Tema 4. la comunicación e imagen externa

LA COMUNICACIÓNLA COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICAESTRATÉGICA
Octubre 2010

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICACOMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
 La comunicación estratégica
 Concepto
 Origen
 Elementos
 Desarrollo
 Manual de Gestión
 Plan General de Comunicación
 Plan Estratégico de Imagen
 Herramientas de monitorización

La comunicación estratégica es la técnica
de coordinación de todos los recursos
comunicativos (internos y externos) de la
empresa para diferenciarnos de la
competencia y lograr un lugar en la
mente de los públicos que nos interesa.

La estrategia tiene sus raíces en el ámbito
militar. Trata de aplicar con sabiduría el
conocimiento de la naturaleza humana en
momentos de confrontación.
◦ “El arte de la guerra” se basa en el engaño y
en someter al enemigo sin luchar
Esta filosofía es aplicable a los negocios,
los deportes, la diplomacia, el
comportamiento personal.

Elementos fundamentales:
◦ Doctrina
◦ Tiempo
◦ Mando
◦ Disciplina

Es un modo de coordinar integralmente los
recursos para lograr una posición de ventaja.
◦ Saber cuando luchar y cuando no.
◦ Discernir cuando utilizar más o menos recursos.
◦ Que todo el conjunto tenga el mismo objetivo.
◦ Enfrentarse a situaciones no previstas.
◦ Tener personal competente.
◦ Generar una buena imagen.

DESARROLLO DE LADESARROLLO DE LA
Depende de la anticipación al futuro, de pensar
que nos ocurriría si hiciésemos o no una
determinada acción.
Todo pensamiento estratégico se compone de
una sucesión de decisiones, pero no todas son
estratégicas.
Obliga a una reflexión y a un análisis periódico
sobre la relación de una organización/marca
con sus públicos.
Da coherencia a la pluralidad de comunicados
de una organización.

DESARROLLO DE LADESARROLLO DE LA
En 1981, Thomas Peters y Robert
Waterman aislaron un conjunto de
valores “intangibles” determinantes de la
excelencia empresarial. Desde entonces,
se reconoce la importancia de la
comunicación estratégica en la gestión
empresarial.
◦ El prestigio y la reputación de una marca
depende menos de la publicidad y más del
enfoque integral de la comunicación.

La comunicación estratégica reivindica la necesidad de
recuperar la confianza del mayor número posible de
públicos, afirmando que su valor debe estar sustentado
en la congruencia de las acciones comunicativas (Csota,
1999).
Supone planificar y ejecutar.
◦ Estrategias de posicionamiento adecuadas
◦ Diagnosticar problemas de comunicación
◦ Productos adecuados a las organizaciones
◦ Obtener reputación en base a los atributos de la organización.

En una situación vulnerable debemos actuar
◦ Identificando los públicos que pueden aprovechar la situación
◦ Mediando y negociando con otros actores del entorno
◦ Impulsando transformaciones culturales en la comunicación
La comunicación de las organizaciones debe
◦ Ser accesible
◦ Aprovechar todos los avances tecnológicos
◦ Reflejar la personalidad, la identidad de la institución
◦ Ser un instrumento de gestión y una herramienta estratégica
◦ Servir a sus fines

La comunicación interna se articula en unos
principios básicos:
- Transmitirse por canales rápidos y
eficaces.
- Facilitar la integración y la implicación
- Imponer un estilo (de la base a la
cúspide y viceversa).

POLÍTICAS DE IMAGEN YPOLÍTICAS DE IMAGEN Y
COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
Establecer las pautas de la comunicación:
◦ Analizar la situación
◦ Definir los problemas
◦ Marcar los límites de decisión
◦ Ensayar alternativas y evaluarlas críticamente
◦ Escoger una alternativa
◦ Aplicar la alternativa con un plan de control

EJEMPLOS: POLÍTICAS DEEJEMPLOS: POLÍTICAS DE
IMAGENIMAGEN
IBM
◦ Respeto y dignidad en el trato con los empleados
◦ Esforzarse en conseguir metas superlativas
◦ Dar el mejor servicio al cliente
EL CORTE INGLÉS
◦ Cultura de calidad, garantía, orden, capacidad y
respuesta, estilo vendedor, acceso a la mercancía,
presencia social, vinculación cultura:
“Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”

POLÍTICAS DE IMAGENPOLÍTICAS DE IMAGEN
La personalidad de una empresa se
aprecia:
◦ En la cultura de la organización
◦ En los sistemas de organización
◦ En la comunicación empresarial

MANUAL DE GESTIÓNMANUAL DE GESTIÓN
Donde se concentra toda la estrategia
comunicativa de una organización:
MANUAL DE GESTIÓN
- Plan General de Comunicación
- Plan Estratégico de Imagen
- Estructura de la Dir. de Comunicación
(DIRCOM)
- Normas Generales de Comunicación
- Mapa de públicos y objetivos

PORQUÉ UN PLAN DEPORQUÉ UN PLAN DE
COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN
• La publicidad no es la única herramienta para
introducir un mensaje en el mercado.
• Existen múltiples herramientas de comunicación:
–Marketing directo, RR.PP., Patrocinio, Mecenazgo,
Eventos, Sampling, Product Placement, Ferias, Internet,
Publicidad, RSC, Señalética,…
• Tan importante como transmitir la imagen a los
públicos deseados es hacerlo de forma creíble,
generando el deseo y la percepción suficiente para
que el cliente se decante por nuestro producto frente
a la competencia.

PLAN DE COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓN
Incluye la diagnosis actualizada de la situación
actual de la IMAGEN CORPORATIVA.
Contrasta el grado de cumplimiento de los
programas de comunicación:
◦ Eficiencia en los canales de comunicación interna.
◦ Resultado de los objetivos de comunicación de
cada área o segmento de la empresa.
◦ Relación con el entorno.
◦ Relación con los medios de comunicación.
◦ …/…

Tener en cuenta 3 aspectos:
◦ Definición de la identidad corporativa.
◦ Imagen percibida actualmente.
◦ Imagen ideal de la empresa.
Contiene 3 grandes áreas:
◦ Definición de los objetivos de comunicación
◦ Definición de la estrategia de medios y
mensajes
◦ Definición de calendario de actuación y
evaluación

• RR.PP.: Acciones para mantener unas
relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la
empresa y sus públicos.
–Apoya y refuerza la labor de Ventas y Marketing.
–Prepara y supervisa acciones de promoción de los
productos o servicios que representa.
–Mantener un clima favorable hacia la empresa en
contacto constante con sus públicos.
–Conseguir un buen clima e imagen interna
–Que ningún problema perjudique la imagen de la
empresa.

CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN:
Mensajes del gabinete de prensa para
sensibilizar a la opinión pública, crear
expectativas de compra
◦ Selecciona y elabora la información que produce
la organización.
◦ Recoge y analiza la información de los medios e
instituciones.
◦ Intermedia entre la organización y los medios
◦ Control constante del clima de opinión pública

RSC: demostrar el compromiso de la
empresa con la sociedad desarrollando
acciones que respondan a preocupaciones
sociales (cultura, educación, igualdad,
medio ambiente, pobreza,…)
◦ Selecciona y analiza los compromisos
formales de la empresa.
◦ Involucra a la organización en actividades de
ethical branding

PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGENPLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN
• Las organizaciones (como las personas)
tienen y necesitan identidad propia para
actuar de manera eficiente en su entorno.
• La marca comercial es uno de los
principales sistemas de identidad y
también de los más desarrollados.
–La marca es una construcción mental que
hacen las personas de un producto gracias a la
comunicación, la experiencia y la interacción
que tiene con este.

ESTRATEGIA DE IDENTIDAD DEESTRATEGIA DE IDENTIDAD DE
MARCAMARCA
• El branding surge de la necesidad de
administrar la percepción de una marca,
asegurando que la imagen y el
posicionamiento deseado por la compañía
es correctamente descodificado por el
público.
• Es una disciplina cuya función principal es
producir comunidad en torno a un
espacio acotado por los rasgos de
identidad de la marca.

EL CASO “TELEFÓNICA”EL CASO “TELEFÓNICA”
La identidad de la entidad era la del
producto
1924-1984 (cambio político)
1993 cambio de imagen visual
1999 cambio de imagen
2010 Movistar

OTROS CASOS DE ESTRATEGIASOTROS CASOS DE ESTRATEGIAS
DE IDENTIDAD VISUALDE IDENTIDAD VISUAL
• Imagen cerrada (herálidca, escudos,
estado, Universidades, Coca-Cola, IBM,
Nestlé, Citroen, Mercedes,..)
• Imagen abierta
–Declinación (diversos usos, variantes –
Yamaha)
–Distribución (depende del entorno físico)
–Interpretación (Juegos Olímpicos, tv’s????
–Poliforma (se declina y modula según
circunstancia)

PROYECTO DE MARCAPROYECTO DE MARCA
• Es la identidad puesta en movimiento por
los gestores de la marca, en base a su
identidad, los valores que pretende
transmitir y los objetivos que pretende.
• Todo proyecto debe ser desafiante,
imaginativo, con perseverancia y arrojo.
• El autoconocimiento de la identidad
corporativa es una ventaja competitiva de
las organizaciones, su diferenciación.

PROYECTO DE MARCAPROYECTO DE MARCA
• Desarrollar la marca es la mejor estrategia
para proteger y potenciar el patrimonio
empresarial.
• La “marca gráfica” es la primera impresión
de un cliente potencial.
• Crear marca es más que dibujar un logotipo:
debe evocar nuestros valores (forma, color,
…)
• Elegir en que elementos implementar la
marca
• Revisarla y auditarla regularmente.

CONSTRUCCIÓN MENTAL DECONSTRUCCIÓN MENTAL DE
MARCAMARCA
• Las entidades ya no quieren representar,
quieren atraer.
• Las identidades visuales se hacen light, se
cambian con demasiada frecuencia.
• La identidad genera extremos muy opuestos,
de los intransigentes a los variables.
• No todos entienden de “imagen de marca”:
– Planificación: comunicador
– Desarrollo: diseño, bellas artes, arquitectura,…
– Expansión: publicista, community manager,
comercial,…

Manual de Identidad CorporativaManual de Identidad Corporativa
Describe los elementos que constituyen
la identidad de la empresa.
El documento o guía que recoge las
normas de aplicación del sistema de
identidad sobre todos los soportes de
comunicación.
Las grandes corporaciones tienen
además, un Libro de Estilo o un Manual
de “Conducta corporativa”

Estructura del Manual de IdentidadEstructura del Manual de Identidad
CorporativaCorporativa
• Descripción de los elementos de identidad.
• Normas en el tráfico administrativo interior
y exterior.
• Aplicación en ropas, uniformes, personal,…
• Aplicación sobre vehículos y utillaje.
• Aplicación exterior: rótulos, fachadas,
murales,…
• Aplicación en espacios interiores de edificios
• Aplicación en la publicidad en general
• Publicidad promocional y obsequios
institucionales

Libro de EstiloLibro de Estilo
Se complementa con el Manual de
Identidad Corporativa.
◦ Es el prontuario de todos los aspectos del
modo de ser de la institucional, sus principios,
lo que quiere comunicar y cómo hacerlo, con
su cultura.
◦ Cómo debemos reaccionar y actuar con los
distintos públicos para filtrar la imagen que
pretendemos, evitando estereotipos, que
ritos y que tabús debemos respetar (lenguaje)

Manual de Conducta CorporativaManual de Conducta Corporativa
A veces aparece como un capítulo del
Manual de Identidad Corporativa.
◦ Conceptos culturales de la institución y
pautas.
◦ Normas de lenguaje escrito
◦ Lenguaje verbal (tono y estilo)
◦ Actitudes y ademanes personales.
◦ Pautas de estilo (atuendo y uniformes9
◦ Otras normas

MANUAL DE IDENTIDAD VISUALMANUAL DE IDENTIDAD VISUAL
• Elementos visuales:
–Nombre, logotipo, símbolo, emblemas y
lemas
• Normas gráficas
–Nombre/Edificios/Atletas,….
• Estructura de un Manual Normativo
• Conglomerado simbólico: logotipo, símbolo,
logosímbolo, colores, tipografía

Estructura de un Manual NormativoEstructura de un Manual Normativo
• Conglomerado simbólico
– Logotipo -Color: primarios, secundarios
– Símbolo -Fondos
– Logosímbolo -Tipografía: principal, secundaria
– Mascota
• Desarrollo
– Restrictivo - Conceptual - Material
• Elementos técnicos
– Impresión - Edición

Clasificación de ManualesClasificación de Manuales
Por volumen y contenido
◦ Exhaustivos
◦ Elementales
◦ Modulares
◦ Doble versión
Formato
- Libro, carpeta, digital, en línea,…

MANUAL DE GESTIÓNMANUAL DE GESTIÓN
• Donde se concentra toda la estrategia
comunicativa de una organización:
MANUAL DE GESTIÓN
- Plan General de Comunicación
- Plan Estratégico de Imagen
- Estructura de la Dirección de
Comunicación: DIRCOM
- Normas Generales de Comunicación
- Mapa de públicos y objetivos

COMUNICACIÓN EMPRESARIALCOMUNICACIÓN EMPRESARIAL
La comunicación externa de una empresa
gira en un 50% alrededor de la
información que proporciona su primer
nivel directivo (presidente y directores).
DIRCOM se aproxima cada vez más al
órgano supremo de decisión de las
organizaciones y tiene como elemento
esencial de su tarea informativa la verdad.

COMUNICACIÓN EMPRESARIALCOMUNICACIÓN EMPRESARIAL
El DIRCOM es un elemento esencial de la
política de gestión empresarial:
◦ Es el responsable de la comunicación
empresarial, ha de elaborar y ejecutar con
eficacia el Plan de Comunicación.
◦ Debe conocer todas las técnicas de
comunicación y estar integrado en el equipo de
dirección.
◦ En todo momento lo sabe todo sobre la
empresa.
◦ Debe facilitar el flujo de noticias de la empresa.
◦ NO ES un gabinete de prensa ni un RRPP

COMPETENCIAS DEL DIRCOMCOMPETENCIAS DEL DIRCOM
 La comunicación interna y externa.
 La comunicación institucional.
 Portavoz de la organización.
 Branding.
 Asesoría de imagen (directivos)
 Organización de actos y eventos.
 Protocolo
 Gestión comunicativa de las crisis.
 Cultura corporativa.
 Política social e institucional.
 Publicaciones y audiovisuales
 Patrocinio y mecenazgo.
 Relaciones con los medios
(información a la prensa).
 Relaciones con los entornos.
 Intranet y web de la compañía
 Revistas corporativas
 Sondeos de imagen global
 Comunicación financiera
 Responsabilidad Social
Corporativa
 Acciones de lobbyng institucional
 Imagen Corporativa
 Publicidad, en coordinación con
marketing
Principal objetivo: Traducir la estrategia de la
empresa en términos de imagen y comunicación.

EXIGENCIAS DEL DIRCOMEXIGENCIAS DEL DIRCOM
• Profesionalidad
• Deontología
• Eficiencia
• Credibilidad (ante los públicos)
• Fomento de relaciones con los entornos
• Solvencia
• Buenas relaciones con los medios
• Conseguir el respeto de la competencia
• Adecuado CONTROL de los mensajes
• Respeto que merece el público.
• Consolidación de la IMAGEN CORPORATIVA

GESTIÓN DEL DIRCOMGESTIÓN DEL DIRCOM
Es fundamental conocer toda
circunstancia que pueda favorecer o
perjudicar la imagen de la empresa, para
dar respuesta en tiempo y forma.
Acceder en tiempo “casi real” a los
directivos de la organización para
cualquier consulta que permita cumplir su
función, ante los medios, el público o la
propia dirección general.

GESTIÓN DEL DIRCOMGESTIÓN DEL DIRCOM
Hay empresas/programas que dan acceso, a
través de un panel de control, a información
de los diferentes niveles de la empresa.
En otras ocasiones, la información relevante
procede del exterior:
◦ Entorno, mercado o sector de la empresa
◦ De carácter global, geográfico
Toda información facilita la toma de decisiones

Organigrama Presidente
Dir. RRHH Dir. Financiero
Director General
Dir. MKT Dir. Com.
Producto Publicidad institucional
Com. Financiera
Com. interna
Organigrama Presidente
Dir. RRHH Dir. Financiero
Director General
Dir. MKT
Com. interna Com. producto
Com. institucional
Com. financiera

¿QUÉ ES UN OBSERVATORIO?¿QUÉ ES UN OBSERVATORIO?
Un buen modo de recopilar, interpretar y
analizar la información relevante del
mercado.
Una herramienta para recoger los
factores relevantes del producto/sector
empresarial.
Una fórmula de recoger información
periódica y sistemática para conocer
tendencias.

BASE DE UN OBSERVATORIOBASE DE UN OBSERVATORIO
Para productos de gran consumo, podría
ser:
◦ Estructura del mercado (valor, volumen,
empresas, marcas, cuota de mercado, precios,
…)
◦ Canales de distribución (tipos, geográfica,
pautas de abastecimiento,…)
◦ Consumidor (perfil, comportamiento de
compra, percepción de marcas (fidelidad,….)

OBSERVATORIOOBSERVATORIO
Organismos oficiales
Proveedores especializados
Estudios tipo tracking
Encuestas periódicas a consumidores
Encuestas en puntos de venta
Ola piloto

OBSERVATORIOOBSERVATORIO
• Detecta tendencias, lo que nos sitúa en
una posición de ventaja para diseñar
estrategias de cara al futuro.
• Sistema de alerta temprana ante cambios
perjudiciales en el entorno.
• Banco de experiencia sobre eventos
ocurridos en el pasado.
• http://www.ine.es http://ardan.es
• http://www.riasbaixas.depo.es/obser/
• http://www.idecaixanova.com

BENCHMARKBENCHMARK
“Es un proceso sistemático y continuo
para evaluar los productos, servicios y
procesos de trabajo de las organizaciones
que son reconocidas como
representantes de las mejores prácticas,
con el propósito de realizar mejoras
organizacionales” (Michael Spendolini)

BENCHMARKBENCHMARK
Técnica que mide (compara) el
rendimiento de un sistema o de uno de
sus componentes:
◦ 1º Planificar, el proceso a mejorar.
◦ 2º Hacer/Medir el proceso
◦ 3º Comparar (por qué otro es más eficiente)
◦ 4º Actuar, mejorar el proceso

TIPOS DE BENCHMARKINGTIPOS DE BENCHMARKING
Estratégico: dar valor a los accionistas.
Operativo: diferenciación competitiva.
Orientado al cliente: identificar atributos.
◦ El uso de la matriz DAFO en toda la
organización o en un solo departamento sirve
para examinarnos y conocer la situación de la
empresa en su entorno. Es un buen comienzo
para mejorar.

HERRAMIENTAS DEHERRAMIENTAS DE
MONITORIZACIÓNMONITORIZACIÓN
 http://blogsearch.google.es
 http://search.twitter.com/
 http://socialmention.com/
 http://www.icerocket.com/ (blogsearch y technorati)
 http://backtweets.com
 http://www.radian6.com
 http://www.scoutlabs.com
 http://nielsen-online.com
 http://cierzo-development.com
 http://monitter.com
 http://google.es/trends
 http://howsociable.com
 http://addictomactic.com
 http://tinker.com
 http://facebook.com/lexicon

SMA RadarSMA RadarEl SMA Radar es el conjunto de informes que dan respuesta a las principales cuestiones relacionadas con el
posicionamiento de tu marca en Social Media
Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4
¿Cuánto hablan de ti? ¿Dónde hablan de ti?
¿Qué dicen de ti? ¿Quién habla de ti?

Indicadores Principales (IZO system)Indicadores Principales (IZO system)
Índice Neto de Satisfacción (INS)
Representa el grado de satisfacción global del cliente
con la atención en el CRC. Se obtiene de la pregunta:
¿Estoy Satisfecho con el servicio prestado por el
Centro de Atención al Cliente?.
El INS se obtiene a partir de la diferencia entre
aquellos que de manera convincente apoyan esta
afirmación, frente a los que se muestran claramente en
desacuerdo, obteniendo en el ratio neto de clientes
satisfechos.
Índice Neto de Recomendación (Net Promoter
Score, NPS)
Índice que fue creado por Frederick F. Reichheld y que
responde a la pregunta: “Recomendaría esta compañía
a un amigo o familiar” en una escala del 0 al 10.
Reichheld demostró en un estudio con más de 150
compañías que existía una correlación positiva entre el
NPS y el crecimiento de las compañías.
Índice de Experiencia de Cliente (IZEX)
El IZEX es el índice de experiencia de cliente creado por IZO
System, y que está basado en los dos indicadores anteriores.
Para identificar y poder establecer un ranking comparativo de
las compañías, se utilizan los dos indicadores anteriores.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Insatisfechos Satisfechos
INS = % Satisfechos - % Insatisfechos
0

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