Cómo crear experiencias turísticas innovadoras y sostenibles

CÓMO SORPRENDER A LOS CLIENTES CON
EXPERIENCIAS TURÍSTICAS INNOVADORAS,
SOSTENIBLES Y DIGITALES
VÍCTOR MANUEL SIXTO SANJOSÉ

TIEMPO
ATENCIÓN
DINERO
CREACIÓN Y GESTIÓN DE EXPERIENCIAS TURÍSTICAS

CREACIÓN Y GESTIÓN DE EXPERIENCIAS TURÍSTICAS
Producto Turístico
La construcción de una experiencia turística comienza por la
identificación de aquellos elementos que pueden suponer
atracción para las y los turistas. Elementos que en
terminología de la Organización Mundial del Turismo (OMT)
se conocen con el nombre de patrimonio turístico, y que
representan el conjunto de potencialidades de un destino.
Es necesaria la intervención humana para convertir dicho
patrimonio turístico en un recurso turístico real. Esta
intervención permitir adaptar las condiciones en las que se
encuentra aquel, para su disfrute por parte de las personas
interesadas en el.
Una vez que ese proceso se complete y el patrimonio se
haya convertido en recurso turístico, puede ser ofrecido al
mercado en muy diversas formas (individuales o agrupadas)
a cambio de un precio, con lo que se convertir en un
producto turístico.
Para que un producto turístico pueda convertirse en una
experiencia es preciso “teatralizar la experiencia”, que, como
indican Pine y Gilmore en su libro La economía de la
experiencia, consiste en involucrar emocionalmente al
turista.

Restaurantes El cielo, Medellín, Colombia
• Es el conjunto de sensaciones y
percepciones que genera el turista durante
el proceso de viaje. (Ins)tuto
Interamericano de Turismo, 2007)
• Una experiencia turís)ca consiste en
implicar emocionalmente a los clientes en
el producto y/o servicio turís)co que está
consumiendo.
• Una experiencia turís)ca es toda
interacción que el viajero )ene con todos
los agentes y recursos de un des)no que le
proporciona valores sensoriales,
emocionales, relacionales y cogni)vos, …
que complementan a los meramente
funcionales.
¿QUÉ ES UNA EXPERIENCIA TURÍSTICA?
DEFINICIONES

AUTENTICIDAD ESCENIFICADA:
AUTENTICIDAD EMERGENTE:
Pisado de uva
Conjuro de la Queimada
La segunda vertiente de la autenticidad es
claramente descrita por Cohen, refiriéndose a un
proceso evolutivo que parte de ciertos rasgos
culturales o históricos, mediante los que se crea un
producto artificial o ficticio, pero que con el
transcurso del tiempo es percibido como auténtico,
olvidando su origen. A este tipo se le conoce como
autenticidad emergente.
La autenticidad escenificada, definida por
MacCannell, hace referencia a aquellas situaciones
en las que los anfitriones de un determinado destino
aprovechan su cultura e historia para crear
productos turísticos atractivos. Un ejemplo de este
tipo de autenticidad lo encontramos en la tradicional
actividad del pisado de uva en las celebraciones de
las vendimias que encontramos en bodegas de todo
el mundo.
TURISTAS EN BÚSQUEDA DE LA AUTENTICIDAD

Havlena y Holbrook identifican los factores o atributos que
pueden apoyar el éxito de las experiencias creadas:
• Placer
• Emoción
• Dominio
Necesidad del turista de sentirse bien durante el disfrute de
una experiencia. Pero, en determinadas situaciones, las
personas pueden sentir placer en el displacer.
Se refiere a la necesidad de diseñar actividades estimulantes
que generen respuestas más viscerales, más sentidas, e
incluso más sentimentales, en quienes las disfrutan.
Debe ser entendido como la sensación
de control sobre las actividades, que debe sentir el turista.
REQUISITOS PARA EL ÉXITO DE LAS EXPERIENCIAS
PLACER:
EMOCIÓN:
DOMINIO:

DEL PRODUCTO A LA EXPERIENCIA
SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN VS. SOCIENDAD DE ENSUEÑO
SOCIEDAD DE ENSUEÑO
Bordás, E. (2003). Hacia el turismo de la sociedad de ensueño: nuevas necesidades de mercado.
Universitat Oberta de Catalunya. Recuperado de: https://www.uoc.edu/dt/20219/index.html

DEL PRODUCTO A LA EXPERIENCIA
SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN VS. SOCIENDAD DE ENSUEÑO

EJES EN LA CREACIÓN DE EXPERIENCIA
SOSTENIBILIDAD

SOSTENIBILIDAD
• La apuesta por la sostenibilidad afecta a todos los
destinos no solo a los relacionado con la naturaleza.
Se espera que la sostenibilidad sea uno de los
argumentos de la motivación del viaje y el diseño de
productos y servicios estará condicionada por ella.
Es necesario que todo tipo de destinos incorporen
estos criterios en mayor o menor medida y con
relación a diferentes estrategias.
• La razón de fondo de la introducción de la
sostenibilidad en los destinos como estrategia de
competitividad tiene que ver, sin duda, con la
intención de adaptarse, o incluso de anticiparse, a
las tendencias de la demanda en materia de
responsabilidad ambiental y social.

INNOVACIÓN
El Libro Verde de la Innovación de la Comisión Europea
del año 1995 indica que “la innovación se considera
sinónimo de producir, asimilar y explotar con éxito una
novedad en las esferas económica y social, de forma que
aporte soluciones inéditas a los problemas y permita así ́
responder a las necesidades de las personas y de la
sociedad”.
Se puede afirmar entonces que la innovación consiste en
generar, a base de creatividad, nuevas ideas que aporten
soluciones, más valiosas que las ya existentes en el
mercado, a las necesidades y problemas de cualquier
ámbito: económico, social, medioambiental, etc.
En el sector turístico, la innovación debe ser considerada
un elemento central a través del cual dar con soluciones
tanto a nivel institucional (a los organismos de gestión de
destinos, en cualquier aspecto relacionado con la
planificación y estructuración del sector) como
empresarial (a quienes desarrollan su actividad en él).
Los tipos de innovación aplicables en el proceso de
creación de experiencias turísticas, as como las
herramientas disponibles para las empresas y destinos,
son diversos y pueden ser agrupados, siguiendo la
propuesta de Doblin, en diez tipos.
Desde la perspectiva de Doblin la innovación consiste en
“crear una nueva oferta viable”. Por lo que el proceso de
innovación no va inherentemente unido al de invención,
sino más bien a la identificación de las necesidades de
los clientes y la elección de la alternativa m s adecuada
para cubrirlas, novedosa en el sector pero no
necesariamente nueva. Por lo tanto, la innovación no
tiene por qué suponer una invención para el mundo, sino
que puede, perfectamente, basarse en el traslado a
nuestra actividad de soluciones desarrolladas en otros
ámbitos o sectores.
Por otra parte, atendiendo a la misma definición, es
necesario que una innovación genere suficiente valor en
las y los consumidores para que estos, mediante sus
decisiones de compra, permitan retornar la inversión de
la empresa de un modo sostenible.
Por último, es importante considerar que la innovación
no sólo se circunscribe al producto final propiamente
dicho, dado que la nueva oferta puede referirse también a
aspectos tanto de la configuración de la empresa como
de la experiencia de compra por parte de la clientela.

desarrollado por Doblin ...
INNOVACIÓN

• Útil para diagnosticar y mejorar una innovación actual o para analizar la competencia.
• Estructurado en tres categorías codificadas por colores.

Tácticas de innovación
Herramientas para convertir los Diez
Tipos en los pilares de la innovación.

Premium
Price at a higher margin
than competitors, usually
for a superior product,
offering, experience, service
or brand.
Cost Leadership
Keep variable costs low
and sell high volumes at
low prices.
Scaled Transactions
Maximize margins by
pursuing high volume, large
scale transactions when unit
costs are relatively fixed.
Microtransactions
Sell many items for as little
as a dollar—or even only
one cent—to drive impulse
purchases at volume.
Forced Scarcity
Limit the supply of offerings
available, by quantity, time
frame or access, to drive up
demand and/or prices.
Subscription
Create predictable cash
flows by charging customers
up front (a one time or
recurring fee) to have
access to the product/
service over time.
Membership
Charge a time-based
payment to permit access
to locations, offerings, or
services that non-members
don’t have.
Installed Base
Offer a “core” product for
slim margins (or even a
loss) to drive demand and
loyalty; then realize profit
on additional products
and services.
Switchboard
Connect multiple sellers with
multiple buyers; the more
buyers and sellers who
join, the more valuable the
switchboard.
Auction
Allow a market—and its
users—to set the price for
goods and services.
Try Before You Buy
Let customers test and
experience an offering
before investing in it.
Guarantee
Remove customer risk of
lost money or time
stemming from product
failure or purchase error.
Loyalty Programs
Provide benefits and/or
discounts to frequent and
high-value customers.
Added Value
Include an additional
service/function as part of
the base price.
Concierge
Provide premium service by
taking on tasks for which
customers don’t have time.
Total Experience
Management
Provide thoughtful, holistic
management of the
consumer experience across
an offering’s lifecycle.
Supplementary Service
Offer ancillary services
that fit with your offering.
Superior Service
Provide service(s) of higher
quality, efficacy, or with a
better experience than any
competitor.
Personalized Service
Use the customer’s own
information to provide
perfectly calibrated service.
User Communities/
Support Systems
Provide a communal
resource for product/service
support, use and extension.
Lease or Loan
Let customers pay over time
to lower upfront costs.
Self-Service
Provide users with control
over activities that would
otherwise require an
intermediary to complete.
User-Defined
Invite customers to set a
price they wish to pay.
Freemium
Offer basic services for free,
while charging a premium
for advanced or special
features.
Flexible Pricing
Vary prices for an offering
based on demand.
Float
Receive payment prior to
building the offering—and
use the cash to earn interest
prior to making margins.
Financing
Capture revenue not directly
from the sale of a product,
but from structured payment
plans and after-sale interest.
Ad-Supported
Provide content/services
for free to one party while
selling listeners, viewers or
“eyeballs” to another party.
Licensing
Grant permission to some
other group or individual
to use your offering in a
defined way for a specified
payment.
Metered Use
Allow customers to pay for
only what they use.
Bundled Pricing
Sell in a single transaction
two or more items that
could be sold as standalone
offerings.
Disaggregate Pricing
Allow customers to buy
exactly—and only—what
they want.
Risk Sharing
Waive standard fees/costs
if certain metrics aren’t
achieved, but receive outsize
gains when they are.
Merger/Acquisition
Combine two or more
entities to gain access to
capabilities and assets.
Consolidation
Acquire multiple companies
in the same market or
complementary markets.
Open Innovation
Obtain access to processes
or patents from other
companies to leverage,
extend, and build on expertise
and/or do the same with
internal IP and processes.
Secondary Markets
Connect waste streams,
by-products, or other
alternative offerings to
those who want them.
Supply Chain
Integration
Coordinate and integrate
information and/or processes
across a company or
functions of the supply chain.
Complementary
Partnering
Leverage assets by sharing
them with companies that
serve similar markets but offer
different products and services.
Alliances
Share risks and revenues
to jointly improve individual
competitive advantage.
Franchising
License business principles,
processes, and brand to
paying partners.
Coopetition
Join forces with someone
who would normally be
your competitor to achieve
a common goal.
Collaboration
Partner with others for
mutual benefit.
Organizational Design
Make form follow function
and align infrastructure with
core qualities and business
processes.
Incentive Systems
Offer rewards (financial or
non-financial) to provide
motivation for a particular
course of action.
IT Integration
Integrate technology
resources and applications.
Competency Center
Cluster resources,
practices and expertise
into support centers that
increase efficiency and
effectiveness across the
broader organization.
Outsourcing
Assign responsibility for
developing or maintaining
a system to a vendor.
Corporate University
Provide job-specific or
company-specific training
for managers.
Decentralized
Management
Distribute decision-making
governance closer to the
customer or other key
business interfaces.
Knowledge
Management
Share relevant information
internally to reduce
redundancy and improve
job performance.
Asset Standardization
Reduce operating costs and
increase connectivity and
modularity by standardizing
your assets.
Process Standardization
Use common products,
processes, procedures,
and policies to reduce
complexity, costs, and errors.
Localization
Adapt an offering, process,
or experience to target a
culture or region.
Process Efficiency
Create or produce more while
using fewer resources—
measured in materials,
energy consumption or time.
Flexible Manufacturing
Use a production system that
can rapidly react to changes
and still operate efficiently.
Process Automation
Apply tools and infrastructure
to manage routine activities in
order to free up employees.
Crowdsourcing
Outsource repetitive or
challenging work to a large
group of semi-organized
individuals.
On-Demand Production
Produce items after an order
has been received to avoid
carrying costs of inventory.
Lean Production
Reduce waste and cost in your
manufacturing process and
other operations.
Logistics Systems
Manage the flow of goods,
information and other
resources between the point
of origin and the point of use.
Strategic Design
Employ a purposeful
approach that manifests itself
consistently across offerings,
brands, and experiences.
Intellectual Property
Protect an idea that has
commercial value—such as a
recipe or industrial process—
with legal tools like patents.
User Generated
Put your users to work in
creating and curating content
that powers your offerings.
Predictive Analytics
Model past performance data
and predict future outcomes
to design and price offerings
accordingly.
Superior Product
Develop an offering of
exceptional design, quality,
and/or experience.
Ease of Use
Make your product simple,
intuitive and comfortable
to use.
Engaging Functionality
Provide an unexpected or
newsworthy experiential
component that elevates
the customer interaction.
Safety
Increase the customer’s level
of confidence and security.
Feature Aggregation
Combine existing features
found across offerings into
a single offering.
Added Functionality
Add new functionality to an
existing offering.
Performance
Simplification
Omit superfluous details,
features, and interactions
to reduce complexity.
Environmental
Sensitivity
Provide offerings that do
no harm—or relatively less
harm—to the environment.
Conservation
Design your product so that
customers can reduce their
use of energy or materials.
Customization
Enable altering of the
product or service to suit
individual requirements
or specifications.
Focus
Design an offering specifically
for a particular audience at
the expense of others.
Styling
Impart a style, fashion
or image.
Complements
Sell additional related
or ancillary products or
services to a customer.
Extensions/Plug-ins
Allow first- or third-
party additions that add
functionality.
Product Bundling
Offer several products
for sale as one
combined product.
Modular Systems
Provide a set of individual
components that can be
used independently, but
gain utility when combined.
Product/Service
Platforms
Develop systems that
connect with other, partner
products and services to
create a holistic offering.
Integrated Offering
Combine otherwise
discrete components into
a complete experience.
Diversification
Add and expand into new or
different channels.
Flagship Store
Create a store to showcase
quintessential brand and
product attributes.
Go Direct
Skip traditional retail
channels and connect
directly with customers.
Non-Traditional
Channels
Employ novel and relevant
avenues to reach customers.
Pop-up Presence
Create a noteworthy but
temporary environment
to showcase and/or
sell offerings.
Indirect Distribution
Use others as resellers
who take ownership over
delivering the offering to the
final user.
Multi-Level Marketing
Sell bulk or packaged
goods to an affiliated but
independent sales force
that turns around and sells
it for you.
Cross-selling
Place products, services, or
information that will enhance
an experience in situations
where customers are likely
to want to access them.
On-Demand
Deliver goods in real-time
whenever or wherever they
are desired.
Context Specific
Offer timely access to goods
that are appropriate for a
specific location, occasion,
or situation.
Experience Center
Create a space that
encourages your customers
to interact with your
offerings—but purchase
them through a different (and
often lower-cost) channel.
Co-Branding
Combine brands to mutually
reinforce key attributes or
enhance the credibility of
an offering.
Brand Leverage
“Lend” your credibility and
allow others to use your
name—thus extending
your brand’s reach.
Private Label
Provide goods made by
others under your
company’s brand.
Brand Extension
Offer a new product or
service under the umbrella
of an existing brand.
Component Branding
Brand an integral
component to make
a final offering appear
more valuable.
Transparency
Let customers see into
your operations and
participate with your
brand and offerings.
Values Alignment
Make your brand stand for
a big idea or a set of
values and express them
consistently in all aspects
of your company.
Certification
Develop a brand or mark
that signifies and ensures
certain characteristics in
third-party offerings.
Process Automation
Remove the burden of
repetitive tasks from the
user to simplify life and
make new experiences
seem magical.
Experience
Simplification
Reduce complexity
and focus on delivering
specific experiences
exceptionally well.
Curation
Use a distinct point of view
to separate the proverbial
wheat from the chaff—and
in the process create a
strong identity for yourself
and your followers.
Experience Enabling
Extend the realm of what’s
possible to offer a previously
improbable experience.
Mastery
Help customers to
obtain great skill or deep
knowledge of some activity
or subject.
Autonomy and Authority
Grant users the power to
use your offerings to shape
their own experience.
Community and
Belonging
Facilitate visceral
connections to make people
feel they are part of a group
or movement.
Personalization
Alter a standard offering to
allow the projection of the
customer’s identity.
Whimsy and
Personality
Humanize your offering
with small flourishes of
on-brand, on-message
ways of seeming alive.
Status and
Recognition
Offer cues that infer
meaning, allowing users—
and those who interact
with them—to develop
and nurture aspects of
their identity.
Copyright © 2013 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
Network Structure Process
Product
Performance Product System Service Channel Brand
Customer
Engagement
CONFIGURATION EXPERIENCE
OFFERING
Profit Model
TACTICS OVERVIEW

TECNOLOGÍA Y DIGITALIZACIÓN
Las herramientas utilizables en el proceso de diseño, comunicación,
comercialización y ejecución de experiencias turísticas en 3 bloques:
• Tecnologías utilizadas en la fase de configuración del negocio y definición
de la experiencia
• Tecnologías utilizadas en la fase de comunicación y comercialización de la
experiencia
• Tecnologías utilizadas en la fase de ejecución de la experiencia

CONFIGURACIÓN DEL NEGOCIO
Big Data: Término que se refiere al análisis
realizado de un gran volumen de datos que cumplen
con los atributos se alados en la definición de Doug
Laney: “son activos de información de gran
volumen, velocidad y variedad que exigen formas
rentables e innovadoras de procesamiento de
información para mejorar la comprensión y la toma
de decisiones”.

COMUNICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE LAS EXPERIENCIAS
En el área de comercialización son fundamentales el
desarrollo e implantación de:
1. Sistemas de reserva propios que permitan a las y
los turistas informarse en tiempo real de la
disponibilidad del servicio y poder realizar su
contratación. Una de las características de la clientela
actual es la búsqueda de respuesta inmediata a sus
requerimientos. Por ello, es fundamental poder
aportarles información a tiempo real sobre la
disponibilidad de servicio turístico que quieran
contratar.
2. Sistemas de sincronización en marketplaces,
centrales de reserva y OTA : Debido a que hoy en d a
la oferta de las empresas turísticas está presente en
un importante n mero de canales digitales que
muestran tarifas y disponibilidad, es necesario
disponer de tecnologías que permita la sincronización
de dichos intermediarios con los sistemas de gestión
de la propia empresa.

En el ámbito de la comunicación destacan las siguientes
tecnologías:
1. Marketing Digital: consistente en la utilización de
herramientas de comunicación en línea o móvil con el
mercado. Estas herramientas permiten un mayor nivel
de segmentación con costes significativamente más
reducidos que la comunicación tradicional. Debe
señalarse que los mejores resultados se obtienen
mediante lo que se conoce como blended marketing
buscando un adecuado equilibrio entre las herramientas
off-line y las herramientas on-line.
2. Redes Sociales: la amplitud y desarrollo de redes
sociales de distinto tipo en los últimos años ha llevado a
que su importancia como herramienta de comunicación,
promoción, información y comercialización haya
alcanzado cotas nunca vistas. Mediante la realización de
campa as a través de ellas, se llega a un mercado
altamente segmentado de modo directo y rápido lo que
mejora la tasa de conversión. Por otra parte, estas
mismas redes sociales son una excelente fuente de
información para conocer diversos aspectos del
comportamiento de los clientes, así como el
posicionamiento de destinos y empresas.

EN LA EJECUCIÓN DE LA EXPERIENCIA
1. Internet de las cosas y chatbots: tecnología que consiste en la incorporación de múltiples
tipologías de sensores dentro de objetos como electrodomésticos, vehículos, espacios físicos,
etc. permitiendo la relación de las y los turistas con ellos mediante bien la utilización de su
teléfono móvil o por comandos de voz. La progresiva implantación de esta tecnología está
permitiendo lograr mayores cotas de personalización en la experiencia del o de la huésped en
hoteles, por ejemplo.
2. Realidad aumentada y virtual: la realidad aumentada consiste en la ampliación del contenido
visualizado por parte del o de la turista mediante la incorporación de elementos virtuales a una
escena o imagen real. Esta incorporación puede realizarse de modo dinámico o estético y para
su observaci n son necesarios dispositivos (teléfonos móviles, tabletas, gafas u otros) en los que
se podrá combinar la visualización de los elementos reales y los incorporados de modo
conjunto. Por su parte, la realidad virtual, consiste en la creación o recreación de espacios
simulados en los que el turista, mediante algún dispositivo de tipo visual, tiene la sensación de
estar y poder interactuar con algunos elementos que aparecen en él.
3. Video mapping: consiste en la proyección de imágenes estéticas o en movimiento sobre
superficie reales. Las superficies elegidas pueden ser desde mesas hasta paredes, edificios o
estatuas. En algunos casos los relieves deestas superficies aportan mayor sensaci n de realidad
y movimiento a las imágenes proyectadas. Normalmente los proyectos de video mapping se
complementan con efectos sonoros, música y narraciones lo que incrementa el impacto
emocional. El origen de esta técnica podría encontrarse en los espectáculos de iluminación y
sonido realizados en numerosos edificios históricos a lo largo de mundo.

FASES EN EL PROCESO DE CREACIÓN DE UNA EXPERIENCIA

¿QUÉ EMPRESAS PUEDEN
CREAR UNA EXPERIENCIA
TURÍSTICA?
4.1

¿QUÉ EMPRESAS PUEDEN CREAR EXPERIENCIAS TURÍSTICAS?
El modelo de análisis de la cadena de valor
fue definido por Michael Porter para
explicar el modo en el que las empresas
generan valor con la producción de bienes
o la prestación de servicios. La cadena de
valor es el modo en el que cada una de las
empresas realiza las acdvidades con el fin
de diseñar, fabricar, comercializar, entregar
y vender sus productos y/o servicios.
Refiriéndose específicamente a la cadena
de valor del sector turísdco, la Unión
Europea, en su análisis, se centra en la
conexión de este sector con la cadena de
suministros y los servicios asociados.
Este modo de entender la cadena de valor
y las empresas que forman parte del
sector turísdco es algo restricdvo, pues
deja fuera del análisis a todas las no
directamente relacionadas con el sector,
pero que, gracias al diseño de acdvidades,
prestan servicios de naturaleza turísdca.
Piénsese por ejemplo en las empresas que
desarrollan acdvidades dentro del
denominado turismo industrial.
Cadena de Valor

¿QUÉ EMPRESAS PUEDEN CREAR EXPERIENCIAS TURÍSTICAS?

¿A QUIÉN VA DIRIGIDA?
¿QUIÉN ES TU MERCADO
OBJETIVO?
4.2

Es fundamental que
conozcamos a nuestros
clientes potenciales
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

¿Quiénes son mis clientes
POTENCIALES?
OBJETIVO BASICO:
SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
SERVICIO DE CALIDAD
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Calidad es el conjunto de
propiedades y características
de un producto o servicio que
le confieren capacidad de
satisfacer necesidades, gustos
y preferencias, cumpliendo o
sobrepasando las expectativas
del consumidor.
CALIDAD

DEFINE TU TEMÁTICA

¿CUÁL ES LA
PROPUESTA DE VALOR?
4.4

PROPUESTA DE VALOR
Para poder comprender el motivo por el que un turista se decide a comprar un producto o experiencia
turística en particular, sobre otras que forman parte de su conjunto de elección, es necesario conocer y
analizar en profundidad su proceso de compra.
Este proceso puede ser estudiado utilizando la herramienta Customer Journey Map (mapa del recorrido del
cliente, en adelante CJM), que forma parte del conjunto de herramientas de las que se ha dotado la
metodología Design Thinking.

PROPUESTA DE VALOR
Philip Kotler define valor como “la diferencia entre los beneficios que espera recibir la
clientela del satisfactor y el costo total que debe soportar”. Atendiendo a esta definición,
y coincidiendo con muchas otras metodologías y herramientas (como el JTBD, que
proporciona una orientación en el diseño de productos o servicios basada en la
capacidad que tiene el “satisfactor” –experiencia turística- para realizar los trabajos -
necesidades- para los que fue “contratado”), se debe entender que ese cliente realiza
una valoración de los beneficios obtenidos, y les resta la valoración de los costes,
decidiendo comprar el producto o experiencia que obtiene un mayor valor en esta resta.
Con la misma base opera la metodolog a propuesta por Alex Osterwalder en el modelo
Business Model Canvas. Para llegar a la definición de la propuesta de valor95 (definida
como “descripción de los beneficios que pueden esperar los clientes de tus productos y
servicios”) la empresa debe identificar y determinar la intensidad de las alegrías y
frustraciones inherentes al consumo de un producto o servicio que satisface
unas necesidades o, en terminología del propio autor, “realiza unos determinados
trabajos para la clientela”.

PROPUESTA DE VALOR

STORYTELLING DE LA
EXPERIENCIA
4.5

STORYTELLING DE LA EXPERIENCIA
El desarrollo de una experiencia turística, una vez seleccionada la temática, requiere de la definición
del hilo conductor que conecte y dote de estructura a las actividades con las que se forma. Este hilo
conductor debe ser presentado como una historia mediante la que se trasladar a las y los turistas
los datos, sucesos y actividades propias de la experiencia, tomando como base la temática
seleccionada.
Las técnicas y herramientas del storytelling ofrecen a las empresas un gran conjunto de posibilidades
para implantar esta metodología en el desarrollo de las experiencias turísticas, logrando, de este
modo, un mayor impacto emocional y memorabilidad.
Como bien se ala Christian Salmon, storytelling es: “la máquina de fabricar historias y formatear las
mentes”, por lo que su utilización en el turismo en general y en la creación de experiencias turísticas
en particular permitir lograr una mayor conexión emocional con el turista.
La construcción de una historia relativa a la experiencia turística mediante esta técnica permitir
concatenar de manera causal y temporal las actividades que se realizarán durante el disfrute de la
experiencia, y la dotarán de estructura y coherencia.
Gracias a esta estructura, las acciones realizadas por las y los turistas, los mediadores o por otros
agentes (incluso por recursos que no requieren la intervención humana, como un río, un edificio
singular, un paisaje, etc.), permitirán modificar el estado mental del receptor, pasando del desinterés
a la emoción, de la ignorancia al conocimiento y del olvido al recuerdo de lo vivido”.

STORYTELLING DE LA EXPERIENCIA

DIVISIÓN DE LA
EXPERIENCIA EN
EPISODIOS
4.6

En una experiencia turística, como en cualquier narración o historia, como mínimo deberemos
considerar tres episodios, introducción, nudo y desenlace, o sus equivalentes: bienvenida, desarrollo
y despedida. Es en la división en subactividades de la fase de desarrollo donde debe ponerse
especial atención, para lograr un alto grado de vinculación del turista con la experiencia que va a
vivir.
Para lograr una estructura coherente, los episodios en los que dividiremos la experiencia deben
coincidir con la estructura de la historia.
Adams Kenn ofrece una posibilidad, ya utilizada de forma habitual y popularizada como “Pixar pitch”,
para la división de la historia, compuesta de al menos, seis etapas:
Érase una vez…
Cada día…
Pero un día…
Por ese motivo…
Por ese motivo…
Hasta que al final…
CREACIÓN DE EXPERIENCIA TURÍSTICAS
FASE 6: EPISODIOS

RECURSOS Y ATRACTIVOS A
UTILIZAR EN LA EXPERIENCIA
4.6.1

FASE 6.1.: RECURSOS Y ATRACTIVOS
RECURSO TURÍSTICOS (OMT)
“Todos los bienes y servicios que, por intermedio de
la actividad del hombre y de los medios con que
cuenta, hacen posible la actividad turística y
satisfacen las necesidades de la demanda”.
La OMT ha diseñado una herramienta denominada
“Modelo FAS” (factores y recursos, atractores y
sistemas de apoyo), que permite clasificar los
componentes de un sistema turístico en un destino y
analizar las relaciones que se producen entre ellos.
• Factores y recursos
• Atractores
• Sistemas de apoyo

FACTORES Y RECURSOS
El modelo caliﬁca como tales a los
componentes intrínsecos del territorio. Dentro
de este bloque se encuentran:
• Patrimonio natural.
• Patrimonio cultural.
• Capital e infraestructura.
• Recursos humanos.
Cada uno de ellos aparece a su vez dividido en
dis)ntas )pologías (por ejemplo, el patrimonio
natural se divide en )erra, agua, clima, etc.).

ATRACTORES
El modelo FAS los define como aquellos elementos que pueden ser considerados como atracciones turísticas; esto
es, que tienen la capacidad de generar interés para las y los turistas y que pueden condicionar la elección del
destino.
Los atractores se dividen en las siguientes categorías:
• Naturales.
• Culturales.
• Artificiales.
La diferencia entre los recursos y los atractores radica en que estos últimos han sufrido la intervención humana para
su puesta en valor y aprovechamiento turístico.
Un determinado patrimonio natural (por ejemplo, un bosque), para ser considerado atractor debe ser intervenido,
poniéndolo en valor. Para ello se pueden crear infraestructuras para el alojamiento o el disfrute general, como
sucede en numerosos parques nacionales en Estados Unidos, o la realización de itinerarios y otras actividades de
naturales (cañonismo en Benasque, Huesca -España-, por ejemplo).
Con relación al patrimonio cultural sucede algo parecido a lo que sucede con el natural. Un evento histórico ocurrido
en el destino, para ser considerado como atractor, deberá ser intervenido mediante, por ejemplo, la representación
teatralizada de lo sucedido, la creación de un museo de sito u otras acciones que permitan ponerlo en valor y que
sea disfrutado por el turismo.
Por último, los atractores artificiales en muchas ocasiones generan incluso más poder de atracción que los naturales
o culturales. Por ejemplo, esto puede suceder en el parque de atracciones dedicado a Astérix en París que para las
personas aficionadas a ese cómic genera más atracción que conocer alguno de los múltiples atractivos culturales de
la capital francesa.

SISTEMAS DE APOYO
Por último, el modelo FAS de la OMT analiza
los elementos que completan la estructura de
los destinos turísticos.
Estos sistemas de apoyo dan estructura al
destino, siendo su presencia una condición
necesaria para el desarrollo de la actividad
turística. Los sistemas de apoyo se dividen
en:
• Alojamiento y restauración.
• Transporte.
• Servicios complementarios.

¿QUÉ TIPOS DE ACTIVIDADES
SE REALIZARÁN?
4.6.2

FASE 6.2.: ACTIVIDADES
Según los autores Pine y Gilmore (1998) dice que estas
experiencias se presentan teatralizando la vivencia de los
turistas.
Entretenimiento: Las acdvidades de este dominio son de
las más desarrolladas y comunes. Son absorbidas por los
clientes de manera pasiva a través de sus senddos; por
ejemplo, asisdr a un concierto, una obra de teatro, la
presentación de una leyenda por parte de un guía
turísdco, etc.
Educa/vas: En este dominio las experiencias llevan al o a
la turista a absorber los sucesos que se desarrollan ante él
o ella mientras dene una pardcipación acdva de mente y
cuerpo. Por ejemplo, un curso de elaboración de quesos,
vídeos explicadvos de aspectos históricos, una visita
guiada en un museo interacdvo, etc.
Escapistas: Las experiencias escapistas involucran mucho
más a las personas, ya que el cliente queda totalmente
inmerso, pardcipando de forma acdva. Ejemplo de esto
son los parques de diversiones, talleres de cocina,
embotellado de bebidas, acdvidades agrícolas o ganaderas
realizadas por las y los turistas, etc.
Esté/cas: En el aspecto estédco, la persona se sumerge en
un entorno, pero sin hacer modiﬁcaciones en l; sin
embargo, el entorno se genera un efecto en ella. Por
ejemplo, visitar una galería de arte, admirar la belleza de
algún paisaje, pasear por lugares singulares, etc.

65
¿Cuáles van a
ser los
componentes
visuales?
ESTÉTICO

“
¿QUÉ HARÁN LOS
TURISTAS?
ESCAPISTA

69
¿QUÉ VAN A
APRENDER?
EDUCATIVO

¿QUÉ OPCIONES DE
ENTRETENIMIENTO
VAMOS A PRESTARLES?
ENTRETENIMIENTO

¿QUIÉNES SERÁN LOS
MEDIADORES Y QUÉ NOS
CONTARÁN?
4.6.3

FASE 6.3.: MEDIADORES
El personaje o personajes seleccionados para cada uno de los
episodios deben contribuir a alcanzar los objetivos fijados. Así,
tanto el mediador seleccionado como el guion de la narración
deben aportar tanto por lo que comunican como por lo que son.
Como en cualquier tipo de historia, es un error consagrar la
experiencia a un único personaje, sea este guía de turistas
o cualquier otro mediador. La historia que le vamos a contar
al turista durante la experiencia debe presentar visiones y
vertientes distintas que aporten más interés y que permitan
estructurarla de un modo holístico. Así, la participación de
diversos personajes a lo largo de los episodios permitir a
quienes escuchan ir construyendo una visión con múltiples
vertientes, intereses y perspectivas.
El papel de los guías, que pueden acompañar a lo largo
de toda la experiencia, debe ser el de convertirse en el
“pegamento” que permita dar continuidad a las distintas
acciones e intervenciones de los mediadores, sirviéndoles de
introducción y poniéndolas en contexto.
Para la elección del personaje que debe actuar como
mediador o mediadora en cada episodio, la empresa debe
plantear cinco preguntas:
• Cuál es el objetivo del episodio?
• Cuál es el contenido de la actividad?
• Qué vamos a contar?
• A quién se lo vamos a contar?
• Cómo lo vamos a contar?

FASE 6.3.: MEDIADORES
El guion
La pardcipación del mediador o mediadora en la experiencia
debe ser considerada como la interpretación de un actor o
actriz en una representación teatral.
Aunque siempre hay que dejar cierto margen a la improvisación,
que permita mejorar la narración y adaptarla a la situación
pardcular de cada ejecución, ha de exisdr un guion base, en el
que se recoger todo lo que se quiere comunicar.
Para la redacción del guion se debe:
1_Deﬁnir es/lo, clima y tono: debe decidirse si se trata
de un esdlo realista, cómico u otro; si el ambiente que
buscamos generar es tenso, diverddo u otro; y si el tono
ser transcendente, desenfadado u otro intermedio.
2_Mantener la estructura básica de presentación, nudo y
desenlace. En la presentación ha de mostrarse el contexto
general del episodio, presentando a los mediadores y su relación
con la acción a desarrollar. Todavía en la presentación, debe
marcarse un punto de inflexión que determine el cambio a la
siguiente fase. Esta segunda fase, el nudo, tiene que profundizar
en los elementos centrales del episodio, resolviendo los
“conflictos” que la acción y el mediador puedan presentar, hasta
llegar a un nuevo punto de inflexión que llevar al turista hacia el
desenlace. Es al comienzo de esta última fase, o en el final de la
anterior, cuando se debe situar el elemento de máxima
intensidad emocional del episodio, resolviendo y cerrando la
participación del mediador.
3_Identificar los puntos de participación activa de los turistas:
deben utilizarse diferentes herramientas que permitan
integrarlos en la presentación, generando diálogos con los
mediadores. Una herramienta habitual para ello son las
preguntas directas, pero se recomienda explorar más
alternativas, como por ejemplo la siempre interesante
gamificación.
4_Redactar el guion siguiendo los principios de brevedad,
precisión, claridad y necesidad.

¿CÓMO GENERAR EMOCIONES
Y SENTIMIENTOS?
4.6.4

FASE 6.4.: EMOCIONES Y SENTIMIENTOS
Definiciones:
Diversos autores aportan definiciones sobre las emociones, entre
las que destacan la de Denzin: “experiencia corporal, viva, veraz,
situada y transitoria que impregna el flujo de conciencia de una
persona, que es percibida en el interior (…)”.
Por su parte, Lawler define las emociones como “estados
evalua[vos, posi[vos o nega[vos, rela[vamente breves, que
[enen elementos fisiológicos, neurológicos y cogni[vos”.
Con caracterís[cas similares a las de Lawler, Brody149 las define
como “aquellos sistemas mo[vacionales que [enen componentes
de [po fisiológico, conductual, experiencial y cogni[vo, pudiendo
ser consideradas como posi[vas o nega[vas, con niveles de
intensidad variables y que usualmente están provocadas por
elementos externos o internos que modifican nuestro estado de
ánimo”.
De este modo, vemos que se puede afirmar que una emoción es
un conjunto de respuestas neuroquímicas y hormonales que nos
predisponen a reaccionar de cierta manera ante un esamulo
externo (algo que veo, oigo, toco, huelo o degusto), o interno
(pensamiento, recuerdo, imágenes mentales, etc.).

Componentes de las emociones
1. Desencadenantes: Las emociones surgen de la interacción entre los signiﬁcados
que para las personas )enen las situaciones y los intereses en ella implicados.
2. Procesamiento cogni1vo ppico y diferenciador implicado en cada emoción:
proceso de valoración responsable de que la persona experimente una emocion
determinada.
3. Con respecto a sus efectos hay que tener en cuenta que las emociones son
mul1factoriales.

Efectos de las emociones
a) Efectos subje1vos: Sensaciones o sen)mientos que producen las reacciones
emocionales.
b) Efectos ﬁsiológicos: Cambios y alteraciones que se producen en el SNC, SNP y
sistema endócrino.
c) Efectos funiconales: Comportamentales que producen las emociones y que
hacen que las personas se preparen para la acción.
d) Efectos sociales: Comunicación o exteriorización de las emociones mediante
expresión facial, postura y entonación.

DESENCADENANTES:

Según un estudio sobre neuromarketing realizado por la Universidad
Rockefeller de Nueva York, la capacidad de las personas para
recordar experiencias sensoriales es: 1 % de lo que tocan, 2 % de lo
que oyen, 5 % de lo que ven, 15 % de lo que saborean y 35 % de lo
que huelen.
Puede comprobarse con facilidad que las empresas, normalmente, a
la hora de diseñar sus experiencias turísticas, prestan atención a los
sentidos en orden casi contrario a lo identificado por el estudio, dando
especial relevancia a los sentidos del o do y la vista.

INTENSIDAD EMOCIONAL:
Una vez que haya sido diseñado el modo en el que ser n
udlizados los senddos en cada una de las acdvidades
integrantes de los episodios, deber medirse la intensidad
emocional de cada una de ellas, con el objedvo de generar el
mapa emocional de la experiencia turísdca.

Dos elementos clave en el proceso de comunicación de
la oferta de la empresa al mercado potencial son la
imagen y la marca de la experiencia. Ambos elementos
deben permitir diferenciar su oferta de la de sus
competidores, trasladando aquellos atributos y
características que aportan valor a las y los turistas, y
fomentando as que sea adquirida.
La marca permitir :
• Identificar a la empresa y sus productos.
• Asociar la empresa y su oferta a un determinado nivel
de calidad.
• Facilitar la valoración de alternativas y el proceso de
• decisión de compra.
La marca, según Kotler y Amstrong representa las
percepciones y los sentimientos que tienen los
consumidores sobre un producto y sobre su
desempeño: todo lo que el producto o servicio significa
para los consumidores. En el análisis final, las marcas
existen en la mente de los consumidores .
Por su parte, la American Marketing Association165 la
define como: “nombre, término, diseño, símbolo, o
alguna otra característica que identifique el bien o
servicio de un vendedor y lo diferencie de otros
vendedores”.
FASE 7: IMAGEN Y MARCA
La imagen de la empresa y de sus experiencias es, hoy
en día, una combinación de elementos que se refuerzan
entre sí: diseño, aromas, formas, colores, logotipo, etc.
Desde hace algunos a os las empresas han introducido
el concepto de branding para referirse al conjunto de
actividades relacionados con la imagen que superan la
mera definición de una marca.

Las alternativas estratégicas son:
Marcas individuales: la empresa crea una marca
para cada una de las experiencias comercializadas,
generando varias imágenes nicas sin relación entre sí.
Esta estrategia busca diferenciar la oferta de productos y
experiencias, permitiendo segmentar el mercado sin que
se “contaminen” unos segmentos con el trabajo realizado
en otros.
Multimarca con marca paraguas: bajo el paraguas
de una marca matriz (normalmente la de la empresa)
se generan marcas diferenciadas para cada producto o
experiencia, pero siempre asociadas a la marca paraguas.
Esta estrategia busca aprovechar el buen posicionamiento
general de la marca de la empresa, para facilitar la
comunicación y venta de sus productos y experiencias
concretos.
Marca única: todos los producto y experiencias de la
empresa son comercializados con la misma marca. Esta
estrategia prioriza el valor de la marca de la empresa
sobre el valor de cada producto.

CONSEJOS:
Algunos consejos para seguir a la hora de seleccionar
la marca para un producto o experiencia son los
siguientes:
• Es preferible que el nombre sea corto.
• Buscar la originalidad y la diferenciación.
• Evitar asociaciones nega[vas.
• Intentar que muestre algún atributo signiﬁca[vo
de la experiencia.
• Intentar que tenga connotaciones emocionales
posi[vas.
• Que sea entendible y pronunciable, a ser posible
en varios idiomas.
• Debe estar disponible para su registro como
marca y como dominio en internet
FASE 7: IMAGEN Y MARCA Senderismo donde los turistas tienen la oportunidad de
captar con sus cámaras paisajes de naturaleza increíbles.
Recorrido que permite disfrutar, conducir despacio para
sentir la grandeza de los paisajes sin el ruido de la gran
ciudad. En definitiva, practicar “slowdriving”, conducción
lenta, y dejarse atrapar por todas las sensaciones que
ofrece la carretera.
Visita teatralizada en la que formará parte de la siniestra
historia que transcurre durante estos días entre los botelleros
y salas de barricas de la centenaria Las bodega Franco
Españolas.

COBRANDING

BUENO, BONITO Y…
¡CARO!
SI ES BARATO O NO ES
BUENO O NO ES BONITO.
EMPECEMOS POR EL PRINCIPIO:
Asociamos precio a calidad

CANALES DE
COMUNICACIÓN Y
VENTA
4.9

PORTALES DE VENTA DE
EXPERIENCIAS
FASE 9: COMINICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

OMNICANALIDAD

OPERACIÓN DE LA
EXPERIENCIA
4.10

FASE 10: OPERACIÓN DE LA EXPERIENCIA

Procedimientos de operación:
Con el objetivo de lograr la
estandarización en la prestación de
experiencias, y garantizar as. que se
ejecuten con el nivel de calidad y las
condiciones fijadas durante su diseño,
se debe redactar un manual de
operación de la experiencia, que
recogerá los procedimientos a seguir
para cada una de las actividades a
realizar.
Este manual estará formado por:
· Mapa de procesos
· Procedimientos
Recuperando el ejemplo del Taller de
Cocina de la Fase 6, dividido en 7
episodios:
1_Bienvenida e introducción al taller,
2_visita al mercado,
3_mise en place,
4_preparación de platos,
5_maridado,
6_degustación de alimentos y
7_despedida.

LEAN STARTUP
APLICADO A LAS
EXPERIENCIAS
5

FIN POR HOY,
ESPERO QUE OS HAYA
GUSTADO
víctor manuel sixto sanjosé
victor.sixto@codex.global
@victormsixto
www.victorsixto.com
https://www.linkedin.com/in/victor-manuel-sixto-sanjose
+34 692 439 519

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