Material académico

1. LA COMUNICACIÓN Y EL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Persuasión
de los
consumidore
s

2. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
1 Comprender los elementos y
las capacidades persuasivas de la
comunicación, así como las
barreras que entorpecen la
comunicación eficaz.
2 Entender las diferencias que
existen entre los medios de
difusión masiva y los medios de
difusión selectiva.
3 Comprender cómo diseñar con
eficacia mensajes persuasivos.
4 Entender la efectividad y las
limitaciones de las principales
alusiones publicitarias.
5 Comprender cómo se mide la
eficacia de los mensajes
publicitarios

3. LA COMUNICACIÓN
La comunicación es la transferencia de un
mensaje entre un emisor y un receptor a
través de un medio de transmisión (también
llamado “canal”). Además de esos cuatro
componentes —emisor, receptor, medio y
mensaje—, el quinto elemento esencial de la
comunicación es la retroalimentación, que
permite saber al emisor si el mensaje que
intentó transmitir fue, de hecho, recibido

4. Los mercadólogos (que son, en este
contexto, los emisores del mensaje) eligen
entre numerosos recursos persuasivos
cuando diseñan y envían mensajes
publicitarios a los consumidores (los
receptores). El incentivo publicitario
utilizado constituye la codificación del
mensaje

5. LOS
SIGUIENTES
MENSAJES
REPRESENTAN
CUATRO
ALUSIONES DE
PERSUASIÓN
FUNDAMENTAL
ES

6. SE UTILIZA UN MENSAJE HUMORÍSTICO PARA
MOSTRAR QUE EL EQUIPAJE DELSEY ES MUY LIVIANO

7. SE BASA EN EL TEMOR, Y FORMA PARTE DE UNA CAMPAÑA QUE ALIENTA A LAS
VÍCTIMAS DE VIOLENCIA DOMÉSTICA A BUSCAR AYUDA ANTES DE QUE LA
SITUACIÓN SE CONVIERTA EN UNA FATALIDAD (LOS EXPLOSIVOS REPRESENTAN EL
PUÑO DE LOS ABUSADO

8. SE BASA EN UNA ALUSIÓN SEXUAL (BASTANTE LEVE). LAS REFERENCIAS
SEXUALES TIENEN UN “ALTO PODER DE IMPACTO”, PERO DEBEN UTILIZARSE
CON CAUTELA PUES, DE LO CONTRARIO, DISTRAERÍAN A LOS CONSUMIDORES
RESPECTO DEL PRODUCTO ANUNCIADO

9. COMPARA EL LAVADO DE ROPA UTILIZANDO EL BLANQUEADOR CLOROX Y EL
QUE SE REALIZA TAN SÓLO CON DETERGENTE. DE HECHO, EL ANUNCIO
“ADMITE” QUE LA ROPA PUEDE LAVARSE SIN CLOROX.

10. EL PROCESO DE LA
COMUNICACIÓN
• Las comunicaciones pueden ser impersonales e
interpersonales. En marketing, las fuentes de las
comunicaciones impersonales son los mensajes
que las empresas transmiten a través de sus
departamentos de marketing, sus agencias de
publicidad o relaciones públicas, y sus voceros.
• Los objetivos, o receptores, de tales mensajes casi
siempre son uno o varios públicos específicos a
quienes la organización está tratando de informar,
influir o persuadir.

11. EL PROCESO DE LA
COMUNICACIÓN
Los emisores de las comunicaciones
interpersonales pueden ser fuentes formales (como
los vendedores que trabajan en una tienda minorista
física o virtual) o fuentes informales (como las personas
con quienes el consumidor se comunica cara a cara o a
través de medios electrónicos).
El factor clave detrás del impacto persuasivo del mensaje
personal o impersonal, recibido de una fuente formal o
informal, reside en la credibilidad de la fuente, esto es, en
qué tanto confía el receptor en la fuente que envía el
mensaje

13. En términos del comportamiento del
consumidor, el emisor del mensaje
puede ser un mercadólogo que
transmite un anuncio a los
consumidores, o una persona que
comenta acerca de un producto con
otro consumidor.

14.  Los medios son los canales utilizados para la
transmisión de las comunicaciones. Los medios
tradicionales son los canales de comunicación originales
que han utilizado los publicistas, y suelen clasificarse en
impresos (periódicos, revistas, carteleras) y electrónicos
(radio, televisión); estos medios son impersonales, ya que
todos los receptores obtienen el mismo mensaje, y en ellos
la comunicación es unilateral, pues no hay interacción
entre emisores y receptores.
 Los nuevos medios son los canales online, las redes
sociales y los dispositivos electrónicos móviles. Aquí se
trata de medios radicalmente más avanzados que los
tradicionales, toda vez que permiten a los mercadólogos
enviar mensajes personalizados a consumidores
individuales, quienes pueden responder de inmediato a
ellos.

15. Las “barreras” que afectan la precisión con la que
los consumidores interpretan los mensajes.
Exposición selectiva
• La exposición selectiva se refiere a la libertad que ejercen los
consumidores al elegir el nivel de atención que ponen a los mensajes
publicitarios: leerán con cuidado los anuncios de los productos que
les interesan, y tenderán a ignorar aquellos que no tengan relevancia
para ellos.
• Por otro lado, la tecnología pone a disposición de los usuarios
mecanismos cada vez más sofisticados para controlar su exposición a
los medios.

16. Ruido psicológico
De igual manera que la estática telefónica puede dificultar una
conversación, el ruido psicológico en forma de mensajes
publicitarios en competencia o pensamientos distractores suele
afectar la recepción de un mensaje promocional. Cuando un
televidente se ve bombardeado por nueve mensajes comerciales
consecutivos durante la pausa de un programa, lo más probable es
que únicamente reciba y retenga una mínima parte de lo que haya
visto. Asimismo, un ejecutivo que planea una junta departamental
mientras conduce hacia el trabajo podría verse demasiado absorto
en sus pensamientos como para “escuchar” un comercial
radiofónico.

17. Los mercadólogos emplean las siguientes
estrategias para superar o limitar el ruido
psicológico
1. La exposición repetitiva a un mensaje publicitario se sobrepone
al ruido psicológico y facilita la recepción del mensaje.
2. Los redactores publicitarios suelen utilizar el contraste para
abrirse camino entre el ruido psicológico y la confusión
publicitaria, con la finalidad de atraer la atención del consumido
3. Las tecnologías digitales permiten que los mercadólogos
monitoreen las visitas de los consumidores a los sitios web, que
infieran sus intereses, y que diseñen y les envíen mensajes
promocionales.

18. Medios de difusión masiva y medios de
difusión selectiva
El concepto de medios tradicionales es sinónimo de
medios de difusión (o de comunicación) masiva, y se
refiere a los canales a través de los cuales llegan a
todos los receptores los mismos mensajes
unilaterales emitidos por los mercadólogos (lo cual
impide que aquéllos envíen a su vez respuestas
directas a las fuentes del mensaje)

19. Los nuevos medios son canales o medios de difusión
selectiva, definidos como mecanismos que permiten a los
mercadólogos emitir mensajes que son:
Dirigibles a personas específicas o a públicos acotados, en vez de a grandes grupos de consumidores.
Personalizables y basados en datos obtenidos al dar seguimiento a la navegación online de los consumidores y a los “clic” que
hacen en la red, en combinación con otra información, lo cual permite dirigirse a pequeños grupos de consumidores o a
compradores individuales. Entre los datos adicionales están la ubicación del receptor (que puede determinarse a partir de su
dirección de IP o del GPS integrado en un dispositivo móvil), así como la información generada por las cookies instaladas en el
disco duro de un dispositivo digital.
3. Interactivos pues, en la mayoría de la difusión selectiva, una acción del consumidor (como un “clic” en un link o un banner)
desencadena la transmisión de un mensaje.
4. Más susceptibles de medición de las respuestas que los anuncios tradicionales transmitidos a través de los medios de difusión
masiva, porque la retroalimentación es más precisa y se recibe más rápido.

20. Publicidad Dirigida
La publicidad dirigida consiste en
mensajes personalizados que se envían a
consumidores específicos. En su mayor
parte, estos mensajes están basados en el
comportamiento de compra previo de los
consumidores, que los mercadólogos han
observado y analizado.

21. Diseño de mensajes persuasivos
 Entendemos por mensaje el
pensamiento, la idea, la actitud, la
imagen u otras informaciones que el
emisor quiere comunicar a un público
de su interés; puede ser verbal
(hablado o escrito), no verbal (una
fotografía, una ilustración o un
símbolo), o una combinación de
ambos.
 Ante todo, el patrocinador, que puede
ser un individuo o una organización,
debe establecer los objetivos del
mensaje, seleccionar un medio
adecuado para emitirlo, y diseñar

22. Entre los objetivos que tiene que cumplir un
mensaje para ser persuasivo, están crear
conciencia sobre la existencia de un servicio,
promover la venta de un producto, alentar (o
desalentar) ciertas prácticas, atraer clientela
al punto de venta minorista, reducir la
disonancia posterior a la compra, generar
prestigio comercial o una imagen favorable,
o cualquier combinación de éstos y otros
objetivos de comunicación.

23. Imágenes y texto
Los mensajes que presentan imágenes suelen ser más
eficaces que aquellos que sólo constan de texto; después
de todo, “una imagen dice más que mil palabras”
 Muchos estudios han investigado la interacción de las
señales visuales y verbales, y su capacidad para atraer y
captar la atención de los consumidores de forma
agradable. Uno de ellos demostró que la complejidad
visual de los anuncios juega un papel central al respecto.
Se considera que un anuncio es visualmente complejo
cuando contiene características perceptuales muy
concentradas, y/o cuando tiene diseños creativos muy
elaborados.
 El estudio encontró que la complejidad de las
características resta atención a la marca y merma la
actitud hacia el anuncio; en tanto que la complejidad del
diseño mejora la atención que se presta al anuncio,
aumenta su inteligibilidad y mejora la actitud hacia el
anuncio. El estudio demostró que los mercadólogos deben

25. Marco de referencia del mensaje
¿Qué es mejor? ¿Que el mercadólogo haga referencia a los
beneficios que se obtienen al usar un producto específico, esto
es, que dé a su mensaje un marco de referencia positivo, o bien,
que resalte los beneficios que se pierden al no utilizar el
producto, lo que equivale a emplear un marco de referencia
negativo? La investigación sugiere que la decisión correcta
respecto del planteamiento del mensaje depende de las
actitudes y características del consumidor, así como del
producto mismo.
Por ejemplo, un estudio encontró que los individuos con baja
necesidad de cognición fueron más proclives a ser persuadidos
por mensajes con marco de referencia negativo.

26. Marco de referencia del mensaje
Otra investigación descubrió que los
individuos con una autoimagen independiente
(es decir, que se ven a sí mismos como
poseedores de características únicas)
resultaron más susceptibles a ser persuadidos
por mensajes que involucran un enfoque
basado en las metas (esto es, un marco de
referencia positivo); quienes tienen una
autoimagen interdependiente (es decir, que
requieren de la opinión ajena para definirse)
encontraron más convincentes los mensajes
que plantean las metas de evitación (marco de
referencia negativo)

27. Mensajes unilaterales y mensajes
bilaterales
¿Es mejor que el mercadólogo pretenda que sus productos son los
únicos en su clase (es decir, que emplee mensajes unilaterales), o que
las empresas reconozcan a los productos de la competencia (esto es,
que utilice mensajes bilaterales)?
Algunos mercadólogos se limitan a presentar los factores positivos de
sus productos, y actúan como si la competencia no existiera. Sin
embargo, cuando la competencia es importante y es poco probable que
se mantenga oculta y discreta, los esfuerzos de ese tipo de publicidad
tenderán a perder credibilidad entre los consumidores

28. El orden y sus efectos
¿Es mejor presentar su comercial
primero o en último lugar?
Los investigadores de temas relativos a la comunicación han encontrado
que el orden con el que se presenta un mensaje afecta la receptividad del
público. En el ámbito televisivo, por ejemplo, los comerciales que
aparecen primero son más recordados, en tanto que aquellos que
aparecen a la mitad del bloque son los menos rememorados. Ahora bien,
cuando sólo se presentan dos mensajes en competencia, uno después del
otro, la evidencia no indica con claridad cuál de ellos destaca por sobre el
otro. Algunos investigadores han encontrado que el material presentado
en primer lugar genera el mayor efecto, debido a lo que llaman efecto de
primacía.

29. Otros consideran que el material presentado al último es más
eficaz, por el efecto de recencia. Los editores de revistas están al
tanto del impacto que producen los efectos del orden y, por lo
tanto, cobran más por los anuncios publicados en las cubiertas
(frontal, trasera e interna) de sus revistas, que por aquellos que
van en las páginas interiores, porque en las cubiertas tendrán
mayores visibilidad y recordación
El orden y sus efectos

30. ” El anuncio de la figura 7.8 es un mensaje bilateral porque reconoce
a los competidores del producto (es decir, la mantequilla y otros
sustitutos), pero sin mencionar a ninguno de ellos.

31. Alusiones publicitarias persuasivas
Muchos investigadores han estudiado las alusiones promocionales que
los mercadólogos pueden utilizar, y los factores que influyen en la
capacidad de persuasión de los anuncios. Por ejemplo, un estudio reveló
que los mensajes informativos resultan particularmente eficaces en las
situaciones de alto involucramiento, mientras que los mensajes
emocionales positivos funcionan mejor en las situaciones de bajo
involucramiento. El estudio encontró también que deberían emplearse
distintas instancias promocionales cuando se promueven extensiones
de una marca existente, lo cual no se aplica cuando se trata de marcas
nueva

32. Publicidad comparativa
• La publicidad comparativa es una estrategia de marketing
ampliamente utilizada, y consiste en que el especialista proclama la
superioridad de su marca —ya sea en cuanto a algunos atributos
seleccionados, o en términos generales— por encima de uno o varios
de sus competidores identificados, ya sea implícita o explícitamente.
Algunos críticos de esta técnica sostienen que los anuncios
comparativos suelen fomentar la recordación de la marca del
competidor a expensas de la marca publicitada. Sin embargo, el
amplio uso de la publicidad comparativa indica que los mercadólogos
tienen confianza en su capacidad de ejercer efectos positivos sobre
las actitudes hacia la marca, las intenciones de compra y la compra
real.
• Entre los consumidores más sofisticados, los anuncios comparativos
favorecen altos niveles de procesamiento cognitivo y mejor
recordación, así como mayor proclividad a percibir el esfuerzo
publicitario como más relevante que los anuncios no comparativos

33. Alusiones que causan temor
 El temor es una instancia publicitaria efectiva y se utiliza con frecuencia en
las comunicaciones de marketing. Algunos investigadores han encontrado
una relación negativa entre la intensidad de las alusiones al miedo y su
capacidad para persuadir: las referencias que pretenden decididamente
suscitar temor tienden a ser menos eficaces que aquellas donde éste se
encuentra más atenuado. Al respecto, se han planteado varias
explicaciones.
 Las alusiones al miedo en temas muy relevantes (como el tabaquismo)
causan que el individuo experimente disonancia cognitiva y trate de
resolverla, ya sea rechazando la práctica o mostrándose reacio a admitir la
información que lo incomoda. En vista de que abandonar un hábito que
provoca placer es difícil, los consumidores están más dispuestos a rechazar
la amenaza, para lo cual suelen poner en acción diversas técnicas,
incluyendo la negación de su validez

34.  Ahora bien, las referencias generadoras de
miedo difícilmente resultan efectivas entre los
individuos cuya personalidad se caracteriza por
una alta tendencia hacia la búsqueda de
sensaciones

36. Con base en las conclusiones a que han llegado los
estudios sobre el uso del temor en la publicidad, los
mercadólogos tienen que seguir varias directrices:
1. Saber cómo reacciona el público meta ante las alusiones que provocan
temor, y estar al tanto de sus experiencias previas.
Por ejemplo, quienes ya han asumido el comportamiento recomendado,
pero no se han “convertido” del todo, tienen propensión a reaccionar
distinto, que quienes se han “convertido” por completo. De manera
similar, es probable que cada grupo de edad reaccione de manera
diferente ante tales alusiones, y lo mismo ocurre respecto de las
personas procedentes de distintas subculturas. Por otro lado, la gente
que ha fracasado al tratar de modificar su comportamiento reaccionará
distinto que aquella que consiguió su objetivo desde el primer intento.

37. 2. Tener cuidado con el efecto búmeran. Al estar expuestas a una referencia que
les causa temor y las alienta a eliminar un hábito muy arraigado (como fumar),
algunas personas se sienten molestas y resentidas, así que lo primero que hacen
es desafiar la recomendación (fumando un cigarrillo, por ejemplo).
3. Estar conscientes de que el proceso necesario para modificar un
comportamiento es largo y complejo. Por consiguiente, cada individuo
reaccionará de manera distinta ante las alusiones que causan temor, según la fase
del proceso donde se encuentre.
Con base en las conclusiones a que han llegado los
estudios sobre el uso del temor en la publicidad, los
mercadólogos tienen que seguir varias directrices

38. 4. Analizar hasta qué nivel una instancia que genere temor motivará a las
personas a ponerse en acción, pero sin originar mucha ansiedad, porque
ésta podría ocasionar que rechacen el mensaje o lo eviten por completo.
5. Determinar cuándo es mejor utilizar un argumento racional o uno
emocional para valerse del temor.
6. Planear, a largo plazo, repeticiones de la publicidad donde haya alusiones
al miedo, pero sin dejar de tomar en cuenta que hacerlo con demasiada
frecuencia podría reducir la credibilidad de esos mensajes.
Con base en las conclusiones a que han llegado los
estudios sobre el uso del temor en la publicidad, los
mercadólogos tienen que seguir varias directrices

39. 7. Aceptar que algunos adictos quizá no reaccionen a las alusiones que
generan miedo. Por ejemplo, muchos fumadores o bebedores obstinados
no responden a las etiquetas de advertencia aunque sean explícitas,
claramente visibles y muy gráficas.
8. Considerar alternativas. Por ejemplo, las temáticas publicitarias
enfocadas en las recompensas, o incluso aquellas que presentan un
contexto humorístico y de felicidad cuando tratan de desalentar cierta
conducta, a veces funcionarían mejor que las que buscan originar miedo.
Con base en las conclusiones a que han llegado los
estudios sobre el uso del temor en la publicidad, los
mercadólogos tienen que seguir varias directrices

40. Alusiones Humorísticas
1. Llama mucho la atención y mejora la vinculación con el producto
anunciado.
2. No entorpece la comprensión de los mensajes; de hecho, en
algunos casos contribuye a ella.
3. No siempre incrementa el impacto persuasivo de un anuncio ni la
credibilidad de una fuente. Por ejemplo, un estudio demostró que
podría llegar a crear distracciones en el procesamiento cognitivo de
los principales beneficios de la marca.

41. 4. Cuando es relevante para el producto, resulta más eficaz que si
no tiene relación alguna con el mismo.
5. Es más eficaz en los anuncios de productos existentes, que en
aquellos donde se promueven nuevos productos, y es más efectiva
para dirigirse a consumidores que ya cuentan con una actitud
positiva hacia el producto.
6. Es más adecuada cuando se anuncian productos de bajo
involucramiento, que en el caso de productos de alto
involucramiento.
Alusiones Humorísticas

42. 7. Tiene efectos variables de acuerdo con la demografía del público.
8. Influye según la personalidad del receptor; por ejemplo, se ha
encontrado que los individuos con una marcada predisposición a la
búsqueda de sensaciones son más receptivos a las referencias
humorísticas, que los individuos con menor tendencia en ese sentido
Un estudio desarrolló una forma de medición de un rasgo de
personalidad conocido como necesidad de humorismo, enfocándose
en la tendencia del individuo a disfrutar, participar o buscar
entretenimiento
Alusiones Humorísticas

44. Alusiones a la sexualidad
Hay mucha publicidad con tintes sexuales en los medios impresos,
electrónicos y online. Desde siempre, los publicistas han intentado
llamar la atención a través de la desnudez y el sexo, y los mensajes
promocionales suelen incluir numerosas instancias sexuales explícitas y
atrevidas, no sólo para categorías de producto como la moda y los
perfumes, sino incluso para champús, cervezas, automóviles y servicios
de viaje, entre muchos otros. En el contexto online, los mercadólogos
han empleado esta alusión de forma muy innovadora y bastante más
atrevida que aquellos cuyos anuncios aparecen en las revistas o en la
televisión

45. No cabe duda de que los temas sexuales atraen la atención, pero las
investigaciones muestran que rara vez alientan compras reales. Por el
contrario, en no pocas ocasiones terminan distrayendo a los consumidores
del contenido del mensaje, y tienden a interferir con la comprensión de
éste, sobre todo cuando hay mucha información que debe procesarse. En
vista de que, en un anuncio, los elementos visuales de índole sexual son
más fáciles de procesar que cualquier contenido verbal, el procesamiento
cognitivo de la información relativa al producto podría quedar incompleto.
Por otro lado, es posible que la desnudez acabe por afectar negativamente
el mensaje.
Alusiones a la sexualidad

46. Los esquemas sexuales se originan en las experiencias individuales e
influyen en sus reacciones hacia los temas promocionales relacionados
con el sexo. El segundo es la búsqueda de sensaciones, que es el interés
de vivir sensaciones y experiencias nuevas y emocionantes El estudio
descubrió que las personas con el rasgo de búsqueda de sensaciones
responden favorablemente a la desnudez en la publicidad, y que el
esquema sexual de cada cual juega únicamente un papel modesto.
Alusiones a la sexualidad

47. Situaciones contextuales

48. Medición de la eficacia del mensaje
En vista de que las comunicaciones de marketing casi siempre se diseñan
para persuadir a un público meta para que actúe de la forma deseada
(por ejemplo, adquiriendo una marca o un producto específicos, o
votando por un candidato en particular), la prueba definitiva de su
efectividad es la respuesta del receptor. Por consiguiente, el emisor debe
obtener retroalimentación tan pronto y con tanta precisión como sea
posible, pues únicamente así podrá determinar si el mensaje fue recibido
y qué tan bien. La retroalimentación en la comunicación es un elemento
esencial tanto de las comunicaciones interpersonales como de las
impersonales, ya que permite que el emisor refuerce o modifique su
mensaje, con la finalidad de asegurarse de que éste se comprenda tal
como pretende.

49. En comparación con las comunicaciones impersonales de los
medios de difusión masiva, una ventaja clave de las
comunicaciones interpersonales radica en su capacidad para
obtener retroalimentación inmediata, a partir de señales
verbales y no verbales. La retroalimentación inmediata es el
factor que provoca que la venta personal sea tan eficaz, ya
que permite que el vendedor adapte su discurso de venta a
las necesidades expresadas por cada prospecto, y a las
reacciones que observa en él. Los oradores experimentados
ponen mucha atención a la retroalimentación, y modifican
constantemente sus presentaciones de acuerdo con lo que
observan y escuchan en el público.
Medición de la eficacia del mensaje

50. Otro tipo de retroalimentación que buscan las empresas en los
públicos masivos es el grado de satisfacción del cliente (o la falta
de ella) con la adquisición de un producto. Su intención es
descubrir —y corregir tan rápidamente como sea posible—
cualesquiera problemas que tenga el producto, con la finalidad de
conservar la imagen de confiabilidad de su marca (por ejemplo, a
través de líneas telefónicas de servicio y contactos online). Los
mercadólogos miden los efectos persuasivos de sus
comunicaciones, esto es, si el mensaje fue recibido, comprendido
e interpretado correctamente; además, evalúan sus efectos sobre
las ventas, es decir, si los mensajes emitidos a través de una
campaña determinada generaron el nivel de ventas definido en los
objetivos de la misma. Por otro lado, los publicistas miden los
efectos de exposición a los medios de sus mensajes, comprando
datos a las empresas (como Nielsen) que monitorean el
comportamiento del público de los medios de comunicación
masiva, y realizan investigaciones para averiguar cuáles son los
medios más leídos y qué programas de televisión son los más
vistos por sus consumidores meta.
Medición de la eficacia del
mensaje

51. Las mediciones fisiológicas se basan en las respuestas orgánicas
que se dan a partir de un estímulo. Por ejemplo, el seguimiento
ocular es una técnica donde una cámara registra el movimiento de
los ojos mientras recorren los anaqueles de una tienda, y evalúa
las etiquetas o marcas a las que los individuos ponen más
atención
Otro método, el análisis de ondas cerebrales, da seguimiento al
grado de atención que se pone a los componentes de los
anuncios observados, monitoreando los impulsos eléctricos
generados por el cerebro del espectador. La electromiografía
facial (EMG facial) es una técnica que registra la actividad
eléctrica y los movimientos sutiles de los músculos faciales,
para valorar las emociones generadas por diferentes tipos de
comerciales televisivos.
Medición de la eficacia del
mensaje

52. Las mediciones actitudinales evalúan las respuestas que dan los
consumidores a los mensajes, incluyendo sus niveles de compromiso e
involucramiento con los mensajes sometidos a prueba. Por ejemplo, los
programas o comerciales de televisión se exhiben en un auditorio tipo cine,
y los espectadores emplean dispositivos electrónicos (ubicados en los
descansabrazos de los asientos) para indicar su nivel de interés o
desinterés en los videos proyectados. En los estudios autoadministrados,
los mercadólogos utilizan escalas semánticas diferenciales y escalas de
Likert para someter anuncios a prueba, y averiguar si a los consumidores
les gustan los mensajes y si los comprenden correctamente
Medición de la eficacia del
mensaje