Qué es la publicidad nativa y su modelo de negocio

1. 10 preguntas sobre
Publicidad Nativa
@javier_lasa

2. Me presento
Javier Lasa javier@nativead.co
Director Operaciones de Nativead www.nativead.co (startup creada Mayo 2013)
Mayo-septiembre (Mountain View)
Septiembre (empresa invitada la semana de la publicidad en NuevaYork)
Antecedentes
20 años en producción digital com mas de 300 proyectos completados
• Director de R&D Prisa Digital (en excedencia) 2010-2013
• Subdiretor Desarrollo producto (Prisacom)2006-2010
• Director canales verticales (Vocento) 1999-2006
• Director contenidos primer estudio multimedia privado en España 1992-1999
• 4 años experiencia TV

3. Algunas reflexiones de la branded content
• Los medios tienen poca cabida en los ejemplos expuestos de BC
• La TV ya no tiene relevancia (glup) creo que quiso decir que los medios
en general pero no se atrevió a decirlo
• Planificar en medios es caro, mejor me voy a redes sociales
• No existen modelos de calidad de BC en España
• No existe mercado ni modelo de precio estandard para el BC
• Aproximación transmedia a la distribución implica repensar modelos de
comercialización
• El contenido el el rey? No way

4. 1¿Qué es Branded content?
Tendencia: las marcas se convierten en medios, los medios en
anunciantes, cambio en los modelos de relación
BC son los contenidos/historias generados por las marcas para exportar sus
valores

5. 2- ¿Y la Publicidad Nativa?
Publicidad nativa es un formato publicitario que integra el BC en en la experiencia editorial o flujo
de contenido de los medios
La diferencia frente a un anuncio es que ofrece un valor editorial del contenido que permite una
implicación con la audiencia
Clave del BC no es el contenido es la distribución ( oportunidad para los medios) pero analizar
mejoras comercialización en un modelo de distribución transmedia
Tipos de plataformas de distribución
Plataformas cerradas:
Sponsored stories (Facebook) o promoted tweet (twitter) forbes (brand comments) Whasington post
Plataformas abiertas:
Sharetorught, NativeAD

6. 3- Dónde esta la pasta?
El mercado Publicidad Nativa
Inversión actual USA 6B$ y
crecimiento hasta 11$ en el
2017 ( un 15% del total)
España 2-3% sobre total
850MM y se espera un
crecimiento hasta un 20%
del total en 5 años, sin
contar la inversión en
RRPP y eventos que es de
1600MM

7. 4- ¿Cuál es el papel de los medios y
formatos de Publicidad nativa?
Es un medio no tradicional el que lidera la tendencia
de la Publicidad Nativa (Buzzfeed)
Pero fue Forbes quien hace 4 años empezó esta
tendencia (brands comments) Whasington
post, (brand voice)
Formatos
Texto
El 90% del BC utiliza formato video
Los artículos con video
Fotogalerías
Gifs animados
Audio ( menos utilizado)
Ver ejemplos en www.nativeadvertising.org

8. 5- ¿Cuál es el modelo de negocio?
Hace 20 años se creó el primer banner y hace 10 se empezo a medir
La venta de publicidad display se realiza por CPM con ratios de CRT del 0,02
Display es Un formato de publicidad basada en interrupciones
Un anuncio de texto: $.50 CPC tiene un .02% CTR, que es iguala $.10 net CPM, y un
ingreso de $10,000 al editor si sirve 100MM de impresiones
Un enlace nativo ( en redes publicitarias masivas) : $.06 CPC una pieza de contenido
obtiene.40% CTR que es igual a $.24 CPM, y un ingreso de $24,000
(fuente venture beat)
Aunque no hay un standard el 57 % de medios USA dicen que van a cobrar por
engagement no por impresiones

9. Buzzfeed cobra 100k$
por 5 post o 5000 x
pieza con inversión
minima de 50k
Forbes 50k / mes x
minimo 3 meses
Qartz vende CPM a 8090$

10. Complex 250k visibilidad
en 95 sites o acuerdo
anual de 3.5 M$
Gawker 25k0 x 16
piezas , pieza individual
12.000
Huffpo 40k x articulo x
4 dias de promoción

11. 6- La Publicidad Nativa se puede medir?
Respuesta SI, es un formato publicitario y se tiene que medir
Las métricas de usuarios únicos e impresiones no son suficientes
Medición de consumo de contenido (tiempo empleado x cantidad contenido)
Texto: Tiempo en página , numero de palabras del artículo,(velocidad media
lectura 100 palabras minuto) interacciones de ratón
Video: porcentaje de video consumido 25%-50%-75%-100%
Shareability (capacidad del contendio de ser compartido) amplificación redes
sociales
Otras interacciones (comentarios, likes)

12. 7- El contenido es el rey? No way
•
•
•
•
Los medios sufren de sobreproducción de contenidos (relevantes)
Falta un análisis de producción relacionado con consumo
Los contenidos informativos tienen una ventana de explotación muy corta
(frente al entretenimiento que conserva al de un año un 25% de capacidad
de tráfico)
Qué funciona mejor contenidos cortos (short form) o extensos (long form) las
piezas individuales frente a los contenidos episódicos
La distribución multicanal del contenido y la adaptación a nuevos canales
junto a la publicación en tiempo real son las claves a explorar

13. 8- Hay iniciativas de estandarización del
BC?
En Usa la IAB a creado un grupo de trabajo task force liderado por Buzzfeed
(un medio nativo online) en el que participan mas de 200 empresas
La amplitud de la propuesta les ha llevado a crear mesas de trabajo, en el
flujo contenido (in line ad) móviles y juegos (Zynga presenta secciones
patrocinadas integradas en los niveles de juego)
Pregunta: Porqué en España no lo lideran los medios?

14. 9- ¿Cúales son los retos de la PN?
•
•
•
•
•
•
•
Cómo escalar la Publicidad Nativa
Acuerdo interno medios areas MKt/comercial-Contenidos-Tecnología
Las marcas deben aprender a hacer BC
La clave Contenido + distribución
El PN funciona mejor en móviles x3 (shareability)
Credibilidad del formato calidad contenido y hacia la audiencia
Aspectos legales, correcto etiquetado y diferenciación

15. 10- ¿Es efectiva la publicidad nativa?
2% CTR
Destacado sección a noticia
7% CTR
Play video sobre total usuarios
56%
Play video sobre total usuario
4:30
Tiempo de
consumo contenido
98%
Tiempo lectura texto
2%
Amplificación redes sociale

16. Gracias
Javier Lasa
Twitter: javier_lasa
Mail:javier@nativead
.co