Eficacia publicitaria móvil Claves para una campaña eficiente Efectividad publicitaria móvil KPI básicos Recomendaciones

1. Mobile Marketing en Acción
Sesión 2: Eficiencia publicitaria móvil (IAB University)
David Hueso
23 Octubre 2012
@Davidhueso

2. Mobile Marketing en Acción
Enfoque del curso
Mi 1ra CAMPAÑA EFICIENCIA INTELIGENCIA MOVILIZACIÓN
MOBILE PUBLICITARIA MOV. CREATIVA MOV. OFFLINE-MOBILE
• Usuarios como • Claves para una • El proceso
centro de la campaña eficiente creativo • Cómo trabajar en
estrategia • Eficiencia • Taller creativo un entorno
• Ventajas y publicitaria móvil • La creatividad vs. multidispositivo
barreras del • KPI básicos eficacia • Interactuación
marketing móvil
• Recomendaciones Offline-Mobile
• Herramientas y • Puesta en práctica
formatos

3. Eficiencia Publicitaria Móvil
¿Que es?
• Grado de cumplimiento de los objetivos
en una determinada campaña o acción
• La definición de estos objetivos es
fundamental a la hora de analizar la
eficiencia posterior de la campaña.
ROI (Retorno de la Inversión)

4. Eficiencia Publicitaria Móvil
¿Por qué es tan importante?

5. Punto de partida
Claves para una campaña eficiente
OBJETIVO DE LA
• ¿Cuál es el objetivo de la campaña?
CAMPAÑA
PÚBLICO • ¿Para quién va dirigida la campaña y qué
OBJETIVO relación tiene con el medio?
CUANDO Y • ¿Cuándo y dónde es consumido el medio?
DONDE
CÓMO • ¿Cómo debemos comunicar en el móvil?

6. Claves para una campaña eficiente
Objetivo de la campaña

7. Claves para una campaña eficiente
Ecosistema ¿Para quién? y ¿Cómo?
El usuatio percibe el móvil como un canal de comunicación con las
marcas, no publicitario. Es necesario construir una relación de confianza.

8. Claves para una campaña eficiente
¿Cómo?: Claves relación marca-usuario
Fuete: McCANN TRUTH CENTRAL. “The Truth about Privacy”

9. Eficiencia Publicitaria Móvil
Factores claves para el ROI
Cobertura de la campaña
Impacto de mi marca/producto
Reacción que ha provocado

10. Eficiencia Publicitaria Móvil
Factores claves para el ROI
Reach (Alcance) Resonancia
• ¿Hemos alcanzado el volumen de • ¿Cuál ha sido el impacto en la
impactados planificado así como el marca?
target propuesto?
• ¿Cuál ha sido el impacto en 4R’s
3R’s • ¿Cuál ha sido el impacto en
los objetivos finales de la a nivel de
campaña? viralidad/prescripción?
- Intención de compra
- Visitas a Facebook
- Redención de cupones...
Reacción Recomendación

11. Eficiencia Publicitaria Móvil
Principales KPIs
Mensajería Aplicaciones: Display:
(SMS, MMS, EMAIL…): DAU (Daily Active users) Coste: CPM, CPC, CPL,
Mensajes enviados MAU (Monthly Active users) CPA,CPD…
Aperturas Número descargas Conversión: %CTR, %LTR…
% apertura, % redirección Posición en Market Clicks únicos
Coste por envío/apertura Valoración en Market Tiempo de visualización
… % Reteción Recuerdo de Marca y campaña
% Compartición Vídeo:
Tiempo de utilización Nº visualizaciones
Cupones:
Aperturas Páginas Vistas Tiempo medio de visualización
Lecturas Indicadores relativos al M-
Lecturas/usuario Commerce Search (SEM):
Redención cupones … Coste: CPM, CPC, CPL,
Datos Usuario Conversión: CPA,CPD…
%CTR, %LTR… Conversión: %CTR, %LTR…
… …

12. Caso de Estudio
Branding: Campbell’s
Fuete: Nielsen

13. Caso de Estudio
Branding: H&M
Spot H&M Verano 2012 - Top Biquini
Opción de
redirecionamoento a:
• Web móvil
Buzon • Facebook
Qustodian • Twitter
Presentación colección

14. Caso de Estudio
Branding: H&M
Principales Resultados
País: España
Anunciante: H&M
Campaña: Verano «Summer» 2012 • 53% CTR
Objetivo: Mujeres +18, interesadas en Moda • 1,3 visitas por usuario único
Plataformas: Todos (Principalmente iPhone,
• 2,3 pantallas vistas por visita
Android, Blackberry y Windows Phone)
Descripción campaña: • 51% de los usuarios completaron la
navegación por todas las pantallas
• Campaña de marca interactiva y multi-
pantalla, que introduce las novedades de la • Acción de redireccionamiento:
marca para el verano 2012. - 39% accedieron a Web móvil
• Incluye video, descripción de novedades,
- 12% accedieron a Facebook
muestra de catálogo y opción de
redireccionamiento a redes sociales o web - 7% a Twitter
móvil de la marca.

15. Caso de Estudio
Performance: NH Hoteles

16. Caso de Estudio
Performance: NH Hoteles
Anunciante: NH Hoteles Resultados
Campaña: Nuevo acceso móvil
• Reservas mensuales durante el
Objetivo: Conversión de reservas en móvil
primer semestre 2012 crecen un
Descripción campaña: 324%
• Estrategia basada en la creación de un • Las reservas desde las Apps crecen
canal móvil adaptado
rápidamente., pero durante el
• Web móvil primer semestre 2012 la web
• App iOS y Android móvil registra el 70,93% de
reservas en el móvil y un 29,07% a
través de app.

17. Caso de Estudio
Performance: Groupalia

18. Caso de Estudio
Performance: Groupalia
País: España, Italia, Brasil y México Principales Resultados
Anunciante: Groupalia
• 650.000 descargas en 18 meses de
Campaña: Gestión campañas Mobile
vida de la aplicación
Terminales: Todos (Principalmente iPhone,
Android, Blackberry y Windows Phone), - 81% iOS
Descripción campaña: - 19% Android.
• Desarrollo canal móvil • El 24% de los usuarios son fieles a
• Captación y fidelización de usuarios en el la aplicación, repitiendo la
canal móvil experiencia más de una vez al mes
• Facturación desde dispositivos
móviles ha duplicado en lo que
llevamos de año, representando ya
el 14% sobre la facturación total

19. Caso de Estudio
Peugeot 207
Buzón Presentación del modelo Landing móvil
Qustodian

20. Caso de Estudio
Peugeot 207
Principales Resultados
País: Reino Unido
Anunciante: Peugeot • 60% CTR
Campaña: Nuevo Peugeot 207
• 3.6% view to lead
Objetivo: Usuarios +18, interesados en Motor
• 1,3 visitas por usuario único
Terminales: Todos (Principalmente iPhone,
Android, Blackberry y Windows Phone), • 65% de los usuarios llegaron a la
Descripción campaña: última pantalla del mensaje
• Campaña multipantalla (3 pantallas)
enfocada a dar notoriedad al nuevo modelo
de Peugeot, además de la obtención de
leads para posterior cierre de venta.
• Incluye descripción del nuevo modelo,
opción de petición de «brochure» y
concertación de cita (generación de leads).

21. Caso de Estudio
Otros resultados mobile por tipo de objetivo
Call • 11% click to call
Descarga de
• 10% view to download
App
Lead • 2.8% view to lead
Online
• 2.8% click to sale (£65 avg order)
purchase
Offline
• 6.5% views to coupon redemption
purchase

22. David Hueso
David@qustodian.com
@davidhueso
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