Este documento presenta un plan de medios propuesto para la empresa Zara con el objetivo de ganar notoriedad en México. El público objetivo son mujeres de 15 a 35 años de clase media y alta en la Ciudad de México, Estado de México y área metropolitana. Los medios propuestos son internet, publicidad exterior y eventos. La campaña se desarrollará durante un año completo para adaptarse a las cuatro estaciones. Se propone alcanzar una frecuencia y cobertura mínimas entre el público objetivo a través de estos medios y redes

1. GRUPO: 2RX13
INTEGRANTES EQUIPO 6
DANIELAROJICARRANCO
ESMERALDAELISASAUCEDO
PINEDA
FRIDAXIMENAGALVANRIOS
RICARDOLUNAARENAS
INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
Escuela Superior de Comercio y Administración
“LA TÉCNICA AL SERVICIO DE LA PATRIA”
LIC. EN RELACIONES COMERCIALES
MEDIOS PUBLICITARIOS
ASESOR: MARIBEL RIVERO PEREZ
TOPICO/TEMA 6 EL PLAN DE MEDIOS
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2 CREACION DEL
PLAN DE MEDIOS
FECHA DE ENTREGA: 01 de
Octubre de 2021.

2. EMPRESA ZARA

3. 1.INTRODUCCIÓN
Zara tiene en proyecto realizar una campaña de publicidad por primera vez en México durante el periodo x, con el objetivo de ganar un segmento del mercado por medio de una campaña de
medios y reforzar su posicionamiento de marca a nivel mundial. Para realizar la planificación y la compra de medios Zara solicita propuestas de la empresa a la que quiere contratar.Las
propuestas se tendrán en cuenta dependiendo el grado de adecuación a los objetivos de campaña fijados y a las condiciones de las mismas.
2.PÚBLICO OBJETIVO.
Perfil del público destinatario: Mujeres de una edad entre 15 a 35. Clase media y media alta.
Actitud, motivaciones ante el producto: Son compradoras con una periodicidad de compra entre 13 productos o más al mes. Las compradoras buscan prendas de diario que se asemejen
a la de las grandes firmas. Además de eso que sean prendas cómodas y estilosas.
3.ÁMBITO GEOGRÁFICO
CDMX, Estado de México y Area Metropolitana.
4.ESTACIONALIDAD
Las cuatro estaciones; primavera, verano, otoño e invierno.
5.MEDIOS
Internet, publicidad exterior y eventos.
6.ELEMENTOS DE LA CAMPAÑA
● Internet: newsletter especiales, serial de vídeos.
● Publicidad exterior: mupping interactivo.
● Eventos: promoción especial.
FASE 1 - BRIEFING

4. FASE 1 - BRIEFING
7.OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
Dar a conocer ZARA en el mundo publicitario, pues su publicidad en nuestro país es inexistente, sus competidores
le llevan la ventaja en eso y es posible que esta inexistencia perjudique a la marca haciendo que caiga en el olvido
8.PRESUPUESTO
El presupuesto total destinado a medios es de 1,550.000 MXP (susceptible a cambios).
En esta cantidad se incluyen: compra de espacios, descuentos y retribuciones de la empresa ofertante.
9.CONDICIONES ECONÓMICAS
Pago a 30 días (fecha factura)
Todas las facturas deberán entregarse, necesariamente, tras las campañas de cada estación, a saber: 30 de junio y
31 de diciembre.
10. OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
Mayor notoriedad. Al no tener publicidad, la gente conoce a Zara por ser una tienda de “toda la vida” y se conoce
por su historia: una tienda “de siempre” que es conocida por su capacidad de respuesta a las modas actuales. No
obstante, su publicidad es inexistente y podría decirse que en nuestro país no llama la atención, sólo conoces la
marca por su presencia (importante, potente) en la calle. Así, pretendemos potenciar su imagen y hacer que gane
notoriedad invirtiendo en publicidad en medios convencionales y más novedosos, ambos adecuados para nuestro
público objetivo.

5. Por ejemplo, antes hemos mencionado al modelo Sean Opry, quien también protagonizó una campaña
para la línea ZARA MEN, junto con otro gigante de la moda masculina, Marlon Teixeira, Jon Kortajarena y
Andrés Velencoso, han protagonizado una campaña para la misma marca y no se haya publicado ni en el
país de origen de la marca ni en el de los modelos. A estos se le unen modelos femeninas también
famosas, como Cara Delevingne, Eddie Campbell o Tony Garrn.
ESTUDIO DE LA COMPETENCIA:
Interna
IInterna: Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, teniendo en cuenta el rango de edad en el que se mueven
estas marcas.
Externa: H&M, Mango, Primark. Para este, se tiene en cuenta tanto el rango de edad en el que se mueven
estas marcas como el estilo de ropa que sacan al mercado, sobre todo, en el caso de Mango.
Cada una de estas tiene un valor que les identifica.
Pull & Bear: Bohemio.
Bershka: Juvenil. Stradivarius: Juvenil actual. H&M: Actual.
Mango: Adulto (más vestido)
Primark: Barato.
En conclusión, nos damos cuenta que, al margen de su competencia interna, las que a nuestro juicio son
las tres marcas que más competencia pueden hacerle, son las que realmente componen a ZARA: ropa
actual, relativamente elegante (más vestida) y barata.
FASE 1 - CONTRABRIEFING

6. FASE 2
OBJETIVO DE LA CAMPAÑA: Conseguir mayor notoriedad en México, pues la presencia de ZARA por sí sola ya es suficiente. De esta manera, aprovechando la tirada que ella
misma produce, opinamos que la utilización de una planificación publicitaria va a ayudarla a ganar aún más notoriedad.
ESTUDIO DEL PÚBLICO OBJETIVO: Mujeres de entre 15 y 35 años de clase media o mediaalta, a quienes consideramos que ZARA se dirige en mayor grado. Además, han de
vivir en la CDMX, Estado de México y Area Metropolitana
Nos basamos en las diferentes colecciones que ZARA saca cada temporada. Si bien estrena cada temporada una gama de productos en general, existe TRF, Trafalu, que es una
línea destinada en exclusiva (por tallas y tendencias) a mujeres de entre 15 y 25 años. Es decir, las mujeres comprendidas entre estas edades, además de tener una línea en
exclusiva para ellas, pueden ampliar sus compras a la de la temporada.
¿Por qué ampliar nuestro público hasta mujeres de 35? Esto se debe a que la colección general, posee prendas un tanto más sofisticadas y también más formales, para
mujeres trabajadoras. Estas prendas son más cotizadas entre las mujeres de 25 a 35.
Nos podemos centrar en adolescentes o estudiantes por la economía. Por lo general, en ZARA compran personas que tienen poder adquisitivo propio, trabajadoras, por lo
que, en función de la ley de trabajo, se requiere que sean mayores de 16 años, preferiblemente, mayores de edad.
En cuanto al nivel económico, nos dirigimos al ya mencionado por motivos sencillos; por un lado, las personas comprendidas en “clase baja” puede que no tengan el poder
adquisitivo suficiente para comprar en ZARA, o incluso la necesidad en base a la moda que venden, pues a pesar de que sea ZARA y sus precios sean asequibles para la
mayoría de los bolsillos, hay algunos que se quedan por debajo. Este sería el motivo por el cual Primark es una fuerte competidora: su moda sigue las tendencias y es mucho
más barata que ZARA. Por otro lado está la clase alta. Es posible que compren en ZARA, pero dado su poder adquisitivo, tienen la posibilidad de comprar marcas a las que
ZARA emula con sus productos.

7. FASE 2 PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN
PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN
Como se trata de una empresa “histórica”,
ZARA posee valores propios, internos y
característicos, en los que también
tendremos que basarnos para realizar
nuestra campaña. Decimos también, porque
debemos tener en cuenta los valores
otorgados por parte de nuestro público
objetivo.
De esta manera, los “valores propios” en los
que se enfocará la campaña en 5 de ellos:
Orientación al resultado: Estamos orientados
a conseguir resultados de una manera
eficiente, anticipándonos a las situaciones y
respondiendo al cambio de forma proactiva.
Implicación: Somos constantes con nuestro
proyecto, somos curiosos y exploramos
nuevos caminos. Tomamos decisiones
consensuadas y aprendemos de nuestros
errores.
Superación: Nos cuestionamos
constantemente lo que hacemos y
buscamos aplicar ideas creativas que nos
permitan innovar de una manera ágil y
práctica.
Honestidad: Trabajamos con respeto,
transparencia y humildad para generar
confianza con quienes nos relacionamos.
Trabajo en equipo: Colaboramos para
conseguir objetivos comunes, compartiendo
la información, los conocimientos y las
experiencias. Escuchamos y aportamos
diferentes puntos de vista para mejorar.
De estos valores, queremos centrarnos en
los tres que consideramos imprescindibles:
implicación, superación y honestidad.
En cuanto a valores otorgados por los
clientes, el valor principal de ZARA es el de
la actualidad, pues al final, se trata de una
marca de la Industria Textil que inicia o se
adelanta a las tendencias de la temporada
de forma muy eficaz. Eso propicia los
distintos tipos de ropa que podamos
encontrar en los establecimientos o la web
Actualidad (principal): No son quienes
inician las tendencias, sin embargo son de
los primeros en unirse a ellas y producir
prendas del estilo en masa.
Elegancia: En algunos casos, es imposible
darle el toque de elegancia y distinción
propio de ZARA, pues determinadas prendas
no pueden ser elegantes. No obstante, en
general, la inmensa mayoría de las prendas
que se ofertan tienen un corte y una
“hechura” propia de las prendas elegantes,
así como los colores.
Estiloso: Es posible que no todas las prendas
resulten elegantes, pero lo que siempre se
consideran es estilosas. Esto se debe a que,
gracias a apuntarse y/o adelantarse a las
tendencias y hacerlo de forma correcta, con
los colores y estampados adecuados para
ser la primera opción de compra.
Precios bajos: Si bien es cierto que
poco a poco los precios han ido
subiendo, sigue produciendo ropa
similar a la de grandes marcas, cuyas
prendas son notablemente más caras.
Cómodo: Quizá con la excepción del
calzado, todas las prendas de ZARA
resultan cómodas, tanto para
probárselas como para comprarlas,
pues los tejidos resultan agradables al
tacto y los patrones con los que se han
elaborado las colecciones no suelen
tener complejidad y se adaptan al
cuerpo en la mayoría de los casos.
“De siempre”: Al tratarse de una
marca que prácticamente siempre ha
estado presente en la vida de nuestro
público objetivo, podemos
aprovecharnos de esa “familiaridad” que
profesa

8. FASE 2
OBJETIVOS DE MEDIOS
Parámetros de índole cuantitativa:
GRPS: Se trata de la audiencia bruta alcanzada con los soportes que conforman una campaña, es decir,
todos los GRPS obtenidos durante la campaña. Todo esto, expresado en porcentaje. En pocas palabras: el
porcentaje de audiencia captada por la campaña.
Cobertura: El porcentaje del público objetivo al que alcanzamos con la frecuencia efectiva. Porcentaje de
individuos de nuestro público objetivo alcanzados con un soporte, medio o campaña al menos una vez, es
decir, porcentaje de personas que han visto nuestro anuncio al menos una vez. Por ese motivo, buscamos
alcanzar un mínimo del 50% de nuestro universo.
Frecuencia: Es el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario. La
frecuencia aumenta a medida que lo hace el número de inserciones y de soportes. Queremos obtener
frecuencia, pero ese no es motivo para “bombardear” los medios, por ejemplo, para las revistas solo
tomaremos las tres más significativas. Queremos obtener una frecuencia mínima en cada uno de los
medios que elijamos.
Distribución temporal: La campaña se llevará a cabo durante un año entero. Como en la moda se tienen
muy en cuenta las estaciones, nuestra campaña durará las cuatro estaciones, para que la campaña se
adecue a los distintos escenarios durante un mismo año. Es decir, se trata de una campaña de
“estacionalidad” debido a las temporadas: de invierno, primavera, verano y otoño.
Inversión y costes: La inversión que realizaremos será la fijada en el briefing (susceptible a cambios), y
esperamos que los costes sean menores a las ganancias que logremos con la campaña.

9. FASE 3
CONSUMO DE MEDIOS DE MI PO
En este paso, debemos definir los medios que vamos a escoger para llevar a cabo nuestra campaña
publicitaria teniendo cuál es nuestro público objetivo, son mujeres de entre 15 y 35 años,
Conforme a los datos de investigación determinamos descartar la prensa convencional, inserciones en
radio y medios masivos. De hecho, todo esto queda bien explicado en el apartado esquemático que viene
a continuación, donde sólo llegamos al total de nuestro PO (147.246 mujeres) con el medio de Internet, el
cual, sin duda utilizaremos.
CUANTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
Nuestro público lo segmentamos según: Sexo: MujerEdad: De 14 a 34Clase social: Media y media alta.
Total target: 147.246Nuestro target dependiendo los medios:
Total lectores (diarios): 48.842 Total oyentes (radio): 77.989 Total TV: 114.103Total internet: 161.438
(NO ESTÁ BIEN, EXPLICAR)
Para apoyar a nuestra plataforma principal, recurriremos a otros medios, mucho más convencionales.
No obstante, no por ello la aplicación de los públicos en la misma será convencional o típica, pues no
debemos renunciar a la creatividad.
El siguiente medio, es la publicidad exterior. Lo hemos seleccionado porque consideramos que la
publicidad exterior puede ser más vistosa que la publicidad convencional, es decir, que llama más la
atención y puede ser más creativa.
Internet. Medio indispensable, que nos permite llegar a todo nuestro público objetivo gracias a las
distintas segmentaciones que podemos hacer (desde geográfica hasta por gustos, pues la huella digital
nos permite acondicionar los mensajes a las personas).
Redes sociales, lugar donde nuestro público objetivo pasa mucho tiempo. podremos llegar a
determinadas personas, en función de las búsquedas que hayan realizado previamente.

10. FASE 4
ESTRATEGIA EN EL TIEMPO DE LA CAMPAÑA
Como ya se sabe, el desarrollo temporal de una campaña puede influir en el resultado final de su eficacia en cuanto el recuerdo de la misma.
Nosotros realizaremos un campaña de un año, utilizando los medios adecuados para lograr nuestro objetivo, sin ejercer una presión
constante, es decir, teniendo periodos de descanso para no saturar ni a la audiencia en sí ni a nuestro público objetivo. De igual manera,
debemos tener en cuenta el mix de medios utilizado, la inversión, la creatividad. Ésta última en especial, pues de una manera u otra,
repercutirá en el recuerdo que se cree en la mente de los consumidores, etcétera.
La finalidad de la campaña es lograr tener la mayor cobertura permanente mientras estemos lanzándola, mientras esté en vigor. Para ello se
deben de tener en cuenta la función tiempo, olvido y recuerdo:
Función tiempo: Distribuiremos la presión publicitaria en el tiempo acompaña de unos intervalos de descanso. Como nuestra campaña será
estacional, estaremos presionando en plena estación, pero cuando sea finales de la estación haremos una breve pausa para entrar con más
fuerza la siguiente estación, sin presionar a ninguno de los públicos (en general y objetivo).
Esto será fundamental a la hora de obtener la eficacia deseada. Con eficacia, nos referimos a que logremos que nuestra campaña sea
identificable, de tal manera que la conocerán y la recordarán, así como que la asociarán a nuestra marca (de nada sirve la campaña si estos
tres puntos claves no se consiguen). Enlazado con esto, está la cobertura, en relación con el recuerdo, pues nos ayuda a no comenzar de
cero con la campaña otra vez. La función tiempo está relacionada con la función recuerdo.
Función recuerdo: Puede determinarse en el primer contacto con el mensaje. Esto tiene que ver con la frecuencia de exposición del
mensaje, la distribución de las exposiciones a lo largo del tiempo con el recuerdo de la publicidad. Aunque hagamos pequeños recesos, sin
presionar constantemente con el mensaje, tampoco podemos estar mucho tiempo sin exponer el mensaje que queremos mostrar, ya que
corremos el riesgo de que la gente se olvide de él y resultaría del todo contraproducente.
Función olvido: Esto tiene relación directa con el tiempo que transcurre entre la fuerza del mensaje en campaña y su deterioro cuando esta
acaba. Como hemos dicho antes, la gente tiende a olvidar los mensajes publicitarios con facilidad si no se insiste lo suficiente. Para ello hay
que planificar bien los tiempos, pero sin llegar a bombardear a los consumidores, ya que así solo conseguiríamos abrumarlos. Es más,
incluso podrían llegar a odiar la campaña y esto podría repercutir de un modo perjudicial para la marca en cuestión.
ESTRATEGIA ANUAL DE CUÁNTAS FASES Y CON QUÉ OBJETIVOS
La campaña se desarrollará a lo largo del año, en cuatro fases, una por cada estación del año. Esto quiere decir que, por ejemplo, en
revistas, insertaremos un anuncio al mes (12 en total), pero 4 de ellos serán especialmente potentes, en meses concretos (por ejemplo, en la
temporada de verano, al iniciarse esta, en junio/mayo, que es cuando las prendas de temporada llegan a las tiendas).

11. SELECCIONAR LOS SOPORTES MÁS ADECUADOS EN BASE A LOS DATOS DE AUDIENCIA
Hemos tenido en cuenta tanto el perfil de nuestro público objetivo como el de nuestro cliente, porque nuestro cliente no es un cliente
convencional. Teniendo en cuenta la franja de edad en la que se mueve nuestro público objetivo, de 14 a 30 años, se trata de un público que
se mueve principalmente en internet, género: mujeres, interesadas en moda. Con estos dos factores, tenemos claro que apareceremos en
páginas web donde la mayoría de los usuarios sean mujeres, interesadas en moda.
Decidimos publicitarnos en las revistas de moda formato online, Vogue, ELLE, Glamour. Son las revistas de moda con más lectores en
nuestro país, donde destaca ELLE entre ellas, en formato online.
Instagram. Se habilitará una cuenta especial para esta campaña de comunicación, estrechamente relacionado con ZARA. Esto se debe a que
el perfil de Instagram de ZARA ya cuenta con millones de seguidores, por lo que el contenido que se publique en la susodicha cuenta podrá
ser visualizado por todos y no es nuestra idea.
Facebook, pues es la red social donde más mujeres dentro de nuestro target podemos encontrar. Está estrechamente vinculado con
Instagram, puede compartirse el contenido publicado en la susodicha red social, y tiene la característica de que la información puede
ampliarse en el post. Además, gracias a al tipo de red social que es, también podremos publicar fotos exclusivas para la misma o vídeos.
Twitter se trata de una red social de contenido rápido y masivo: mensajes escuetos y fácilmente virales. Por ello, consideramos que es,
posiblemente, la red ideal para la difusión de nuestros teaser.
YouTube. No nos interesa únicamente por el formato especial que cuenta (vídeos), sino porque está incluso por delante de Instagram en
referencia a nuestro público objetivo: hay muchas mujeres navegando por los canales.
Habilitaremos un perfil especial donde desarrollaremos teaser, vídeos de los eventos, castings, preparación del espacio del evento, entre
bastidores y la publicidad que aparece justo antes de la mayoría de los vídeos, donde, principalmente, publicitaremos nuestros teaser (vídeos
de un máximo de 10 segundos), aprovechándonos de la geolocalización.
PUBLICIDAD EXTERIOR
Muchas de las mujeres de nuestro público son estudiantes, por lo que es más que probable que utilicen el transporte público para llegar al
colegio, la universidad, la academia. Y la otra parte es posible que trabajen y también decidan utilizar el transporte público para moverse.
Implementaremos mupis interactivos del metro de la Ciudad de México, así como en marquesinas de la ciudad que consideramos transitadas,
como por ejemplo, en zonas cercanas a los centros comerciales más importantes de la ciudad.
Así mismo, sobre todo cuando la fecha de celebración del evento se acerque, invertiremos también en mupis similares a los de la
marquesina, pero los que son independientes. En estos aparecerán, principalmente, los teaser, y solo serán una semana antes de la
consecución del evento.
FASE 5

12. FASE 6
ESTRATEGIA MEDIO AUDIENCIA CONTENIDO INVERSIÓN FECHA DE
IMPELENTACIÓN
Revistas online de moda Vogue ELLE 60,750 Lectoras Megabanner medidas (970 x 90
px) y en móvil (320 x 50). El
formato robapáginas en el pc y
en móvil (300 x 250 px)
80,000/mes Inicio en el primer mes de la
campaña
Revistas online de moda Vogue 59,448 Lectoras Uno de los formatos es el
Skyscrapper desplegable, es
un banner publicitario de
formato vertical cuyas medidas
son de 300 x 600 px (en pc y
móvil) hasta 800*600 píxeles
70,00/mes Inicio en el primer mes de la
campaña
Video Condé Nast Video Por determinar formato de gran
tamaño (970×250 px) lo que
permite una gran visibilidad por
parte de la marca. Es
expandible y su tiempo de
exposición ronda los 2 minutos
300,000 producción Segunda semana del inicio de la
campaña
Campaña digital YouTube Por determinar teaser, vídeos de los eventos,
castings, preparación del
espacio del evento, entre
bastidores.
30,000 anual Primer semana de inicio de la
campaña
Campaña en Redes Sociales Facebook, Instagram, Twitter y
YouTube.
Facebook con 114,2. YouTube
con 60,25. Instagram con 51,46
y Twitter con 40,04.
90,000 por red anaual Primer semana de inicio de la
campaña
Publicidad Exterior Metro de CDMX, Marquesinas,
mupis
200,41 GRP’s Pantallas para las marquesinas, 2
paneles pro estación
1,200,000 anual Primer semana de inicio de la
campaña
Desfiles ARP Por determinar Desfile de moda en exteriores 320,000 por evento 21 deMarzo, 22 de Junio, 22 de
Septiembre y 21 de Diciembre
FASE 6, CALENDARIO DE ACTIVIDADES Y PRESUPUESTO

13. FASE 6
Desfile de
Modas
Permisos del Ayuntamiento.
Diseño y creación del escenario y/o espacio de trabajo
(alrombras, sillas templetes, podio, decoración, etc.)
El equipo de iluminación Audiomic producciones
http://www.eventoplus.com/proveedor/1612/audiomic-
producciones.
Grabación de video Kit RED SCARLETX Completo. La
seguridad privada correría a cargo de una empresa privada local
Contratación de modelos locales.
Para que la gente de a pie comience a modelar, lo llevaremos a
cabo con otra acción, “los golden tickets”. Con una compra
podrá entrar en el sorteo del golden ticket.
Ensayos con la colección a presentar
Campaña de difusión en medios previa a cada evento.

14. El plan de medios es un elemento fundamental
en la construcción de las marcas y para colocar
los productos en el mercado.
Debe de ser bien estructurado y planificado de
acuerdo a objetivos claros y a un presupuesto
definido.
Determinar indicadores de desempeño nos
permitirá medir el cumplimiento de los
objetivos.
Poder crear un plan de medios diverso y flexible
es posible dada la gran cantidad de recursos de
los que se disponen, esto nos permite ser
creativos, diseñarlo de acuerdo a diferentes
presupuestos, llegar a nuestro segmento de
mercado seleccionado y hacer ajustes durante el
tiempo de duración de la campaña.
Conclusiones

15. Referencias
https://histografias.com/historia-zara-amancio-ortega-inditex-infografia.html
https://www.inditex.com/es/quienes-somos/nuestra-historia
https://www.iproup.com/innovacion/12048-zara-la-historia-de-amancio-ortega-
y-como-revoluciono-la-moda
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