El documento discute el uso de las redes sociales por las empresas. Señala que a pesar de la gran cantidad de usuarios en redes como Facebook y Twitter, muchas empresas las bloquean por temor a la pérdida de productividad. Expertos recomiendan que las empresas usen estas plataformas para atención al cliente, marketing e investigación de mercado, pero que definan claramente sus objetivos y capaciten adecuadamente a su personal. También destacan la importancia de escuchar a los clientes en las redes sociales para mejorar los productos y servicios.

1. DEBATECH 
El secreto
de las redes
Facebook,Twitter,LinkedIn y Google+ son un nuevo canal para las empresas. Cómo
detectar información clave. Qué hacer y qué no hacer en los medios sociales.
Por Alicia Giorgetti
E
n la Argentina hay casi 19,3 millones de usuarios de ¿Cuáles son los desafíos?
Facebook, de acuerdo con datos de la firma de análi- Silberberg: Gestionar la información que proveen, porque se
sis de redes sociales Socialbakers, lo que ubica al país dice de todo y hay que poder analizar, filtrar y priorizar. Y sin
en el puesto 12 entre 213 que integran el ranking de que se disparen los costos operativos. Además, las redes socia-
usuarios de esa red social. Además, a fines de 2011 había alre- les exigen respuesta inmediata, y dado el poder que adquie-
dedor de 6 millones de usuarios argentinos de Twitter, según ren los consumidores a partir de manifestarse, los niveles de
la empresa Semiocast, lo que situaba a nuestro país en el lugar s e rvicio (tradicionalmente acordados internamente) son más
15 del ranking. A pesar de la cantidad de usuarios y de la volátiles.
información que por ellas circula, según un informe realizado Balayan: Sí, es básica la respuesta en tiempo real. La gente
en Europa por Easynet e Ipanema Technologies, el 67 por cien- busca hacer todo más eficiente y rápido: evita perder horas en
to de los CIO de esa región bloquea Facebook y el 49 por una oficina para hacer un reclamo que puede solucionar en
ciento bloquea Twitter. minutos. Le sirve a la empresa y al usuario.
¿Entienden las empresas lo que las redes sociales pueden apor- ¿Cuál es el rol del community manager?
tarle? Para hablar sobre esto, INFORMATION TECHNOLOGY convo- Cuscuela: Es la voz de la marca y debe tener un equipo inter-
có a Soledad Balayan, coordinadora de La Di Tella Marketing disciplinario que lo respalde. Cualquier empleado no puede
Club; Fernando Cuscuela, director del programa ejecutivo en ser community manager, hay que capacitar a alguien. Por otro
Community Management de la Universidad de Palermo y CEO lado, empieza a surgir la necesidad de ver el retorno de la inver-
de Socialare; Martín Enríquez, CEO de Socialmetrix; y Susana sión en redes sociales.
Silberberg, CEO de la consultora homónima y coordinadora Enríquez: Es cierto que preocupa el retorno de la inversión,
de la comunidad de usuarios TI de la Universidad Di Tella (TIdt). pero si hay gente hablando sobre la empresa es un error no par-
ticipar de la conversación. Las redes sociales son una fuente
Social media de información y las compañías deben asumir que tienen que
¿Qué implica implementar medios sociales en una empresa? incluir a alguna en su costo operativo. En una firma de servi-
Enríquez: Sumar un medio de comunicación. Muchos usua- cios no se pregunta cuál es el retorno del call center, aunque hay
rios de Internet utilizan las redes sociales para comunicarse entre métricas que lo evalúan. Lo mismo aplica a las redes sociales.
ellos y con las marcas. Las empresas las pueden usar para cus- ¿Todas las empresas deben participar en las redes sociales?
tomer service —ofrecer un servicio de atención—, marketing Enríquez: No, algunas no lo necesitan porque su marca no es
—comunicar actividades de la empresa o los productos—, o muy importante o su público no consume redes sociales o el
investigación de mercado —obtener información a partir de las rubro no lo amerita. Si hace Business to Business (B2B) y tiene
conversaciones de los usuarios sobre los productos, la marca 50 clientes, tal vez no le sirva.
o los competidores—... Hay muchas aristas. ¿Hay redes sociales que se implementan internamente?
¿Cuáles son las más adecuadas? Enríquez: Sí. Yammer o Chatter. Se implementan como
Enríquez: Facebook y Twitter, además de Google+. También una intranet, para que los empleados compartan inform a-
hay redes “de nicho” como House, que es de arquitectura. ción. Si la empresa tiene oficinas en varias ciudades, permi-
Balayan: Pinterest tiene mucho potencial en cuanto a imáge- ten que la gente se conozca y la comunicación fluya. Pero,
nes, aunque con pocos usuarios argentinos. Google+ también si tiene muchos operarios, por ahí no sirve; si es un banco,
es muy visual. Todo depende del objetivo y del target del tal vez sí. No hay mucha implementación en el país por
cliente: eso define dónde conviene estar. desconocimiento y por temor: cualquier empleado puede
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2. MARTÍN ENRÍQUEZ, SOLEDAD BALAYAN,
CEO de Socialmetrix coordinadora de La Di Tella Marketing Club
FERNANDO CUSCUELA, director del programa ejecutivo en Community SUSANA SILBERBERG, CEO de la consultora homónima y coordinadora
Management de la Universidad de Palermo y CEO de Socialare de la comunidad de usuarios TI de la Universidad Di Tella (TIdt)

3.  DEBATECH
publicar algo que leerán todos. Tiene muchos beneficios y tam- religiosas, lo mismo que en comunicaciones que no usan
bién riesgos. redes sociales.
Cuscuela: Por ejemplo, se hacen acciones sindicales que, lue- Enríquez: Y no usarlas como canal puro de venta, no twittear
go, se postean en las fanpages públicas para ejercer presión. Pero una promoción 20 veces por día. Quienes participan en redes
es un tema cultural: el Chatter en Estados Unidos se usa mucho sociales buscan que les agreguen valor y la forma de hacerlo es
y acá es difícil de implementar. generando contenidos relevantes que renueven la confianza
que le dieron a la empresa cuando decidieron seguirla. Se
Miedos y estrategia pasó del marketing publicitario al marketing conversacional:
¿Las empresas comprenden qué les pueden aportar las redes sociales? no es posible estar todo el tiempo diciendo “comprame”.
Silberberg: En general, las empresas medianas no, hasta que Silberberg: Lo ideal es escuchar y responder porque, aunque
se les da un ejemplo o se les muestra lo que pueden perder. fuera sólo un canal de venta, hay distintas formas de vender.
Las redes sociales están, independientemente de que la empre- Hay que entender a los clientes y mostrar los productos. Y hacer-
sa esté o no en ellas. Permiten escuchar de primera mano qué lo en el medio correcto: ofrecer un servicio de informática en
dice la gente y eso obliga a trabajar bien. Pero se debe invertir LinkedIn no es lo mismo que hacerlo en Facebook. Hay que
en gente que pueda sacarle valor. ser prudentes, escuchar, entender y manejar el “timing”.
Hay estudios que afirman que las compañías prohíben el uso de redes Enríquez: A veces las empresas miran cuántos seguidores o “Me
sociales. ¿Es así? gusta” tienen, pero lo importante es ver qué conversación
Balayan: Sí, impiden o limitan el acceso a ciertas páginas por- existe para tomar decisiones sobre la cadena de valor. Por ejem-
que creen que se pierde productividad pero ignoran que las plo, que hay mucha gente quejándose en un lugar por proble-
redes son el estímulo de los empleados menores de 30 años. mas de servicio y que eso no llega al call center precisamente
porque no hay cobertura. Una empresa ana-
lizó opiniones sobre su competidor y le qui-
tó el 30 por ciento de los clientes otorgan-
do una bonificación. La información está y
alguien debe mirarla y sacar conclusiones.
Balayan: Hoy todo es “social” y se tiende
a integrar las bases de las redes sociales con
las bases de clientes. Pero hay que resol-
ver antes los problemas internos de ope-
raciones, de sistema, porque si no se
puede dar un buen servicio no se debe
i n v e rtir en redes sociales.
Una opción es trabajar por objetivos y que el empleado orga- Cuscuela: También hay que conocer las políticas sobre priva-
nice su tiempo. cidad y uso para no cometer errores, como usar el muro para
Cuscuela: Es un arma de doble filo porque hay quienes pasan concursos, por ejemplo, algo prohibido por Facebook. Esto
el 60 por ciento de su tiempo laboral conectados a una red social. puede hacer que la red social retire la fanpage sin aviso.
Entonces, todo depende de la autoadministración y de la ¿Cuánto cuesta el asesoramiento sobre redes sociales?
política empresarial. No hay que prohibirlas pero su uso debe Cuscuela: Depende si se quiere armar un servicio de atención
tener un objetivo. Y la capacitación es clave para que el emple- al cliente para Twitter, un equipo de marketing para promocio-
ado pueda distinguir su perfil profesional del personal. nes o el desarrollo de aplicaciones... Pero oscila entre $ 10.000
Silberberg: A pesar de que lo que se vuelca en las redes socia- y $ 30.000 por mes. Hay empresas que contratan el servicio y
les no es crítico, las empresas saben que se puede difundir un se van formando internamente. Las áreas de atención al clien-
mensaje negativo. Lo que no está tan presente en compañías te terminan armando su centro de atención en Twitter.
medianas es el temor a la pérdida de productividad, ya que Enríquez: Todas las corporaciones ya tienen algo o están armán-
trabajan más en equipo y hay control directo. dolo. Las industrias de telecomunicaciones y servicios son las
que más comentarios reciben en redes sociales. Le siguen finan-
¿Cuál es la estrategia correcta para participar de las redes sociales? zas, consumo masivo y automotrices.
Cuscuela: En principio, no tener pánico escénico porque allí ya El mismo ranking que el de quejas...
se está hablando de la empresa. Hay que definir en cuáles hay Enríquez: Hay una relación directa, porque si el consumidor
que estar y en cuáles no; no abrir canales en todas porque sí. tiene una mala experiencia con un servicio o producto, no
Después, hay que fijar el rol: si será para comunicación, aten- llama por teléfono: tira un mensaje en Twitter y espera res-
ción al cliente, marketing... Y, en todos los casos, tener gente puesta porque, además, está “prendiendo fuego” a la empre-
capacitada para acompañar al community manager. sa. Por eso, hay algunas que no pueden correr con el costo
Balayan: No hay que meterse con ideologías políticas ni de no participar. 
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