Business plan for Amoblamientos Johnson

1. AMOBLAMIENTOS JOHNSON ACERO
Distribuidor – Región: South Florida
Análisis preliminar
CAFFINI SERVICES, LLC
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2. QUIENES SOMOS?
Tectonika Materials es una compañía con base en Miami, Florida que representa y distribuye materiales inovadores de construcción en el
sur de la Florida. Nuestra meta principal es ofrecer a la comunidad de diseño, construcción y desarrollo inmobiliario soluciones
transformadoras que se encuentran en el nexo de la arquitectura, el arte, y la tecnología. Nuestra estrategía es de fomentar relaciones B2B
con destacadas firmas de arquitectura, diseñadores de interiores, empresas de desarrollo inmobiliario, constructoras y empresas de
hotelería. Nuestros fabricantes actualmente se encuentran en Canadá e Italia, pero aspiramos a sumar fabricantes de Argentina, Portugal y
México.
La compañía es liderada por Verónica Caminos, Arquitecta (con ciudadania estadounidense y matriculada en Florida) y Juan Ranieri,
Arquitecto, ambos con más de veinte años de experiencia en desarrollos inmobiliarios y comerciales (en Florida, Nueva York, Los Angeles,
y Buenos Aires) y tres años de experiencia en ventas relacionadas al sector construcción.
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TECTONIKA LLC
CAFFINI SERVICES LLC
Caffini Services es una compañía con base en Miami, Florida edicada a proveer servicios de construcción, mantenimiento, y remodelación
de proyectos residenciales y comerciales. Su socio gerente es Juan Ignacio Caffini, Técnico Superior en Proyecto y Construcción de Obras,
con más de ochenta proyectos desarrollados en los últimos tres años.

3. INTRODUCCION Y RESUMEN EJECUTIVO:
Discusión preliminar para la distribución de muebles de cocina de la empresa “Johnson Acero” dentro de la región de
Florida del Sur (EEUU)
Oportunidad de negocio
El estado de Florida ha experimentado un fenómeno demográfico notable durante el período enero 2020 al día de hoy: un crecimiento
poblacional de más del 3%, resultado de inmigración pero principalmente de migración nacional, y el segundo en magnitud de los estados
americanos. La demanda habitacional resultante ha generando nuevas oportunidades para todos los rubros vinculados al sector
inmobiliario, y muchas desarrolladoras anteriormente enfocadas casi exclusivamente en el desarrollo de inmuebles de lujo han girado a
nuevos enfoques: la construcción de inmuebles multifamiliar de renta, micro-unidades, proyectos híbridos (hotel-condo, live-work), y
proyectos urbanísticos de vivienda unifamiliar (barrios cerrados y semi-cerrados). Muchos de estos proyectos están destinados al
comprador o inquilino de clase media-alta.
En los proyectos destinados a vivienda gama ultra lujo, el mercado se encuentra actualmente dominado por marcas reconocidas
globalmente de cocinas de lujo italianas y alemanas (Snaidero, Poggenpohl, Poliform, Molteni-Dada). En los últimos 15 años (o menos), se
han sumado exitosamente varios distribuidores locales de cocinas de menor renombre, fabricadas en otros lugares, integrándose
principalmente al sector de “ultra lujo” minorista (casas de más de $3.5 millones) – MiaCucina, Scavolini, Italkraft, y Ornare (Brasil).
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4. En el sector gama premium (“upscale”) del amoblamiento de cocinas, en el cual “La Marca” no es un enfoque principal del marketing,
muchos distribuidores de “SoFla” venden producto fabricado en Italia (distribuidor Yamini), Canadá y EEUU (distribuidor Trimline Kitchens
vende Downsview Kitchens, Cabico, Durasupreme, Smithport), y hacia el sector gama media / economy y “do-it-yourself”, distribuidores más
populares venden productos mayoritariamente americanos y chinos (Home Depot vende Kraftmaid, distribuidor Dax vende no-brand chino)
o fabricantes locales venden principalmente en la modalidad minorista (Morantz Custom Cabinetry, Primex Cabinetry). La competencia en
el espacio es significativa, pero las oportunidades son abundantes y prometen acompañar un continuado crecimiento poblacional por los
próximos 5 años mínimamente.
Nuestra propuesta
Proponemos un modelo de negocio enfocado en competir en el sector gama Premium y gama Lujo al principio, privilegiando la venta
mayorista B2B (desarrolladoras o constructoras de proyectos de vivienda unifamiliar o multifamiliar), por sobre la venta minorista (la cual
formaría parte de una segunda etapa). El pilar principal de nuestra propuesta: ofrecer una relación “calidad-precio” y “diseño-precio”
superior a la actualmente disponible en la región.
Sugerimos este modelo B2B por las siguientes razones:
1) Debido a la volatilidad del mercado de valores de EEUU (stock market), hay mucha inversión, particularmente institucional, que se ha
volcado hacia proyectos inmobiliarios de gran escala, en especial en el sector de vivienda de alquiler
2) La escala de las inversiones institucionales hace que un solo proyecto grande, en especial de la gama premium o lujo, sea superior a
centenas de proyectos particulares.
3) En esta clase de proyectos el factor “marca Italiana” tiene menor influencia en la elección del producto.
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5. 4) la demanda habitacional es significativa y promete seguir incrementando en Florida, no viéndose afectada por las variaciones en las
tazas de interés.
5) Debido al volumen de este tipo de desarrollos, sería un excelente primer paso para generar “Brand recognition” en el mercado
estadounidense (en especial porque suelen invertir en bastante prensa).
6) South Florida es una sede del desarrollo y diseño de inversiones inmobiliarias en regiones próximas como son el Caribe y México, tanto
de proyectos hoteleros como de viviendas multifamiliar y unifamiliar (convirtiendo al SoFla en un punto de exposición para futuras
exportaciones al resto del mundo).
En base de estas razones, nos parece el momento indicado para enfocarnos juntos en el mercado B2B, contemplando la oportunidad futura
de extenderse al resto del país.
Análisis preliminar
A continuación se describimos el territorio de Florida, en especial South Florida, el mercado de mueble de cocinas en los EEUU, las
diferentes gamas de amoblamiento y los competidores en cada gama. Luego se presentaran listas de proyectos recientes, y oportunidades
actuales. Al final se presenta un análisis esquemático de metas y proyecciones de ventas.
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6. 6
ANALISIS PRELIMINAR - EL
MERCADO

7. TERRITORIO: FLORIDA / SoFLa
El estado de Florida ha experimentado un fenómeno demográfico
notable durante el período enero 2020 al día de hoy: un crecimiento
poblacional de más del 3%, el segundo en magnitud en los EEUU.
Aunque la región hace décadas que experimenta crecimiento a
través de la inmigración, en los últimos dos años, gran parte de las
más de 600,000 personas que se mudaron al estado han migrado
mayoritariamente desde los estados del noreste (Nueva York,
Connecticut) y California, y se han concentrado en las siguientes
ciudades: Miami, Orlando, Tampa, Fort Lauderdale, Jacksonville, y
West Palm Beach. Tres de estas ciudades se encuentran en South
Florida, coloquialmente conocido como SoFLa. Esta región será
nuestro “territorio” principal, en especial los condados sobre su
costa este: Palm Beach, Broward y Miami-Dade.
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8. EL MERCADO ESTADOUNIDENSE: AMOBLAMIENTOS DE
COCINA
Reporte “National Kitchen & Bath Association (NKBA) / John Burns Real Estate Consulting” Q1/2022:
Pronostica un crecimiento nacional del sector de cocinas y baños residenciales del 19% en el 2022, elevando el valor del sector de $167 mil
millones en 2021 a $199 mil millones en 2022 (un alza de precios del 13% e incremento de volume del 6%). Aunque el sector de ultra lujo es
el más pujante, todos los sectores demuestran fuerza. Se preve un aumento del 21% en inversiones relacionadas a la nueva construcción de
unidades residenciales.
Por las interrupciones globales en las cadenas de logística y el aumento en costos de la materia prima, la lealtad a las marcas (“brand
loyalty”) se encuentra reducida y tanto el consumidor como profesionales de la industria estan dispuestos a explorar fuera de sus
proveedores autorizados o conocidos (lo cual abre una excelente oportunidad a nuevos participantes).
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13. LA COMPETENCIA EN SoFLa: GAMA ULTRA LUJO
Gama Ultra-Lujo -- Principalmente fabricada en Italia, algunas marcas alemanas: $2000-2500+/linear foot (instalado)
(Residencias de más de $3.5M de dólares, mercado minorista y mayorista)
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14. LA COMPETENCIA EN SoFLa: GAMA LUJO
Gama Lujo - Muchas fabricadas en Italia, algunas por compañías locales, otras en Brasil, España: $900+/ linear ft
(instalado)
(Residencias de $2.0 a $3.5M, principalmente mercado minorista con la excepción de Italkraft, Ornare y Mandicasa)
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15. LA COMPETENCIA EN SoFLa: GAMA PREMIUM (UPSCALE
SECTOR)
Gama Premium - Cocinas fabricadas en Italia, Canadá, USA, Brasil - distribuidores locales: $550-900 / linear ft (instalado)
(Residencias de $700K a $2M, mercado minorista)
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16. LA COMPETENCIA EN SoFLa: GAMAS MID, ECONOMY, Do-It-
Yourself
Gama Mid / Economy / DIY - Cocinas fabricadas en Canadá, USA, China - distribuidores locales: < $500 / linear ft
(instalado).
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17. LA COMPETENCIA EN SoFLa: EJEMPLOS DE PROYECTOS
RECIENTES
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PORSCHE DESIGN,
SUNNY ISLES
132 UNIDADES
POLIFORM
KITCHENS
RESIDENCES BY
ARMANI, SUNNY ISLES
308 UNIDADES
ARMANI-DADA
KITCHENS
THE BRISTOL,
PALM BEACH
69 UNIDADES
SNAIDERO
USA
KITCHENS
ARTE SURFSIDE,
16 UNIDADES
POLIFORM
KITCHENS
FAENA
RESIDENCES
47 UNIDADES
MOLTENI-DADA
KITCHENS

18. LA COMPETENCIA EN SoFLa: EJEMPLOS DE PROYECTOS
NUEVOS
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METRO
EDGEWATER,
MIAMI
279 UNIDADES
KITCHENS TBD
OCEAN DELRAY,
DELRAY BEACH
19 UNIDADES
SIEMATIC KITCHENS
ALBA,
PALM BEACH
59
UNIDADES
ITALKRAFT
KITCHENS
WALDORF ASTORIA
RESIDENCES
AND HOTEL – 100 PISOS
360 UNIDADES
ITALKRAFT KITCHENS
BACCARAT RESIDENCES
MIAMI
360 UNIDADES
CUSTOM ITALIAN KITCHENS
BY MEYER DAVIS STUDIO

19. LA COMPETENCIA EN SoFLa: MAS PROYECTOS ACTUALES Y
NUEVOS
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Luxury Residences, Class ABC1:
Ritz Carlton Miami Beach Residences – 126 units, Custom-designed Boffi kitchen cabinetry by Lissoni
Magic City Residential Tower Parcel 11, Miami (Little Haiti). By Arquitectónica – 349 units, Kitchens TBD
Missoni Baia Tower, Miami. By OKO Group, Asymptote Architecture – 135 units, Kitchens by Italkraft
Una Residences, Miami. By OKO Group Adrian Smith + Gordon Gill Architecture –135 units, Kitchens by Italkraft
* Vacancies in Miami-
Dade fell to 3.2 percent,
compared to 3.2 percent in
Broward and 4.1 percent
in Palm Beach.
Rental-friendly, class ABC1 & C2: Por la primera vez en 20 años, Miami-Dade, Palm Beach y Broward tienen “sub-5 percent vacancy rates.*
District 225, Ready-to-Rent home sharing (Related with AirBnB). - 347 units, Italian Kitchens curated by Meshberg Design
The Crosby, Miami World Center, Residences with AirBnb capacity. – 450 units, custom Italian cabinetry (TBD).
Smart Brickell by Habitat Group Tower 3, Residences with AirBnb capacity. - 300 furnished units, custom Italian cabinetry (TBD).
E11even Hotel & Residences, 3-mth Vacation rentals allowed. – 461 units, upgraded kitchens include marble countertops (TBD).
The Standard Miami Residences, 30-day rentals allowed. Rosso Development. – 228 units, contemporary, open-concept kitchens (TBD).
Natiivo Miami, Ready-to-Rent home sharing, Crescent Heights Developmt. By Arquitectonica – 448-units, kitchens by Italkraft.
LOFTY Brickell, Rental-Friendly Condo. - 320 fully furnished units, ‘Imported European cabinets’ (TBD).
Raintree Riverwalk Residences, Fort Lauderdale, Rental apartments. – 2 towers, 677 residential units, kitchens (TBD).
Global City Development, North Bay Village - 114 workforce units. Kitchens (TBD).
Single-Family Home Community Developments:
Lennar Homes, west of Florida City. Under contract, 940 homes approved. Kitchens (TBD).
Row house community, Naranja FL. Grupo BGR (Colombia). 56 residential units. Kitchens (TBD).

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ANALISIS PRELIMINAR – ARANCELES, VENTAS

21. ARANCELES DE IMPORTACION
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* The applicable subheading for the custom-made kitchen cabinets will be
9403.40.9060, Harmonized Tariff Schedule of the United States, HTSUS, which
provides for other furniture and parts thereof, wooden furniture of a kind used in the
kitchen, other, cabinets designed for permanent installation. The duty rate will be 0-2.5
percent cent ad valorem. Goods classifiable under subheading 9403.40.9060, HTSUS,
which have originated in the territory of Canada, will be entitled to a free rate of duty
under the United States-Canada Free Trade Agreement (CFTA) upon compliance with
all applicable regulations.
Nota
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Trump announced broad tariffs on steel and aluminum in March 2018; in December 2018, the United States added
Brazil and Argentina, who had formerly been exempt, to the list of countries with steel / aluminum duties, claiming both
countries had manipulated their currencies, thus harming US farmers

22. METAS Y PROYECCIONES ESQUEMATICAS DE VENTAS Y
GASTOS:
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METAS – VENTAS B2B CON INSTALACION (INGRESOS BRUTOS)
$1.8M – Año 1 + 2
195 cocinas B2B de 20 linear ft, 10’x10’, a $9,250 cu instalada ($460/lf) –
$1700 colocación ($85/lf); $2590 margen ganancia (28%); $2313 costos fijos (25%); $2647 COGS
incluyendo logística y otros costos variables ($132/lf – o $433 por metro lineal)
$2.6M – Año 3
270 cocinas +/- B2B de 20 linear feet a $9600 cu instalada
COSTOS FIJOS:
Mantener costos fijos (overhead ratio) a max de 25% sobre ventas – años 1,2, y 3
Apuntar a costos fijos debajo del 20% sobre ventas a largo plazo
BENEFICIO
Apuntar a un margen de ganancias de 25-35% para ventas B2B y de 40-60% para ventas al por menor;
margen exacto depende del número de unidades vendidas por proyecto.
COLOCACION
Valor de colocación en mercado (minorista) actual = $70-250 / linear ft
Valor exacto depende del número de unidades vendidas por proyecto.

23. PRÓXIMOS PASOS?
www.tectonikamaterials.com