Semana 2 capstone project - IE business school

1. Asesorar a Rafael Escobedo
en base a un análisis
de mercado eficaz.
Para completar la segunda semana del Proyecto Capstone, se nos solicita realizar un análisis de
mercado y entregar un asesoramiento efectivo, teniendo en cuenta la información brindada en
los materiales de la semana y la siguiente premisa:
En el ejercicio siguiente, deberá poner en práctica la estrategia de mercado para el Hotel Ipsum
analizando el comportamiento de los consumidores y el estudio de mercado. Recuerde
mencionar todos los aspectos que Rafael Escobedo debería considerar a la hora de decidir la
estrategia de marketing utilizando SOLO la información facilitada en el caso de estudio y en el
proyecto Capstone. Ofrezca un resumen del análisis de mercado analizando lo siguiente:
• Analice el estado y las tendencias del turismo y del sector hotelero en Bogotá durante el
tiempo que dura el dilema de Rafael. Indique 3 puntos destacados en su respuesta.
Ofrezca un resumen del estudio de mercado analizando lo siguiente:
• Analice cuatro competidores a quienes se enfrenta el Hotel Ipsum en el mercado.
• Analice cómo Rafael los ha identificado como sus competidores.
Ofrezca un resumen del análisis del comportamiento de los consumidores analizando lo
siguiente:
•Analice la base de clientes actual del Hotel Ipsum y las tendencias actuales en el
comportamiento de la base de clientes del Hotel Ipsum en lo que respecta a la reserva de
habitaciones.

2. Colombia reporta un número mayor de empresarios locales que le han apostado a la inversión
en la ciudad, considerando también una mayor capacidad adquisitiva en la clase media-alta,
provocado una demanda de servicios turísticos de alta gama entre la población nativa. Además,
la percepción de mayor seguridad en el país, si se compara con la vecina Venezuela, la ha
llevado a convertirse en un popular destino turístico y de negocios para Estados Unidos, otros
países de América Latina y España.
El sector turístico de Colombia crece a un ritmo rápido. El turismo extranjero a Colombia se ha
incrementado desde 1,6 millones en 2012 a 1,9 millones en 2014. Además, en los últimos 10
años, el crecimiento del turismo extranjero ha sido del 12,7 %, más de 3 veces la media mundial.
Esto ha dado lugar a que el interés y la inversión en la industria hotelera sean mayores, y a que
surjan nuevos competidores.
El clima de
incertidumbre
financiera en la
vecina Venezuela
también ha
provocado que una
ola de adinerados
sudamericanos
tome refugio
temporal en las
grandes ciudades de
Colombia. Los ricos
ejecutivos de compañías petrolíferas son solo algunos entre los muchos que han emprendido
este corto viaje y se han establecido en un entorno más estable, en el que resulta menos
probable que su patrimonio sea expropiado por el gobierno o sufran ataques violentos o
secuestros. Estos nuevos residentes han provocado un boom en el sector inmobiliario, pues los
nuevos extranjeros, que gozan de una posición económica desahogada, buscan viviendas de
lujo, sobre todo en Bogotá. Como consecuencia, Bogotá se ha vuelto una ciudad mucho más
vibrante y atractiva, con nuevos restaurantes y sitios de moda para satisfacer los gustos de sus
nuevos habitantes. El resultado de esta creciente internacionalización de la capital ha sido un
incremento del turismo de países lejanos, entre ellos, Portugal y Japón. El gobierno también ha
hecho su parte, colaborando en la institución de diversas organizaciones para la promoción del
país, como destino turístico.

3. Colombia ha gozado de un crecimiento económico importante en los últimos años por la
reducción del miedo a la inseguridad en el país, así como por la llegada de promotores
inmobiliarios de Estados Unidos. Las actividades en el sector inmobiliario, financiero y de
seguros han estado creciendo continuamente en los últimos 10 años.
No solo han sido los inversores extranjeros quienes se han beneficiado de la mayor estabilidad.
La tasa nacional de pobreza se ha reducido a casi la mitad en los últimos 15 años, pasando del
49,7 % en 2002 a 27,2 % en 2015. En términos de PIB, Colombia ha crecido a un ritmo superior a
la media mundial y no parece haberse visto afectada en su mayor parte por la crisis financiera
mundial de 2008, de la que muchas economías siguen sin recuperarse. Ha crecido desde unos
modestos 94 mil millones de $ en 2003 a su máximo histórico de 380 mil millones de $ en 2013;
sin embargo, luego ha registrado una ligera caída en los tres años.
3 Puntos a
destacar:
1. Colombia viene de un
proceso de crecimiento
sostenido, desde principios del
año 2004, esto permite dar
claridad para asegurar
rentabilidad de las inversiones
económica realizadas por parte
de los inversionistas; además
de garantizar certeza jurídica
por el lado del gobierno.
2. El sector hotelero es el que
ha experimentado más
desarrollo en la última década,
por lo que se garantiza que no
solamente brindará beneficios
sino que estos aumentarán en
los próximos años.
3. La economía del país, presenta una mejora continua que es expresada en el aumento de su
PIB, los ingresos de la clase media-alta, se ha visto influidos positivamente y esto nos dice que,
hay una demanda que crece en torno a los negocios, la inversión y el turismo, tanto interno
como externo. Las promotoras y calificadoras de riesgo internacionales, la ubican en una de las
mejores naciones de América latina para inversión y pronostican que esta tendencia será
consistente en los próximos años. A la hora de evaluar las diversas decisiones en el análisis del
entorno colombiano, notamos grandes oportunidades de negocio para el hotel Ipsum que
pueden llevarse a cabo con un adecuado plan de marketing; teniendo en mente que ya es una
empresa establecida y con una base de clientes sería mucho más factible su implementación.

4. La competencia en la ciudad de Bogotá es realmente amplia y diversa, Rafael identifica a los
principales competidores del Hotel Ipsum en términos de localización (en torno a Parque 93) y
del segmento de clientes objetivo (viajeros de negocios) Todos los competidores tenían una
categoría de nivel medio-alto con tarifas entre 250 000 COP (140 $) y 500 000 COP (280 $)
aproximadamente. Después de un análisis cuidadoso a la competencia, se llegó a la conclusión
que los siguientes representan a la competencia más fuerte:
HOTEL ESTELAR CALLE 93: Parte de una cadena colombiana, abrió hace 5 meses con 140
suites. Es un hotel de 5 estrellas, bien situado y decorado con una mezcla de modernidad y
rusticidad. Incluye un spa con gimnasio, sauna, y una piscina al aire libre en el piso noveno. El
precio medio por noche es de $260. www.estelarparquedela93.com
HOTEL CITÉ: Moderno hotel de 5 estrellas con espaciosas habitaciones, y piscina y terraza
ubicados en el ático. Pertenece a la cadena hotelera local Cosmos. El precio medio por noche es
de $240. www.citehotel.com
HOTEL PAVILLON ROYAL: Un hotel de cinco estrellas bien establecido que forma parte de la
cadena Hotel Royal, que también dirige los hoteles Radisson de Colombia, acaba de ser
redecorado y se ha construido una torre nueva con 72 suites. El precio medio de la habitación
ronda los 199 $. www.pavillonroyal.com.co
HOTEL BH PARQUE 93: Forma parte de una cadena hotelera colombiana llamada Business
Hotels, con más de 40 años de experiencia en el sector. BH Parque es un hotel de cuatro
estrellas que abrió hace tres años. El precio medio por noche es de $150 www.bhhoteles.com
De todos los competidores, Rafael considera que el Hotel Cité es probablemente el más serio y
directo, ya que ofrece instalaciones similares a las del Hotel Ipsum, con el foco puesto sobre las
necesidades de los clientes de negocios, pero que además cuenta con más elementos de ocio
como una piscina en la terraza. El Hotel Cité cuenta con una mejor calificación de los clientes en
Tripadvisor.com que el Hotel Ipsum. La tendencia observada en el mercado hotelero de
Bogotá fue que los niveles de ocupación se mantuvieron al tiempo que los precios medios se
incrementaron ligeramente en general, incluso cuando aparecieron nuevos hoteles con precios
inferiores a los de mercado.
El mercado en Bogotá:
Según Cotelco (Asociación hotelera y turística de Colombia), la demanda de habitaciones de
hotel ha subido un 67 % en los últimos 5 años. Durante este mismo periodo, la oferta se ha
incrementado en un 89 %. Un mayor nivel de inversión extranjera, el crecimiento del país y un
mayor interés de inversores y promotores han impulsado esta mayor oferta.

5. Hotel Ipsum y su ventaja competitiva:
Ubicado a una manzana de Parque 93, al norte de Bogotá, el Hotel Ipsum, ofrece a sus clientes
un entorno lujoso y relajado donde pueden recargar las pilas tras un largo día de turismo o de
negocios. Al mismo tiempo, está situado a una distancia que se puede recorrer a pie de algunos
de los mejores restaurantes, bares y locales de la vida nocturna de la ciudad.
Las investigaciones de la organización determinan que una de las ventajas del Hotel Ipsum es un
trato muy cálido y personal, difícil de encontrar en otros competidores más impersonales y de
mayor tamaño.
El Hotel Ipsum ofrece a sus huéspedes instalaciones técnicas de última generación, conexión wifi
a Internet de alta velocidad y salas de conferencia donde celebrar las reuniones de negocios.
Rafael ha definido como atributos clave del Hotel Ipsum: su ubicación, oferta gastronómica de
alto nivel, su decoración minimalista, sencillez, comodidad, bajo número de habitaciones y un
servicio al cliente muy personalizado. La base de clientes es principalmente internacional, con
un 61 %, mientras que la base nacional de clientes representa el 39 % del total. Los países de
origen de los huéspedes internacionales del Hotel Ipsum eran principalmente Estados Unidos,
España y México.
Analizando los datos del año 2012, la dirección del Hotel Ipsum advirtió que las razones
fundamentales por las que su base de clientes viaja son los negocios 90 % y hacer turismo 10 %.
La estancia media por huésped era de 2,2 noches. La tasa de ocupación media era del 59 %,
donde julio y diciembre eran los meses de menor ocupación por el efecto de las vacaciones,
mientras que mayo y noviembre eran los meses de mayor ocupación. También se producía una
temporalidad semanal, pues la ocupación media de domingo a jueves se situaba en torno al 75
%, pero durante los fines de semana (viernes y sábado), los niveles de ocupación caían por
debajo del 20 %.
El precio medio de la habitación en 2012 era de 303 000 COP (168 $), que se vio afectado por
una conversión adversa en el tipo de cambio de la divisa frente al USD y los frecuentes días
festivos en mitad de la semana que afectaban a los viajes de negocio. El objetivo de precio
medio de Rafael para 2012 era de 339 000 COP (188 $), que era un 12 % superior al del año
anterior. La política de precios del Hotel Ipsum es flexible y se adaptaba a la demanda, con una
atención especial en captar clientes corporativos. Con este fin, se realizaron promociones
especiales y acuerdos con empresas que se centraban en los viajeros corporativos (de negocios).
Todas las 80 habitaciones del Hotel Ipsum eran idénticas, lo cual simplificaba la estructura de
fijación de precios.

6. Hotel Ipsum su estrategia actual y sus posibles cambios estratégicos:
La actual estrategia de comunicación y marketing básicamente es inexistente las únicas
actividades de comunicación que había realizado el Hotel Ipsum fueron algunas campañas de
publicidad en revistas y periódicos locales, una página Web muy básica y un boletín que se
enviaba a los clientes corporativos actuales del Hotel Ipsum. Rafael creía que era necesario un
cambio radical en la estrategia de comunicación si es que quería alcanzar los objetivos que
perseguía.
Marketing a través de medios sociales:
La idea era crear tantas interacciones como fuera posible entre la página Web del Hotel Ipsum,
su página en Facebook, su cuenta de Twitter y otros elementos en línea como páginas de
reseñas (Tripadvisor, Trivago, etc.) para, no solo contarle a la gente lo que hay en el hotel, sino
además, y más importante, interaccionar con los clientes respondiendo a sus preguntas,
dándoles las gracias por las reseñas y demostrando que el Hotel Ipsum se toma las quejas muy
en serio para mejorar su servicio. Se podrían contratar los servicios externos de un Community
Manager profesional a tiempo parcial, a un coste estimado de $600 al mes.
Parte del presupuesto de publicidad del Hotel Ipsum podría dedicarse a la publicidad digital con
el objetivo de incrementar el tráfico de su página Web y promocionar ofertas especiales. Las
técnicas de Marketing en motores de búsqueda (SEM, por su sigla en inglés) y Optimización en
motores de búsqueda (SEO, por su sigla en inglés) podrían aplicarse para mejorar la posición de
clasificación en motores de búsqueda como Google. Se podrían ofrecer cupones electrónicos a
clientes registrados para promocionar ventas en la temporada baja del Hotel Ipsum, por
ejemplo, ofreciendo a los viajeros de negocios del hotel un incentivo por volver durante las
vacaciones o una estancia durante un puente a precios especiales.
Desarrollo y mantenimiento de la página Web:
La página Web del Hotel Ipsum debería mejorarse para convertirse en la mejor plataforma para
cerrar ventas en línea directamente y proporcionar información a sus clientes existentes y
potenciales. Rafael se percató de que el Hotel Ipsum debería dedicar más recursos económicos
para mejorar las capacidades basadas en Web. Creía que el aspecto de la página Web debía ser
más profesional y que las fotografías e imágenes del hotel debían mejorarse. La página Web
podría incluir un área para clientes corporativos, a través de la cual sus departamentos de RH
pudieran reservar directamente las habitaciones del Hotel Ipsum usando sus cuentas
corporativas. El desarrollo de la página Web podría subcontratarse, a un coste estimado de 7000
$, incluyendo los servicios de un fotógrafo profesional especializado en hoteles. El coste de
mantenimiento de la página Web podría rondar los 400 $ al mes.
Relaciones públicas:
La idea era incrementar el conocimiento y la exposición entre los canales de distribución a
través de la presencia en los medios, reseñas en revistas profesionales o reportajes de televisión
relativos a eventos que tengan lugar en el hotel para obtener más publicidad. Otra área
importante, relacionada con las relaciones públicas, era identificar aquellos eventos
corporativos cuyas características se podían adaptar a los recursos del Hotel Ipsum e
incrementar el conocimiento del hotel entre las empresas internacionales con oficinas en
Bogotá.