1. EL USO DE LAS REDES SOCIALES
EN LOS NEGOCIOS
Francisco Álvarez Vaquero
Consultor de Marketing en Internet
falvarez@wsimarketing.com

2. Tabla de contenido
1.- Introducción ........................................................................................................................3
2.- Antes de empezar… .............................................................................................................3
2.1.- Educación para Vd. y sus empleados. ............................................................................3
2.2. Garantizar una política de medios de comunicación social.............................................4
2.3. Protección de la marca ...................................................................................................5
2.4. Directrices generales sobre los medios de comunicación social ......................................6
3. ¿Por dónde empezar? ...........................................................................................................6
3.1. Elegir los portales sociales adecuados para la empresa...................................................6
3.2. Las Redes Sociales más importantes...............................................................................6
4.- Facebook ...........................................................................................................................10
4.1. Definición de Facebook ................................................................................................10
Facebook es una red social que permite estar en contacto con los amigos, compañeros de
trabajo y otras personas con las que se comparten intereses o con las que se tiene gustos
similares. ................................................................................................................................10
4.2. Motivos por los que las empresas eligen Facebook......................................................10
4.3. ¿Cómo conseguir que tu compañía aproveche las prestaciones de Facebook?..............11
4.4. Los 5 pasos para promocionar con éxito el perfil de la empresa en Facebook ..............12
4.5. La diferencia entre perfiles y páginas............................................................................13
4.6. Herramientas y fuentes de Facebook............................................................................14
5.- MEDIR RESULTADOS ..........................................................................................................14
6.- CONCLUSIONES..................................................................................................................15

3. 1.- Introducción
Hoy en día conviven múltiples y novedosas tecnologías digitales, que consiguen que las
compañías y las industrias de todos los tamaños tengan una gran oportunidad de darse a
conocer a través de los medios de comunicación social. Estos medios, tienen el poder de atraer
y captar la atención de una población repartida en un área geográfica muy extensa, superando
el alcance ofrecido por los medios de comunicación tradicionales.
Existen una serie de beneficios que su compañía podría obtener en el caso de hacer uso de
estos medios:
- Marketing asequible: No es necesario tener un gran presupuesto destinado a
Marketing, en el caso de hacer un uso adecuado de estos medios.
- Propagación Viral: Los usuarios comparten la información (los mensajes que Vd.
escribe), de una forma fácil y sencilla: haciendo un click.
- Mejorar la imagen de la marca: Se puede construir una reputación y asegurarla en la
red, por lo que consolida su posición online.
- Mejorar el tráfico: Un adecuado plan estratégico de marketing digital permite
direccionar un mayor tráfico hacia la web de la empresa, pudiendo traducirse en
mayores beneficios.
- Dar credibilidad: Los comentarios generados por los usuarios aportan una mayor
seguridad y credibilidad de la empresa, que la utilización de los anuncios tradicionales.
- Involucración de los clientes: Se establece una conexión entre clientes y empresas, y
responde al feedback que se crea, en tiempo real.(Mayores interactuaciones)
2.- Antes de empezar…
Antes de empezar a operar en estos medios de comunicación social, se han establecido una
serie de recomendaciones que las empresas deben seguir, para conseguir estar preparadas y
adaptarse a la utilización de estos nuevos canales.
Para ello, WSI ha creado “Social Media Strategy Kit”, una herramienta muy útil de
planificación para conseguir que las empresas logren optimizar sus objetivos, siguiendo los
sencillos pasos que aquí se detallan:
2.1.- Educación para Vd. y sus empleados.
Una buena estrategia de marketing digital puede hacer que mejore su reputación y se dé a
conocer su empresa en la red. Sin embargo, una mala gestión puede tener efectos indeseados.
Por ello, antes de empezar la experiencia en la red, es necesario invertir en educación tanto
personal como para sus empleados, sobre estos medios de comunicación social.
Los directores ejecutivos de su empresa deben seleccionar a un equipo que se convertirá en
sus asesores sobre medios de comunicación social dentro de la misma, recibiendo el nombre

4. de “gurús”. Se encargarán de investigar y se formarán en todos los temas de estos medios y
compartirán ese conocimiento con el resto del personal. Dependiendo del tamaño de la
empresa el equipo de gurús quedará conformado por 3 o 4 personas, y las cualidades que
deben de presentar son las siguientes:
- ser curiosos y mostrar un gran interés en las nuevas herramientas sociales,
- utilizar los medios de comunicación social en su vida personal,
- tener capacidad de auto-aprendizaje
- poder enseñar a los demás los conocimientos adquiridos.
Los costes en formación del equipo de gurús y resto de empleados no han de ser limitados,
esta acción ha de ser considerada como una inversión en la estrategia de la empresa en los
medios de comunicación social.
Permitir al equipo de gurús educar al resto del personal. Existen dos niveles de
entrenamiento:
NIVEL 1: NIVEL ALTO SOBRE CONOCIMIENTOS GENERALES. Aunque no todos los miembros
del equipo de marketing estarán en contacto con los medios sociales, si es verdad que tienen
que tener unos conocimientos mínimos (beneficios de la utilización de estos medios, visión de
los principales portales sociales, herramientas y fuentes fiables de las que obtener
información…). Algunos directores ejecutivos recibirán esta formación.
NIVEL 2: NIVEL AVANZADO, DIRIGIDO A QUIEN VA A REALIZAR LA EJECUCIÓN ESTRATÉGICA.
Dentro de tu equipo de Marketing, es necesario establecer, un “Equipo de Medios Sociales”,
incluyendo dentro de este a los gurús. Serán los encargados de implementar la estrategia,
recibiendo una educación minuciosa y amplia, así como sesiones de prácticas (impartidas por
los gurús).
Documentar el proceso de formación. Todo el contenido impartido en estos “cursos de
formación” debe ser documentado (y guardado) creando documentos similares como son los
SOPs (Standard Operating Procedures).
SOP es una descripción detallada de procedimientos comunes utilizados en la empresa, que
luego pueden ser requeridos cuando se implementa la estrategia elegida.
2.2. Garantizar una política de medios de comunicación social.
Una política de medios de comunicación social (social media policy) es un documento que
esboza las directrices y principios de la comunicación con el público usando las plataformas
sociales. Se aplica a todos los empleados y es efectiva todo el tiempo (durante las horas de
trabajo y fuera de ellas).
La importancia de establecer una política de este tipo es debido a que aunque tu empresa no
tenga una gran actividad relacionada con estos medios, los empleados si pueden estar
utilizando los medios de comunicación social continuamente; en el caso de realizar alguna
mención a la empresa, deben de hacerlo de la manera adecuada. Con esta política se reitera

5. que las leyes de la empresa se extienden a todas las formas de comunicación, tanto dentro
como fuera del lugar de trabajo.
Consejos para redactar una política sobre medios de comunicación social:
1.- Establecer un objetivo
2.- Especificar las normas de uso de la marca de la empresa. Incluir la información de cómo la
marca de la empresa debe ser empleada en los portales sociales (color, fuentes, logos…)
3.- Detallar las prácticas de comunicación adecuadas. Los empleados deben saber cómo
comunicarse en los portales sociales, han de hacerlo de una manera responsable.
4.- Confidencialidad. Educar a los empleados en la importancia de proteger la propiedad
intelectual de la empresa.
5.- Actualizar la política regularmente. Al producirse tantos cambios en Internet diariamente,
es necesario actualizar la política para que se adapte a todos los cambios necesarios.
2.3. Protección de la marca
Para la empresa será imprescindible tener “protección” frente a personas malintencionadas
que puedan hacer un uso inadecuado de la misma, y en todo momento, salvaguardar la
integridad y privacidad de la misma. Para ello se proponen las siguientes recomendaciones,
que debe llevar a cabo en el inicio de una campaña de marketing mediante redes sociales:
REGISTRO DE LA MARCA
- Para proteger la marca de la empresa, es necesario que la empresa cree cuentas en
los diferentes portales sociales, aunque no haga uso de ellos. De esta manera, la
empresa se asegura de que nadie usurpe la identidad de la propia empresa (o la
marca).
DEFINICIÓN DE LA APARIENCIA Y ESTILO EN LAS REDES SOCIALES
- La presencia en estos medios debe ser tratada como otra estrategia de marketing para
reafirmar la imagen de la empresa.
- Se debe mantener la imagen que existe en la página y el blog de la empresa, en el
resto de medios sociales (blogs, portales…) para que el cliente identifique sin ningún
problema a la compañía y no le cree confusión.
CREAR PLANTILLAS PARA LA MARCA DE LA EMPRESA
- Algunas plataformas sociales, como Twitter y YouTube, permiten libertad a la hora de
personalizar la imagen que se intenta dar la compañía a los usuarios ( no utilizar las
plantillas habituales)

6. 2.4. Directrices generales sobre los medios de comunicación social
Cada plataforma social tiene sus propias normas y reglas, sin embargo existen una serie de
directrices generales para utilizar estas plataformas:
- Ser sincero, utilizar el nombre de tu empresa y no uno falso, identificándote como
trabajador de la compañía, de esta manera se creará un ambiente de sinceridad
alrededor…
- Ser prudente, no violar la integridad y privacidad de la empresa al intentar ser sincero
- Escribir sobre los campos en los que eres experto, para aparecer como referente y que
los usuarios puedan realizar consultas sobre la materia.
- Cuando se trabaja con el perfil de la empresa, asegurarse que el resto de usuarios, está
entendiendo que estás representando a una marca y no a una persona.
- Utiliza el lenguaje que utilizarías en una conversación del ámbito profesional real.
- Responsabilidad, cuando se participa en una red social como representante de la
empresa, se debe asumir una responsabilidad sobre la manera en que se va a ejercer
la actividad.
- Añadir valor, cuando se elige un tema, escribir sobre aquellos temas que se conocen y
se pueden aportar ideas que otras personas valoren.
- No publicar, aquello de lo que no se está seguro. Cuando se duda si la información
que se va a dar, puede violar alguna regla de la empresa, consultar la política
establecida por la misma. Estar seguro de lo que se va a escribir.
3. ¿Por dónde empezar?
3.1. Elegir los portales sociales adecuados para la empresa
Para elegir entre unos portales sociales u otros, es necesario definir los objetivos que se
pretenden conseguir con la estrategia de marketing. También se ha de elegir aquellos
portales que contengan el público al que la empresa pretende dirigirse. No interesan
campañas de marketing que lleguen a un público que no pueda convertirse en clientes
potenciales. Se intentará aplicar selección en la campaña de marketing digital en el uso de
estos medios de comunicación social.
3.2. Las Redes Sociales más importantes
Existen 5 portales que se pueden definir como TOP y son los siguientes: Twitter, Facebook,
Blogs, YouTube y LinkedIn.
Se debe de realizar un estudio sobre cada uno de ellos, ya que presentarán características
distintas en función de los usuarios con los que cuenten. Una vez vistas las peculiaridades de

7. cada portal, se procederá a elegir en qué portal/portales, se va a crear una cuenta para darse
a conocer la empresa.
En el siguiente gráfico se muestra posición de cada uno de los portales, en función de
diferentes objetivos (aparecen en las columnas) pudiendo elegir así, el portal en función de los
objetivos que se pretenden conseguir:
Analizando en función de características tales como: edad, tipo de mensaje, tiempo destinado
al medio elegido… se establecen las siguientes tablas, en las que se muestran las propiedades
de cada una de las redes sociales anteriores, y usted pondrá a raíz de los datos mostrados,
elegir cuál es la red social que más se adapta a las necesidades que usted desea cubrir.

10. 4.- Facebook
4.1. Definición de Facebook
Facebook es una red social que permite estar en contacto con los amigos, compañeros de
trabajo y otras personas con las que se comparten intereses o con las que se tiene gustos
similares.
Facebook se ha diferenciado de otras redes sociales debido a los exhaustivos controles que se
hacen para proteger la privacidad de los usuarios así como, el creciente número de usuarios
que todos los días se registran en esta red social.
4.2. Motivos por los que las empresas eligen Facebook.
- Publicidad de la marca. Facebook puede ser una excelente fuente para generar
conciencia sobre la marca, y también el gran alcance en personas de un rango de edad
muy grande. Es idóneo para construir las relaciones entre la empresa y los
consumidores.
- Compromiso con el cliente. Usando las aplicaciones de Facebook ideadas para dar a
conocer las campañas de promoción para las empresas, eventos y concursos. Puede
ser otro punto importante del que aprovecharse para atraer la participación de los
consumidores con la marca de la empresa, los productos o servicios.
- Dirigir el tráfico hacia la empresa. Facebook puede actuar como un punto de
redirección de tráfico hacia la página web de la empresa y otras propiedades en línea.

11. - Gestionar la reputación de la empresa. Facebook puede ser una herramienta útil para
conocer las opiniones de los consumidores acerca de la compañía y la marca. Además
del perfil que la empresa pueda tener en Facebook, puede utilizar los datos aportados
para ser localizada haciendo uso de motores de búsqueda y ocupar un buen puesto del
que poder beneficiarse.
- Adquisición de nuevos clientes. Facebook ofrece a la empresa la oportunidad de
encontrar nuevos clientes que de otra manera no sería fácil localizar y establecer
contacto.
- Encontrar clientes potenciales. En relación con el punto anterior, Facebook no
solamente pone en contacto con posibles clientes, sino que sirve para filtrar y
seleccionar a los mejores (a los reales). Posteriormente, la empresa establece una
relación con ellos y se establece el proceso.
- Retener a los clientes. Facebook permite a las empresas otro canal para construir la
relación con los clientes, mantenerles informados y establecer un vínculo con ellos,
evitando que abandonen la empresa convencional.
- Acceso al mundo social y el valor añadido (Cool Factor). Nunca sabes quién está
utilizando Facebook. Un posible cliente puede utilizar el perfil que tu empresa tiene en
Facebook para obtener opiniones acerca de la marca y la compañía y comprobar
también, si tu empresa tiene presencia en la red. Esta acción puede hacer que afiances
tu empresa y logres conseguir relaciones con clientes. La percepción de los clientes de
que tu empresa en Facebook es “IN”, y el hecho de que tu compañía esté utilizando
Facebook podría ayudar a mejorar la imagen de la empresa. Sin embargo, también hay
varias personas recelosas y estoy podría afectar negativa a las relaciones que podrías
establecer con posibles clientes.
- Mecanismo de Feed-back. Usando Facebook y otras aplicaciones pueden ayudarte a
entender los comportamientos y tendencias del consumidor compartiendo los
contenidos y la información mostrada en las redes sociales.
- Ampliar negocio. Facebook puede ofrecer a la empresa la oportunidad de construir un
negocio exitoso.
4.3. ¿Cómo conseguir que tu compañía aproveche las prestaciones de
Facebook?
Si no sabes cómo y por dónde empezar a utilizar Facebook, a continuación se muestran unas
ideas:

12. Páginas de Facebook. Estas páginas de “fan” le dan a tu compañía una identidad en Facebook
y puede obtener a través de su uso muchas oportunidades para establecer relaciones con los
clientes y las perspectivas del grupo. Usa tu página para:
- Conseguir que te siga un gran número de personas y conozcan sobre tu negocio, no
sólo en tu entorno sino usando la red, lograr un mayor alcance.
- Promocionar ofertas especiales.
- Resaltar eventos en los que tu compañía va a participar.
Encuestas: Son una gran ayuda para que las compañías obtengan una rápida respuesta de los
consumidores sobre una determinada campaña que les gustaría seguir o bien sobre
información y opiniones de personas de una determinada área geográfica.
o Tipos de encuestas que se puedan utilizar:
 Encuestas que realiza el sector de la industria, para que las compañías
vean que consumidores les están siguiendo y comunicarles
determinada información.
 Encuestas sobre servicios y productos, para ver qué servicios o
productos están utilizando tus fans.
 Encuestas sobre escritos relevantes que tú hagas, y te interese
conocer la opinión de los seguidores sobre ello.
 Encuestas estacionales, para conocer cuáles son los planes de tus
seguidores para la nueva estación y como los servicios y productos que
solicitan y poder satisfacerlos.
 Encuestas para conocer que otras redes sociales están utilizando y cuál
es el motivo.
Publicidad. Facebook tiene una gran fuerza en el ámbito de la publicidad que capacita a las
compañías a poder elegir el sector del público al que se quieren dirigir, ver cómo esa
publicidad llega a ese sector de población y anunciar sus productos/servicios a ese sector. Este
mecanismo de publicidad que Facebook ofrece puede compararse a Google AdWords pero
éste último ofrece una publicidad más eficaz pero más cara.
4.4. Los 5 pasos para promocionar con éxito el perfil de la empresa en
Facebook
1. Crear una página participativa
Se puede utilizar los tablones de las páginas para iniciar discusiones sobre temas
interesantes y también se puede colgar videos (desde YouTube) para que la página de
la empresa invite a la participación. La estrategia consiste en darles a los usuarios de
Facebook, razones para convertirse en fans de su página.
2.- Aprovechar la propagación viral de Facebook
El beneficio de crear una página que atraiga/enganche a los usuarios, es que en todo
momento, múltiples usuarios la están viendo y pueden convertirse en fans, y ello

13. implica generar actividad en su página: realizar escritos, mostrar opiniones, participar
en eventos… con el beneficio que todo ello se realiza en tu página y sobre tus
productos.
El mecanismo básico es el siguiente: un usuario escribe en su página, el resto de
contactos puede “seguir los pasos” que ha realizado ese usuario y llegan hasta su
página, dándola a conocer. (Genera más visibilidad en la red)
3.- Recurrir a la red de contactos ya existente.
En el caso de tener personas seguidoras de blogs con las que ya cuente o que siguen
cualquier otra red social en la que usted participa, sería conveniente que le informase
de que ahora pueden convertirse en fan de su página de empresa en Facebook. Es una
manera de redirigir sus contactos y convertirlos en participativos en esta nueva red
social.
4.- Hacer pública su página en Facebook
Si selecciona la opción de que su perfil sea público, esos datos que contiene pueden
ser utilizados por los motores de búsqueda y darle la oportunidad de recibir más
tráfico (posibles clientes) a su página.
5.- Utilizar los anuncios de Facebook para impulsar su empresa
Los anuncios de Facebook permiten anunciar su página web o incluir eventos (en los
que su empresa va a participar), grupos (compartidos) y otras páginas que puedan ser
vinculantes con la suya. El sistema de publicidad en Facebook es muy similar al
mecanismo que utiliza Google AdWords.
4.5. La diferencia entre perfiles y páginas
En Facebook, hay dos conceptos diferentes:
- perfiles, destinados a los usuarios
- páginas, destinados a los negocios/compañías.
Sin embargo, usted va a necesitar crear un perfil para tu compañía para posteriormente
conseguir una página de fans (seguidores de tu compañía).
La página de fans, se convertirá en la herramienta donde concentrar todos los esfuerzos, por
las siguientes razones:
- Las páginas permiten que tú designes a múltiples administradores, por lo que se
puede ayudar de otras personas para mantener activa y actualizada la cuenta. En el
caso de que no desee contar más con su ayuda (un motivo puede ser que esa persona
deje la compañía) simplemente le quita el control de la página.
- Las páginas son públicas y pueden hacer que se sitúes en una buena posición en los
resultados de los motores de búsqueda, según el contenido introducido.

14. - Las páginas están divididas en diferentes categorías (negocios locales, marcas,…) que
le permiten ser incluido en la búsqueda de más resultados.
- Los perfiles personales tienen amigos, que requiere una aceptación mutua, mientras
que cualquier persona puede convertirse en fan sin pasar por la aprobación del
administrador.
4.6. Herramientas y fuentes de Facebook
- Guías de Marketing de Facebook:
o http://www.insidefacebook.com (es un blog en el que se comentan estrategias
para enseñar a las empresas como publicitarse en facebook).
o http://facebook.hubspot.com (para conocer algunas formas de hacer que la
página resulte atractiva para los usuarios, y que la compañía se convierta en
fan de este grupo para obtener posteriores actualizaciones).
- Herramientas útiles:
o http://facebooktools.blogspot.com
- Herramientas de búsqueda:
o Lexicon, esta herramienta te permite encontrar lo que está diciendo la gente
en Facebook y comprender cuáles son sus necesidades, y poder enfocar el
contenido de tu página hacia ellas.
5.- MEDIR RESULTADOS
Una vez que se ha realizado una campaña en redes sociales es importante cuantificar
parámetros como es el número de visitas de su página web que ha recibido desde que se ha
dado a conocer en los medios sociales, el número de clicks que realizan en anuncios de su
compañía promocionados en estos medios, el número de clientes potenciales que usted ha
conseguido a raíz de esta estrategia…
Para ello antes de comenzar una campaña, debe preguntarse cuál es el objetivo de su
empresa, ya que dependiendo de cuál sea, elegirá una red social u otra.
Tal como se ha explicado anteriormente, las redes sociales requieren de tiempo, gente y
tecnología. A continuación se le dan unas indicaciones a tener en cuenta, cuando opere con
estos medios:
◦ No es sólo crear cuentas y perfiles, sino saber gestionar la información en las
plataformas.
◦ Existe mucha información, mucho ruido… hay que saber dar a conocer la
marca en ese ambiente.

15. ◦ Es necesario definir las estrategias de reputación, monitorización, blogging,
promoción online, redes sociales…
Las redes sociales junto con las relaciones públicas online se basan en escuchar y analizar
cómo se producen las conversaciones sobre un producto, servicio o marca.
La dificultad radica en analizar con datos cuantitativos, las interacciones de las
conversaciones humanas.
Se realizan periódicamente estudios para saber que redes sociales tienen mayor número de
usuarios y analizar el tipo de uso que éstos hacen, y entender así los comportamientos de tus
futuros clientes.
Se han mostrado unas gráficas en la presentación mostrando los datos de 3 redes sociales:
facebook, linkedIn y twitter, realizados en EEUU para comprender como están creciendo estás
redes sociales de una forma imparable. Asegurar la presencia en ellas, conviene a la empresa
pues es una manera de no limitarse a tener sólo presencia física, sino también online.
6.- CONCLUSIONES
 La evolución de Internet y el despegue del Marketing Online, permite a compañías
de todos los tamaños y sectores tener presencia online.
 Educación, preparación e implementación son necesarias para obtener el éxito
buscado empleando el marketing.
 Las compañías necesitan establecer las estrategias de Marketing digital basadas en
el uso de las redes sociales.
Si desea recibir más información o ponerse en contacto conmigo para poder solucionar
alguna duda que tenga, aquí le dejo gustosamente mi dirección de correo:
falvarez@wsimarketing.com