Indicadores de Gestión en el Plan de Comunicación

1. UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA
FACULTAD DE COMUNICACIONES
INDICADORES DE GESTIÓN EN EL PLAN DE COMUNICACIONES.
1. ALGUNOS CONCEPTOS BASICOS A LA LUZ DEL MARCO LÓGICO DE
PROYECTOS
Sistema: Conjunto de elementos que se interrelacionan dinámicamente en busca
de un objetivo común.
El sistema posee subsistemas específicos:
 Subsistema social
 Subsistema Institucional
El subsistema institucional tiene a su vez subsistemas:
 Apoyo
 Adaptación
 Mantenimiento
 Dirección
Proceso administrativo: Pensamiento sistémico donde aparece el concepto de
ciclo y donde todas las actividades son una continuidad o prerrequisito una de
otra.
El ciclo administrativo se compone de:
 Planeación: Diagnóstico, objetivos, estrategias y recursos.
 Ejecución: Dirección y organización
 Verificación: Control, chequeo o monitoreo del cumplimiento
 Acción: Iniciar proceso, corregir, normalizar y estandarizar.
Objetivo: El fin del producto o del proceso, es decir el punto donde se desea
llegar para el mejoramiento, el crecimiento o el desarrollo institucional o social, del
cliente o personal. Es la formula para atender el problema planteado.

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Plan: Conjunto de programas que busca satisfacer necesidades, deseos y
demandas del objetivo y/o cliente.
Programa: Macroproducto que en sus diferentes presentaciones y en tiempo
busca satisfacer deseos y demandas. Como conjunto de proyectos espera
modificar una situación con productos necesarios y suficientes para el logro del
objetivo general o institucional.
Proyecto: Tendientes a obtener el producto para cada programa, son de
mantenimiento, crecimiento y desarrollo. El proyecto corresponde al desarrollo de
un plan, un programa y su formulación se deriva del planteamiento de un
problema.
En todo problema existe una causa y un efecto. El efecto es el dolor, luego la
solución se da en la causa. Por lo anterior, causa y efecto son sistémicos en la
identificación o el diagnóstico de una situación A y la necesidad es la solución del
problema y éste está dado en la causa y no en el efecto.
Proceso: Conjunto de actividades que transforman en productos o resultados,
insumos y situaciones, son permanentes. El proceso es diferente al procedimiento,
este está sujeto a los mismos cuatro componentes del ciclo administrativo
(P.H.V.A)
El proceso se caracteriza por ser:
 Dinámico
 Flexible
 Continuo
 Ágil
 Interdependiente
Cliente: Quien requiere, quiere y adquiere un producto, bien o servicio, para
satisfacer sus necesidades, deseos y demandas y qué además está dispuesto a
recompensar a su proveedor por el producto recibido.
Producto: Es un bien o servicio que presta utilidad, aporta o da valor agregado y
que el cliente esta dispuesto a reconocerlo o pagarlo como resultado de un
proceso.
Los atributos del producto son:
 Calidad
 Cumplimiento
 Costo - Garantía – Confiabilidad
 Comodidad
 Atención

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Variable: Elementos o situaciones que inciden en mayor o menor grado en la
realización de un proceso y la obtención del producto.
Estrategia: Conjunto de programas formulados a corto, largo y mediano plazo.
Táctica: La constituyen los proyectos y procesos emprendidos parta alcanzar los
programas.
Acción: Conjunto de tareas emprendidas en desarrollo de los procesos.
Efecto – Alcance: Dado por el resultado de la eficiencia y la eficacia, alcanzar los
atributos del producto propuesto.
Meta: Es el logro parcial de un objetivo o a lo que se quiere llegar con un proyecto.
Indica el número de unidades de producto esperadas y se indica en número y no
en porcentaje.
Las metas son:
M edibles
E specíficas
T emporales
A lcanzables
S atisfactorias
Las metas se fijan a partir de:
 Nombre del producto
 Unidades a obtener del producto
 Zona o área (dependencia) de obtención de ese producto
 Períodos en los que se espera obtener las unidades
Impacto: Mejoramiento, avance o cambio de la realidad con la aplicación o logro
de un proyecto o producto.
2. CONCEPTUALIZACIÓN DE INDICADOR.
Para hablar de un indicador es necesario tener en cuenta elementos de procesos
y de la gestión misma en una organización. Los indicadores son diseñados para
medir el desempeño de las organizaciones, a la vez que permiten analizar la
información sobre resultado obtenido y esperado. Aspectos como la óptima
utilización de recursos para llegar a la meta; el logro de resultados propuestos
para cumplir la misión y el impacto alcanzado, son parte del trabajo de
indicadores a la luz de la eficiencia, la eficacia y la efectividad.

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Para el caso del Plan Interno de Comunicaciones, comunicación y gestión humana
interactúan con un único fin: cuantificar la participación, los procesos de cambio, el
trabajo en equipo, la motivación el feedback y la conformación de redes.
Los indicadores se dirigen a los objetivos propuestos frente al logro real
alcanzado, lo cual configura índices que son aplicables a partir de los siguientes
niveles de comparación:
- Cumplimiento Frente a lo planeado
Capacidad de satisfacer compromisos.
- Crecimiento Frente a lo histórico
Capacidad de crecer de un periodo a otro.
- Rendimiento Frente a lo teórico
Capacidad instalada
- Competencia Logro de resultados con competencia- entorno
Capacidad de igualar al mejor
Eficiencia: Óptima utilización de recursos para obtener logro.
Eficacia: Obtención de resultados propuestos para cumplir la misión
Efectividad: Impacto de la gestión en el logro de los resultados como
procesos.
3. APLICACIÓN A UN PLAN DE COMUNICACIONES
Para el plan de comunicaciones los indicadores aplicados responden a:
OBJETIVO UNO
Lograr el compromiso y apoyo de la alta gerencia en las actividades de
comunicación interna para contribuir a un mejor clima interno.
INDICADOR
Credibilidad - aceptación.
CATEGORIA
Efectividad.
Eficacia.
OBJETIVO DOS
Cubrir de manera amplia de la información y actividades de comunicación a todo
el personal de colaboradores con la misma intensidad que el área administrativa.
INDICADOR
Factor competencia, operatividad sistema interno de comunicaciones.

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CATEGORIA
Eficacia
Eficiencia
OBJETIVO TRES
Propiciar comunicación efectiva, abierta y fluida entre todas las áreas de la
empresa.
INDICADOR
Participación, responsabilidades y competencias.
Consolidación de roles.
CATEGORIA
Eficiencia
Efectividad
OBJETIVO CUATRO
Posicionar la cultura organizacional, la imagen corporativa y el direccionamiento
estratégico.
INDICADOR
Participación, competencia, cumplimiento, respuesta
CATEGORIA
Eficiencia
Efectividad
OBJETIVO CINCO
Contribuir al desarrollo exitoso de las actividades administrativas emprendidas en
beneficio de los empleados.
INDICADOR
Cumplimiento, respuesta.
CATEGORIA
Eficiencia
Efectividad
OBJETIVO SEIS
Brindar apoyo comunicacional a todas las áreas para el desarrollo de sus
diferentes actividades.
INDICADOR
Participación, interacción, aplicabilidad, respuesta, Asertividad

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CATEGORIA
Eficacia
Oportunidad
La evaluación y aplicación de estos indicadores, posee elementos que implican en
su formulación e implementación misma, requisitos que los comprueben como:
1. Relevantes.
2. Precisos en cuanto a tiempo, actor. cantidad y calidad
3. Verificables
4. Independientes
5. Posibles de lograr o de medir.
4. REFERENTES DE LOS INDICADORES APLICADOS.
Hay que tener en cuenta en lo que se refiere a estos instrumentos de control y
evaluación para el objetivo de desarrollo:
1. La transformación de comportamiento y mentalidad de los beneficiarios.
2. La transformación de condiciones para los beneficiarios.
Así mismo para los indicadores del objetivo de cada proyecto:
1. La reacción de los destinatarios frente al servicio ofrecido.
2. La utilización de los servicios.
Referentes que aplican a los objetivos, indicadores y categorías del plan interno de
comunicaciones, reseñados (para ubicar mejor la eficiencia, la efectividad y la
eficacia) son:
- Suficiencia en las comunicaciones.
- Oportunidad en las comunicaciones.
- Claridad
- Presentación.
La Suficiencia entendida como la adecuada, propia y justa comunicación, la cual
se mide en aspectos como la comunicación administrativa, la comunicación
telefónica, la comunicación directa, la comunicación de los grupos primarios y la
comunicación a través de medios corporativos.
La Oportunidad en las comunicaciones, traducida en puntualidad, exactitud,
pertinencia, conformidad y conveniencia, así como la Claridad que es propiedad y
certeza en los mensajes, se detectan bajo los mismos cinco parámetros
anteriores.
La Presentación en las comunicaciones se detecta con la revisión de medios y
herramientas de comunicación interna en la organización.

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Como se dijo, es necesario establecer claramente los elementos del proceso y de
la gestión para llegar a un buen indicador coherente con el objetivo y la categoría,
dando a cada aspecto un valor de preponderancia para aplicar la fórmula de meta
propuesta frente al logro real. Ejemplo:
Para el objetivo seis, “Brindar apoyo comunicacional a todas las áreas de la
empresa para el desarrollo de sus diferentes actividades”, la meta es: Soportar el
100% de las actividades de las áreas que requieran el apoyo de comunicaciones
internas. En consecuencia como los medios y la periodicidad están definidos, y
aunque la suficiencia y la presentación se tienen en cuenta, el énfasis para este
caso se hace teniendo en cuenta Claridad y Oportunidad, desglosando con igual
criterio de preponderancia los cinco niveles de: Comunicación Administrativa,
Comunicación Telefónica, Comunicación Directa, Comunicación de los grupos
primarios y Comunicación a través de los mismos medios corporativos.
El ejercicio puede apreciarse mejor con el siguiente cuadro:

8. 8
INDICADORES DE GESTIÓN.
No. OBJETIVO META INDICADOR FORMULA VARIABLES INSTRUMENTO.
1 Lograr el
compromiso y
apoyo de la alta
gerencia en las
actividades de
comunicación
interna
emprendidas en
busca del
fortalecimiento de
la cultura
organizacional.
Sensibilizar al 100% el grupo de
directivos de la empresa.
Nivel de percepción hacia la
comunicación de parte de los
jefes comunicadores para una
cultura organizacional.
*Efectividad de la comunicación
de acuerdo con el objetivo y la
meta.
% cobertura + % satisfacción
+ alineación de la
comunicación.
(Hablar, escuchar, escribir,
trabajo en equipo).
-Cobertura.
-Satisfacción.
-Alineación con la
cultura y el objetivo.
Encuesta
2 Ampliar el
cubrimiento de la
información y
actividades de
comunicación a
todo el personal de
asesores en la
misma intensidad
que el área
administrativa.
Que la información llegue al 100%
del personal de la Compañía.
Nivel de aplicación de la
comunicación por parte de los
directivos, mandos medios y
personal en general.
* Comportamiento relacionado
con comunicaciones en el
personal.
Sumatoria de las preguntas al
personal sobre Servicio sobre
comportamiento
comunicacional (ACT).
S O B R E
Cruce de las dimensiones
integración de recursos y
organización.
Ninguna Encuesta.
3 Propiciar una
comunicación
efectiva, abierta y
fluida entre todas
las áreas de la
empresa. Roles,
responsabilidades y
competencias muy
definidas en
comunicaciones
internas y externas
.
Que el 100% del personal
administrativo y operativo conozca
los medios de comunicación
existentes.
Efectividad de los medios de
comunicación.
% de cobertura, satisfacción y
alineación con la cultura.
-Cobertura
-Satisfacción
-Alineación con la cultura
y el objetivo.
Encuesta.
Análisis de mensajes y
contenidos.

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4 Posicionar la
cultura
organizacional, la
imagen corporativa
y el
direccionamiento
estratégico.
Que el 100% de los empleados
conozcan que está pasando y
para donde va la organización.
Comportamiento de la
comunicación para conocimiento
de lo que es la empresa.
Sumatoria de preguntas sobre
comportamiento de la
organización frente a la
comunicación + Grado de
satisfacción clima laboral.
Ninguna Encuesta
5 Contribuir al
desarrollo exitoso
de las actividades
administrativas
emprendidas en
beneficio de los
empleados.
Soportar el 100% de las
actividades de las áreas que
requieran el apoyo de
Comunicaciones Internas.
Uso de los servicios de
comunicación para los eventos
de Gestión Humana.
Número de servicios de
comunicación utilizados.
S O B R E
Satisfacción con el servicio de
la unidad
-Satisfacción.
-% de utilización.
Encuesta
6 Brindar apoyo
comunicacional a
todas las áreas de
la empresa para el
desarrollo de sus
diferentes
actividades.
Soportar el 100% de las
actividades de las áreas que
requieran el apoyo de
Comunicaciones Internas.
Uso de los servicios de
comunicación como soporte a la
gestión de las áreas.
Número de servicios utilizados.
S O B R E
Servicios ofrecidos
-% de utilización
-Satisfacción.
Encuesta de clima
laboral y/o encuesta
independiente.
Formato de monitoreo.
En la teoría de comunicaciones existen otros modelos para aplicar según el momento, el escenario y el estilo de la empresa, se cita el caso de coger
cada medio de comunicación y asignarle un porcentaje de eficiencia, efectividad y alcance.
Generalmente para casos como este, el consultor o el facilitador docente, debe recomendar un taller entre el área de Comunicación Interna y
Comunicación Externa, y así consolidar y dar coherencia a la aplicación de la tendencia moderna de CRM - Mercadeo de Relaciones- en la
aplicación de la comunicación corporativa.
CS Oscar Fernando López Zuluaga
Profesor Facultad de Comunicaciones