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5ª Oleada Observatorio Redes Sociales

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The Cocktail AnalysisCEO en The Cocktail Analysis

Estudio que tiene como objetivo analizar la situación de las redes sociales en España, su evolución, hábitos, actitudes y los principales fenómenos emergentes, así como identificar el papel que a día de hoy juegan las marcas en este entorno y descubrir sus opciones de futuro.

5ª Oleada Observatorio Redes Sociales

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Índice

1. Objetivos y Metodología
2. Resultados
  2.1 Panorámica del fenómeno
  2.2 Presencia de marcas
3. Insights




                                2
1. Objetivos y Metodología
Objetivos del proyecto
  Este año lanzamos la V Oleada del Observatorio de Redes Sociales, elaborado
                conjuntamente entre The Cocktail Analysis y Zenith



       Los objetivos del proyecto son:
        • Realizar un análisis evolutivo

        • Identificar principales novedades y fenómenos emergentes

        • Analizar el uso de redes sociales en movilidad

        • Conocer la aceptación de las marcas y establecer líneas de actuación.




                                              4
Metodología
      Fase I      Cualitativa                   Fase II     Cuantitativa
    4 Focus Group + 8 entrevistas en
  profundidad, con pretarea (actividad             1.557 encuestas online
     con marcas en redes sociales)
   Usuarios activos de al menos una          Ponderando por edad y sexo según
    red social                                 población internauta española
                                               último día en el tramo 14 a 55 años
   De 14 a 50 años, en 4 tramos               (EGM, 2º trimestre de 2012)

   50% hombres + 50% mujeres                 Primera quincena de Enero de
                                               2013
   Diciembre de 2012



                                         5
2. Resultados

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5ª Oleada Observatorio Redes Sociales

  • 2. Índice 1. Objetivos y Metodología 2. Resultados 2.1 Panorámica del fenómeno 2.2 Presencia de marcas 3. Insights 2
  • 3. 1. Objetivos y Metodología
  • 4. Objetivos del proyecto Este año lanzamos la V Oleada del Observatorio de Redes Sociales, elaborado conjuntamente entre The Cocktail Analysis y Zenith Los objetivos del proyecto son: • Realizar un análisis evolutivo • Identificar principales novedades y fenómenos emergentes • Analizar el uso de redes sociales en movilidad • Conocer la aceptación de las marcas y establecer líneas de actuación. 4
  • 5. Metodología Fase I Cualitativa Fase II Cuantitativa 4 Focus Group + 8 entrevistas en profundidad, con pretarea (actividad 1.557 encuestas online con marcas en redes sociales)  Usuarios activos de al menos una  Ponderando por edad y sexo según red social población internauta española último día en el tramo 14 a 55 años  De 14 a 50 años, en 4 tramos (EGM, 2º trimestre de 2012)  50% hombres + 50% mujeres  Primera quincena de Enero de 2013  Diciembre de 2012 5
  • 8. 2.1 Panorámica del fenómeno Evolución y estado
  • 9. Evolución de la categoría Oleada 3 Oleada 4 Oleada 5 Oleada 2 85% 91% 93% 81% La reconfiguración Oleada 1 La selección La complejización Dos tendencias divergentes, 45% La consolidación que cristalizan en Facebook: En un polo, síntomas de que el fenómeno se desinfla (impacto de Un fenómeno WhatsApp) emergente Por otro lado, factores que lo mantienen vivo: movilidad, marcas y los movimientos sociales. Twitter: más social, universal y amplia. 9
  • 10. Claro liderazgo de Facebook, considerable protagonismo de Twitter y elevado abandono en Tuenti y Google + Pertenencia a principales redes sociales y plataformas Líder 83% 7% 3% 7% 1% 52% 17% 3% 27% 2% En boga 42% 16% 4% 37% 2% Foros 28% 13% 9% 32% 19% Debilitada 27% 17% 8% 45% 4% Renombre 27% 29% 5% 31% 8% Nicho 18% 13% 4% 39% 26% Blogs 17% 10% 9% 46% 19% Emergente 12% 8% 3% 49% 28% Tengo cuenta y No tengo ni he No la conozco la utilizo Tengo cuenta, He tenido cuenta Base total: (1557) pero no la utilizo pero ya no la tengo tenido cuenta, pero la conozco 10
  • 11. No surgen nuevos actores que logren un protagonismo central Pertenencia a principales redes sociales y plataformas Nicho - estable 7% 8% 4% 51% 30% Decadente 5% 14% 12% 59% 10% Nueva 4% 4% 2% 28% 62% Nicho 4% 3% 3% 27% 63% Nicho 4% 4% 2% 36% 55% Nueva 3% 4% 3% 43% 47% Tengo cuenta Tengo cuenta, He tenido cuenta No tengo ni he No la conozco y la utilizo pero no la pero ya no la tenido cuenta, Base total: (1557) utilizo tengo pero la conozco 11
  • 12. Diferentes territorios motivacionales para las principales redes sociales • Mantenerme en contacto con conocidos 32% 48% 31% 45% 3% 9% • Comunicarme con amigos a diario 21% 34% 5% 9% 25% 37% • Para localizar a viejos amigos 8% 21% 1% 8% 16% 2% • Mantenerme en contacto con gente en el extranjero 7% 18% 1% 2% 5% 2% • Estar informado de temas de mi interés 6% 7% 15% 27% 44% 2% • Hacer planes con mis contactos 13% 4% 1% 3% 8% 24% • Me permite expresarme 4% 9% 20% 35% 3% 7% • Esta de moda 4% 7% 5% 9% 3% 6% • Mantenerme informado de la agenda social 2% 6% 8% 16% 4% 7% • Por interés profesional 5% 6% 2% 3% 3% 10% • Hacer nuevos amigos, ligar, buscar pareja 5% 4% 9% 2% 1% 5% • Enterarme de ofertas, promociones interesantes 2% 1% 5% 3% 7% • Seguir marcas que me gustan 1% 4% 2% 3% 3% 8% • Seguir a personajes públicos, celebrities 15% 28% 1% 2% 1% 2% • Ninguno más 4% 7% 17% Motivo principal Total motivos Base: Tiene cuenta y usa la red (1290) (660) (423) 12
  • 13. 7 de cada 10 usuarios de Tuenti están en Twitter De la totalidad de usuarios de una red social… ¿en qué otras redes están? 100% tengo 100% tengo 100% tengo cuenta y la utilizo… cuenta y la utilizo… cuenta y la utilizo… 45% 88% 86% 28% 45% 70% 19% 23% 16% 13
  • 14. Facebook, líder absoluto de la categoría Pirámide de lealtad de marca LEAL 66% 11% 5% PREFERENCIA 14% 29% 18% REPERTORIO 8% 12% 17% CONSIDERACIÓN 8% 32% 26% RECHAZO 4% 14% 30% DESCONOCIMIENTO % 0% 2% 4% Base: Está en redes sociales (1432) 14
  • 15. 2.1 Panorámica del fenómeno Dispositivos de Acceso
  • 16. Acceso más frecuente y multidispositivo A diario A diario A diario Acceso a 76% 2011 67% 2011 56% 2011 RRSS 77% 54% 49% 21% 22% 32% n=1345 n=931 n=341 Base: Accede a internet desde este dispositivo y está en redes sociales A diario Semanalmente 16
  • 17. Hábito ya instaurado Frecuencia de acceso a redes sociales desde el móvil 2% 5% ¿Cómo son estos usuarios? Nunca lo he hecho 9% 18% 7% 4% 9% 6% 22% Con menor frecuencia 52%  Jóvenes de 18 a 35 años 11% 23% Mensualmente  Tanto hombres como mujeres 12% 33%  Más presentes en casi todas las redes Semanalmente 9% 67% 55% 18%  Pauta de uso más participativa y creadora A diario 29% 9%  Más seguidores de marcas en redes sociales , mostrándose además más activos en la 2009 2010 2011 2012 interacción con ellas. Base Accede a Internet a través de móvil 17
  • 18. Evolución del acceso en movilidad Oleada 5 Acceso diario a redes sociales en movilidad Oleada 4 67% Oleada 3 55% Hábito instaurado Oleada 2 29% Incrementan la dependencia emocional del terminal, a lo que En proceso de 9% Fenómeno consolidación también está ayudando WhatsApp Apuntando al crecimiento de la creación, intervención y disfrute Acercamiento emergente Más y nuevas posibilidades para las marcas. 18
  • 19. 19
  • 20. WhatsApp impacta en las redes sociales 84% de los usuarios de Smartphone utilizan WhatsApp a diario WhatsApp multiplica las posibilidades de contacto social, llegando a reconfigurar el ecosistema de las redes sociales  Parecido a una red social: alimentar la percepción de pertenencia al grupo, el contacto continuo y permanente facilita “no perderse nada”,…  Se apropia de lo social-cercano  Comodidad y simplicidad en la experiencia de interacción 20
  • 21. Personal, pero abriendo espectro Hablar de temas personales con mi gente 71% 24% 6% Compartir una foto 34% 46% 20% Hablar de temas profesionales 32% 30% 38% Compartir un enlace web 19% 37% 44% Hablar de productos , marcas o servicios 17% 29% 54% Compartir una ubicación 13% 19% 68% A diario Semanalmente Menor frecuencia Base: Usa WhatsApp (910) 21
  • 22. Más segura y privada  Mayor seguridad y privacidad, y mejor gestión de las audiencias “Antes quedábamos  Se apropia de las conversaciones espontáneas, envío por el Tuenti o de fotos y videos, convocatoria de encuentros. Facebook, ahora siempre por  Facebook se resiente menos en términos de WhatsApp” actividad (vs Tuenti), aunque pierde emocionalidad “Creas grupos y puedes compartir y comentar fotos solo con quien tu quieras” 22
  • 23. 2.1 Panorámica del fenómeno Redes mayoritarias
  • 24. 24
  • 25. “Mi uso va a menos” 83% de internautas usa Facebook Edad Antigüedad Evolución del uso 73% tienen más de 25 años 49% tiene cuenta hace más de 17% “Cada vez lo uso menos” tres años Y desciende el porcentaje de usuarios que 31 años de media (igual que en 2011) creen que su uso va a más Base Tiene cuenta y utiliza Facebook: (1290) Uso principal 73% “Ver las actualizaciones de mis contactos” (con frecuencia) 42% “Compartir fotos con mis contactos” (con frecuencia) Relación 66% “ Es mi red principal y la que más uso” 56% “Estoy totalmente satisfecho con el uso de esta red social” Relación con marcas 78% han tenido contacto con alguna empresa o marca 25
  • 26. Menor actividad con el círculo cercano Sigue siendo todavía el referente absoluto, la red social por excelencia … aunque se constatan ciertos indicadores de distanciamiento  Su imagen configura la imagen de la categoría, para “Uso Facebook para lo bueno y para lo malo contactar con gente, pero lo uso por el canal privado, no  En ella cristalizan los problemas de privacidad pongo nada en el muro”  “Enfriamiento”, comportamiento menos espontáneo y mayor pragmatismo 26
  • 27. Distintos segmentos de edad, diferentes perspectivas “Al principio era un vicio, ahora me meto menos, para ver las El Core de la red actualizaciones de mis contactos y los grupos o marcas que sigo” “No sé para qué (18-40 años) querría tener Facebook, a lo mejor para la Tiende al valor familia…” “Me meto por las funcional noches, veo lo de mis amigos, cotilleo y las cosas de los Público adolescente Público maduro grupos en los que estoy” (14-17 años) (41-55 años) Cierta limitación La emocionalidad en proyección emerge más clara de futuro 27
  • 28. 28
  • 29. “Dinámica positiva” 42% de internautas usa Twitter Edad Nuevas Altas Evolución del uso 58% tienen más de 25 años 37% se ha incorporado en el 48% “Se mantiene” último año Y 39% “cada vez lo uso más” 28 años de media (igual que en 2011) Base Tiene cuenta y utiliza Twitter: (660) Uso principal 62% “Ver actualizaciones de mis contactos” (con frecuencia) 24% “Promover/apoyar causas sociales o solidarias”(con frecuencia) Relación 29% “No es mi red social principal pero es una de mis favoritas” 49% “Estoy totalmente satisfecho con el uso de esta red social” Relación con marcas 56% han tenido contacto con alguna empresa o marca 29
  • 30. Protagonista del discurso “Es la Red de “Todo está en Twitter: noticias, programas Moda” de televisión, deportes…” Diferencial Mediática Global De tendencia 30
  • 31. Flexible: distintos modelos de aproximación “Me gusta ”En Twitter te poner: Modelo joven / enteras de “Estoy en El “experto” noticias, este bar con adolescente movimientos no sé quién” sociales…cosas y pongo una Estándar de red Esfera pública importantes” foto” social, aunque enriquecida No usuarios o usuarios esporádicos “Entro muy poco porque sigo solo a los famosos Deseable… pero exigente …” 31
  • 32. 32
  • 33. “Perdiendo fuelle” 27% de internautas usa Tuenti Edad Antigüedad Evolución del uso 59% tiene menos de 25 años 61% tiene cuenta hace más de 64% “Cada vez lo uso menos” tres años Base Tiene cuenta y utiliza Tuenti: (423) Uso principal 55% “Ver actualizaciones de mis contactos“ (con frecuencia) 37% “Compartir fotos con mis contactos“ (con frecuencia) Relación 18% “No es mi red principal pero es una de mis favoritas” 25% “Estoy totalmente satisfecho con el uso de esta red social” Relación con marcas 41% han tenido contacto con alguna empresa o marca 33
  • 34. Otras redes y plataformas se apropian de su actividad “Tuenti lo usaba para el chat pero ahora con el WhatsApp nada” Actualización Chat permanente, contacto Fotos Cotilleo 34
  • 35. 2.2 Presencia de marcas Perspectiva general
  • 36. Un buen medio para las marcas Fortalezas de gran relevancia  Rol más activo e implicado del usuario Engagement con Publicidad Sensación Versatilidad Descubrir las plataformas personalizada de control Que posiciona las redes sociales en mejor valoración que otros medios (especialmente los tradicionales) 36
  • 37. Sentir positivo, aunque hay condiciones El discurso hacia las marcas en redes sociales es positivo y de receptividad Experiencias de los usuarios Se acepta y se Prescripción  Beneficio vive desde la Relevancia, exclusividad  Estimulante naturalidad El recorrido de las marcas Aunque Relación con la marca  Adecuación requiere… “Ikea es una marca que me gusta mucho, y siempre saca información de promociones  Saber hacer nuevas” “Que te den información, que sean cercanos, creen eventos, “Ves que lo sigue mucha gente y cosas así” te interesas” 37
  • 38. Recompensa económica o de información valiosa, exclusiva y orientada a los intereses generales Percepción de la presencia de marcas en redes sociales • Flexibilidad: decidir las temáticas de las que quiero información 69% 24% 7% • Aceptación: Puede ser interesante (contenidos exclusivos, primicias…) 59% 25% 16% • Racional: Ahorrar, conseguir descuentos, promociones… 57% 30% 14% • Información: Conocer iniciativas de marcas 56% 29% 15% • Descubrimiento: Conocer nuevas marcas 53% 32% 15% • Cercanía: Hacen las marcas más cercanas a la gente 52% 29% 19% • Desgaste: Me cansa, abusan cuando las sigues 45% 33% 22% • Entretenimiento: Puede llegar a ser divertida (Apps,juegos…) 45% 33% 23% • Indiferencia: No presto atención a las marcas en redes sociales 37% 33% 30% • Compra: Me anima a comprar productos de las marcas que me gustan 37% 34% 29% • Rechazo: No me gusta que haya marcas en redes sociales 35% 30% 35% • Aspiracionalidad: Sigo marcas que me gustan pero no puedo comprar 35% 33% 32% Base: Pertenece a alguna red social o comunidad (1433) De acuerdo Neutral En desacuerdo 38
  • 39. Las marcas ¿elementos dinamizadores? Experiencias positivas Usuario más implicado Pero, todavía hay condiciones …  Aceptan en mayor medida  Interviene cada vez más,  Lógicamente, no vale todo la aparición de las marcas, busca de forma proactiva, cuando antes las está expectante…  Formatos con mayor percibían como intrusos potencial  … Incluso llega a  El usuario ve que saca demandar mayor  Y algunas claves que provecho, siente que en actividad y mayor ayudan al éxito este entorno tiene poder, innovación. y ha aprendido a identificar las oportunidades 39
  • 40. Tres actitudes hacia las marcas VALEDOR 21% EXPECTANTE 49%  No rechazan presencia de Apuesta por la presencia de marcas. marcas .  Beneficio materializado en  Beneficios emocionales y contenidos de valor o tangible racionales RECHAZADOR 30%  No quieren marcas en redes sociales Base: Está en redes sociales (1432) 40
  • 41. Valedor 21% Mujeres Perfil adulto 36-45 años Gran presencia en redes sociales Compradores online  Interesados en lo que las marcas pueden ofrecer en redes sociales, desde contenidos exclusivos hasta ofertas o promociones.  Perciben que la presencia en redes sociales hace a las marcas más cercanas.  Incluso pueden considerar divertida la presencia de marcas en redes sociales. Base: Está en redes sociales (1432) 41
  • 42. Expectante 49% Hombres Alto uso de redes sociales Seguimiento de marcas extendido Compradores online  No valora negativamente la presencia de marcas en redes sociales  Su presencia puede resultar de interés cuando ofrecen contenidos exclusivos o información en primicia.  Aprecia el valor tangible de lo que se le está ofreciendo  Les gusta que las marcas que conocen les sorprendan con nuevas iniciativas. Base: Está en redes sociales (1432) 42
  • 43. Rechazador 30% Hombres De todas las edades Menos usuarios de redes sociales Bajo seguimiento de marcas en redes No son compradores online  No presta atención a las marcas en redes sociales ya que considera que invaden su espacio personal.  Además la experiencia les dice que las marcas suelen abusar cuando las sigues, y en ningún caso les animaría a comprar. Base: Está en redes sociales (1432) 43
  • 44. 2.2 Presencia de marcas Facebook
  • 45. 78% de usuarios han tenido contacto con alguna marca Tipo de relación establecida 100% 88% 87% “Hacerme fan/ Unirme “Leer actualizaciones de “Accedo al perfil de la a la página o grupo de la marca desde el menú marca para informarme una marca” de inicio” de lo que publica” Objetivo relación con marcas Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook (1009) 45
  • 46. Sectores y marcas más seguidos Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook (1009) 46
  • 47. Relación menos pasiva Participo Consulto Frente a 11% 2011 25% Solo sigo a las marcas Frente a 54% 2011 45% + Relación más activa Frente a 35% 2011 31% 78% contacto con alguna marca o - Relación con marca menos activa empresa Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook (1009) 47
  • 48. Outlets, ocio, tecnología y moda son los sectores preferidos Diferencias por sexo y edad Servicios 24% Coches 17% Medios 29% Jóvenes Viajes 40% Adultos Tecnología 46% Belleza 32% Hogar 11% Cupones, Outlets Moda 43% 53% Ocio 45% Alimentación 27% 48
  • 49. 2.2 Presencia de marcas Twitter
  • 50. 56% de usuarios han tenido contacto con alguna marca Tipo de Contactos 71% 53% 50% “Amigos actuales” “Personajes de la vida “Medios de pública” comunicación” Objetivo relación con marcas Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) 50
  • 51. Sectores y marcas más seguidos Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) 51
  • 52. Tendencia creciente hacia la participación con las marcas Participo Consulto Frente a 22% 2011 30% Solo sigo a las marcas Frente a 48% 2011 47% + Relación más activa Frente a 30% 2011 23% 56% contacto con alguna marca o - Relación con marca menos activa empresa Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) 52
  • 53. Tecnología, medios y outlets son los sectores preferidos Diferencias por sexo Tecnología 54% Servicios 27% Coches 16% Ocio 37% Viajes 27% Alimentación 20% Medios 47% Cupones, Outlets 39% Moda 35% Belleza 22% Hogar 9% Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) Nota: base insuficiente para análisis por tramos de edad 53
  • 54. 2.2 Presencia de marcas Tuenti
  • 55. 41% de usuarios han tenido contacto con alguna marca Tipo de Relación Establecida 90% 84% 80% “Unirme a la página o “Leer eventos “Accedo a la página de la grupo de una marca” patrocinados por una marca para informarme marca” de lo que publica” 33% “Acceder a descuentos, promociones, ofertas“ 21% “Me parece interesante seguir a la marca“ Objetivo 24% “Participar en concursos, juegos, apps” 17% “Comparar productos“ Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) 55
  • 56. Sectores y marcas más seguidos Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti (174) 56
  • 57. Relación menos frecuente y menos dinámica Participo Consulto Frente a 11% 2011 19% Solo sigo a las marcas Frente a 55% 2011 42% + Relación más activa Frente a 34% 2011 39% 41% contacto con alguna marca o - Relación con marca menos activa empresa Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti (174) 57
  • 58. Tecnología, ocio y moda son los sectores preferidos Tecnología 45% Medios 32% Alimentación 26% Ocio 42% Viajes 28% Coches 14% Moda 35% Hogar 9% Servicios 28% Cupones, Outlets 33% Belleza 27% Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti (174) 58
  • 59. 2.2 Presencia de marcas Tipología de presencia
  • 60. Aunque no hay adhesión absoluta, sí a contenidos y oportunidades de disfrutar % de interés que despierta el formato 57% 51% 49% 33% Perfil de Concursos Vídeos de Publicidad marca Promociones la marca en RRSS Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433) 60
  • 61. Marcas afines, un contacto más para el usuario % de interés que despierta el formato 9% 48% 43% Media 5,6 Promotores Potenciales Detractores “Soy fan de la página de IKEA, un día vi esta publicación en mi muro y fui a comprarlo con mis hijas, me gusta que me mantengan informado de las últimas novedades” Fernando, 49 Ejemplo facilitado por usuarios Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433) 61
  • 62. Prescriben los propios contactos “Lo vi en el muro de una amiga, está bien porque te enseñan los nuevos sabores de cápsulas que ha sacado Nespresso, te mantiene actualizado” Eva, 17 años Ejemplo facilitado por usuarios 62
  • 63. Un canal más, no sustituye a la web “Intenté buscar información sobre una prenda pero es información generalista y me tuve que ir a la web” Luis, 32 años. Ejemplo facilitado por usuarios 63
  • 64. Canal informativo con poder prescriptor Sí a las actualizaciones en el timeline Información actualizada, novedosa o relevante Tendencialmente lugar para interactuar con la marca y otros usuarios  Relación a medio-largo plazo con la marca  Capacidad prescriptora/ movilizadora, aunque no para ejecutarla a través de la red social. “Te enteras de todo lo que organizan, “Cuando veo la nueva colección no dejaría de seguirla porque no me me voy a la tienda” quiero perder ninguna oportunidad” 64
  • 65. Crece la consideración del perfil en redes ¿Qué vías de contacto le parecen más adecuadas para…? Atención al cliente Información y asesoramiento Contratación y compra -2% -2% -7% 56% +5% 61% 68% +2% ! 56% +6% ? 56% +3% € 56% -5% 32% 25% 44% -4% -7% +1% 30% 16% 42% +10% +4% 30% 9% 42% +5% Presencial (tienda, Teléfono Web Mail Perfil marca en RRSS Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433) oficina…) 65
  • 66. El equilibrio coste-beneficio % de interés que despierta el formato 8% 43% 49% Media 5,3 Promotores Potenciales Detractores “A mi no me gusta la cerveza pero le di a “me gusta” porque sortean un lote de productos Apple, y ahora tengo mejor recuerdo de esta marca” Claudia, 18 años Ejemplo facilitado por usuarios 66
  • 67. Exceso de implicación genera distanciamiento Te piden mucho para darte una simple serie que puedes conseguir en Internet, no me voy a hacer fan de Movistar por eso Luis, 32 años Ejemplos facilitado por usuarios Lo vi en el muro de un contacto, regalan entradas si le das a “me gusta”, le he dado pero empieza a pedirte datos y la navegación es muy mala, tendría que haber sido más directo para que me hubiera quedado con buena sensación Eva, 28 años 67
  • 68. Apoyo a causas sociales, un beneficio para el usuario Con un “me gusta” donas 1Kg de alimento, está muy bien que hagan estas cosas Luis, 32 años Ejemplo facilitado por usuarios 68
  • 69. Riesgo: fragilidad de la relación A más interés de la propuesta, menos peso de la marca Para el usuario: un like es fácil… crear un video cuesta mucho Gana si es coherente con storytelling de la marca Ocio y cultura (conciertos, deportes, viajes) potentes para todos Lo colaborativo, implicar al grupo y movimientos de moda, para los jóvenes Acciones solidarias, también movilizan “Está bien que hagan estas cosas, se  Valores de marca esfuerzan en mantenernos”  Alta capacidad para generar seguidores de la marca …. aunque si el único driver es el premio, la relación es más débil y fría “Si te pide datos o va muy lento,  Son acciones que facilitan la visita a la web oficial pasas” 69
  • 70. Contenido con potencial shared % de interés que despierta el formato 6% 43% 51% Media 5,2 Promotores Potenciales Detractores Lo he visto a través de un “me gusta” de un amigo, te enseñan 3 recetas navideñas con chocolate Nestlé, me parece muy buena idea, muy original” Almudena,46 años “Es un anuncio sugerido, yo vi el video porque sigo a esta marca desde siempre, me encantó y se lo pasé a mis amigos” Eva, 17 años Ejemplos facilitado por usuarios 70
  • 71. Coherente con la plataforma Lo multimedia resulta coherente con la plataforma Target joven entra desde el humor, vs el adulto que demanda otro tono y contenido Facilitadores: prescripción de un contacto (publicado, comentado, …), campaña transmedia, engagement con la marca “Es normal que el que descubre un video gracioso lo envíe a sus amigos o lo comparta en la red”  Alta capacidad de ser contenido compartido  Establece una base positiva para construir una relación de valor a medio- largo plazo con la marca “Te está dando contenido, y eso es interesante” 71
  • 72. La creatividad y la relevancia del mensaje, las claves… 3% 30% 67% Media 4,2 Promotores Potenciales Detractores “Me metí porque un 70% en zapatos está muy bien, pero había que rellenar un cuestionario con tus datos y me salí. No me gusta dar mis datos por internet” Claudia,18 años. Privalia “No me suelo fijar en estos anuncios, pero me llamó éste la atención por los colores y la imagen” Eva,17 años. Workshop Experience Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433) Ejemplos facilitado por usuarios 72
  • 73. Despertar el interés Riesgo: escasa renovación, hace perder la ilusión de la ventaja de la personalización Facilitadores: personalización, imagen y agresividad del mensaje “Directamente no te fijas en la zona de la derecha, porque sabes que es “Ves un 70% y picas seguro” publicidad”  Alta capacidad para generar el primer contacto: descubrir  También despertar el deseo de compra “Te ponen anuncios de marcas afines “Si ves 2x1 en Vips o descuento a tus gustos o los de tus contactos” de no se cuanto en ropa, pues pinchas” 73
  • 74. 2.2 Presencia de marcas Social Commerce
  • 75. Las redes sociales influyen en la compra ¿Has comprado/ considerado comprar productos a partir de …? 53% 52% 16% 46% 45% 34% 84% Sí Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433) 75
  • 77. Factores de la reconfiguración 77
  • 78. Cada vez menos repartido El escenario parece simplificarse y la categoría se fragmenta ¿una red social que pierde socialización? (Facebook), una potente herramienta de comunicación (Twitter), y comunidades muy nicho y específicas (LinkedIn, Instagram, …)  El gran agregador,  Se hace más terrenal y  Confirmando su tendencia repositorio. Buena cotidiana, y ha ampliado al descenso, claramente posición en penetración, contenidos y facetas. Aún pierde fuelle. Nicho, en uso… parece perder conservando un punto de muchos sentidos: público, engagement e implicación sofisticación. El público contenidos, posibilidad de emocional. adolescente encantado interacción… Limitada y con ella. poco atractiva. 78
  • 79. Marcas y usuarios, ¿un encuentro efímero? ¿BRAND BOOK? Actitud receptiva Múltiples categorías USUARIOS Beneficios Actividad Información central Gestión Euforia MARCAS Intrusas Solo entraban si Confluyen intereses eran “sociales” Modelos de éxito MENOR VÍNCULO Se enfría comportamiento más racional y distante tiempo 79
  • 80. Quién puede qué, dónde Consumo frecuente cotidiano Promociones Moda, gran consumo, electrónica, … Información sobre productos Mass Market Ads y notificaciones de perfiles Con potenciales para invitar a la compra Tecnología, moda y servicios Acceso a la información de valor y novedades Marcas más aspiracionales También promociones Espacio de interacción, consulta de opiniones y atención al cliente Enlaces patrocinados y Tweets de las marcas Posicionamienos Bebidas, refrescos, moda, … Eventos y promociones Target adolescente Engagement con los usuarios 80