Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados en Universidad de San Buenaventura Cali.

1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE ZARA
LORENA JARAMILLO CASTELLANOS. CÓD. 1140995
TATIANA SIERRA ALCALÁ. CÓD. 1135185
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CALI
2014
ZARA

2. LORENA JARAMILLO CASTELLANOS. CÓD. 1140995
TATIANA SIERRA ALCALÁ. CÓD. 1135185
Metodología de la investigación aplicada a la Investigación de mercados
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CALI
2014
INTRODUCCION

3. Zara es una empresa española con posicionamiento mundial y gran
participación del mercado, por medio de esta investigación se determinaran
cuáles han sido las estrategias y herramientas utilizadas por la empresa para
lograr su gran éxito. A demás se conocerán cuáles son las preferencias y
opiniones de los consumidores a cerca de la marca y sus productos, teniendo
en cuenta variables como la calidad, el precio, el servicio entre otras.
Otras de los aspecto que se tendrá en cuenta para esta investigación, es como
ha logrado zara ubicarse en la mente de los consumidores sin utilizar nunca
una sola estrategia de publicidad.

4. ACERCA DE ZARA
Es una empresa española, que pertenece al grupo empresarial INDITEX, de
todas las empresas que posee el grupo, esta es la que le genera una mayor
rentabilidad, produciendo el 70% de las ganancias , las empresas que junto a
Zara hacen de este grupo, uno de los más sólidos a nivel mundial son: Lefties
(ropa para jóvenes, de calidad y precios asequibles), Pull&bear (su concepto de
moda está enfocado a los jóvenes de las ciudades), Massimo Duti (moda
internacional, para hombres, mujeres y niños. Prendas desde las más urbanas
hasta la línea sport), Bershka (moda dirigida al público femenino más joven.
Desde 2002 ofrece también moda masculina), Stradivarius (para un público
femenino más adulto), Oysho (lencería y ropa interior femenina), Zara Home
(artículos para la casa) y Uterque (accesorios de moda: bolsos, calzado, entre
otros).
Amanacio Ortega es el hombre que está detrás de estas cuatro letras, que
conforman una marca que se ha posicionado en el mundo entero,
segmentando muy bien su mercado, conociendo las necesidades y los gustos
de sus clientes objetivos, y fidelizando cada vez más sus consumidores.
Años atrás no se conocía el marketing como hoy, ni se utilizaban estrategias de
branding para buscar un nombre de marca, simplemente los dueños se
inspiraban en experiencias de vida o detalles. El nombre ZARA surge de una
película llamada “zorba el griego” que Amanacio vio y le impacto el personaje
principal, de alguna manera se sintió identificado con “zorba” y por eso fue este

5. el nombre que escogió para su primer negocio, lamentablemente a la hora de
registrarlo no pudo hacerlo porque ya estaba como marca registrada y patente,
entonces empezó a jugar con las letras, se decidió por la a porque refleja el
toque femenino y es ahí cuando nace Zara.
El 15 de Mayo de 1975, Zara abre sus puertas al mundo, en la calle Juan
Flórez de A Coruña, muy cerca de la camisería Gala donde años atrás
Amanacio había trabajado como repartidor de camisas. Zara inicio vendiendo
prendas para varios tipos de clientes, desde ropa infantil, para caballeros, para
damas, hasta uniformes y toallas.
Zara fue pionera en el sector de la moda, realizando más de dos colecciones
cada año, en el mundo de la moda y la alta costura, los grandes diseñadores
solo realizan dos colecciones anuales, primavera-verano a principios de enero
en parís, y otoño-invierno en julio. Zara innovo llevándole al público colecciones
nuevas cada mes, así los clientes no tenían que esperar tanto tiempo entre una
colección y otra, esto se define como moda rápida, y esta ha sido la
especialidad de la empresa desde sus inicios hasta hoy, llevarle al cliente lo
que quiere casi de forma inmediata.
MISION: El grupo empresarial INDITEX a través de su empresa ZARA
desarrolla prendas de ropa fashion de una calidad media cumpliendo las
expectativas del cliente y aún excelente precio para los jóvenes y adultos.
Nuestras tiendas se encuentran en las principales ciudades del mundo. Con
una colección nueva cada dos semanas por nuestro excelente manejo en la
parte logística de nuestra cadena de almacenes para así mantener a nuestros
clientes frescos en el mundo de la moda
VISION: Ser una empresa líder en la confección, comercialización y
distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde
exista un nicho de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y
modas

6. CAPITULO 1
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
ANÁLISIS SITUACIONAL
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Zara se ha caracterizado siempre por estar atento a todas las tendencias, lo
que las personas llevan en la calle, lo que se expone en la vitrina de otras
tiendas, lo que grandes diseñadores muestran en sus pasarelas, y esto lo
transmite en sus diseños, en algunos casos se le ha acusado de copia, pero
ellos ante esto responden diciendo que no es copia, simplemente se basan en
las tendencias del mercado y de la moda.
Los clientes de Zara lo que más disfrutan es poder estar siempre a la moda,
estar actualizados con todas las tendencias, y a la hora de comprar, más que
prendas lo que compran es moda rápida, es llevarse a casa eso de lo que se
antojaron una semana atrás en las mejores revistas de moda del mundo, y esto
es lo que le ha permitido a Zara ocupar la posición que ocupa tanto dentro de
su grupo empresarial, como en el resto del mundo.
Zara se dirige a un segmento de mercado muy amplio, no solo por sus precios
asequibles que le permiten tener una gran participación en el mercado, sino
también por la variedad en sus prendas, ropa para hombre, para niños, para
niñas, para mujeres, para jóvenes. Tienen un catálogo muy amplio lleno de
muchas opciones, colores y precios, por eso para determinar todos sus
consumidores, la lista sería larguísima, en esta investigación se decidió tomar
solo una pequeña parte de los consumidores de Zara para así poder brindar
información más detallada.
Para Zara, sus tiendas representan la personalidad y el rostro de la compañía,
comunica su identidad a través de ellas, desde la forma en que se organizan
los escaparates, los acabados y detalles que posee, la atención, el buen
servicio al cliente, hasta la colocación de la ropa y los colores que van a vestir
los maniquíes.
La tienda es el rostro de la marca, según Jesús Echavarría director del grupo
Inditex “la tienda no la concebimos como la suma de las más de 1700 tiendas
de Zara por separado, sino que las valoramos una a una, porque cada tienda
tiene que tener su propia personalidad”. En la sede central en Arteixo, hay toda
una planta subterránea de más de 5.000 metros cuadrados donde diseñadores
de espacios y creativos intercambian ideas, estudian los espacios y los
componentes que debe llevar cada tienda, a escala real elaboran varios tipos
de tienda zara, este proceso se realiza cada dos semanas, así cada tienda

7. tiene su propia identidad, y estas variaciones se dan de acuerdo al clima, a la
cultura, a los deseos y necesidades del cliente, ellos entienden que no todos
los países funcionan de la misma forma en cuanto a la moda, y por eso cada
tienda es valorada una a una, para complacer al cliente en todos los sentidos.
Una de las cualidades de Zara es que conoce muy bien su mercado y sabe
cómo complacerlo, por ejemplo en las zonas en las que se divide zara se
ubican las prendas de acuerdo a las necesidades del cliente, “En la zona de
caballeros, el orden es casi absoluto, todo está calculado, primero las piezas de
sport, luego las de vestir. Todas las prendas están combinadas por colores a
juego y juntas porque a los hombres no les gusta remover, cogen solo lo que
les gusta. El espacio de la mujer es diferente, las prendas están separadas por
colores, pues las mujeres combinan a su gusto”1
Los consumidores de Zara, la prefieren, por su rapidez para llevar las
tendencias desde las pasarelas a todas sus tiendas, el estilo de negocio de
Zara se basa en el just in time (producción en función de la demanda del
mercado) esto quiere decir que le llevan al cliente lo que piden, están atentos
de todo. Para que esto se dé no solo se basan en prestar atención a las
pasarelas, o las grandes vitrinas de París y Milán; las encargadas de la tienda,
no solo se ocupan de supervisar el funcionamiento comercial de la tienda,
también escuchan todos los comentarios del cliente, por pequeño que sea y
esto deben comunicarlo a los diseñadores de la sede central en Arteixo para
que empiecen a diseñar, en función de la demanda. Y esto es el motivo por el
que los clientes compran en Zara porque encuentran siempre lo que están
buscando, por el buen servicio y por sus precios asequibles.
Las colecciones son enviadas a la tienda cada dos semanas, y estas prendas
duran menos de un mes, y las que no se venden son reubicadas de otra
manera en los escaparates y finalmente se vende. Esta llegada de colecciones
tan continuas hace que los clientes compren con mucha frecuencia, y no dejan
de comprar lo que en el momento les gusta, porque saben que si no llevan la
prenda que quieren, tienen poca probabilidad de encontrarla nuevamente
cuando vuelvan.
“visten de moda tanto a Europeos, americanos, asiáticos como a ciudadanos
de oriente próximo. Se esfuerzan en reeducar a sus clientes para que regresen
a la tienda en un plazo de dos semanas (el más corto entre las grandes
cadenas de distribución textil) a ver el género nuevo que ha llegado. También
les enseñan a comprar de una determinada forma hasta el punto de que , si
desaparecieran todas las tiendas de repente, los consumidores tenderían a
buscar en otros sitios esa misma forma de comprar”2
1. MARTINEZ, David. Zara: Visión y estrategia de Amanacio ortega. Barcelona, 2013, p 70.
2. MARTINEZ, David. Zara: Visión y estrategia de Amanacio ortega. Barcelona, 2013, p 74.

8. Las ventas de Zara crecen anualmente sin parar, eso muestra que los clientes
están satisfechos y que cada vez más son los consumidores que se quedan
atrapados por la marca.
Es complicado definir cuanto compra un cliente cuando va a Zara, depende del
segmento de mercado, como aparece en la figura ( ).
Zara es una de las más grandes empresas de ropa y accesorios, tiene
presencia en casi todo el mundo, y no para cada año son más y más las
tiendas que abren sus puertas para sus clientes, como se puede ver en el
siguiente cuadro en América hay 219, en Europa 1296, en Asia y en el resto del
mundo 610.
COMPETENCIA
La principal competencia de Zara a nivel mundial es H&M y MANGO (MNG), en
Colombia solo existe MNG como la principal competencia, ya que la otra
cadena textil no ha incursionado en el mercado colombiano.
MNG es una empresa multinacional dedicada a la producción y
comercialización de ropa para mujeres y hombres, en 1984 abrió su primera
tienda en el paseo de Galicia en Barcelona, ocupa el segundo lugar de
exportación textil en España, es pionera en el sector online desde que inició su
página web en 1995. Actualmente la firma cuenta con más de 12.000
empleados, 1800 de ellos trabajan en el Hangar design center que es el centro
de diseño más grande de España, tienen más de 2500 tiendas con presencia
en 109 países.
America
10%
Europa
61%
Asia y el
resto del
mundo
29%
PRECENCIA DE ZARA EN EL MUNDO

9. Desde sus inicios MNG ha invertido mucho dinero en publicidad, utilizando a
modelos como Naomi Campbell, Claudia Schiffer y actrices reconocidas como
Dakota Johnson y Penélope cruz que estuvo en sus campañas publicitarias por
4 temporadas, y se involucró en el diseño una pequeña colección que se
vendió en todas las tiendas de la firma, actualmente Kate Moss es quien ha
representado la marca en las ultimas 2 temporadas, la modelo ha sabido
encarnar a la perfección el ideal de mujer urbana, atrevida, e independiente
que MNG quiere vestir.
El mercado objetivo de la marca son mujeres entre los 25 y los 45 años
urbanas e independientes, con un poder adquisitivo medio. La innovación y el
permanente lanzamiento de nuevas colecciones son uno de los más grandes
pilares de estrategia de producto de la firma.
MNG compite constantemente con el tipo de negocio, los diseños y una parte
del mercado de Zara, ambos ofrecen moda rápida, están atentos a lo que exige
la demanda y le traen a sus clientes colecciones frecuentemente, los diseños
son muy parecidos, pero Zara tiene más participación en el mercado femenino,
ya que se dirige a un rango de edad más amplio, desde niñas de 0 años hasta
los 50 años.
Las principales fortalezas de MNG son su concepto de moda rápida, sus
diseños, la calidad de las prendas y su publicidad. Entre sus debilidades están
sus franquicias, ya que la mayoría de tiendas que están alrededor del mundo,
no son propias, lo que genera dificultad para el manejo y el control de estas a
diferencia de Zara que la mayoría de sus tiendas, es propias y pueden tener
total control y supervisión de estas.
ENTORNO INTERNO
Zara es una empresa que se ha caracterizado por un orden en todos sus
procesos internos, desde el más pequeño hasta el más grande. Una de las
cualidades que llama más la atención de la firma son las habilidades de
marketing, y como ha logrado posicionarse sin utilizar una sola valla de
publicidad, según Jesús Echavarría director del grupo INDITEX, menciona que
Zara no tiene publicidad porque no quieren crear una percepción ni presionar a
los clientes con una colección o prenda de moda en específico, sino que a
través de las tiendas captan lo que los clientes quieren, y a partir de ahí
estructurarse y mejorar para ellos.3
Zara no invierte dinero en publicidad, porque su mejor herramienta de
marketing son sus tiendas, con ese aire de lujo que inspiran cada una de ellas,
sus diseños emblemáticos e impactantes, sumando a eso la ubicación en los

10. mejores lugares y junto a marcas de alta categoría, le muestran al cliente que
es una marca que ofrece lo mismo que los grandes diseñadores de moda pero
a un bajo costo. De este modo, no se gasta dinero en publicidad, sino en la
elaboración de tiendas únicas y exclusivas que permitan una conexión entre la
moda y el cliente.
La firma cuenta con los mejores proveedores de elaboración de prendas, por
su alta demanda, Zara necesita el producto confeccionado en el menor tiempo
posible. Las prendas son elaboradas con la mejor tela de punto proveniente de
India, sedas de China, algodones elaborados en india y Bangladesh. Para zara
es muy importante contar con materia prima de la mejor calidad, porque no solo
quieren que sus clientes estén satisfechos por sus diseños, también por la
excelente calidad de sus productos.
Recientemente en 2012 en Nueva York se inauguró la tienda más grande de
los Estados Unidos, que tiene los últimos avances en tecnología para el ahorro
energético y de materiales. Esta tienda “ecoeficiente” se basa en belleza,
claridad, funcionalidad y sostenibilidad. El establecimiento tiene un fuerte
compromiso con el medio ambiente, implementando medidas de ahorro, como
el uso de detectores de presencia en el almacén, que disminuyen la intensidad
de la luz en un 80% cuando no hay nadie, también se ha reducido la
iluminación de toda la tienda en un 66%. La tienda consume 30% menos de
energía anual a diferencia de una tienda normal, ahorra en un 70% el consumo
de agua y evita la emisión de 150 toneladas de dióxido de carbono al año.
Entre sus planes para el futuro están invertir en la ampliación de la sede central
de Arteixo, en el área de logística, desean reducir las emisiones de efecto
invernadero en un 20%, en cuanto a los aportes al medio ambiente, se quiere
implantar el código de conducta para fabricantes externos, refiriéndose
específicamente a la parte medio ambiental para mejorar la sostenibilidad de
los productos y procesos industriales elaborados por los proveedores.
DISTRIBUCION
Zara es una empresa experta en la distribución de sus productos, su sistema
de producción y distribución se alinean para poder atender a la demanda. Para
lograr cumplir con dos colecciones mensuales, y para reducir el tiempo de la
distribución, el grupo INDITEX doto a cada una de sus cadenas con centros de
distribución ubicados estratégicamente en Europa, y a zara lo doto con varios,
desde ahí se realizan diferentes envíos por semana, esto le ha permitido que
las prendas lleguen a cualquier parte del mundo en solo dos días o cuatro,
dependiendo de la ubicación.
En cuanto al tema de distribución, Zara no tiene ningún inconveniente, ellos
manejan directamente la distribución de sus productos sin necesidad de
terceros, porque así tienen un contacto directo, y pueden controlar los tiempos

11. y la puntualidad de las entregas, además minimizan costos, por las grandes
cantidades de producto que son enviadas diariamente.
Zara ocupa el primer lugar en la contribución de ventas del grupo INDITEX,
generando el 66,11% de la utilidad en el año 2012, como se puede ver en el
siguiente cuadro, la participación de las otras marcas del grupo es muy
pequeña:
Al cierre del ejercicio en 2012 Zara registro un total de ventas de 10.541
millones de euros, distribuidas en sus líneas de producto, Zara kid y Zara.
FUENTE: Informe anual grupo Inditex 2012
Zara
66%
Pull&bear
7%
Massimo Dutti
7%
Bershka
9%
Stradivarius
6%
Oysho
2%
Zara
Home
2%
uterque
1%
CONTRIBUCION DE VENTAS AL
GRUPO INDITEX

12. CAPITULO 2
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
PLANTEAMIENTO DELPROBLEMA
Basándose en la investigación realizada anteriormente se ha determinado que
Zara es una empresa multinacional encargada de producir y comercializar
prendas de vestir, con tendencias de las últimas pasarelas del mundo, a bajo
costo y con cambio de colecciones cada dos semanas, esto ha llevado a zara a
posicionarse como una de las mejores empresas del mundo. La marca zara
está ganando cada vez más participación en el mercado gracias a sus diseños,
servicio y tiendas, no han recurrido a herramientas publicitarias para aumentar
la demanda de sus productos, se han enfocado a brindar un servicio de
calidad, con tiendas que les permite tener realmente experiencias de compra, y
brindando una respuesta rápida casi que inmediata de acuerdo a las
necesidades de sus clientes. Esta investigación se enfocara en la estrategia y
distintas labores desarrolladas por zara, con el fin de probar cual es la ventaja
de esta empresa española frente a la competencia, de tener una cadena de
abastecimiento con una gran capacidad de respuesta. Para esto se tomara en
cuenta, si el modelo de negocio propuesto por zara es en el momento el más
dominante de la industria y también si tiene zara una estrategia exitosa de
innovación en la industria de la moda.
FORMULACION DEL PROBLEMA
¿El éxito de Zara hacia su competencia se debe a sus tiendas, precios y a su
gran cadena de abastecimiento con capacidad de respuesta rápida a las
necesidades del mercado?
OBJETIVO GENERAL
Descubrir cuál es la percepción de los clientes de zara frente a sus productos,
a su entorno en general y a la competencia directa.

13. OBJETIVOS ESPECIFICOS
1. Analizar las distintas herramientas que lleva a zara a una ventaja
competitiva frente a la competencia
2. Descubrir tipo de administración lleva zara a diferencia de las demás
empresas de la industria textil
3. Definir si el tipo de publicidad que ha utilizado Zara ha sido el más
adecuado teniendo en cuenta que hace parte de la industria textil, y si ha
sido efectivo.
ENTREVISTA
¿Por qué compra en Zara?
¿La calidad de Zara le satisface?
¿Qué opina de los precios de Zara, teniendo en cuenta que es una empresa
que ofrece diseños de alta costura y cambia de colección constantemente?
¿Por qué prefiera a zara y no a la competencia (MANGO Y HYM)?
¿Con que frecuencia visitas zara?
¿Cuándo escuchas zara que producto se te viene primero a la mente?
¿Qué es lo que más te llama la atención de zara?
¿Qué opinas de sus tiendas?
ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA
Para dar un resultado al planteamiento del problema se ha elaborado una
encuesta a personas de diferentes edades y grupos sociales, se llegó a la
conclusión que la principal razón por la que compran en zara es por sus
diseños auténticos, llenos de detalles, con un enfoque muy clásico, elegante y
a la vez juvenil. No solo eso lo más importante es su cambio de colección
constantemente lo que les permite estar a la moda y llevar lo último en
tendencias.
Gracias a esta encuestase pudo reconocer el importante posicionamiento de
zara en el mercado, pero también, se encontraron una serie de falencias que
para nuestro criterio sería importante que ZARA como una de las empresas
mejor posicionadas del mundo de la industria textil, debería mejorar cuanto

14. antes como la calidad de sus prendas. Este fue un tema en el que todas las
personas entrevistadas coincidieron, que la calidad de sus productos es muy
regular, que necesitan un cuidado muy especial, porque sufren daños con
facilidad y su periodo de obsolencia es demasiado corto.
También se pudo reconocer que entre los encuestados solo una persona
prefiere MANGO, que es la competencia directa de ZARA en COLOMBIA, lo
que demuestra que tiene mayor favoritismo por parte de sus clientes. En
cuanto a los precios los encuestados afirmaron que es un poco costoso a
comparación de otros países, pero sin embargo, esto no les impide seguir
adquiriendo los productos de su marca favorita, gracias a su variedad de
diseños, su moda rápida y casual, pero sobre todo por el cambio en sus
colecciones cada dos semanas.
Otros de los aspectos mencionados por los entrevistados es que destacan las
tienda de zara, por su diseño único, diferente, con lujo que dan la sensación de
estar comprando en una tienda muy exclusiva, como los grandes diseñadores
de moda.
Lo que hace que zara se encuentre un paso adelante que su competencia,
logrando la preferencia por parte de los consumidores, a pesar de tener el
mismo tipo de negocio con una cadena de suministro que responde de manera
rápida a la demanda, es el buen servicio de sus asesores, y la experiencia que
experimentan cuando compran, sintiendo status gracias a la sensación que
perciben durante el momento de la compra.

15. CAPITULO 3
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
PLANTEAMIENTO DELPROBLEMA
Hasta este punto de la investigación, se ha centrado la atención en las
estrategias que Zara ha utilizado para alcanzar el éxito. Está posicionada a
nivel mundial y todos sus esfuerzos para estar entre los primeros en el
mercado han sido muy acertados. Es por esto que la investigación cuantitativa
se realizara analizando como se ha comportado la competencia (MANGO),
cuáles son sus estrategias, que tan cerca están de alcanzar a Zara, entre otros
aspectos relevantes.
MANGO (MNG) es una multinacional dedicada a la fabricación y
comercialización de prendas de vestir, y complementos para mujer y hombre.
Su primera tienda abre las puertas al mundo en 1984 en el paseo de Gracia en
Barcelona, desde ese momento hasta hoy ha ido evolucionando hasta
convertirse en una de las empresas más importantes e influyentes de España.
MNG asegura que no posee el mismo planteamiento de negocio que Zara, ya
que MNG hace productos más boutique, lo que significa que son de un nivel
más alto, que cuando sus consumidores realizan la compra, no solo adquieren
una pieza de ropa, también adquiere una parte emocional e inmaterial, esto es
lo que más los distingue.
FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Cuál ha sido la estrategia más importante y acertada que ha utilizado MNG
para lograr estar casi en la misma posición que Zara en el mercado?
OBJETIVO GENERAL
Descubrir cuál es el factor determinante que hace que los clientes de este
segmento de mercado, prefieran comprar en MNG y no en ZARA.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Medir la capacidad de compra que tienen las personas para adquirir
productos de ambas marcas.
 Determinar qué porcentaje de personas prefieren MNG y no ZARA y por
qué?

16.  medir cuales son los aspectos relevantes que tienen en cuenta las
personas a la hora de comprar prendas de ropa y accesorios ( diseño,
calidad, precio, atención y servicio al cliente

17. MUESTREO
POBLACION:
Santiago de Cali cuenta con una población de 2.319.684 habitantes según el
FOLAC, para nuestra investigación tomamos la población los estratos 5 y 6 ya
el segmento de mercado que estamos estudiando hace parte de estos estratos.
POBLACION DE CALI POR RANGO
DE EDADES
20 - 24 201.482
25 - 29 196.610
30 - 34 181.998
35 - 39 160.250
40 - 44 153.729
45 - 49 153.611
50 - 54 134.913
TOTAL 1.182.593
La población que pertenece al estrato 5 y 6 representa el 9,1% de la población
total de Cali, al hacer la relación de este porcentaje con la población de los
rangos de edades mencionados en el cuadro anterior, se obtiene la población
de Cali entre los 20 y los 54 años que pertenecen a los estratos 5 y 6.
Población: 107.616, Margen de error: 5%, Nivel de confianza: 90%,
Probabilidad de éxito: 50%, Probabilidad de fracaso: 50%
Según el cálculo realizado, los datos anteriores arrojaron que la muestra debe
ser de 268 encuestas, como se puede ver en el siguiente cuadro:
N 107.616
E 0,05
G 1,64
Q 0,5
P 0,5
n 268

18. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
Para esta investigación, se tuvo como marco referencial los estratos 5 y 6 de la
ciudad de Cali, en personas con un rango de edad entre 20 y 55 años. Para
lograr cumplir con el objetivo general se realizó una encuesta donde las
personas escogían entre Zara o Mango, como su marca de ropa preferida, esta
se realizó con una muestra representativa de población de 268 personas, para
ello se trabajó a través de un método probabilístico estratificado.
Para el trabajo de campo se contó con estudiantes de la universidad de san
buenaventura, que cumplían con los requisitos de la encuesta, habitantes del
barrio cuidad jardín, barrio el ingenio, entre otros barrios de Cali que hacen
parte de dichos estratos.
PROCESO DE MUESTREO
Para este proceso se escogieron personas con un rango de edad entre los 20
y 55 años, que fueran habitantes de los estratos 5 y 6 de la ciudad de Cali,
consumidores de las marcas ZARA y MANGO.

19. ENCUESTA
NOMBRE: ___________________________________________________
1 sexo de la persona
___ Masculino ___ femenino
2 estado civil
____ Soltero
____ Casado
____ Separado
____ unión libre
____ otro, cuál? _________________________________
3. En que aspecto se fija usted en el momento de comprar ropa?
____Calidad
____Precio
____Diseños
____Otros
4. Qué marca de ropa prefiere?
____Mango
____Zara
____ otra
5. ¿En este momento lleva puesta ropa de zara?
___ Si
___ No
6. ¿En este momento lleva puesta ropa de Mango?

20. ___ Si
___ No
7. ¿por lo regular cuánto gasta en prendas de vestir mensualmente?
___________________________________
8. ¿qué es lo que más le gusta de MANGO?
___ Sus diseños
___ La calidad
___ Los precios
___ Nada
___ Otro
___ Sus tiendas
9. ¿qué es lo que mas le gusta de zara?
___ Sus diseños
___ La calidad
___ Los precios
___ Nada
___ Otro
___ Sus tiendas
10. ¿con que frecuencia compra en MANGO?
___ Una vez al mes
___ Dos veces al mes
___ Trimestralmente
___ Semestralmente
___ Nunca
11. ¿con que frecuencia compra en ZARA?
___ Una vez al mes
___ Dos veces al mes

21. ___ Trimestralmente
___ Semestralmente
___ Nunca
12 ¿Ha dejado de comprar en zara, por que razón?
___ Calidad
___ Precios
___ Diseños
___ Atención al cliente
___ Otros
13. ¿ha dejado de comprar en MANGO, por que razón?
___ Calidad
___ Precios
___ Diseños
___ Atención al cliente
___ Otros

22. HALLAZGOS

26. INFORME DE LOS HALLAZGOS
Después de realizar el trabajo de campo, mediante encuestas realizadas a la
población objetivo establecida previamente. Según los resultados se
encuestaron una mayor cantidad de mujeres frente a los hombres, con
porcentajes de 52,9% y 47,1% respectivamente.
De todas las personas encuestadas la mayoría de ellas estaban en un rango de
edad entre los 20 y 22 años, representando un porcentaje total de 47, 1%
frente a la población total.
La marca de preferencia de esta población fue Zara con un porcentaje de
participación de 49,2% llevando una ventaja bastante considerable frente a su
competencia directa mango con un porcentaje de 14,4%, y el resto de la
población que representan el 36.4% prefieren otro tipo de marcas, lo que
muestra que Zara sigue siendo muy fuerte en el mercado, ocupando el primer
lugar, esto se debe principalmente a sus diseños, ya que el 65.8% de la
población encuestada escoge a Zara por esta razón. Y también se pudo
evidenciar que la mayoría de los hombres ni siquiera conocen la marca Mango,
y la población que elegía esta marca, eran mujeres que pasaban los 30 años.
Los motivos principales por los que muchas personas han bajado su frecuencia
de compra en Zara o nunca han comprado se debe principalmente a la calidad
de sus productos que representa un 33.7%, pues se deterioran muy
rápidamente, y el otro motivo por el que la frecuencia de compra ha disminuido
es por sus precios altos, que no son coherentes con la calidad de sus
productos, pues la mayoría de las personas que pagan precios altos por algún
producto, esperan que la calidad sea directamente proporcional a este. El
precio represento el 12.3%.
La mayoría de las personas encuestadas, gastan en promedio mensualmente
$224.800 que destinan para comprar prendas de vestir. Teniendo en cuenta
que el valor más bajo fue $40.000 y el más alto $1.500.000.
Los aspectos que más tienen las personas en cuenta a la hora de elegir una
marca o una prenda de vestir, es principalmente el diseño con un 48.1%,
seguido de la calidad con un 38% de preferencia por parte de la población.
Se pudo evidenciar que para ambas marcas, la mayoría de los encuestados
nunca compran, en Zara es el 31.6%, y en Mango el 67.4%, pero Zara tiene
mayor porcentaje de compra de la población encuestada, ya que en segundo
lugar, la frecuencia de compra es una vez al mes que arroja un porcentaje de
29.4%, a diferencia de Mango que compran una vez al mes solo el 10.2% de la
población.

27. ESTRATEGIAS DE MARKETING
De acuerdo con el último estudio realizado en esta investigación, donde se
evaluaban los gustos y las preferencias de los clientes de Zara y Mango, así
como los aspectos relevantes a tener en cuenta en el momento de la compra
de prendas de vestir. A partir de estos resultados surgen las siguientes
estrategias de Marketing que deberían ser implementadas por la empresa Zara.
1. Basarse en obsolescencia percibida y no programada.
La calidad actualmente ya no se ve como un valor agregado, pues es un
aspecto que debería estar implícito en cualquier producto, generalmente
cuando se paga un precio alto por un bien o servicio se espera que sea de muy
buena calidad, sin ser un valor agregado. Con las encuestas realizadas una de
las preguntas hacía referencia al motivo por el que muchas personas dejaban
de comprar la marca, en los resultados se pudo evidenciar que la calidad y el
precio son las principales razones que los ha llevado a disminuir su frecuencia
de compra, o simplemente dejar de comprar. Es por esto que una estrategia
importante es que Zara mejore sus estándares de calidad, no para que se
diferencie por esto, ya que hoy en día ese no es un aspecto diferenciador, pero
si para que logren fidelizar aún más sus clientes, y atraer más consumidores,
que se fijan en este aspecto a la hora de comprar. Es decir que su
obsolescencia sea percibida y no programada, ya que la segunda hace
referencia a productos que se programan para que se dañen en un tiempo
determinado, y el periodo de obsolescencia programada de Zara es muy corto,
en cambio sí se encarga en profundizar más en una obsolescencia percibida,
sus clientes van a sentir la necesidad de seguir comprando, no porque su
producto este malo o se haya deteriorado, sino porque ya paso de moda y
quieren uno nuevo.
2. El precio debe ser consecuente con la calidad del producto
Esta estrategia va ligada a la anterior, ya que muchas de las personas
encuestadas afirmaban que dejan de comprar en zara no por el hecho de tener
precios elevados, sino porque estos no son consecuentes con la calidad de los
productos, ya que se espera que el precio sea directamente proporcional a la
calidad. En una de las preguntas se cuestionaba a las personas cual era el
aspecto más importante a la hora de comprar prendas de vestir en cualquier
marca, y más de la mitad de la población afirmaba que lo más importante es el
diseño, por encima del precio, lo que quiere decir que una propuesta que
debería hacer Zara, es elevar un poco sus precios, no mucho, con el fin de
lograr mejoras en su calidad, y así los consumidores van a sentirse más
satisfechos pues, compran por diseño, pero se llevan a casa un producto de
buena calidad.

28. 3. Diseños para mujeres y hombres en edades superiores a los 30 años.
Se pudo notar en esta investigación que la mayoría de hombres y mujeres que
estaban por encima de los 30 años preferían a Mango por diseño, lo que quiere
decir que una estrategia que Zara puede utilizar para estar por encima de su
competencia directa, es implementar diseños para este tipo de mercado, ya
que una mujer a los 30 no tiene las mismas necesidades y motivaciones que
una mujer a los 20, ya que su entorno y estilo de vida son muy diferentes, la de
20 estudia, mientras que la de 30 ya se encuentra en el área laboral, por lo
tanto demanda un tipo de ropa diferente.
4. Atención y servicio al cliente
Zara es una empresa que ha demostrado ser excelente en casi todos sus
aspectos, la forma en como ha sido dirigida y orientada por Amanacio Ortega
durante todos los años que lleva esta marca en el mercado, ha sido la más
acertada, es por esto que queda muy difícil hacerle sugerencias de marketing a
Zara ya que las que tienen, sin lugar a dudas han sido y son muy exitosas. Por
eso para esta estrategia, nos basamos en los errores y las falencias que tiene
la competencia. Como se pudo notar en el estudio realizado, muchas personas
han dejado de Comprar en Mango por su mala atención y servicio al público, en
este aspecto Zara siempre se ha destacado. Pero podría mejorar aún más,
esto con el fin de atraer a aquellos consumidores que dejaron de comprar en
Mango, y fidelizarlos con la marca.
5. Plaza de mercado nueva en Cali
En la ciudad de Cali solo se encuentran 2 tiendas ubicadas estratégicamente,
una en el norte en Chipichape, y la otra en el sur en el centro comercial jardín
plaza, una estrategia para incrementar sus consumidores, es abrir una nueva
plaza en Unicentro, ya que es un centro comercial demasiado concurrido,
mucho más que jardín plaza, además las personas que frecuentan este centro
comercial pertenecen a un estrato socioeconómico alto, es decir que con una
nueva plaza en el sur podría atraer más clientes. un punto a favor que tendría
al abrir una tienda en Unicentro, es que su competencia mango, ya no está
operando en este centro comercial, lo que le da una ventaja notable frente a
ellos.
6. Emplear una sublime innovación
Mostrar la calidad y el diseño de la marca con una publicidad provocadora, que
cree flujos migratorios, ya que ZARA no cuenta con publicidad, como se sabe
la estrategia de esta empresa es innovar en sus tiendas. Podría ZARA hacer
una publicidad agresiva con desfiles mostrando sus diseños. En donde se
encuentran sus puntos de venta, para así atraer tanto los clientes fieles como
nuevos consumidores de la marca.

29. 7. La comunicación con el cliente es primordial
Establecer un canal de comunicación continua, ya que es fundamental que la
empresa de la oportunidad al cliente de expresar su opinión y recibir una
respuesta de ello. Esta interacción es básica para atrapar al cliente y hacerle
sentir que se tiene en cuenta. Como se pudo observar una de las estrategias
establecidas es el mejoramiento continuo de la atención al cliente, para llevar
esto a cabo es necesario una buena comunicación, por ende se ha escogido
como una estrategia diferente.
8. Reactivación de la marca
Una empresa tan importante como lo es ZARA, no puede permitir que los
buenos clientes se duerman, es necesario reactivar los menos activos y
recuperar los excelentes, es elemental mantener un compromiso a largo plazo
que haga que el consumidor se sienta importante. ZARA ha demostrado ser
una empresa excelente en casi todos sus aspectos por eso cree tener seguros
a todos sus clientes y para ello es necesario rodear los productos de variables
emocionales esto puede hacer que los clientes queden mas satisfechos de los
acostumbrado y aun mejor puede ampliar la carta de clientes.
9. Aprovechar su principal característica
Como se pudo ver en la investigación realizada a la empresa ZARA, la principal
razón por la que los clientes escogen esta marca, es por los diseños, teniendo
en cuenta que ZARA es una empresa de moda con mucho éxito, donde sabe
como y cuando llegar a sus clientes, es muy útil que aproveche su principal
característica y siga distribuyendo e innovando cada vez mas, cubriendo una
demanda donde los clientes queden siempre satisfechos.
10. tener mayor frecuencia de compra
ZARA posee un frecuencia de compra bastante alta con respecto a su
competencia, en esta investigación se vio que en CALI no es tan alta como en
otras ciudades o en otros países, para ello seria bueno implementar una serie
de promociones de sus diseños donde no sea necesario bajar sus precios, si
no que el cliente se sienta atraído mas de lo normal y llegue a la tienda a
adquirir los productos.

30. BIBLIOGRAFIA
 MARTINEZ, David. Zara: Visión y estrategia de Amanacio ortega.
Barcelona, 2013