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Facultad de Ciencias Empresariales
Integrantes:
         Jiménez García yazary

         Mena balarezo Katia

         Sandoval gil Sofía

         Sánchez Aquino Zadith

Docente:
         Carlos Carmona Brenis

Curso:
         Psicología del consumidor

Tema:
         Actitudes del consumidor
                                          2011




                               PIMENTEL
2




DEDICATORIA
A dios por otorgarnos la sabiduría y salud para lograrlo. A nuestros padres
por su constante apoyo, por estar ahí cuando más o necesitamos
3




                                             Sumario
¿Qué son actitudes?.......................................................................pág. 5

            o El “objeto” de la actitud

            o Las actitudes son una predisposición aprendida

            o Las actitudes tienen una consistencia

            o Las actitudes se presentan dentro de una situación

Modelos estructurales de actitudes…………………………………………….pág.6

    o Modelos de los tres componentes de la actitud

                      El componente cognitivo

                      El componente afectivo

                      El componente conativo

Modelos de las actitudes con atributos múltiples……………………… pág. 7

            o Modelos de la actitud hacia el objeto

            o Modelo de la actitud hacia el comportamiento

            o Modelo de la teoría de la acción razona

            o Teoría del modelo del intento por consumir

Modelos de la actitud hacia el anuncio……………………………………….pág. 8

Formación de actitudes………………………………………………………………pág. 8

    o Como se aprenden las actitudes

    o Fuentes de influencia en la formación de actitudes
4


  o Factores de la personalidad

Estrategias de cambio de actitud……………………………………………….pág. 9

   Cambio de la función motivacional básica

   La función utilitaria

   La función defensiva del ego.

   La función de la expresión del valor.

   La función del conocimiento.

   Combinación de varias funciones.

Asociación del producto con un grupo, acontecimiento o causa
especiales……………………………………………………………………….pág. 10

Resolución de dos actitudes conflictivas…………………………..pág. 10

Modificación de los componentes del modelo

De atributos múltiples…………………………………………………..pág. 10

  o   Modificación de la evaluación relativa de los atributos.
  o   Modificación de las creencias en torno a una marca.
  o   Adición de un atributo.
  o   Cambio de la calificación general de la marca

Cambios de creencias sobre las marcas de la competencia……………….pág. 11

El modelo de la probabilidad de la elaboración…………………………………pág. 11

El comportamiento puede ser anterior o posterior a

La formación de actitudes………………………………………………………………….pág. 11

Teoría de la disonancia cognitiva………………………………………………………..pág. 12

Teoría de la atribución…………………………………………………………………..pág. 13y14

  o Teoría de la autopercepcion
5


      Técnica del en la puerta

o Atribuciones hacia los demás……………………………………………………pág. 15

o Atribuciones hacia las cosas……………………………………………………..pág. 16

o Como probamos nuestras atribuciones
6


                    Actitudes del consumidor
¿Qué son las actitudes?

En el contexto del comportamiento del consumidor, la actitud es la predisposición
aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera
consistentemente favorable o desfavorable en relación           con un objeto
determinado.

EL “OBJETO” DE LA ACTITUD

La palabra objeto debería interpretarse con la suficiente amplitud para incluir
conceptos específicos relacionados con el consumidor o con el marketing, como
producto, categoría de productos, marca, servicios, medios de comunicación o
vendedores minoristas.

LAS ACTITUDES SON UNA PREDISPOSICIÓN APREDIDA

Como predisposición aprendida, las actitudes tienen una cualidad motivacional;
es decir son capaces de impulsar a un consumidor hacia un comportamiento
específico, o de hacer que sienta repulsión y descarte de un comportamiento
determinado.

LAS ACTITUDES TIENEN CONSISTENCIA

Otra característica  es que son relativamente consistentes respecto del
comportamiento que reflejan sin embargo a pesar de su consistencia, las
actitudes no necesariamente son de carácter permanente: en realidad,
cambian. En otras palabras, cuando los consumidores sienten libertad para
actuar conforme a sus deseos, suponemos que sus acciones serán consistentes
con sus actitudes

LAS ACTITUDES SE PRESENTAN DENTRO DE UNA SITUACION

Por situación, nos referimos a los acontecimientos o las circunstancias que, en un
momento determinado, influyen en la relación entre una actitud y el
comportamiento. Una situación específica puede hacer que los consumidores
adopten formas de comportamiento que parecieran incongruentes con sus
acciones.
7


Modelos estructurales de actitudes
Motivados por el deseo de entender las relaciones entre las actitudes y el
comportamiento los psicólogos se abocaron a construir modelos que les permitan
captar las dimensiones fundamentales de una actitud.

Con esta finalidad han concentrado su atención en la tarea de especificar la
composición de las actitudes para explicar o predecir mejor el comportamiento.



      Modelos de los tres componentes de la actitud

Según este modelo, las actitudes se forman con tres componentes principales:

         o El componente cognitivo:

Este componente está constituido por las cogniciones del individuo, es decir el
conocimiento y las percepciones que ha adquirido. Suelen adoptar la forma de
creencias, el consumidor considera que el objeto de la actitud posee varios
atributos que lo conducirán a resultados específicos.



         o El componente afectivo:

El componente afectivo está constituido por las emociones o sentimientos de un
consumidor en relación con un producto o marca estas actitudes son
interpretadas por los investigadores del consumidor como factores de la
naturaleza principalmente evaluativa, que captan la evaluación directa o global
de un individuo acerca del objeto con su actitud ya que ellos deciden si es
favorable, desfavorable, buena o mala.



         o El componente conativo:

El componente de la conación, se refiere a la probabilidad o tendencia de que
un individuo realice una acción específica o se comporte de una manera
determinada. El componente conativo a menudo se considera una expresión de
la intención de compra del consumidor.
8


Modelos de actitudes con atributos múltiples
Son un reflejo de las actitudes de los consumidores respecto a un objeto (como un
bien ,un servicio, o un catalogo de ventas por correo directo, o bien). Este tipo de
modelo tiene muchas variantes.



      Modelo de la actitud hacia el objeto:

Adecuado particularmente para medir las actitudes hacia una categoría de
productos, por lo general los consumidores muestran actitudes favorables hacia
aquellas marcas que consideran que tiene un nivel adecuado de los atributos
que ellos mismos evalúan como positivos, y adoptan una actitud desfavorable
frente a aquellas marcas que no alcanzan un nivel adecuado.

      Modelo de la actitud hacia el comportamiento:

Este modelo es la forma de actuar del individuo respecto a un objeto, y no la
actitud que tome hacia el objeto mismo. El atractivo del modelo de la actitud
hacia el comportamiento, consiste en que coincide mejor con el
comportamiento real.



      Modelo de la teoría de la acción razonada:

Este modelo representa una integración completa de los componentes de la
actitud en una estructura diseñada para la obtención de explicaciones y
predicciones mejores respecto al comportamiento. Para comprender la intención
de alguien también se requiere medir las normas subjetivas que influyen en su
intención de actuar. Una norma subjetiva se mide evaluando los sentimientos del
consumidor hacia lo que otros personajes relacionados.



    Teoría del modelo del intento por consumir:

Esta teoría se desarrollo para incluir los múltiples casos donde la acción o el
resultado no constituyen una incertidumbre, sino que reflejan los intentos de un
consumidor que desea comprar. Los investigadores han ampliado esta búsqueda
examinado también situaciones donde los consumidores no reconocen cuáles
son sus opciones o las ignoran por completo y realizan un esfuerzo consiente para
no consumir, es decir, podrían estar dispuestos a sacrificarse o posponer la
satisfacción de la compra para un futuro.
9


Modelos de la actitud hacia el anuncio:
La publicidad y otros medios promocionales sobre las actitudes del consumidor
hacia productos o marca específicos, el consumidor se forma de diversos afectos
y cogniciones al ver un anuncio. Estos sentimientos y juicios influyen en la actitud
del consumidor hacia el anuncio y en sus creencias respecto a la marca, la
actitud del consumidor hacia el anuncio y sus creencias relativas a la marca
influyen en su actitud hacia la marca misma.




Formación de actitudes
    Como se aprenden las actitudes

Cuando hablamos de la formación de una actitud, nos referimos al cambio que
existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado y tener alguna
actitud más concreta acerca del producto y se forman después de la compra y
el consumo de un artículo. En general mientras más información tengan los
consumidores sobre un producto o servicio, será más probable que se formen
actitudes positivas o negativas hacia él.

    Fuentes de influencia en la formación de actitudes

Influye poderosamente la experiencia personal que obtiene el consumidor
cuando los evalúa y los prueba, con frecuencia los mercadologos intentan
estimular a los consumidores con productos nuevos ofreciéndoles cupones de
descuento o muestras gratis y así tengan una actitud positiva hacia él.

    Factores de la personalidad

 Suelen formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios que contienen
gran abundancia de información relacionada con el producto. Por otro lado los
consumidores que tienen una necesidad de cognición relativamente baja son
más propensos a formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios donde
se presenta una modelo atractiva o algún personaje celebre, las características
específicas de personalidad de los consumidores ejercen una influencia poderosa
sobre las actitudes hacia un producto y nuevas situaciones de consumo.
10


Estrategias de cambio de actitud:
   CAMBIO DE LA FUNCIÓN MOTIVACIONAL BÁSICA.
Enfoque funcional es un método para cambiar la motivación. Según esta aproximación,
las actitudes se clasifican en términos de cuatro funciones: la función utilitaria, la función
defensiva del ego, la función de la expresión del valor y la función del conocimiento.

    La función utilitaria.
Parcialmente, nuestras actitudes frente a las marcas se deben a la utilidad de éstas.

Una manera de conseguir que las actitudes cambien a favor de un producto consiste en
demostrar a las personas que este podría servir para una finalidad práctica que quizá no
había considerado.

    La función defensiva del ego.
La mayoría de las personas desea proteger su autoimagen contra los sentimientos internos
de inseguridad; es decir, buscan sustituir su incertidumbre por una sensación de seguridad
y confianza personales.

    La función de la expresión del valor.
Las actitudes son una expresión o un reflejo de los valores generales del consumidor, de su
estilo de vida y de sus puntos de vista. Por consiguiente, al conocer las actitudes de los
consumidores meta, los mercadólogos anticiparían mejor sus valores, su estilo de vida o sus
puntos de vista, lo cual les permitirá reflejar esas características en sus anuncios y dirigir
hacia ellos sus campañas de marketing.

    La función del conocimiento.
La necesidad de conocimiento del consumidor es importante para los mercadólogos
interesados en el posicionamiento de productos. De hecho, muchas estrategias
destinadas al posicionamiento de productos y marcas son intentos por satisfacer la
necesidad de conocimiento y mejorar las actitudes del consumidor hacia la marca,
poniendo énfasis en las ventajas de éstas sobre las marcas de la competencia.

    Combinación de varias funciones.
Puesto que a los distintos consumidores les agrada o disgusta un mismo producto o
servicio por diferentes razones, un marco de referencia funcional sería muy útil para
examinar tales actitudes.
11


ASOCIACIÓN DEL PRODUCTO CON                                          UN       GRUPO,
ACONTECIMIENTO O CAUSA ESPECIALES
Las actitudes están relacionadas, por lo menos, en parte con ciertos grupos,
acontecimientos sociales o causas. Es posible modificar las actitudes hacia productos,
servicios y marcas, señalando las relaciones que éstos guardan con determinados grupos
sociales, acontecimientos o causas en particular.


RESOLUCIÓN DE DOS ACTITUDES CONFLICTIVAS.
Si es posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un
producto, una marca en particular o sus atributos, en realidad no está en conflicto con
otra actitud, tal vez se les podría inducir a modificar su evaluación de la marca.
MODIFICACIÓN DE LOS COMPONENTES DEL MODELO DE
ATRIBUTOS MÚLTIPLES
    Modificación de la evaluación relativa de los atributos.
El mercado general para muchas categorías se establece a menudo de forma que a los
diferentes segmentos de consumidores se les ofrezcan distintas marcas.
En general, cuando una categoría de productos está dividida en forma natural de
acuerdo a las características o ventajas distintivas del producto que atraen a un
segmento específico de consumidores, los mercadólogos suelen tener la oportunidad de
convencer a los consumidores de “Cruzar al otro lado”.
    Modificación de las creencias en torno a una marca.
Una segunda estrategia para el cambio de actitudes se concentra en la modificación de
las creencias o percepciones en cuanto a la marca misma.
En el contexto de las creencias acerca de las marcas, hay fuerzas que trabaja para
detener o retrasar el cambio de actitudes. Por consiguiente, la información que sugiere un
cambio de actitud necesita ser convincente y repetirse lo suficiente para vencer la
resistencia natural a abandonar las actitudes establecidas.
    Adición de un atributo.
Otra estrategia cognitiva consiste en la adición de un atributo al producto, lo cual se
realiza agregando un atributo que anteriormente se haya pasado por alto, o bien, un tipo
de atributo que represente alguna mejora o una innovación tecnológica.
La primera ruta, es decir, la adición de atributo que se hubiera ignorado con anterioridad.
La segunda ruta, es decir, la adición de un atributo que refleje un cambio o una
innovación tecnológica real en beneficio del producto, resulta más sencilla de aplicar
que la ruta basada en poner de relieve algún atributo ignorado de antemano.
    Cambio de la calificación general de la marca.
Otra estrategia de orientación cognitiva consiste en intentar modifica directamente la
evaluación general de la marca según los consumidores, sin introducir mejora ni cambio
alguno en su evaluación de cualquiera de los atributos específicos de la marca.
12


CAMBIO DE CREENCIAS SOBRE LAS MARCAS DE LA
COMPETENCIA
Otro enfoque de la estrategia del cambio de actitudes implica modificar las creencias del
consumidor acerca de los atributos de las marcas o categorías de productos de la
competencia.

En general, esta estrategia debe emplearse con cautela. La publicidad comparativa
podría resultar contraproducente si les da mayor visibilidad a las marcas y a los mensajes
de la competencia.


EL MODELO DE LA PROBABILIDAD DE LA ELABORACIÓN
Plantea la visión más global de que las actitudes del consumidor se modifican a través de
dos diferentes “rutas hacia la persuasión”: Una ruta central y una ruta periférica.

La ruta central es particularmente adecuada para el cambio de actitudes cuando el
consumidor tiene una alta motivación o posee gran habilidad para evaluar el objeto de la
actitud.

En cambio, cuando la motivación o las habilidades de evaluación del consumidor son
bajas, el aprendizaje y el cambio de actitudes suelen producirse por la ruta periférica, sin
que el consumidor enfoque su atención en la información pertinente para el objeto mismo
de la actitud.


El comportamiento puede ser anterior o posterior
a la formación de actitudes
En la formación de una actitud y el cambio de actitudes se destaca una
visión “racional” tradicional, según la cual los consumidores desarrollan sus
actitudes antes de actuar (algo así como “sepa que va a hacer antes de
hacerlo”). También hay otras alternativas a esta perspectiva de que la
“actitud que precede al comportamiento”, las cuales, después de un
cuidadoso análisis, quizá sean lógicas y racionales. Por ejemplo, la teoría
de la disonancia cognitiva y la teoría de la atribución ofrecen una
explicación diferente del por qué l comportamiento podría preceder a la
formación de actitudes.
13


TEORIA DE LA DISONANCIA COGNITIVA:
       De acuerdo con esta teoría, se genera una incomodidad o
disonancia cando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto
de una creencia o de algún objeto de su actitud. Por ejemplo, cuando los
consumidores adquieren un compromiso, es muy frecuente que empiecen
a sentir una disonancia cognitiva cuando piensan en las cualidades
positivas y únicas de las marcas que no eligieron. Cuando la disonancia
cognitiva sucede después de una compra, recibe el nombre de
disonancia posterior a la compra. Puesto que las decisiones de compra
suelen requerir cierto grado de compromiso, la disonancia posterior a la
compra es bastante normal. Sin embargo, es probable que los
consumidores se queden con un sentimiento incomodo a cerca de sus
creencias o acciones anteriores, un conflicto que intentarían resolver
cambiando sus actitudes para hacerlas coincidir con su comportamiento.

      Por lo tanto, en el caso de la disonancia posterior a la compra, un
cambio de actitud es con frecuencia l resultado de una acción o de un
comportamiento específico. Los pensamientos conflictivos o la información
disonante que se presentan después de haber realizado la compra son los
factores primordiales que inducen a los consumidores a modificar sus
actitudes, de manera que coincidan con su verdadero comportamiento
de compra.

       La razón por la cual la disonancia posterior a la compra resulta
conveniente para los estrategas del marketing descansa en premisa según
la cual la disonancia induce a los consumidores a intentar reducir los
sentimientos desagradables generados por la presencia de pensamientos
conflictivos. Los consumidores disponen de gran variedad de tácticas para
amortiguar la disonancia posterior a la compra. En efecto, pueden
racionalizar que su decisión fe acertada, buscar anuncios que respalden su
selección, tratar de vender a sus amigos las características positivas d la
mara o localizar a clientes satisfechos del mismo producto que los
reafirmen.
Además de esas tácticas iniciadas por el consumidor para reducir la
incertidumbre posterior a la compra, el mercadólogo puede ayudarle a
mitigar la disonancia: incluyendo en su publicidad mensajes
específicamente destinadas a reforzar esas decisiones con felicitaciones
por su sabio proceder, ofreciéndoles garantías o pólizas más convincentes,
incrementado el número y eficacia de sus servicios, u ofreciéndole folletos
donde se explique detalladamente la manera correcta de usar sus
productos.
14


TEORÍA DE LA ATRIBUCION:
Como un grupo de principios sociales relacionados entre sí de manera
indirecta, la teoría de la atribución trata de explicar la manera en que las
personas asignan un actor de casualidad a los acontecimientos, tomando
como base ya sea su propio comportamiento o el de otros individuos. En
otras palabras., una persona diría: “yo colaboro con la compañía X porque
en verdad ayuda a la gente necesitada”. En la teoría de la atribución, la
pregunta fundamental se refiere al porque de los hechos: “¿Por qué hice
esto?” ” ¿Por qué esa persona intentaba hacerme cambiar de marca?”
este proceso de realizar inferencias en relación con el propi
comportamiento o l de los demás es un elemento importante de la
formación y del cambio de actitudes.


    Teoría de la Autopercepción

Entre las diversas perspectivas referentes a la teoría de la atribución se han
propuesto, la teoría d la autopercepción (las inferencias o juicios que
hacen los individuos acerca de las causas de su propio comportamiento)
constituyen un excelente puno de partida para estudiar la atribución.

     En términos del comportamiento del consumidor, la teoría de la
autopercepción sugiere que las actitudes se desarrollan conforme los
consumidores examinan y juzgan su propio comportamiento.

       Obtener inferencias a partir de nuestro propio comportamiento no
siempre es tan sencillo. Para entender la complejidad de la teoría de la
autopercepción, es conveniente distinguir entre las atribuciones internas y
las externas. Supongamos que Rafael acaba de utilizar por vez un
conocido programa de presentaciones en computadora, como el
PowerPoint de Microsoft, y que la exhibición de diapositivas que elaboró
con él fue bien recibida por su audiencia. Si después de la presentación se
dice a sí mismo: “Tengo una facilidad innata para elaborar excelentes
presentaciones de este tipo", esta declaración sería el ejemplo de una
atribución interna. Se trataría de una atribución interna porque él mismo se
estaría dando el crédito por el buen resultado (atribuyéndolo a su propia
capacidad, su habilidad o su esfuerzo). Por eso se diría a sí mismo: "La
presentación de diapositivas resultó excelente porque la hice yo". En
cambio, si Rafael llegara a la conclusión de que el éxito de la presentación
se debió a factores que estaban fuera de su control (la facilidad de uso del
programa, la ayuda de un amigo, o tan sólo la "buena suerte"), tendríamos
15


un ejemplo de atribución externa. En este caso, él diría quizá: "esa buena
presentación fue sólo suerte de principiante".

       La diferencia entre las atribuciones internas y las externas puede
tener importancia estratégica para el marketing. Por ejemplo, en general,
a la empresa productora del software de presentaciones le conviene que
los usuarios, sobre todo quienes no tienen experiencia, interioricen el éxito
que obtengan al usar el software de recursos gráficos. Si ellos interiorizan
esa experiencia positiva, será más probable que repitan el
comportamiento y se conviertan en usuarios habituales satisfechos. Sin
embargo, si luego exteriorizaran su éxito, sería preferible que lo atribuyeran
al software en particular y no a algún factor ambiental de tipo incidental,
como la "suerte de principiante" o las instrucciones "a prueba de tontos"
que les dio un amigo.

       Según el principio de la atribución defensiva, los consumidores son
propensos a aceptar el crédito de los éxitos (atribución interna) y a atribuir
los fracasos a otros individuos o a acontecimientos del exterior (atribución
externa). Por tal razón, resulta fundamental que los mercadólogos ofrezcan
productos de calidad uniformemente alta, que permitan a los
consumidores percibir que ellos mismos son la causa de sus éxitos; es decir,
que piensen: "Soy una persona competente". Más aún, la publicidad de la
compañía debería servir para reafirmar a los consumidores -sobre todo a
quienes aún no tienen experiencia- de que sus productos no los
defraudarán, sino que los convertirán en verdaderos "héroes".

Técnica del pie en la puerta Los teóricos de la autopercepción han
estudiado situaciones donde el hecho de lograr que el consumidor
acceda a una solicitud menor influye en que posteriormente acceda a
otra petición más sustancial. Esta estrategia, a la cual se alude
comúnmente como la técnica del pie en la puerta, se basa en la premisa
de que los individuos recuerdan su comportamiento anterior (la
aceptación de una solicitud menor) y concluyen que son el tipo de
persona que siempre dice "sí" a ese tipo de peticiones (es decir, se
produce una atribución interna). Esa atribución del resultado a sí mismos
contribuye a acrecentar las probabilidades de que accedan a una
petición más sustancial del mismo tipo. La persona que dona cinco dólares
para      la      investigación       del      cáncer        podría      ser
convencida de donar una suma mucho más considerable, si se utiliza la
técnica adecuada. Así, el donativo inicial se convierte, de hecho, en el pie
que impedirá que la puerta se cierre.

     La investigación de la técnica del pie en la puerta se ha
concentrado en tratar de entender la manera en que ciertos incentivos
16


específicos (por ejemplo, la oferta de cupones canjeables por descuentos)
llegan a influir en las actitudes y en el comportamiento de compra futuro
del consumidor. Según parece, los incentivos de diferentes magnitudes
crean distintos grados de atribución interna y éstos, a la vez, conducen a
diversos grados de cambio de actitudes.

       Entonces, a diferencia de lo que se podría esperar, el incentivo más
grande no es el que tiene mayores probabilidades de generar el cambio
hacia una actitud positiva deseada. Si un incentivo es demasiado grande,
los mercadólogos corren el riesgo de que los consumidores externalicen la
causa de su comportamiento atribuyéndolo al incentivo mismo, con lo
cual será menos probable que cambien sus actitudes y serán menos
afectos a comprar la marca en el futuro. En lugar de eso, lo que parece
más eficaz es un incentivo moderado que sólo sea lo bastante grande
para alentar la compra inicial de la marca, pero lo suficientemente
pequeño para inducir a los consumidores a interiorizar la experiencia
positiva de uso, permitiendo así que ocurra un cambio de actitud positivo.

    Atribuciones hacia los demás

Además de entender la teoría de la autopercepción, también es
importante comprender las atribuciones hacia los demás, porque este
concepto tiene gran variedad de aplicaciones potenciales relacionadas
con el comportamiento del consumidor y con el marketing. Como ya se
explicó, cada vez que un individuo pregunta "¿por qué?", refiriéndose a
una acción o declaración de otra persona o de "los demás" -un miembro
de la familia, un amigo, un vendedor, un distribuidor directo o una
compañía de embarques-, la teoría de la atribución resulta pertinente.
Para ilustrar su utilidad en la evaluación de las palabras o los hechos de
otro individuo, de un vendedor, digamos, un consumidor intenta
determinar si los motivos de este vendedor consisten realmente en
defender los intereses del consumidor. Si los motivos del vendedor se
consideran favorables para el consumidor, es probable que éste responda
de manera positiva. En caso contrario, es muy factible que el consumidor
rechace las palabras del vendedor y decida realizar sus compras en
cualquier otro lugar.
17


    Atribuciones hacia las cosas

A los investigadores del consumidor les interesan también las atribuciones
hacia las cosas, ya que los productos (o servicios) podrían considerarse
fácilmente como "cosas". Es en el área en que intentan evaluar el
desempeño del producto donde los consumidores tienen más
probabilidades de establecer las atribuciones de los productos.
Específicamente, ellos desean averiguar por qué el producto satisface o no
sus expectativas. A este respecto, podrían atribuir el desempeño exitoso (o
la falla) al propio producto, a sí mismos o a otros individuos o situaciones; o
bien, a una combinación de tales factores.


    Cómo probamos nuestras atribuciones

Después de asignar las atribuciones iníciales respecto del desempeño de
un producto, o de las palabras o acciones de un individuo, muchas veces
intentamos averiguar si nuestra inferencia fue correcta. Según un
importante teórico de la atribución, las personas adquieren la convicción
del acierto de sus observaciones particulares actuando como "científicos
ingenuos", es decir, recogiendo información adicional con la finalidad de
confirmar (o invalidar) sus inferencias previas. Al recolectar esa
información, los consumidores aplican con frecuencia los siguientes
criterios.

   1. Singularidad. El consumidor atribuye una acción a un producto o
      individuo en particular y dicha acción se realiza cuando el producto
      (o el individuo) están presentes, pero no en su ausencia.
   2. Consistencia a través del tiempo. Siempre que el individuo o el
      producto estén presentes, la inferencia o reacción del consumidor
      puede ser la misma o muy similar.
   3. Consistencia a través de las modalidades. La inferencia o reacción
      debe ser la misma, aun cuando varíe la situación en la cual ocurre.
   4. Consenso. La acción se percibe de la misma forma por otros
      consumidores
18




                           Conclusiones



 Los mercadologos utilizan cada día con mayor frecuencia los programas
  de marketing directo.



 El componente cognitivo permite captar el conocimiento del consumidor
  acerca de productos y servicios.




 Además es probable que la personalidad del individuo desempeñe una
  función primordial en la formación de actitudes.



 En los modelos basados en la acción en la actitud hacia el anuncio se
  examina la influencia de los anuncios en las actitudes del consumidor
  hacia la marca.
19




Bibliografía




SCHIFFMAN , León G. “Comportamiento del consumidor”. Octava edición

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  • 1. Facultad de Ciencias Empresariales Integrantes: Jiménez García yazary Mena balarezo Katia Sandoval gil Sofía Sánchez Aquino Zadith Docente: Carlos Carmona Brenis Curso: Psicología del consumidor Tema: Actitudes del consumidor 2011 PIMENTEL
  • 2. 2 DEDICATORIA A dios por otorgarnos la sabiduría y salud para lograrlo. A nuestros padres por su constante apoyo, por estar ahí cuando más o necesitamos
  • 3. 3 Sumario ¿Qué son actitudes?.......................................................................pág. 5 o El “objeto” de la actitud o Las actitudes son una predisposición aprendida o Las actitudes tienen una consistencia o Las actitudes se presentan dentro de una situación Modelos estructurales de actitudes…………………………………………….pág.6 o Modelos de los tres componentes de la actitud  El componente cognitivo  El componente afectivo  El componente conativo Modelos de las actitudes con atributos múltiples……………………… pág. 7 o Modelos de la actitud hacia el objeto o Modelo de la actitud hacia el comportamiento o Modelo de la teoría de la acción razona o Teoría del modelo del intento por consumir Modelos de la actitud hacia el anuncio……………………………………….pág. 8 Formación de actitudes………………………………………………………………pág. 8 o Como se aprenden las actitudes o Fuentes de influencia en la formación de actitudes
  • 4. 4 o Factores de la personalidad Estrategias de cambio de actitud……………………………………………….pág. 9  Cambio de la función motivacional básica  La función utilitaria  La función defensiva del ego.  La función de la expresión del valor.  La función del conocimiento.  Combinación de varias funciones. Asociación del producto con un grupo, acontecimiento o causa especiales……………………………………………………………………….pág. 10 Resolución de dos actitudes conflictivas…………………………..pág. 10 Modificación de los componentes del modelo De atributos múltiples…………………………………………………..pág. 10 o Modificación de la evaluación relativa de los atributos. o Modificación de las creencias en torno a una marca. o Adición de un atributo. o Cambio de la calificación general de la marca Cambios de creencias sobre las marcas de la competencia……………….pág. 11 El modelo de la probabilidad de la elaboración…………………………………pág. 11 El comportamiento puede ser anterior o posterior a La formación de actitudes………………………………………………………………….pág. 11 Teoría de la disonancia cognitiva………………………………………………………..pág. 12 Teoría de la atribución…………………………………………………………………..pág. 13y14 o Teoría de la autopercepcion
  • 5. 5  Técnica del en la puerta o Atribuciones hacia los demás……………………………………………………pág. 15 o Atribuciones hacia las cosas……………………………………………………..pág. 16 o Como probamos nuestras atribuciones
  • 6. 6 Actitudes del consumidor ¿Qué son las actitudes? En el contexto del comportamiento del consumidor, la actitud es la predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado. EL “OBJETO” DE LA ACTITUD La palabra objeto debería interpretarse con la suficiente amplitud para incluir conceptos específicos relacionados con el consumidor o con el marketing, como producto, categoría de productos, marca, servicios, medios de comunicación o vendedores minoristas. LAS ACTITUDES SON UNA PREDISPOSICIÓN APREDIDA Como predisposición aprendida, las actitudes tienen una cualidad motivacional; es decir son capaces de impulsar a un consumidor hacia un comportamiento específico, o de hacer que sienta repulsión y descarte de un comportamiento determinado. LAS ACTITUDES TIENEN CONSISTENCIA Otra característica es que son relativamente consistentes respecto del comportamiento que reflejan sin embargo a pesar de su consistencia, las actitudes no necesariamente son de carácter permanente: en realidad, cambian. En otras palabras, cuando los consumidores sienten libertad para actuar conforme a sus deseos, suponemos que sus acciones serán consistentes con sus actitudes LAS ACTITUDES SE PRESENTAN DENTRO DE UNA SITUACION Por situación, nos referimos a los acontecimientos o las circunstancias que, en un momento determinado, influyen en la relación entre una actitud y el comportamiento. Una situación específica puede hacer que los consumidores adopten formas de comportamiento que parecieran incongruentes con sus acciones.
  • 7. 7 Modelos estructurales de actitudes Motivados por el deseo de entender las relaciones entre las actitudes y el comportamiento los psicólogos se abocaron a construir modelos que les permitan captar las dimensiones fundamentales de una actitud. Con esta finalidad han concentrado su atención en la tarea de especificar la composición de las actitudes para explicar o predecir mejor el comportamiento. Modelos de los tres componentes de la actitud Según este modelo, las actitudes se forman con tres componentes principales: o El componente cognitivo: Este componente está constituido por las cogniciones del individuo, es decir el conocimiento y las percepciones que ha adquirido. Suelen adoptar la forma de creencias, el consumidor considera que el objeto de la actitud posee varios atributos que lo conducirán a resultados específicos. o El componente afectivo: El componente afectivo está constituido por las emociones o sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca estas actitudes son interpretadas por los investigadores del consumidor como factores de la naturaleza principalmente evaluativa, que captan la evaluación directa o global de un individuo acerca del objeto con su actitud ya que ellos deciden si es favorable, desfavorable, buena o mala. o El componente conativo: El componente de la conación, se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una acción específica o se comporte de una manera determinada. El componente conativo a menudo se considera una expresión de la intención de compra del consumidor.
  • 8. 8 Modelos de actitudes con atributos múltiples Son un reflejo de las actitudes de los consumidores respecto a un objeto (como un bien ,un servicio, o un catalogo de ventas por correo directo, o bien). Este tipo de modelo tiene muchas variantes. Modelo de la actitud hacia el objeto: Adecuado particularmente para medir las actitudes hacia una categoría de productos, por lo general los consumidores muestran actitudes favorables hacia aquellas marcas que consideran que tiene un nivel adecuado de los atributos que ellos mismos evalúan como positivos, y adoptan una actitud desfavorable frente a aquellas marcas que no alcanzan un nivel adecuado. Modelo de la actitud hacia el comportamiento: Este modelo es la forma de actuar del individuo respecto a un objeto, y no la actitud que tome hacia el objeto mismo. El atractivo del modelo de la actitud hacia el comportamiento, consiste en que coincide mejor con el comportamiento real. Modelo de la teoría de la acción razonada: Este modelo representa una integración completa de los componentes de la actitud en una estructura diseñada para la obtención de explicaciones y predicciones mejores respecto al comportamiento. Para comprender la intención de alguien también se requiere medir las normas subjetivas que influyen en su intención de actuar. Una norma subjetiva se mide evaluando los sentimientos del consumidor hacia lo que otros personajes relacionados.  Teoría del modelo del intento por consumir: Esta teoría se desarrollo para incluir los múltiples casos donde la acción o el resultado no constituyen una incertidumbre, sino que reflejan los intentos de un consumidor que desea comprar. Los investigadores han ampliado esta búsqueda examinado también situaciones donde los consumidores no reconocen cuáles son sus opciones o las ignoran por completo y realizan un esfuerzo consiente para no consumir, es decir, podrían estar dispuestos a sacrificarse o posponer la satisfacción de la compra para un futuro.
  • 9. 9 Modelos de la actitud hacia el anuncio: La publicidad y otros medios promocionales sobre las actitudes del consumidor hacia productos o marca específicos, el consumidor se forma de diversos afectos y cogniciones al ver un anuncio. Estos sentimientos y juicios influyen en la actitud del consumidor hacia el anuncio y en sus creencias respecto a la marca, la actitud del consumidor hacia el anuncio y sus creencias relativas a la marca influyen en su actitud hacia la marca misma. Formación de actitudes  Como se aprenden las actitudes Cuando hablamos de la formación de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado y tener alguna actitud más concreta acerca del producto y se forman después de la compra y el consumo de un artículo. En general mientras más información tengan los consumidores sobre un producto o servicio, será más probable que se formen actitudes positivas o negativas hacia él.  Fuentes de influencia en la formación de actitudes Influye poderosamente la experiencia personal que obtiene el consumidor cuando los evalúa y los prueba, con frecuencia los mercadologos intentan estimular a los consumidores con productos nuevos ofreciéndoles cupones de descuento o muestras gratis y así tengan una actitud positiva hacia él.  Factores de la personalidad Suelen formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios que contienen gran abundancia de información relacionada con el producto. Por otro lado los consumidores que tienen una necesidad de cognición relativamente baja son más propensos a formarse actitudes positivas en respuesta a los anuncios donde se presenta una modelo atractiva o algún personaje celebre, las características específicas de personalidad de los consumidores ejercen una influencia poderosa sobre las actitudes hacia un producto y nuevas situaciones de consumo.
  • 10. 10 Estrategias de cambio de actitud: CAMBIO DE LA FUNCIÓN MOTIVACIONAL BÁSICA. Enfoque funcional es un método para cambiar la motivación. Según esta aproximación, las actitudes se clasifican en términos de cuatro funciones: la función utilitaria, la función defensiva del ego, la función de la expresión del valor y la función del conocimiento.  La función utilitaria. Parcialmente, nuestras actitudes frente a las marcas se deben a la utilidad de éstas. Una manera de conseguir que las actitudes cambien a favor de un producto consiste en demostrar a las personas que este podría servir para una finalidad práctica que quizá no había considerado.  La función defensiva del ego. La mayoría de las personas desea proteger su autoimagen contra los sentimientos internos de inseguridad; es decir, buscan sustituir su incertidumbre por una sensación de seguridad y confianza personales.  La función de la expresión del valor. Las actitudes son una expresión o un reflejo de los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y de sus puntos de vista. Por consiguiente, al conocer las actitudes de los consumidores meta, los mercadólogos anticiparían mejor sus valores, su estilo de vida o sus puntos de vista, lo cual les permitirá reflejar esas características en sus anuncios y dirigir hacia ellos sus campañas de marketing.  La función del conocimiento. La necesidad de conocimiento del consumidor es importante para los mercadólogos interesados en el posicionamiento de productos. De hecho, muchas estrategias destinadas al posicionamiento de productos y marcas son intentos por satisfacer la necesidad de conocimiento y mejorar las actitudes del consumidor hacia la marca, poniendo énfasis en las ventajas de éstas sobre las marcas de la competencia.  Combinación de varias funciones. Puesto que a los distintos consumidores les agrada o disgusta un mismo producto o servicio por diferentes razones, un marco de referencia funcional sería muy útil para examinar tales actitudes.
  • 11. 11 ASOCIACIÓN DEL PRODUCTO CON UN GRUPO, ACONTECIMIENTO O CAUSA ESPECIALES Las actitudes están relacionadas, por lo menos, en parte con ciertos grupos, acontecimientos sociales o causas. Es posible modificar las actitudes hacia productos, servicios y marcas, señalando las relaciones que éstos guardan con determinados grupos sociales, acontecimientos o causas en particular. RESOLUCIÓN DE DOS ACTITUDES CONFLICTIVAS. Si es posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, en realidad no está en conflicto con otra actitud, tal vez se les podría inducir a modificar su evaluación de la marca. MODIFICACIÓN DE LOS COMPONENTES DEL MODELO DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES  Modificación de la evaluación relativa de los atributos. El mercado general para muchas categorías se establece a menudo de forma que a los diferentes segmentos de consumidores se les ofrezcan distintas marcas. En general, cuando una categoría de productos está dividida en forma natural de acuerdo a las características o ventajas distintivas del producto que atraen a un segmento específico de consumidores, los mercadólogos suelen tener la oportunidad de convencer a los consumidores de “Cruzar al otro lado”.  Modificación de las creencias en torno a una marca. Una segunda estrategia para el cambio de actitudes se concentra en la modificación de las creencias o percepciones en cuanto a la marca misma. En el contexto de las creencias acerca de las marcas, hay fuerzas que trabaja para detener o retrasar el cambio de actitudes. Por consiguiente, la información que sugiere un cambio de actitud necesita ser convincente y repetirse lo suficiente para vencer la resistencia natural a abandonar las actitudes establecidas.  Adición de un atributo. Otra estrategia cognitiva consiste en la adición de un atributo al producto, lo cual se realiza agregando un atributo que anteriormente se haya pasado por alto, o bien, un tipo de atributo que represente alguna mejora o una innovación tecnológica. La primera ruta, es decir, la adición de atributo que se hubiera ignorado con anterioridad. La segunda ruta, es decir, la adición de un atributo que refleje un cambio o una innovación tecnológica real en beneficio del producto, resulta más sencilla de aplicar que la ruta basada en poner de relieve algún atributo ignorado de antemano.  Cambio de la calificación general de la marca. Otra estrategia de orientación cognitiva consiste en intentar modifica directamente la evaluación general de la marca según los consumidores, sin introducir mejora ni cambio alguno en su evaluación de cualquiera de los atributos específicos de la marca.
  • 12. 12 CAMBIO DE CREENCIAS SOBRE LAS MARCAS DE LA COMPETENCIA Otro enfoque de la estrategia del cambio de actitudes implica modificar las creencias del consumidor acerca de los atributos de las marcas o categorías de productos de la competencia. En general, esta estrategia debe emplearse con cautela. La publicidad comparativa podría resultar contraproducente si les da mayor visibilidad a las marcas y a los mensajes de la competencia. EL MODELO DE LA PROBABILIDAD DE LA ELABORACIÓN Plantea la visión más global de que las actitudes del consumidor se modifican a través de dos diferentes “rutas hacia la persuasión”: Una ruta central y una ruta periférica. La ruta central es particularmente adecuada para el cambio de actitudes cuando el consumidor tiene una alta motivación o posee gran habilidad para evaluar el objeto de la actitud. En cambio, cuando la motivación o las habilidades de evaluación del consumidor son bajas, el aprendizaje y el cambio de actitudes suelen producirse por la ruta periférica, sin que el consumidor enfoque su atención en la información pertinente para el objeto mismo de la actitud. El comportamiento puede ser anterior o posterior a la formación de actitudes En la formación de una actitud y el cambio de actitudes se destaca una visión “racional” tradicional, según la cual los consumidores desarrollan sus actitudes antes de actuar (algo así como “sepa que va a hacer antes de hacerlo”). También hay otras alternativas a esta perspectiva de que la “actitud que precede al comportamiento”, las cuales, después de un cuidadoso análisis, quizá sean lógicas y racionales. Por ejemplo, la teoría de la disonancia cognitiva y la teoría de la atribución ofrecen una explicación diferente del por qué l comportamiento podría preceder a la formación de actitudes.
  • 13. 13 TEORIA DE LA DISONANCIA COGNITIVA: De acuerdo con esta teoría, se genera una incomodidad o disonancia cando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o de algún objeto de su actitud. Por ejemplo, cuando los consumidores adquieren un compromiso, es muy frecuente que empiecen a sentir una disonancia cognitiva cuando piensan en las cualidades positivas y únicas de las marcas que no eligieron. Cuando la disonancia cognitiva sucede después de una compra, recibe el nombre de disonancia posterior a la compra. Puesto que las decisiones de compra suelen requerir cierto grado de compromiso, la disonancia posterior a la compra es bastante normal. Sin embargo, es probable que los consumidores se queden con un sentimiento incomodo a cerca de sus creencias o acciones anteriores, un conflicto que intentarían resolver cambiando sus actitudes para hacerlas coincidir con su comportamiento. Por lo tanto, en el caso de la disonancia posterior a la compra, un cambio de actitud es con frecuencia l resultado de una acción o de un comportamiento específico. Los pensamientos conflictivos o la información disonante que se presentan después de haber realizado la compra son los factores primordiales que inducen a los consumidores a modificar sus actitudes, de manera que coincidan con su verdadero comportamiento de compra. La razón por la cual la disonancia posterior a la compra resulta conveniente para los estrategas del marketing descansa en premisa según la cual la disonancia induce a los consumidores a intentar reducir los sentimientos desagradables generados por la presencia de pensamientos conflictivos. Los consumidores disponen de gran variedad de tácticas para amortiguar la disonancia posterior a la compra. En efecto, pueden racionalizar que su decisión fe acertada, buscar anuncios que respalden su selección, tratar de vender a sus amigos las características positivas d la mara o localizar a clientes satisfechos del mismo producto que los reafirmen. Además de esas tácticas iniciadas por el consumidor para reducir la incertidumbre posterior a la compra, el mercadólogo puede ayudarle a mitigar la disonancia: incluyendo en su publicidad mensajes específicamente destinadas a reforzar esas decisiones con felicitaciones por su sabio proceder, ofreciéndoles garantías o pólizas más convincentes, incrementado el número y eficacia de sus servicios, u ofreciéndole folletos donde se explique detalladamente la manera correcta de usar sus productos.
  • 14. 14 TEORÍA DE LA ATRIBUCION: Como un grupo de principios sociales relacionados entre sí de manera indirecta, la teoría de la atribución trata de explicar la manera en que las personas asignan un actor de casualidad a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio comportamiento o el de otros individuos. En otras palabras., una persona diría: “yo colaboro con la compañía X porque en verdad ayuda a la gente necesitada”. En la teoría de la atribución, la pregunta fundamental se refiere al porque de los hechos: “¿Por qué hice esto?” ” ¿Por qué esa persona intentaba hacerme cambiar de marca?” este proceso de realizar inferencias en relación con el propi comportamiento o l de los demás es un elemento importante de la formación y del cambio de actitudes.  Teoría de la Autopercepción Entre las diversas perspectivas referentes a la teoría de la atribución se han propuesto, la teoría d la autopercepción (las inferencias o juicios que hacen los individuos acerca de las causas de su propio comportamiento) constituyen un excelente puno de partida para estudiar la atribución. En términos del comportamiento del consumidor, la teoría de la autopercepción sugiere que las actitudes se desarrollan conforme los consumidores examinan y juzgan su propio comportamiento. Obtener inferencias a partir de nuestro propio comportamiento no siempre es tan sencillo. Para entender la complejidad de la teoría de la autopercepción, es conveniente distinguir entre las atribuciones internas y las externas. Supongamos que Rafael acaba de utilizar por vez un conocido programa de presentaciones en computadora, como el PowerPoint de Microsoft, y que la exhibición de diapositivas que elaboró con él fue bien recibida por su audiencia. Si después de la presentación se dice a sí mismo: “Tengo una facilidad innata para elaborar excelentes presentaciones de este tipo", esta declaración sería el ejemplo de una atribución interna. Se trataría de una atribución interna porque él mismo se estaría dando el crédito por el buen resultado (atribuyéndolo a su propia capacidad, su habilidad o su esfuerzo). Por eso se diría a sí mismo: "La presentación de diapositivas resultó excelente porque la hice yo". En cambio, si Rafael llegara a la conclusión de que el éxito de la presentación se debió a factores que estaban fuera de su control (la facilidad de uso del programa, la ayuda de un amigo, o tan sólo la "buena suerte"), tendríamos
  • 15. 15 un ejemplo de atribución externa. En este caso, él diría quizá: "esa buena presentación fue sólo suerte de principiante". La diferencia entre las atribuciones internas y las externas puede tener importancia estratégica para el marketing. Por ejemplo, en general, a la empresa productora del software de presentaciones le conviene que los usuarios, sobre todo quienes no tienen experiencia, interioricen el éxito que obtengan al usar el software de recursos gráficos. Si ellos interiorizan esa experiencia positiva, será más probable que repitan el comportamiento y se conviertan en usuarios habituales satisfechos. Sin embargo, si luego exteriorizaran su éxito, sería preferible que lo atribuyeran al software en particular y no a algún factor ambiental de tipo incidental, como la "suerte de principiante" o las instrucciones "a prueba de tontos" que les dio un amigo. Según el principio de la atribución defensiva, los consumidores son propensos a aceptar el crédito de los éxitos (atribución interna) y a atribuir los fracasos a otros individuos o a acontecimientos del exterior (atribución externa). Por tal razón, resulta fundamental que los mercadólogos ofrezcan productos de calidad uniformemente alta, que permitan a los consumidores percibir que ellos mismos son la causa de sus éxitos; es decir, que piensen: "Soy una persona competente". Más aún, la publicidad de la compañía debería servir para reafirmar a los consumidores -sobre todo a quienes aún no tienen experiencia- de que sus productos no los defraudarán, sino que los convertirán en verdaderos "héroes". Técnica del pie en la puerta Los teóricos de la autopercepción han estudiado situaciones donde el hecho de lograr que el consumidor acceda a una solicitud menor influye en que posteriormente acceda a otra petición más sustancial. Esta estrategia, a la cual se alude comúnmente como la técnica del pie en la puerta, se basa en la premisa de que los individuos recuerdan su comportamiento anterior (la aceptación de una solicitud menor) y concluyen que son el tipo de persona que siempre dice "sí" a ese tipo de peticiones (es decir, se produce una atribución interna). Esa atribución del resultado a sí mismos contribuye a acrecentar las probabilidades de que accedan a una petición más sustancial del mismo tipo. La persona que dona cinco dólares para la investigación del cáncer podría ser convencida de donar una suma mucho más considerable, si se utiliza la técnica adecuada. Así, el donativo inicial se convierte, de hecho, en el pie que impedirá que la puerta se cierre. La investigación de la técnica del pie en la puerta se ha concentrado en tratar de entender la manera en que ciertos incentivos
  • 16. 16 específicos (por ejemplo, la oferta de cupones canjeables por descuentos) llegan a influir en las actitudes y en el comportamiento de compra futuro del consumidor. Según parece, los incentivos de diferentes magnitudes crean distintos grados de atribución interna y éstos, a la vez, conducen a diversos grados de cambio de actitudes. Entonces, a diferencia de lo que se podría esperar, el incentivo más grande no es el que tiene mayores probabilidades de generar el cambio hacia una actitud positiva deseada. Si un incentivo es demasiado grande, los mercadólogos corren el riesgo de que los consumidores externalicen la causa de su comportamiento atribuyéndolo al incentivo mismo, con lo cual será menos probable que cambien sus actitudes y serán menos afectos a comprar la marca en el futuro. En lugar de eso, lo que parece más eficaz es un incentivo moderado que sólo sea lo bastante grande para alentar la compra inicial de la marca, pero lo suficientemente pequeño para inducir a los consumidores a interiorizar la experiencia positiva de uso, permitiendo así que ocurra un cambio de actitud positivo.  Atribuciones hacia los demás Además de entender la teoría de la autopercepción, también es importante comprender las atribuciones hacia los demás, porque este concepto tiene gran variedad de aplicaciones potenciales relacionadas con el comportamiento del consumidor y con el marketing. Como ya se explicó, cada vez que un individuo pregunta "¿por qué?", refiriéndose a una acción o declaración de otra persona o de "los demás" -un miembro de la familia, un amigo, un vendedor, un distribuidor directo o una compañía de embarques-, la teoría de la atribución resulta pertinente. Para ilustrar su utilidad en la evaluación de las palabras o los hechos de otro individuo, de un vendedor, digamos, un consumidor intenta determinar si los motivos de este vendedor consisten realmente en defender los intereses del consumidor. Si los motivos del vendedor se consideran favorables para el consumidor, es probable que éste responda de manera positiva. En caso contrario, es muy factible que el consumidor rechace las palabras del vendedor y decida realizar sus compras en cualquier otro lugar.
  • 17. 17  Atribuciones hacia las cosas A los investigadores del consumidor les interesan también las atribuciones hacia las cosas, ya que los productos (o servicios) podrían considerarse fácilmente como "cosas". Es en el área en que intentan evaluar el desempeño del producto donde los consumidores tienen más probabilidades de establecer las atribuciones de los productos. Específicamente, ellos desean averiguar por qué el producto satisface o no sus expectativas. A este respecto, podrían atribuir el desempeño exitoso (o la falla) al propio producto, a sí mismos o a otros individuos o situaciones; o bien, a una combinación de tales factores.  Cómo probamos nuestras atribuciones Después de asignar las atribuciones iníciales respecto del desempeño de un producto, o de las palabras o acciones de un individuo, muchas veces intentamos averiguar si nuestra inferencia fue correcta. Según un importante teórico de la atribución, las personas adquieren la convicción del acierto de sus observaciones particulares actuando como "científicos ingenuos", es decir, recogiendo información adicional con la finalidad de confirmar (o invalidar) sus inferencias previas. Al recolectar esa información, los consumidores aplican con frecuencia los siguientes criterios. 1. Singularidad. El consumidor atribuye una acción a un producto o individuo en particular y dicha acción se realiza cuando el producto (o el individuo) están presentes, pero no en su ausencia. 2. Consistencia a través del tiempo. Siempre que el individuo o el producto estén presentes, la inferencia o reacción del consumidor puede ser la misma o muy similar. 3. Consistencia a través de las modalidades. La inferencia o reacción debe ser la misma, aun cuando varíe la situación en la cual ocurre. 4. Consenso. La acción se percibe de la misma forma por otros consumidores
  • 18. 18 Conclusiones  Los mercadologos utilizan cada día con mayor frecuencia los programas de marketing directo.  El componente cognitivo permite captar el conocimiento del consumidor acerca de productos y servicios.  Además es probable que la personalidad del individuo desempeñe una función primordial en la formación de actitudes.  En los modelos basados en la acción en la actitud hacia el anuncio se examina la influencia de los anuncios en las actitudes del consumidor hacia la marca.
  • 19. 19 Bibliografía SCHIFFMAN , León G. “Comportamiento del consumidor”. Octava edición