la publicación, subdirector, redactor-jefe, jefes de sección y diferentes
periodistas, susceptibles de tratar las informaciones difundidas sobre la empresa o
institución.
-Utilizar el trato directo con el redactor de la información. La información se
remite al periodista concreto que nos interesa, sin otros intermediarios como
pueden ser sus jefes. Así tendremos más posibilidades de que llegue a publicarse o
emitirse.
- Llevar a cabo una lista de Medios con su constante actualización . Tenemos que
ser ágiles cuando menos esperamos que va a surgir una noticia, y tener al periodista
permanentemente localizado (Nosotros a él/ella y él/ella a nosotros).
- Procurar una relación fluida, directa y de confianza mutua.
- Disponer de un servicio de documentación. En esta profesión resulta
imprescindible contar con un buen archivo.

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RECOMENDACIONES DURANTE SU ELABORACIÓN

 Las notas de prensa son textos cortos por definición, siendo lo ideal un folio a
espacio y medio entre líneas, en los que se presentan tan sólo los hechos, sin
comentarios de ningún tipo. Esta técnica resulta idónea para transmitir una
información breve, puntual y rápida.

La nota de prensa debe presentar una información noticiable.

 El éxito de la nota de prensa depende mucho de su presentación y de su
contenido perfectamente estructurado.

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Convocatoria

La convocatoria de prensa es la invitación que enviamos a los medios cuando
queremos que asistan a uno de nuestros eventos o actos y lo cubran. Debe enviarse
con antelación suficiente para que el medio organice su agenda y volverse a enviar
de recordatorio al medio poco antes de que tenga lugar dicho evento.

ESTRUCTURA

Debe contener el logo de la institución, la indicación de que es una convocatoria y
un titular informativo con el motivo de la convocatoria.

Además, debe llevar una texto muy breve de un párrafo en el que se indique las
personalidades que asistirán al evento (rueda de prensa, inauguración,
conferencia...) y muy brevemente explicado el motivo de la cita.

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Reportaje

El reportaje es un relato semi extenso referido a cualquier plano de la actualidad en
el que se aportan más datos que los ofrecidos por la noticia de inminente
actualidad.

El hecho que se trata en el reportaje ya es conocido por el público, y el interés de
tratarlo en el reportaje reside en ofrecer una visión más completa y documentada de
él. En cierto sentido podríamos decir que el reportaje es la ampliación de la noticia.

Ejemplo: La noticia de que Fidel Castro padece una hemorragia intestinal hizo a
algunos diarios como El Mundo elaborar un reportaje sobre la situación de Cuba
ante una eventual muerte del mandatario cubano.

http://www.elmundo.es/especiales/2006/08/internacional/cuba/fidel_hombre.ht
ml

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Reportaje

Aunque no es la función principal de un gabinete de comunicación, a veces si los
medios solicitan al gabinete que le manden hecho un reportaje sobre su empresa,
no queda más remedio que hacerlo.

http://www.juntadeandalucia.es/presidencia/portavoz/075573/despiece/fundacion/tr
es/culturas/encuentro/mediterraneo

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Comunicado

Es un texto breve, de no más de 25 líneas, que se envía a los medios como
contestación urgente o aclaración a los medios sobre un tema ya tratado, pero que
queremos que refleje la posición de la organización al respecto.

ESTRUCTURA

Debe contener el logo de la institución, la indicación de que es una convocatoria y
un titular informativo con el motivo de la convocatoria.

Además, debe llevar una texto muy breve de un párrafo en el que se indique las
personalidades que asistirán al evento (rueda de prensa, inauguración,
conferencia...) y muy brevemente explicado el motivo de la cita.

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Rueda de prensa

Comparecencia ante los medios de comunicación convocada por la propia
organización para difundir una información de importancia

CUÁNDO CONVOCAR

Sólo cuando está justificada: debe haber un motivo importante y existir
trascendencia pública.

Lo deseable es un número alrededor de 15 (mínimo). Si no estamos seguros de que
logremos el aforo deseado, es mejor invitar a un almuerzo de trabajo y aprovechar
el tiempo muerto de la comida.

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JUSTIFICADAS INJUSTIFICADAS

-Para hacer un anuncio sorpresivo. -Usada para contestar a un medio
colectivo que nos ataca.
-Para aclarar una cuestión importante
para la opinión pública (resultado de la -Para ofrecer demasiados datos técnico
investigación de un accidente). que no tienen una aplicación directa en
la vida cotidiana (certificación
-Para presentar un buen resultado medioambiental de una estación).
empresarial.
-Para airear un tema en el que no
-Para presentar un acuerdo de tenemos razón que puede volverse en
notoriedad o alianza estratégica (unión contra del convocante.
de dos bancos).
-Cuando vamos a presentar un tema de
-Para dar un aviso urgente a la escaso contenido e interés.
población (anuncio de epidemia).
- Para promocionar a un miembro
- Para la comparecencia pública del desconocido que además no tiene un
presidente de la organización discurso apropiado para ser portavoz.
ofreciendo unos datos novedosos.

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HAY QUE TENER EN CUENTA

- Hay que elegir a alguien que hable y se desenvuelva ante las cámaras, ya que
durante el transcurso de la rueda de prensa su imagen será la imagen de la
organización.

-Es conveniente elaborar un argumentario tenga o no que ver con el objeto de la
presentación.

- En lo formal con una convocatoria atractiva, que tenga gancho pero no anticipe
cosas demasiado importantes (pues entonces los periodistas no van).

- Que especifique claramente quién comparece, sobre qué tema, dónde, a qué hora
y en qué día. Incluso cómo llegar al sitio (si es poco conocido o está en el campo).

-En lo temporal, escoger una buena hora (mejor la mañana que la tarde) y fecha
(mejor un martes que un viernes.)

- Convocar con 48 horas de antelación al menos.

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CONDUCCIÓN DEL ACTO

- Cuando se trate de actos oficiales con personalidades importantes conviene
acreditar a los periodistas.

-Es bueno que los informadores puedan acostumbrarse a indicar nombre y medio
de comunicación al que representan, antes de efectuar la pregunta.

-Hay que prever la situación estratégica de una mesa antes de acceder a la sala de
prensa en la que los medios recogen la acreditación y la documentación que se les
va a facilitar.

- La intervención que vaya a producirse debe ser lo más breve posible (entre todos
los que intervienen no se puede emplear más de 20 o 30 minutos), ya que los datos
específicos están en el dossier.

-Es bueno dar un tiempo de margen al turno de preguntas y procurar responder de
la manera más documentada posible.

- Deben responderse todas las preguntas (incluidas las negativas)

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RUEDA DE PRENSA EN EXTERIORES

Precisa un minutado específico del acto (no debe durar más de 30 minutos porque
casi siempre se organiza todo de pie). Añade un protocolo de invitados, zona de
aparcamiento, autobuses para transporte a lugares de difícil localización...

La presentación requiere diseñar una carpa con una serie de zonas acotadas para
periodistas, invitados y autoridades.

Fases de la presentación:

-Paneles explicativos con los datos más importantes de la obra para que la
comprensión general sea más fácil.

-Tras un cordón que aísla la zona de presentación del resto, se sitúan los periodistas
en un extremo y los invitados en el centro. En el extremo contrario, junto a las
banderas oficiales se sitúan las autoridades que presiden el acto.

- El jefe de la obra o el máximo responsable de la organización presenta los datos
técnicos con a ayuda de un micro inalámbrico. Esta exposición no dura más de
cinco minutos.

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-El presidente se dirige desde un atril a los invitados y realiza una breve alocución
de bienvenida.

-Se inicia un cóctel invitación adaptado a la hora del acto.

-Cuando los invitados están en el cóctel el presidente desde la localización anterior
atiende a los medios de comunicación.

- Posteriormente, los periodistas se incorporan al cóctel y dialogan con el resto de
invitados y directivos de la empresa.

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Entrevista

Se trata de un contacto cara a cara y distendido con un solo medio o
excepcionalmente con varios para suministrarle una información puntual sobre un
tema específico o sobre varios asuntos.

El presidente es el único que da la cara. El portavoz de la compañía puede ser
entrevistado excepcionalmente en momentos de crisis. No hay que confundir una
entrevista con responder a una o dos preguntas.

Puesto que el que da la cara es el presidente en solitario, la entrevista exige una
preparación previa parecida a la de la exposición de discursos. Será labor del G.C
asesorar y participar en la decisión de cuándo, dónde en qué condiciones debe
concederse una entrevista a un medio informativo.

La elección del escenario: para una pieza informativa breve lo mejor es que el
presidente reciba al medio de comunicación en la sede de la organización. Si el
presidente participa en un programa más amplio, lo normal es ir al estudio o plató.

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Otras herramientas de comunicación externa

La conferencia coloquio: es una presentación pública ante un aforo heterogéneo,
que no admite preguntas ni interpelaciones. En ese caso, el máximo responsable de
la organización pronuncia un discurso, invitado por un foro de comunicación, de
unos veinte minutos. Tras el discurso se pasa a un coloquio con los invitados y los
periodistas realizan preguntas como unos invitados más pero no hay una batería de
preguntas como en la rueda de prensa.

Almuerzo o desayuno de trabajo: tiene el formato de la rueda de prensa en un
momento importante como es el desayuno o la comida.

Correo electrónico: es a la vez medio de comunicación y de distribución. Como
medio de comunicación, a través de él resolvemos muchas cuestiones de los
periodistas.

Atención telefónica directa a demanda: se trata de información verbal que se
facilita a los informadores que nos consultan un tema, que puede simultanearse con
las respuestas por escrito mediante el correo electrónico.

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