Comportamiento del consumidor

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Comportamiento del Consumidor
Está enfocado en la forma en que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo.
Eso incluye:
Lo que
compran
Por qué lo
compran
Cuándo lo
compran
Dónde lo
compran
Por qué lo
compran
Todas las decisiones y reglamentaciones de marketing se basan
en supuestos acerca del comportamiento del consumidor.

Comportamiento del Consumidor
Es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos
que siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de
productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer
necesidades y los impactos que estos procesos tiene en el
consumidor y la sociedad.

Aplicaciones del Comportamiento
del Consumidor
Estrategia
de
Marketing
Políticas de
regulación
Personas
informadas
Marketing
social

del Consumidor
Estrategia
de
Marketing
Todas las estrategias y
táctica de marketing se basan
en creencias explícitas o
implícitas acerca del
comportamiento del
consumidor.
Políticas de
regulación
Se expiden estas
disposiciones con base en
sus ideas y conocimientos
acerca de cómo procesan
la información de los
consumidores.

del Consumidor
Marketing Social es la aplicación de las
estrategias y tácticas de marketing para
modificar o crear comportamientos, que
tienen un efecto positivo en las
personas o quienes están dirigidas o
en la sociedad en su conjunto.
El conocimiento del
comportamiento del
consumidor mejora la
comprensión de nuestro
entorno y de nosotros
mismos.
Marketing
social
Personas
informadas

1. Definición de consumidor
Término que se emplea para describir dos tipos de
entidades de consumo.
Consumidor
personal
Consumidor
organizacional

2. Naturaleza del Consumidor
La primera tarea de una empresa consiste en identificar los
conjuntos de necesidades que la organización es capaz o podría ser
capaz de satisfacer.
Las necesidades del cliente no se limitan a las características del
producto. También incluyen tipos y fuentes de información acerca
del producto, los establecimientos comerciales donde se vende, el
precio, los servicios asociados con el producto, la imagen del
producto o la compañía e incluso dónde y cómo se produce el
producto.

1.3 Tipos de Consumidor
• Individuo que compra bienes y servicios
para su propio uso, para usarlos en su
casa o para que los use un miembro de la
familia o amigos. (Consumidor último o
usuario final)
Consumidor
Personal
• Compañía, dependencia gubernamental
u otra institución (con fines de lucro o sin
ellos) que compra los bienes, servicios o
equipos necesarios para el
funcionamiento de la organización.
Consumidor
Organizacional

1.3 Tipos de Consumidor
• Realiza compras bien para su
uso personal o para el de su
propia unidad familiar.
• El consumo destinado al uso final
es el más persistente de todos
los tipos de comportamiento del
consumidor, porque involucra a
todos los individuos de todas
las edades y antecedentes, ya
sea en el rol de comprador o en
el de usuario, o ambos roles.
Consumidor
Individual

1.4 Diferencias entre consumidor,
cliente y público al que se dirige
Consumidor
• Es quien toma la
decisión de
compra y no el
que consume el
producto o
servicio adquirido.
Cliente
• Todo aquel que
compra nuestros
productos.
• Aquel que compra
el producto o
servicio en forma
frecuente.
Público al que
se dirige
• Aquellas personas
que más
probabilidades
tienen de comprar
sus productos o
servicios.

1.5 Estilo de vidaCómo vivimos
Incluye los productos que compramos,
cómo los usamos, qué opinamos de
ellos y cómo sentimos respecto a ellos.
Es la manifestación del concepto
personal del individuo.
La imagen total que la personas tiene de
ella misma como resultado de la cultura
en la que vive y las situaciones y
experiencias indivuduales que abarcan
su existencia cotidiana.
Es la suma de las decisiones pasadas y
planes futuros de la persona.

1.6 Influencias internas
Percepción Aprendizaje Memoria Motivos
Personalidad Emociones Actitudes

Proceso por el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estímulos para formarse
una imagen significativa y coherente del mundo.
Así es «como vemos el mundo que nos rodea».
Proceso por el cual los individuos adquieren los
conocimientos y la experiencia, en materia de
compras y consumo, y que aplican en su
comportamiento futuro relacionado con el tema.
Percepción

Capacidad de recordar, en el sentido de rememorar o
traer a la mente episodios del pasado.
Habilidad para registrar, elaborar, almacenar,
recuperar y utilizar la información.
El resultado intentado por el sujeto en la realización
de la acción.
Constructo que representa una fuerza interior
inobservable que estimula y suscita una respuesta
conductual y proporciona una dirección específica a
esa respuesta.

Características psicológicas internas que
determinan y reflejan la forma en que una
persona responde a un medio ambiente.
Estado de ánimo producido por
impresiones de los sentidos, ideas o
recuerdos que con frecuencia se traduce en
gestos, actitudes u otras formas de
expresión.

Es la organización duradera de los
procesos de motivación, emocionales, de
percepción y cognoscitivos con respecto a
algún aspecto de nuestro entorno.
Predisposición aprendida a responder de
manera sistemáticamente favorable o
desfavorable a un objeto determinado.
Es la manera en que uno piensa, siente y
actúa respecto a cierto aspecto del ambiente.

1.7 Influencias externas
Cultura Subcultura Demografía Nivel Social
Grupos de
referencia
Familia
Actividades de
Marketing

1.7 Influencias externas
Es la totalidad compleja de conocimientos,
creencias, arte, leyes, moral, costumbres y
cualquier otra capacidad o hábitos adquiridos
por los seres humanos como miembros de la
sociedad.
Es un segmento de una cultura más amplia,
cuyos miembros comparten valores y puntos de
comportamiento distintivos.
Describe a una población en función de su
tamaño, estructura y distribución.

1.7 Influencias Externas
El tamaño es el número de personas que
componen la sociedad, en función de la edad,
ingresos, escolaridad y ocupación. La
distribución se refiere a la región donde se
encuentran las personas y la situación rural,
suburbana y urbana.
El nivel social se deriva en buena medida de la
demografía; esto es, nuestros ingresos,
educación y ocupación son factores importantes
que determinan nuestra clase o posición social.
Las mediciones de nivel social basadas en
conceptos múltiples son mejores para indicar la
posición general de una persona o familia en una
comunidad.

Es un grupo cuyas presuntas perspectivas o
valores son usados por una persona como base
de su comportamiento actual.
Aquel que un individuo usa como guía de
comportamiento en una situación específica.
Grupo de dos o más personas (una de las cuales
es el jefe de familia) relacionadas por nacimiento,
matrimonio o adopción y que viven juntas.
Un hogar familiar se define como un hogar que
consta de una familia y cualquier otra personas
no emparentada, que viven en la misma unidad
habitacional.

Un hogar no familiar está compuesto por
una persona que hace las veces de jefe
de familia y que vive solo o
exclusivamente con otros con quienes
no está emparentado.
Se refiere a todas las actividades
encaminadas a la valoración de
necesidades, investigación de
mercadotecnia, desarrollo de producto,
precios y distribución.

1.8 Valores y aplicaciones
Los valores culturales son ideas generalizadas sobre lo que es deseable.
Estos valores afectan el comportamiento mediante normas, que especifican una gama aceptable de respuestas a
situaciones específicas.
El mercadólogo requiere entender los valores de diferentes culturas.
Valores orientados hacia los demás
Valores orientados hacia el ambiente
Valores orientados hacia el individuo

Reflejan el punto de vista de una sociedad sobre las
relaciones apropiadas entre los individuos y grupos de
esa sociedad. Individual/
colectivo
Juventud/
edad
Familia
extendida/
limitada
Masculino/
femenino
Competitivo/
cooperativo
Diversidad/
uniformidad

Prescriben una relación de la sociedad con su entorno
económico y técnico, así como con su entorno físico.
Limpieza
Desempeño/
nivel social
Tradición/
cambio
Corres riesgos/
seguridad
Solución de
problemas/
fatalista
Naturaleza

•Reflejan los objetivos y enfoques hacia la vida que los
miembros individuales de la sociedad consideran deseables.
Activo/
pasivo
Gratificación
sensual/
abstinencia
Material/no
material
Trabajo
arduo/ocio
Gratificación
pospuesta/
inmediata
Religioso/
laico

1.9 Modelo general de comportamiento del
consumidor
Influencias
Externas
Influencias
Internas
Concepto
personal y estilo
de vida
Proceso de decisión
Situaciones
Búsqueda de
información
Evaluación y selección de
alternativas
Selección del establecimiento
comercial y compra
Procesos posteriores a la
compra
Deseos
Experiencias y
adquisiciones
Experiencias y
adquisiciones
Necesidades

1.10 Análisis de los problemas
contextuales
Para sobrevivir en un entorno competitivo, una organización
tiene que ofrecer a los clientes que se ha fijado como objetivo
más valor del que ofrecen sus competidores.
El valor para el cliente es la diferencia entre todos los
beneficios derivados de un producto total y todos los costos
de adquirir dichos beneficios. Es la diferencia entre los
beneficios totales y los costos totales lo que constituye el
valor para el cliente.

contextuales
Ofrecer valor superior para el cliente requiere que la
organización sea capaz de prever sus necesidades y
reaccionar mejor que la competencia.
La comprensión del comportamiento del consumidor es la
base de la formulación de la estrategia de marketing.

contextuales
•Compañía
•Competencia
•Condiciones
•Consumidores
Análisis de
mercado
•Identificar
•Agrupar
•Describir
•Seleccionar
Segmentación del
mercado •Producto
•Precio
•Distribución
•Promoción
•Servicio
Estrategia de
Marketing
•Reconocimiento
•Búsqueda
•Evaluación
•Compra
•Uso
•Evaluación
Proceso de decisión
de los consumidores
•Individuales
•Empresariales
•Sociales
Resultados

Carácter del Aprendizaje
Aprendizaje
Describe los procesos por medio de los cuales la
memoria y el comportamiento se modifican como
resultado del procesamiento conscientes e inconsciente
de la información.
El aprendizaje es esencial en el proceso de consumo.
El comportamiento del consumidor es en gran medida un
comportamiento aprendido.
El aprendizaje es cualquier cambio en el contenido u
organización de la memoria o comportamiento de largo
plazo.

Cultura
Subcultura A
P
R
E
N
D
I
Z
A
J
E
Clase
Social
Valores
Actitudes
Gustos
Preferencias
Habilidades
Sentimientos
Significados
Comportamiento
Familia
Amistades
Instituciones
Experiencias
Medios
Masivos
Publicidad

Aprendizaje en condiciones de alta y
baja participación
• El consumidor está
motivado para procesar o
aprender el material.
Aprendizaje
de alta
participación
• El consumidor tiene poca
o ninguna motivación
para procesar o aprender
el material.
Aprendizaje
de baja
participación

Conductismo
Se refiere al aprendizaje basado en la asociación del estímulo
(información) y la respuesta (comportamiento o sentimiento).
Mediante la exposición a cierto estímulo y la respuesta
correspondiente, uno aprende que van juntos (o que no van
juntos).
Condicionamiento
Condicionamiento
Clásico
• Proceso de usar una relación
establecida entre un estímulo y
una respuesta para producir el
aprendizaje de la misma
respuesta a un estímulo
diferente.
Condicionamiento Operante
• Difiere del clásico sobre todo en
la función y oportunidad del
esfuerzo.

Conductismo
Condicionamiento
Clásico
Estímulo Incondicionado
(música popular)
Estímulo Condicionado
(bolígrafo)
Respuesta
Incondicionada
(emoción positiva)
Respuesta Condicionada
(emoción positiva)
Aprendizaje del consumidor
mediante el acondicionamiento
clásico

Conductismo
Otras aplicaciones son:
• Anunciar sistemáticamente un producto en programas deportivos
emocionantes pueden provocar que el producto mismo genere una
respuesta emocionante.
• Un candidato político desconocido puede suscitar sentimientos
patrióticos tocando sistemáticamente música de fondo patriota en
sus comerciales y apariciones públicas.
• La música navideña que tocan en las tiendas despierta
respuestas emocionales asociadas con dar y compartir; lo que a
su vez incrementa la propensión a comprar.
Condicionamiento
Clásico
Anuncio Agrado
Información
Prueba

Conductismo
Condicionamiento
Operante
Estímulo
(Rice popcorn)
Respuesta
deseada
(consumo)
Refuerzo
(sabor
agradable)
Aumenta la
probabilidad de la
respuesta al estímulo
Aprendizaje del consumidor
mediante el acondicionamiento
operante

Conductismo
Desempeña una función mucho más importante en el condicionamiento
operante que en el clásico. Puesto que no interviene una relación
automática entre estímulo y respuesta, el sujeto tiene que ser
inducido antes a practicar el comportamiento deseado. Luego, es
necesario, reforzar ese comportamiento.
Proceso de influir en el comportamiento de compra
Refuerzo
Consumir una muestra gratis de Rice Popcorn
Que fue enviada a la casa
Comprar un segundo paquete usando el cupón de descuento que
acompañaba a la muestra gratis
Volver a comprar el producto a precio normal

Conductismo
Otras aplicaciones son:
• Correo directo o contacto personal después de una venta para
felicitar al comprador por haber realizado una buena compra.
• Dar refuerzo adicional para comprar en una tienda, como
estampillas canjeables, rebajas o premios.
• Dar refuerzo adicional para comprar una marca en particular,
como rebajas, juguetes en las cajas de cereales o cupones de
descuento.
• Dar muestras gratis del producto o cupones de introducción
para alentar la prueba del producto (influir).
• Hacer de los interiores de las tiendas, centros comerciales o áreas
del centro lugares agradables, para comprar (reforzar) ofreciendo
entretenimiento, temperatura controlada, exhibidores atractivos, etc.
Condicionamiento
Operante

Aprendizaje Cognoscitivo
Abarca todas las actividades mentales que los seres humanos
realizan para solucionar problemas o hacer frente a las situaciones
que se les presentan.
Implica aprender ideas, conceptos, actitudes y hechos que
contribuyen a nuestra facultad de razonar, solucionar problemas y
aprender las relaciones sin experiencia o refuerzo directo.
Va desde la simple adquisición de información hasta la solución
compleja y creativa de los problemas .
Aprendizaje
Cognoscitivo
Por
memorización
asociativa
Indirecto/
modelado
Razonamiento/
analogía

Aprender la asociación entre dos o más conceptos en la ausencia
de condicionamiento.
Una gran cantidad de aprendizaje de baja participación tiene lugar
por medio de la memorización asociativa. Las numerosas repeticiones
de aprendizaje de baja participación tiene lugar por medio de
memorización asociativa.
Las numerosas repeticiones de un mensaje sencillo que se presentan
cuando el consumidor explora el entorno pueden hacer que capte la
esencia del mensaje.
Mediante el aprendizaje por memorización asociativa, los
consumidores se forman opiniones sobre las características o
atributos de los problemas sin tener conciencia de la fuente de
información. Cuando surge la necesidad, es factible que se realice
una compra con base a esas ideas.
Por memorización
asociativa

No es necesario que los consumidores experimenten directamente un
premio o castigo para aprender, sino que observan los resultados del
comportamiento de otros y ajustan el suyo en consecuencia. De
manera similar, usan la imágenes para prever el resultado de varios
cursos de acción.
Este aprendizaje es común en situaciones de baja o alta participación.
Muchos anuncios alientan a los consumidores a imaginar las
sensaciones y experiencia de usar un producto. Tales imágenes no
sólo mejoran el aprendizaje de un producto, sino que llegan a influir en
cómo se evalúa el producto después de probarlo.
El modelado también ocurre en muchas situaciones de baja
participación. En el transcurso de la vida, la gente observa a otros que
usan los productos y la manera en que se comportan en un gran
variedad de situaciones.
Indirecto/modelado

La mayoría de las veces prestan poca atención a estos
comportamientos; sin embargo, con el tiempo aprenden que ciertos
comportamientos y productos son apropiados en algunas
situaciones y otros no.

Es la forma más compleja de aprendizaje cognoscitivo.
En el razonamiento, los individuos practican el pensamiento creativo
para reestructurar y recombinar la información anterior y la nueva
para formar nuevas asociaciones y conceptos. La información
procedente de una fuente verosímil que contradice las creencias
suele dar lugar al razonamiento.
El aprendizaje analógico ocurre cuando un consumidor acude a sus
conocimientos para comprender una nueva situación u objeto.
Razonamiento/analogía

Teorías del Aprendizaje
Condicionamiento Clásico
La respuesta suscitada por
un objeto será suscitada
por el segundo objeto si
ambos objetos se
presentan juntos con
frecuencia.
Condicionamiento Operante
La respuesta que recibe
refuerzo tiene más
probabilidades de
repetirse cuando la misma
situación vuelve a surgir en
el futuro.
Nos ayudan a comprender cómo
aprenden los consumidores en una
variedad de situaciones

Teorías del Aprendizaje
Aprendizaje por
memorización asociativa
Dos o más conceptos se
asocian sin
condicionamiento
Aprendizaje indirecto o
modelado
Los comportamientos se
aprenden observando
los resultados del
comportamiento de
otros o imaginando el
resultado de un posible
comportamiento
Razonamiento/analogía
Las personas razonan para
reestructurar y recombinar
la información y formar
nuevas asociaciones y
conceptos

Características generales del aprendizaje
Fuerza del aprendizaje
Importancia
Participación
en el mensaje
Estado de
ánimo
Refuerzo
Repetición
Imaginería

Se refiere al valor que el consumidor atribuye a la información que
aprenderá. Mientras más importante sea para el individuo aprender un
comportamiento o información específica, tanto más eficaz será el
proceso de aprendizaje. Esto se debe en gran parte al esfuerzo
invertido en procesar y clasificar plenamente el material.
Cuando un consumidor está motivado a aprender el material, la
profundidad del proceso aumenta que la persona participe en el
propio mensaje.
Los profesionales del marketing usan una variedad de técnicas para
fomentar la participación en el mensaje, entre otras, los anuncios
interesantes que incluyen factores como una trama, la posibilidad de un
final sorprendente, la incertidumbre respecto al meollo del mensaje
hasta el final.
Importancia
Participación en
el mensaje

Un estado de ánimo positivo durante la presentación de información,
como los nombres de marca, estimula el aprendizaje. Un estado de
ánimo durante la recepción de información parece mejorar su
elaboración relacional; se compara y evalúa con respecto a más
categorías. Esto produce un conjunto más completo y fuerte de
conexiones entre una variedad de otras marcas y conceptos, lo que
a su vez mejora la recuperación (acceso a la información).
Los comerciales que mejoran el estado de ánimo también incrementan
el aprendizaje.
Cualquier cosa que aumente las respuestas de que una respuesta
determinada se repita.
Estado de ánimo
Refuerzo

Fuerza del aprendizajeRefuerzoPositivo
Es una
consecuencia
placentera o
deseada. RefuerzoNegativo
Supone evitar
o eliminar una
consecuencia
desagradable.
Castigo
Es lo contrario
a refuerzo. Es
cualquier cosa
que reduzca la
probabilidad
de que una
respuesta
determinada
se repita.

La repetición aumenta la fuerza y la velocidad del aprendizaje.
Mientras más veces se exponga la gente a información o practique
un comportamiento, más probabilidades habrá de que aprenda.
Los efectos de la repetición, desde luego, se relacionan directamente
con la importancia de la información y el refuerzo proporcionado. Se
necesita menos repetición de un mensaje publicitario para que
alguien lo aprenda si el tema es importante o hay muchos
refuerzos pertinentes.
Las palabras, trátese de nombre de marca o un eslogan
corporativo, crean ciertas imágenes.
Repetición
Imaginería

Las palabras que tienen un alto contenido de imaginería son
sustancialmente más fáciles de aprender y recordar que las que
evocan pocas imágenes.
Las palabras más evocativas dejan un código doble, porque se
guardan en la memoria tanto en la dimensión verbal, como en la
pictórica, mientras que las imágenes poco evocativas sólo se codifican
verbalmente.
Las fotografías son imágenes y, por definición, tienen una gran
imaginería. Las fotografías mejora la imaginería visual del
consumidor, que es un mecanismo especialmente eficaz de
aprendizaje. Al parecer, también ayudan a los consumidores a codificar
la información en segmentos pertinentes. De este modo, los principales
puntos de comunicación de un anuncio deben reflejarse en las
imágenes suscitadas por su componente pictórico y reforzarse en el
titular o texto principal.

La memoria auditiva, la memoria de los sonidos, incluidas las
palabras, tiene características distintas de la memoria visual. Se ha
determinado que la música de fondo transmite significados
congruentes con el transmitido por el mensaje verbal incrementa el
aprendizaje.

Extinción
Ocurre cuando el refuerzo de la respuesta aprendida se retira, la
respuesta aprendida ya no se usa o el individuo ya no tiene nada
que le recuerde la respuesta.
La velocidad a la que ocurre la extinción se relaciona inversamente con
la fuerza del aprendizaje original. Es decir, a mayor importancia del
material, más refuerzo, más repetición y mayor cantidad de
imágenes, el aprendizaje es más resistente a la extinción.

Generalización y Discriminación de
Estímulos
Generalización de Estímulos
Efecto de borrado, ocurre
cuando un estímulo
parecido, pero distinto de
otro, suscita la misma
respuesta.
Discriminación de Estímulos
Proceso de aprender a
responder de manera
diferente a estímulos
parecidos, pero distintos.

Memoria
Es la acumulación total de experiencias de aprendizajes anteriores.
Memoria de largo plazo
Almacén ilimitado y
permanente. Almacena
numerosos tipos de
información, como
conceptos, reglas de
decisión, procesos, estados
afectivos (emocionales).
Memoria de corto plazo
Tiene una capacidad
limitada para almacenar
información y sensaciones.
Se usa para retener
información mientras la
analizan y la interpretan.

Se parece más a un archivo en un sistema computarizado que está
actualmente en uso.
Es análoga a lo que normalmente llamamos pensar.
Es un proceso activo y dinámico y no una estructura estática.
Actividades de
elaboración
Repaso de
mantenimiento

Actividades de elaboración
• Uso de experiencias
previamente almacenadas,
valores, actitudes,
creencias y sentimientos
para interpretar y evaluar
la información en la
memoria de trabajo, así
como para añadir
información relevante
previamente almacenada.
Repaso de mantenimiento
• Es la repetición continua de
la información para
mantenerla en la memoria
actual con el propósito de
usarla en la solución de un
problema o transferirla a la
memoria de largo plazo.

Memoria de largo plazo
Memoria semántica
• Es el conocimiento básico y los
sentimientos que un individuo tiene
respecto a un concepto.
Memoria episódica
• Es la memoria de una secuencia de sucesos
en los que una persona participó. Evocan
imágenes y sentimientos.

Esquema
Tanto los conceptos como los episodios adquieren profundidad de
significado cuando se asocian con otros conceptos y episodios.
Un patrón de dichas asociaciones en torno de un concepto específico
se llama esquema o memoria esquemática, y a veces también se
denomina estructura de conocimiento.
La memoria esquemática es una red compleja de asociaciones.
Los vínculos asociativos conectan varios conceptos para formar el
significado completo atribuido a un elemento.
Los vínculos asociativos varían en función de la fuerza y el grado de
asociación directa que tienen con un nodo.

Guiones
La memoria de cómo una secuencia debe ocurrir.
Los guiones son necesarios para que los consumidores compren
con eficacia.

Imagen de Marca
Se refiere a la memoria esquemática de una marca. Contiene la
interpretación, que hace el mercado de destino de los atributos,
beneficios, situaciones de uso, usuarios y características del
fabricante o comercializador de los productos. Se trata de lo que la
gente piensa y siempre cuando oye o ve el nombre de una marca.
Es lo que los consumidores han aprendido acerca de la marca.

Posicionamiento de productos
Es una decisión tomada por la compañía para tratar de lograr una
imagen de marca definida en relación con los competidores dentro
de un segmento de mercado.
Este término se aplica comúnmente a las decisiones referentes a las
marcas, pero también se usa para describir las mismas decisiones
sobre tiendas, compañías y categorías de productos.
Un componente importante de la imagen de marca es las situaciones
de uso apropiadas para el producto o marca. Los profesionales de
marketing tienen la oportunidad de influir en las situaciones de uso
para las cuales se considera apropiado un producto o marca.

Mapas de percepción
Ofrecen a los gerentes de marketing una técnica útil para medir y
crear la posición de un producto. Los mapas de percepción toman las
percepciones de los consumidores de cómo diversas marcas o
productos similares se comparan mutuamente y relaciona estas
percepciones con los atributos del producto.
COMPETENCIA
ATRIBUTOS DE
PRODUCTO
MARCA
ANALIZADA

Reposicionamiento del producto
Las imágenes que los consumidores tienen de las marcas cambian
con el tiempo.
La evolución de las imágenes y posiciones del producto con el tiempo
es natural y hasta cierto punto inevitable.
El reposicionamiento del producto se refiere a la decisión deliberada
de modificar significativamente la manera en que el mercado ve un
producto.

Valor de marca
Es el valor que los consumidores atribuyen a una marca por
encima de las características funcionales del producto.
El valor de marca es casi sinónimo de la reputación de la marca.
El valor de marca se basa en la posición del producto de la marca.
Es muy probable que un consumidor que cree que una marca ofrece
desempeño superior, es emocionante de usar y la produce una
compañía que posee los valores sociales correctos, esté dispuesto a
pagar un precio más alto por la marca, hacer un esfuerzo especial
para localizarla y comprarla, recomendarla a otros, perdonar un
error o falta de producto o practicar otros comportamientos que
benefician a la compañía que comercializa la marca. Así, una fuente
de valor económico de una imagen de marca positiva es resultado
del comportamiento de los consumidores hacia los artículos con
ese nombre de marca.

Extensión de marca
También llamada marca de familia, ampliaciones de marca o marca
paraguas, se refiere a que las compañías aprovechan el valor de
marca usando una marca en nuevos productos. Si se hace
correctamente, los consumidores atribuirán algunas de las
características de la marca anterior a la nueva.
Para tener éxito con una extensión de marca se requiere que la marca
original tenga una imagen muy positiva y que el nuevo producto
concuerde con el producto original en por lo menos una de cuatro
dimensiones.

Extensión de marca
Complemento
• Los dos
productos se
usan juntos
Sustituto
• El nuevo
producto
puede usarse
en lugar del
original
Transferencia
• Los
consumidores
consideran
que el nuevo
producto
requiere las
mismas
habilidades
de
fabricación
que el
original
Imagen
• El nuevo
producto
comparte un
componente
clave de la
imagen con el
original

Carácter de la motivación
La motivación es la. razón del comportamiento.
Un motivo es un constructo que representa una fuerza interior
inobservable que estimula y suscita una respuesta conductual y
proporciona una dirección específica a esa respuesta.
Un motivo es el porqué una persona hace algo.

Jerarquía de las necesidades de Maslow
Se basa en cuatro premisas:
Todos los seres humanos adquieren un conjunto similar de motivos
por medio de la herencia, genética y la interacción social.
Algunos motivos son más básicos y cruciales que otros.
Los motivos más básicos tienen que satisfacerse por lo menos
mínimamente antes de que se activen otros motivos.
Cuando los motivos básicos están satisfechos, los motivos más
avanzados empiezan a intervenir.

Motivos psicológicos de McGuire
McGuire formuló un sistema de clasificación que organiza los motivos
básicos de Maslow en 16 categorías.
¿El modo de motivación es cognoscitivo o afectivo?
Motivos cognoscitivos
• Se centran en la necesidad de la persona de orientarse
y adaptarse al entorno y lograr un sentido de
significado.
Motivos afectivos
• Se relacionan con la necesidad de alcanzar estados de
sentimientos de satisfacción y realizar metas
personales.

Motivos psicológicos de
McGuire
¿El motivo se centra en la conservación del statu quo o en el
crecimiento?
Motivos orientados hacia la conservación
• Destacan al individuo que se esfuerza por
mantener el equilibrio.
Motivos de crecimiento
• Hacen énfasis en el desarrollo.

McGuire
¿Este comportamiento se inicia activamente o se da como
respuesta al entorno?
Se inicia activamente, activa
Como respuesta al entorno, pasiva

McGuire
¿Este comportamiento ayuda al individuo a lograr un nuevo estado
interno o una nueva relación externa con el entorno?
Estados internos en el individuo
Se centran en una relación con el entorno

Un deseo básico es que todas las facetas o partes del ser sean
congruentes entre sí. Estas facetas incluyen actitudes,
comportamientos, opiniones, imágenes personales, puntos de
vista de los demás, etc.
Comprender la necesidad de congruencia también es importante para
estructurar los mensajes publicitarios y formular estrategias de
cambio de actitud.
Los consumidores tienen necesidad de tener congruencia interna,
por ello se muestran renuentes a aceptar información que no
concuerda con las creencias personales.
Los profesionales de marketing que desean modificar
actitudes tienen que usar fuentes muy verosímiles u otras
técnicas para superar esto.
NECESIDAD DE CONGRUENCIA
(activa/interna)
Motivos de
Conservación
Cognoscitivos

Este conjunto de motivos se relaciona con nuestra necesidad de
determinar quién o qué ocasiona las cosas que nos suceden.
Teoría de atribución
Comprende las razones por las que los consumidores atribuyen
significados específicos a los comportamientos de los demás se
ha usado sobre todo para analizar las reacciones de los
consumidores a los mensajes promocionales.
NECESIDAD DE ATRIBUCIÓN
(activa/externa)
Motivos de
Conservación
Cognoscitivos

La gente tiene la necesidad de categorizar y organizar la vasta gama
de información y experiencias que posee en una manera
significativa pero manejable. Por eso establece categorías o
particiones mentales que le permiten procesar grandes cantidades
de información.
Estos motivos reflejan la necesidad de contar con señales o símbolos
observables que permitan a las personas inferir lo que sienten o
saben.
Las impresiones, sentimientos y actitudes se establecen sutilmente al
observar nuestro propio comportamiento y el de los demás y hacer
deducciones respecto a lo que sentimos y pensamos.
NECESIDAD DE CATEGORIZAR
(pasiva/interna)
NECESIDAD DE OBJETIVACIÓN
(pasiva/externa)
Motivos de
Conservación
Cognoscitivos

Poseer o usar productos y servicios que son únicos es una de las
maneras en que los consumidores expresan su autonomía.
La creciente popularidad de los productos artesanales, hechos a
mano, las obras de arte originales, antigüedades y otros productos
singulares refleja esta necesidad.
Los profesionales de marketing han respondido a este motivo creando
ediciones limitadas de productos y ofreciendo una amplia variedad y
opciones de personalización. Además, muchos productos se
anuncian y posicionan con temas de independencia, singularidad o
individualidad.
NECESIDAD DE AUTONOMÍA
(activa/interna)
Motivos de
Desarrollo
Cognoscitivos

La gente busca a menudo variedad y diferencia por la necesidad de
estimulación. Dicho comportamiento de búsqueda de variedad y
diferencia de variedad puede ser una de las razones más importantes
por las que los consumidores cambian de marcas y a veces realizan
compras por impulso.
La necesidad de estimulación es una curva y cambia con el tiempo.
Esto es, los individuos que experimentan cambios rápidos acaban
por saciarse y prefieren la estabilidad, en tanto que los que viven
en entornos estables se aburren y quieren cambiar.
NECESIDAD DE ESTIMULACIÓN
(activa/externa)
Motivos de
Desarrollo
Cognoscitivos

Los consumidores establecen correspondencias entre patrones y
tienen imágenes de consecuencias o estados finales deseados con
los que comparan su situación actual.
Los comportamientos se modifican y los resultados se vigilan en
función del avance hacia el estado final deseado. Este motivo
impulsa a la gente a preferir medios masivos, como las películas,
programas de televisión y libros, que tienen resultados de que
corresponden a sus puntos de vista acerca de cómo debe
funcionar el mundo. Esto tiene implicaciones obvias en los mensajes
publicitarios.
NECESIDAD TELEOLÓGICA
(pasiva/interna)
Motivos de
Desarrollo
Cognoscitivos

Estas teorías consideran al consumidor como una persona que
soluciona problemas y ve las situaciones como oportunidades
para adquirir información útil o nuevas habilidades.
Por lo tanto, un consumidor que ve una comedia de situaciones en
televisión no sólo se divierte, sino que aprende estilos de ropa,
etiqueta, opciones de estilo de vida, etc.
Asimismo, los consumidores aprenden de los anuncios,
vendedores y otros estímulos de marketing para tomar decisiones
futuras así como para la que los ocupa en la actualidad.
NECESIDAD UTILITARIA
(pasiva/externa)
Motivos de
Desarrollo
Cognoscitivos

La gente se topa en la vida cotidiana con situaciones que crean niveles
incómodos de estrés. Para controlar la tensión y el estrés, la gente
busca la manera de reducir la excitación. Los productos y
actividades recreativos a menudo se promueven en función del
alivio de la tensión.
Este motivo se relaciona con la necesidad de expresar nuestra
identidad ante los demás. Los individuos sienten la necesidad de
hacer saber a otros quiénes y qué son mediante sus acciones, que
incluyen la compra y uso de productos.
La compra de muchos productos, como la ropa y los automóviles
permite a los consumidores expresar una identidad a los demás,
porque estos productos tienen significados simbólicos y expresivos.
NECESIDAD DE REDUCCIÓN DE LA TENSIÓN
(activa/interna)
Motivos de
Afectivos
de Conservación
NECESIDAD DE EXPRESIÓN
(activa/externa)

La gente a menudo está motivada para actuar de ciertas maneras
porque recibió algún premio por comportarse así en situaciones
parecidas en el pasado.
Los productos diseñados para usarse en situaciones públicas (ropa,
muebles y obras de arte) se venden frecuentemente con base en la
cantidad y tipo de refuerzo que se recibirá.
NECESIDAD DE REFUERZO
(pasiva/externa)
Motivos de
Afectivos
de Conservación

La necesidad de defender nuestra identidad o ego es otro motivo
importante. Cuando nuestra identidad se ve amenazada, nos sentimos
estimulados para proteger nuestro concepto personal y
mostramos comportamientos y actitudes defensivos.
Muchos productos proporcionan defensa del ego. Un consumidor que
se siente inseguro puede confiar en marcas famosas de productos
apreciados para reducir la probabilidad de realizar una compra que
la sociedad considere incorrecta.
NECESIDAD DE DEFENSA DEL EGO
(pasiva/interna)
Motivos de
Afectivos
de Conservación

Muchas personas son competitivas y buscan el éxito, la admiración y
el predominio. Para ellas es importante el poder, los logros y la
autoestima.
La afiliación es la necesidad de entablar relaciones mutuamente
beneficiosas y satisfactorias con los demás. Se relaciona con el
altruismo, búsqueda de aceptación y afecto en las relaciones
interpersonales.
NECESIDAD DE AFIRMACIÓN
(activa/interna)
Motivos de
Afectivos
de Crecimiento
NECESIDAD DE AFILIACIÓN
(activa/externa)

Ocasiona que el consumidor desempeñe varias funciones. Obtenemos
placer de añadir papeles nuevos y satisfactorios y de aumentar la
trascendencia de los papeles ya adoptados. Los profesionales de
marketing estimulan a los consumidores para que asuman nuevos
papeles y colocan productos en posiciones cruciales para ciertos
papeles.
NECESIDAD DE IDENTIFICACIÓN
(pasiva/interna)
Motivos de
Afectivos
de Crecimiento

La necesidad de un modelo refleja una tendencia a basar el
comportamiento en el de los demás. Los modelos son un importante
medio para que los niños aprendan a convertirse en consumidores.
La tendencia a adoptar modelos explica parte de la conformidad que
se presenta dentro de los grupos de referencia.
Los profesionales de marketing utilizan este motivo mostrando
tipos deseables de personas que usan sus marcas.
NECESIDAD DE UN MODELO
(pasiva/interna)
Motivos de
Afectivos
de Crecimiento

Teoría de la Motivación y
Estrategia de Marketing
Los consumidores no compran productos: compran la satisfacción
de un motivo o soluciones a problemas.
P
e
r
f
u
m
e
Atractivo Sexual
Romance
Elegancia

Descubrimiento de los motivos de
compra
Motivos
Manifiestos
• Son conocidos y se admiten libremente.
• Motivos que se ajustan al sistema de valores
predominante en una sociedad.
Motivos
Latentes
• Desconocidos para el consumidor.
• Renuente a admitirlos
La primera tarea del gerente de marketing
consiste en determinar la combinación de
motivos que influyen en el mercado de destino.

Motivos manifiestos y latentes
en una situación de compra
Un automóvil
grande es más
cómodo
Motivos
Manifiestos
Motivos
Latentes
Comportamiento
del Consumidor
Es un automóvil de
calidad y funciona
bien
Varios de mis
amigos conducen un
Cadillac
Demostrará que soy
exitoso
Es un automóvil
potente y sexy que
contribuirá a
hacerme poderoso y
sexy
FÁCILES DE
DETERMINAR
DE DETERMINACIÓN COMPLEJA

Personalidad
Es el conjunto de las tendencias de una persona a responder de
manera característica en situaciones semejantes.
Premisas de las teorías de la personalidad:
Todos los individuos
tienen características o
rasgos internos
Hay diferencias
constantes y
mesurables entre los
individuos, a partir de
esas características

Teorías basadas en un solo
rasgo
Destacan la pertinencia de una característica de la personalidad para
comprender un conjunto específico de comportamientos.
No dan a entender que los demás rasgos no existan o que no sean
importantes; más bien, estudian un solo rasgo por su relevancia
para un conjunto de comportamientos, los que se relacionan con el
consumo.
Especifica varias características que captan juntas una parte
sustancial de la personalidad del individuo.
Teorías basadas en múltiples rasgos

Teoría de los cinco factores de la personalidad
Identifica cinco rasgos básicos que se forman por la genética y
en los primeros años de aprendizaje. Estos rasgos centrales
interaccionan y se manifiestan en comportamientos
suscitados por situaciones.
Extroversión
•Prefiere hallarse
en compañía de
grupos grandes
a estar a solas
•Conversador
cuando está con
otras personas
•Audaz
Inestabilidad
•Malhumorado
•Temperamental
•Susceptible
Afabilidad
•Simpático
•Amable con los
demás
•Cortés con los
demás
Apertura a la
experiencia
•Imaginativo
•Aprecia el arte
•Encuentra
soluciones
novedosas
Escrupulosidad
•Cuidadoso
•Preciso
•Eficiente
Esta teoría permite
apreciar los
determinantes del
comportamiento

Personalidad de Marca
Es un conjunto de características humanas que se asocian con una
marca.
Los consumidores perciben las personalidades de marca en función de
cinco dimensiones básicas, cada una con varias facetas.
Personalidad de
Marca
Sinceridad
Realista
Sincero
Sano
Alegre
Entusiasmo
Atrevido
Animoso
Imaginativo
Actual
Competencia
Confiable
Exitoso
Inteligente
Sofisticación
Clase Alta
Encantador
Resistencia
Le gustan las
actividades al aire
libre
Rudo

Emoción
Sentimientos fuertes, relativamente incontrolados, que afectan el
comportamiento.
Todos experimentamos una amplia gama de emociones.
Todas las experiencias emocionales tienen varios elementos en
común.
Los sucesos en el entorno desencadenan las emociones.
La ira, alegría y tristeza son con frecuencia una respuesta a un
conjunto de acontecimientos externos. Sin embargo, también
podemos iniciar reacciones emocionales por medio de procesos
internos como la imaginación.

Emoción
Las emociones van acompañadas de cambios fisiológicos.
Algunos cambios característicos son:
Dilatación de las pupilas
Aumento en la transpiración
Respiración más rápida
Aceleración de ritmo cardiaco y aumento en la tensión arterial
Mayor concentración de azúcar en la sangre

Emoción
Otra característica distintiva de una experiencia emocional es el
pensamiento cognoscitivo. Las emociones, por lo general, aunque no
necesariamente, van acompañadas de pensamientos. Estos
pensamientos y nuestra capacidad de reflexionar varían con el tipo
y grado de la emoción.
Estas respuestas emocionales extremas suelen tomarse como
explicación de pensamientos o actos inapropiados.
Las emociones también tiene comportamientos asociados. Aunque
los comportamientos varían entre los individuos y dentro de ellos
mismos con el tiempo y de acuerdo con la situación, hay
comportamientos únicos característicamente asociados con diferentes
emociones.
Miedo
desencadena
como
respuesta el
huir
Dolor
desencadena
como
respuesta el
llanto

Emoción
Las emociones comprenden sentimientos subjetivos. En realidad, el
componente sensible es al que generalmente nos referimos cuando
pensamos en emociones. Sentimos de manera muy diferente el
dolor, la alegría, la ira, los celos y el miedo. Estos sentimientos se
determinan de manera subjetiva y son la esencia de la emoción.
Estos sentimientos tienen un componente específico con el que
denominamos la emoción, como cuando estamos tristes o alegres.
Además, las emociones conllevan un componente de evaluación de
gusto o disgusto. Usamos emoción para referirnos al sentimiento
específico e identificable y afecto para referirnos al aspecto de
gusto o disgusto del sentimiento específico. Los individuos, entre
ellos y en su propio interior, evalúan periódicamente las emociones (nos
gustan o no nos gustan), pero hay variaciones culturales, individuales y
situacionales.
Película de
terror

Tipos de emoción
Tres dimensiones básicas subyacen a todas las emociones: placer,
excitación y predominio (PEP).
Suceso en el
entorno
Imágenes
mentales
Cambios
fisiológicos
Se interpretan
como emociones
dependientes de
la situación
Sentimientos
específicos
Afecto
Comportamientos
Pensamientos

Dimensiones emocionales,
emociones e indicadores
emocionales
Dimensión Emoción Indicador/Sentimiento
Placer Sentido del deber Moral, virtuoso consciente de sus deberes
Fe Reverente, devoto, espiritual
Orgullo Orgulloso, superior, digno
Afecto Amoroso, afectuoso, amigable
Inocencia Inocente, puro, intachable
Gratitud Agradecido, apreciativo, fiel
Serenidad Tranquilo, sereno, cómodo relajado
Deseo Deseoso, vehemente, anheloso,
esperanzado
Alegría Alegre, feliz, encantado, complacido
Competencia Seguro de sí mismo, en control,
competente

emocionales
Excitación Interés Atento, curioso
Hipoactivación Aburrido, soñoliento, lento en responder
Activación Orgulloso, superior, digno
Sorpresa Sorprendido, molesto, asombrado
Dejá vu Impávido, desinformado, sin entusiasmo
Participación Participativo, informado, esclarecido,
beneficiado
Distracción Distraído, preocupado, desatento
Extroversión Juguetón, entretenimiento, desenfadado
Desprecio Burlón, desdeñoso, despectivo

emocionales
Predominio Conflicto Tenso, frustrado, en conflicto
Culpa Culpable, arrepentido, apesadumbrado
Impotencia Impotente, incapacitado, dominado
Tristeza Triste, afligido, pesaroso, abatido
Miedo Temeroso, asustado, angustiado
Vergüenza Avergonzado, abochornado, humillado
Ira Enojado, agitado, indignado, colérico
Hiperactivación Aterrorizado, confuso, sobreestimulado
Disgusto Disgustado, sublevado, molesto, lleno de
odio
Escepticismo Escéptico, suspicaz, desconfiado

Emociones y estrategia de
MarketingLas emociones se caracterizan por evaluaciones positivas y
negativas. Los consumidores buscan los productos cuyo beneficio
primario o secundario es la ampliación de emociones. Aunque los
consumidores buscan emociones positivas la mayoría de las
veces, no siempre sucede así.
Muchos estados emocionales son desagradables para la mayoría de los
individuos casi todo el tiempo. A pocas personas les gusta sentirse
tristes, impotentes, humilladas o enojadas. Por consiguiente, las
compañías diseñan o posicionan productos para impedir o reducir
las emociones desagradables.
El contenido emocional de los anuncios acrecienta las capacidades de
atraer y mantener la atención que se les presta. Los mensajes
publicitarios que despiertan las reacciones emocionales de alegría,
calidez o incluso disgusto tienen más probabilidades de ser
atendidos que los anuncios más neutros.

Emociones y estrategia de
Marketing
Las emociones se caracterizan por un estado de excitación fisiológica
agudizada. Los individuos están más alertas y son más activos
cuando experimentan emociones. En virtud de este nivel más alto de
excitación, los mensajes emocionales pueden procesarse más
minuciosamente que los mensajes neutros. Más esfuerzo y
actividades de mayor elaboración pueden ocurrir en respuesta al
estado emocional.
Los anuncios emocionales que despiertan una emoción evaluada
positivamente mejoran el gusto por el propio anuncio.
La exposición recurrente a anuncios que suscitan emociones
positivas, aumenta la preferencia por la marca mediante el
acondicionamiento clásico. Los acoplamientos repetidos de la
respuesta incondicionada (emoción positiva) con el estímulo
condicionado (nombre de marca) hacen que el efecto positiva
ocurra cuando se presenta el nombre de la marca.

E-consumer
El consumidor y los nuevos retos del mercado
Las empresas están imbuidas en un gran proceso de
transformación.
Las nuevas tecnologías, con Internet a la cabeza, llevan a todo
el sistema empresarial hacia una revisión de sus procesos de
producción y venta.
Toda esta revolución tiene un elemento fundamental de trabajo,
un participante en los procesos de comercialización que cada
vez adquiere mayor preponderancia y que la competitividad en
dichos procesos lleva hacia una mayor consideración: el
consumidor.

E-consumer
El consumidor y cliente se está convirtiendo en el eje para la
planificación de la empresa moderna.
Cuando la oferta es mucho mayor que la demanda, cuando
las posibilidades de elección para el consumidor crecen,
cuando las actividades de marketing toman mayor sentido para
la supervivencia de las empresas, es cuando aumenta el valor
del cliente.
Las empresas están trasladando su interés del producto hacia
el cliente. Calidad y servicio son dos variables que pierden
sentido si no se gestionan desde la óptica del cliente.
Los proveedores de productos y servicios se enfrentan a uno de
sus grandes retos de cara a los nuevos mercados, como es
situar al cliente en el centro de su organización.

E-consumer
Las nuevas tecnologías añaden nuevas posibilidades al
consumidor para aumentar su poder en el proceso de
producción y consumo.
Tanto para las empresas como para los consumidores, ese
poder estará supeditado a la capacidad de cada uno para
asumirlo.

El poder del consumidor
El consumidor de los próximos años, a medida que las
tecnologías y la educación en consumo continúen
desarrollándose, irá asumiendo mayor capacidad de
actuación y mando en las relaciones de compraventa.
Gracias a las nuevas tecnologías, el consumidor está
conociendo un aumento en su capacidad de influencia en
los procesos de compra, así como mayor capacidad para
sugerir y ordenar las acciones que más le interesan para
que la compra o relación con un proveedor le satisfagan.
Precisamente es a eso a lo que se le llama “poder”.

¿Qué ha ocurrido o que está ocurriendo
para que el consumidor adquiera más
poder?
1. Se reduce la intermediación entre productor y
consumidor.
Las nuevas tecnologías están permitiendo a las dos partes un
mayor acceso mutuo. Anteriormente, la necesidad de venta a
muchos consumidores exigía la mediación para acceder a
ellos. Actualmente, sobre todo en los productos o servicios
digitalizables, la necesidad de intermediarios va
desapareciendo. Entre el consumidor y el productor van
perdiéndose los intermediarios, hecho que implica que la
relación sea mucho más directa.

poder?
2. Aumentan las posibilidades de comunicación entre
proveedor y consumidor.
Las nuevas tecnologías posibilitan la interacción de las
partes en los procesos de compra-venta masivos.
En los mercados de producción a gran escala, la comunicación
masiva exigía comunicaciones en un solo sentido.
Las nuevas tecnologías permiten la bidireccionalidad en la
comunicación, lo que da al consumidor la potestad para
interactuar e influir en los procesos de comunicación.
Dichas tecnologías han conseguido combinar la característica de
masividad con la de bidireccionalidad. Esto supone una gran
relevancia para la adquisición de capacidad comunicativa y
de influencia por parte del consumidor.

poder?
3. La información es poder.
Así, cuanta mayor información se posee, mejores decisiones
se toman, siempre y cuando se sepa aprovechar dicha
información. Internet pone a disposición de todo usuario que se
conecte a la Red gran cantidad de información que permite
conocer mejor los productos y su consumo.
Esto concede mayor poder al consumidor, que es la parte que,
hasta ahora, menos posibilidades ha tenido de acceso a la
información.
Gracias a la Red existen otras fuentes de información de fácil
acceso, además de las que la empresa pone a disposición
de los consumidores.

poder?
4. La capacidad de control del contexto de compra por parte del
proveedor se reduce con la compra desde el domicilio.
El punto de venta totalmente controlado por el proveedor para
la invitación a la compra está siendo sustituido por el domicilio
del consumidor. La capacidad de influencia psicológica por
medio del ambiente de compra disminuye y otras características
como, por ejemplo, la adecuación del producto o servicio a las
necesidades del comprador toman valor y proporcionan mayor
poder de influencia en el proceso.

poder?
5. Las posibilidades de comparación por parte de los
consumidores aumentan.
El acceso a diferentes proveedores y, por lo tanto, a mayores ofertas
es cada vez más fácil. Cuanto mayores posibilidades de elección
y comparación de ofertas se produzcan, mayor poder adquiere
quien decide, que, en definitiva, es quien posee el poder.
6. El riesgo que asume el consumidor ante el cambio de
proveedor se reduce.
En el comercio electrónico, la oferta de otros proveedores está
a uno o varios clicks de ratón. La barrera del esfuerzo para
cambiar de proveedor se reduce y, por consiguiente, los
esfuerzos por parte de las empresas para la retención de los
clientes aumentan.

poder?
7. Las posibilidades de personalización de comunicaciones y
servicios gracias a las nuevas tecnologías se incrementan.
Esto supone un arma competitiva entre productores, que a su vez
revierte en un mayor poder para los consumidores por la
exigencia de adecuar la oferta a sus demandas y necesidades.
Los consumidores exigen productos y servicios cada vez más
personalizados a sus gustos y necesidades. La mayor
correspondencia entre funciones del producto y necesidades del
comprador supone una mayor adecuación y ajuste del gasto. El
desarrollo de las bases de datos y de las comunicaciones
interactivas y en línea, así como la robotización de los procesos
de producción, contribuye a todo ello.

poder?
8. Las propias empresas sitúan al consumidor/cliente como eje
de su competitividad.
El criterio de trabajo es su satisfacción e, incluso, fascinación, criterio
que otorga mayor poder al consumidor.
9. La ventaja que aportan las nuevas tecnologías a los
consumidores y que supone aumentar de forma considerable su
poder es la posibilidad de interactuar con otros consumidores.
Las nuevas tecnologías, sobre todo Internet, permiten el acceso
mutuo entre consumidores a costes mínimos y de forma
individualizada, pero con alcance masivo; es decir, el hecho de
que un solo consumidor, con un mínimo esfuerzo y coste,
pueda relacionarse con miles de consumidores aumenta el
poder de cada uno de ellos a cotas hasta ahora desconocidas.

poder?
Las propias asociaciones de consumidores, a través de Internet,
tendrán una herramienta poderosa de actuación, gracias al poder de
interacción entre consumidores que puede facilitar la Red.
Se ha demostrado que este poder de interacción entre
consumidores está influyendo de forma relevante en todos los
procesos de comunicación y venta; por ejemplo, consumidores
que acumulan demanda para reducir los precios o aquéllos que
opinan sobre los productos y servicios haciendo de fuente de
información con credibilidad para otros consumidores o bien los
que toman parte en procesos de protesta y denuncia a través de
la Red.

poder?
Todo esto hace que el poder de los consumidores aumente de
forma considerable y los proveedores de productos y servicios
son conscientes de ello.
Así, en la medida en que los consumidores pueden interactuar con
mayor facilidad, aumenta su capacidad de presión colectiva en
todos los sentidos y esto previene a los productores para evitar
acciones prepotentes y arbitrarias, que pueden provocar la
solidaridad entre gran número de consumidores, una solidaridad
que se propaga y permite la acción masiva de forma más fácil que
antes de la aparición de Internet.

poder?
10. Por último, se debe señalar que el poder del consumidor
también aumenta de forma individual por la capacidad de
respuesta que las nuevas tecnologías le permiten.
Antes de Internet y frente a las arbitrariedades de los proveedores, la
posibilidad de reacción privada por parte del consumidor estaba
muy limitada. Fundamentalmente, se reducía a las escasas
posibilidades de acceso a medios públicos para la denuncia, así
como para el acceso a la empresa a través de quejas que “la propia
empresa gestionaba”. Con Internet, el consumidor, de forma
individual, accede con mayor facilidad a los medios de
comunicación, a la empresa y a los propios poderes públicos.

poder?
Al mismo tiempo, esa misma red facilita al consumidor herramientas
de presión que nunca habían estado a su alcance: el desarrollo de
páginas web “antiempresa”, la transmisión de correos de
denuncia a coste ínfimo, la participación en foros de líderes de
opinión con posibilidad de denuncia, la difusión de rumores o
bulos, la facilidad de acceso a los diferentes departamentos de
la empresa e, incluso, el ataque informático con virus o envíos
masivos de información. Son éstas nuevas formas y
posibilidades que se utilizan para lesionar los intereses de la
empresa proveedora y ésta no puede ni debe olvidar que esas
respuestas aparecerán como reacción del consumidor ante
actuaciones que considere injustas y que dañan sus intereses.
Por todo ello, las organizaciones han de gestionar de forma especial
las relaciones y reacciones de sus clientes.

Una vuelta al mercado artesanal gracias a
las nuevas tecnologías
Características Mercado
Artesanal
Mercado
Industrializado
Mercado
Electrónico
Referentes de
compra
Productor y
producto. Es
importante la
confianza del
artesano, así como
el resultado de su
trabajo.
Producto. La
empresa no se
ofrece como
referente de
compra o lo hace
por detrás del
producto.
Productor y
producto. El
productor necesita
primero la
atención y
confianza del
cliente para
realizar la venta.
La posterior
experiencia con el
producto o
servicio supone
una segunda fase.

Características Mercado Artesanal Mercado
Industrializado
Mercado
Electrónico
Producto o
servicio
Totalmente adecuado
al comprador con la
capacidad de
interacción con éste
para la definición y
producción, producto
personalizado.
Las economías de
escala promueven
la estandarización
de productos.
La personalización
de productos de
forma masiva se
consigue por la
automatización y
robotización de
procesos, así como
las posibilidades
de interacción con
el comprador y la
gestión de la
información sobre
los clientes.

Industrializado
Mercado
Electrónico
Precio Ajustable según
necesidades del
productor y
características del
comprador.
Precios fijos y
sometidos a las
necesidades del
canal.
Flexible, según
necesidades del
productor y
comprador.
Distribución Sin intermediación Intermediación. El
intermediario
aporta diferentes
valores.
Desintermediación
sobre todo en
productos y
servicios digitales.
El intermediario
sólo aporta
transporte.
Comunicación Personal, integrada e
interactiva.
Masiva,
diversificada en
canales y
unidireccional
Personal e
interactiva gracias
a las posibilidad de
la Red. Integración
progresiva de
canales.

Industrializado
Mercado
Electrónico
Servicio Inmediato Pendiente de
disponibilidad
Inmediato gracias
al autoservicio o la
automatización de
respuestas
Conocimiento
del cliente
Personalizado y
operativo
Masivo, grandes
segmentaciones.
Poco operativo por
su tamaño y las
generalizaciones
que inducen a
error.
Personalizado
gracias al
desarrollo de las
bases de datos.
Operativo gracias a
las nuevas
tecnologías.

Una vez conocida la capacidad del consumidor en el proceso de
compraventa, parece que las nuevas tecnologías permiten volver
a la situación en la que la empresa (anteriormente artesano)
concebía al cliente como persona individual que influía de forma
determinante en el proceso de compra.
Las nuevas tecnologías dan a la empresa la oportunidad de tratar
a los consumidores como personas individuales, con poder para
definir el tipo de relaciones, de productos y de servicios que
desean recibir.
Permite, incluso, el regateo y el trueque, formas de compraventa
tan conocidas en épocas pasadas, y, además, se incorporan las
posibilidades de producción y distribución masiva que promovieron
los mercados industrializados.
Una vuelta al mercado artesanal gracias a las
nuevas tecnologías

El consumidor puede adquirir gran relevancia frente al vendedor
en los futuros procesos comerciales, debido a que mayormente
depende de sí mismo para disponer de mayor poder gracias a las
nuevas tecnologías.
Además, es posible que tome conciencia de que él es quien, ante
la gran variedad de oferta existente, tiene la potestad de provocar
comportamientos de su interés y de tomar una decisión.
Puede educar su ser consumidor y conocer lo que las nuevas
tecnologías ponen a su servicio. Si el consumidor se conciencia
de sus posibilidades como “consumidor proactivo”, puede presionar
a su favor en el equilibrio entre intereses de vendedores y
compradores.
El consumidor adquiere mayor protagonismo

Esto le supone adquirir una mayor iniciativa y, además, que su éxito
dependa de su capacidad tanto individual como grupal. Al mismo
tiempo, los productores y vendedores también se hacen con nuevas
herramientas para sus fines gracias a las nuevas tecnologías, pero
la facilidad de acceso a éstas va equilibrando el poder entre las
partes. En este sentido, las empresas y las organizaciones deben
actuar en consecuencia.
El consumidor adquiere mayor protagonismo

1.- Aumento del consumidor de la tercera edad con la esperanza
de que su poder adquisitivo no se vea amenazado.
Consumidores con mejores capacidades físicas e intelectuales.
Las empresas adecuarán estrategias y productos hacia este
mercado en crecimiento.
Tendencias del Consumo

2. Aumento de la cantidad y calidad de consumo para el público
infantil.
Debido a la planificación familiar y a la incertidumbre económica que
provoca una economía flexible, la natalidad desciende y los niños,
por ser menos y más deseados, cuentan con mayores
posibilidades de crecer en un ambiente más protegido en todos
los aspectos.
El consumo será uno de ellos, por lo que se comprarán cada vez
más productos y de mejor calidad. Además, el colectivo de los
niños y jóvenes será el que vaya suponiendo el cambio
generacional necesario para la introducción de nuevas
tecnologías
Además, también hay que tener en cuenta que el propio poder
adquisitivo de los niños y jóvenes está aumentado, con lo que a
su papel de usuarios y prescriptores de productos se añade
cada vez más el de compradores.

3.- El valor del tiempo será cada vez mayor.
Asimismo, aumentará el consumo de productos para ahorrar
tiempo y, como consecuencia, una de las utilidades que se dará al
tiempo disponible será el uso de productos y servicios para el
ocio.

4. La incorporación cada vez mayor de la mujer al mundo
laboral irá implantando nuevas formas de consumo -o, quizá,
sería mejor decir “de teleconsumo”-. Otro de los efectos de este
hecho será la mayor participación del hombre en las decisiones
y consumo de productos para la familia y el hogar.

5. El hogar irá tomando relevancia como centro de trabajo
(teletrabajo), de ocio y de consumo.
El consumo fuera del hogar se asociará a la consecución de
entretenimiento.
Así, consumo y entretenimiento aparecerán como una oferta
conjunta para invitar a las familias a la compra fuera de casa.
En estos centros de consumo predominarán los productos
especiales y con alto valor emocional o monetario. La
concentración urbana que se está produciendo ayudará en esta
tendencia de concentración del consumo directo.

6. El incremento de hogares monoparenterales supondrá la
superación del núcleo familiar como referencia de consumo.
La oferta de productos tendrá que ajustarse a esta situación con
unidades menores de oferta y productos personalizados.

7. El aumento de la educación y el mayor conocimiento de los
procesos de consumo influirán en una compra más racional.
Las técnicas de compraventa de la empresa (mayor racionalidad,
capacidad de negociación, adecuación del producto a la
necesidad, etc.) serán cada vez más utilizadas por los
consumidores individuales.
La relación calidad/precio será más estrecha gracias a las mayores
capacidades para el consumo por parte de los consumidores.

8. Los procesos de consumo estarán más presentes en la vida
de los ciudadanos.
El consumo será cada vez más fácil y más accesible.
La asociación de consumo a tiempo libre irá desapareciendo.
Existirán posibilidades de consumo durante todo el día y todos
los días de la semana.
Las empresas se esforzarán por conocer los “momentos de
decisión y consumo” para adecuar sus ofertas a ellos.
.

9. Por último, el ecologismo seguirá adquiriendo relevancia en
las actitudes de los consumidores.
Probablemente, a la ecología se unirá la confidencialidad como
otro de los grandes debates que se abrirán en el consumo del
futuro.
La progresiva implantación del comercio electrónico y la publicidad
interactiva está produciendo una mayor sensibilización de la
sociedad hacia el derecho a la intimidad.
En los próximos años aparecerán la ecología y la confidencialidad
como dos grandes fuerzas enfrentadas al “consumo descontrolado”
que promueve la nueva economía.

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