Plan de Comunicación para el Departamento de Cultura de Oñati

IMPLANTACIÓN DE UN PLAN DE
COMUNICACIÓN
Mejoras en la gestión comunicativa
del Departamento de Cultura del Ayuntamiento de Oñati

Índice

Asmoz-Tabakalera_Curso de Gestor y mediador de la información
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0. PRESENTACIÓN
 FORTALEZAS:
1. REQUISITOS CLAVE para llegar a ser referente en el imaginario cultural vasco:

PÚBLICO con
Variado RECURSOS Propuestas FORMACIÓN
Representaci cultural y
elenco de Diversidad de FINANCIERO llenas de
ón de HÁBITO DE
AGENTES INFRAESTR S CREATIVIDA
diferentes CONSUMO
CULTURALE UCTURAS De
SECTORES suficientes interiorizado
S INNOVACIÓN

 DEBILIDADES:
1. Falta de COHERENCIA, en detrimento de la
2. Ausencia de MODELO COMUNICATIVO coordinado y aglutinante y POTENCIALIDAD cultural
3. Enraizamiento a tradiciones y costumbres.

IMPLANTACIÓN de un PLAN DE COMUNICACIÓN
1. Para crear una CONCIENCIA CULTURAL unificada y solidarizada.

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1. CONTEXTO
 En las bases contextuales del contexto analizaremos todos aquellos aspectos que pueden afectar al proyecto y que deberemos saber antes de entrar en
su definición. Este análisis previo, incluirá información sobre el entorno general –aquel que recopile factores muy amplios que no solamente afectan a
nuestro proyecto– y el entorno específico –factores que afectan directamente a nuestro proyecto–. Mediante este estudio conoceremos bien la
realidad en la que tenemos que intervenir y así poder plantearse unas propuestas coherentes con la globalidad del entorno.

 1.1. Radiografía del entorno

 1.2. Radiografía cultural

 1.3. Radiografía comunicativa

 1.4. Antecedentes
 1.3.1. Nuevo Estilo de Relaciones (NER)
 1.3.2. Foro participativo local

 1.5. Diagnóstico
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1.1. Radiografía del entorno
 POSO HISTÓRICO
1. Emancipación tardía (1845) → incorporación a la provincia de Guipúzcoa.
2. Transición de ser condado a villa.
3. Distintivo liberal.
 PATRIMONIO NATURAL
1. Pueblo más extenso de Guipúzcoa (108,2 km2).
2. Valle rodeado por sierras de considerable altura (Oñati = ‘lugar con abundantes colinas’) → naturaleza aislada.
3. Cercanía con las provincias de Álava (nivel geográfico) y Vizcaya (nivel cultural) .
 PATRIMONIO ARTÍSTICO
1. Universidad más importante del País Vasco durante varios siglos.
2. Interesante conjunto arquitectónico → riqueza y variedad de construcciones civiles y religiosas.
3. Denominado la ‘Toledo Vasca’.
 PATRIMONIO CULTURAL
1. Dialecto próximo al vizcaíno.
2. Tintes propios y exclusivos vs. diferencias respecto a dialectos de pueblos colindantes.
 TRADICIÓN
1. Municipio devoto → numerosas congregaciones religiosas.
2. Tradiciones medievales.
 ECONOMÍA
1. Industria, como mayor sector económico.
2. Menor tasa de paro del país + creciente población inmigrante.

REALIDAD CON MUCHO CARÁCTER:
1. Marcada personalidad en su modo de ser y hacer.
2. Singularidades a tener en cuenta en la elaboración del proyecto.

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1.2. Radiografía cultural
 REPRESENTACIÓN de diferentes SECTORES
1. Artes escénicas → para todas las edades.
2. Artes plásticas y visuales → exposiciones y cursillos.
3. Biblioteca → fomenta de la lectura y servicio de información rumbo al siglo digital.
4. Música → sensibilidad e inquietud creativa.
5. Cinematografía → comercial, infantil, cine-club, ciclos y rallys.
6. Patrimonio natural, turístico y artístico → fiestas y celebraciones, revalorización del entorno natural; de monumento en monumento.

 AGENTES CULTURALES
1. Público: Concejalía de Cultura.
2. Privado: organizaciones no siempre culturales + entidades del tercer sector que funcionan como academias privadas.
3. Tercer sector: colectivos sin ánimo de lucro.
4. Individuos.

 INFRAESTRUCTURAS
1. Inmuebles habituales de programación.
2. Adaptación de estructuras y espacios a priori no culturales.

 PÚBLICO
1. Con amplia formación y apetito cultural → exigencias acordes a sus necesidades y motivaciones específicas.
2. No-público → más escépticos y menos entusiastas al dinamismo cultural.

PANORAMA CULTURAL VARIADO

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1.3. Radiografía comunicativa
 CARENCIA DE GABINETE DE COMUNICACIÓN
1. Falta de planificación comunicativa.
2. Sin coherencia de posibles objetivos y estrategias comunicativas generales.

 DESCONEXIÓN INTRADEPARTAMENTAL
1. Cada responsable como difusor comunicativo independiente.
2. Incomunicación entre compañeros de trabajo.

 MEDIOS DE COMUNICACIÓN → propios y comarcales/autonómicos.
1. Anclados en el pasado y en la era web 1.0.
2. Falta de una armonía comunicativa adecuada.
3. Nula transmisión de mensajes a la población.

 ESCEPTICISMO ante las NTICs
1. Ignorancia y poca motivación → falta de formación.
2. Ahogo por la celeridad de la era digital. Limitaciones vs. oportunidades

1. REPERCUSIÓN en la imagen de cara al público
2. PERCEPCIÓN NEGATIVA de los usuarios en cuanto a la organización
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1.4. Antecedentes
 Cambio de signo político: gobierno jeltzale → coalición abertzale

1. Mejora en la sistemática del trabajo → Nuevo Estilo de Relaciones

2. Fomento de la participación ciudadana → Agenda 21 de la Cultura → Foros y dinámicas
participativas locales (Herrijorran)
· Apuesta fuerte a favor de la realidad cultural.
· Ocasión de adaptarse a los nuevos retos contemporáneos culturales.
· Oportunidad de originar nuevas formas culturales → colaboración en la gestión y
la toma de decisiones, abierta a toda la población.

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1.5. Diagnóstico
 VARIEDAD DE AGENTES CULTURALES → actitud participativa (++) + exceso de
protagonismo y competitividad (- -).
1. Falta de conformidad.
2. Carencia de comunicación. Solapamientos y concentración de eventos vs. Sequía cultural
3. Dificultad de coordinación.

Falta de unidad/conciencia cultural local
1. Desconexión con nuestro público objetivo → desorientación de la población.
2. Desequilibrio en el hábito de consumo.
3. Desinterés e indiferencia por la oferta profesional → urge una labor pedagógica.

 ALTA INTEGRACIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA
1. Mantener relaciones con aquellos interesados.
riesgo
2. Mejorar las relaciones laborales.
comp
cambi
o
romis
o
MIEDO
 ARRAIGO A TRADICIONES Y HÁBITOS al/a la

desco
innov
nocim
ación
iento
EVOLU
CIÓN
OPORTUNIDAD para implantar una nueva
FASE CULTURAL DINÁMICA Y MÁS EQUILIBRADA
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2. DEFINICIÓN
 Una vez conocemos en su totalidad el entorno en el que vamos a intervenir, plantearemos a
continuación una serie de aspectos que definen el proyecto. En esta fase, al contrario de la
anterior, se tomarán grandes decisiones, que darán forma, sentido e identidad al proyecto. En
definitiva, se optará por un modelo de intervención u otro.

 2.1. Metas y propósitos

 2.2. Gestión comunicativa

 2.2.1. El plan estratégico de la comunicación insertado en la cultura
organizativa
 2.2.2. La comunicación como necesidad vital de toda organización
 2.2.3. Diversos destinatarios según la tipología de la comunicación
 2.2.4. El Departamento de Comunicación: clave en la mejora de la
organización
 2.2.5. El Plan de comunicación: la herramienta global

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2.1. Metas y propósitos

https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0Any6ip7i1ZZwdHUtRU5wQWZwNXZCTS0tNFlKYW9sZGc

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2.2. Gestión comunicativa
 En la ERA de la COMUNICACIÓN
1. Información un simple mensaje.
2. Información = un producto en sí mismo.

 INSTITUCIONES PÚBLICAS entes aislados de esta realidad
Necesidad de:
1. Integrarse en la sociedad de la información.
2. Estar en continuo contacto con los ciudadanos → los receptores de los servicios.
3. Informar a los contribuyentes de la manera en que gestionan el dinero público, de los acuerdos que se
toman y las actividades que se llevan a cabo.

En caso contrario, serán los medios de comunicación y otros intereses quienes comuniquen a la opinión
pública, sin ningún control por el organismo protagonista del hecho.

 TARDANZA en darse cuenta
1. Para muchos políticos la gestión de comunicar no es una función de gobierno.

1. La COMUNICACIÓN debe convertirse en el principal EJE DE CONEXIÓN entre la administración y
los administrados.
2. Es necesario que previamente haya una COMUNICACIÓN INTERNA EFICAZ.

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2.2.1. El plan estratégico de comunicación insertado
en la cultura organizativa
 COMUNICACIÓN como POLÍTICA TRANSVERSAL Plan
estratégico
GLOBAL

Plan estratégico de
COMUNICACIÓN

Impulso a la realidad cultural

 FALTA DE PLAN ESTRATÉGICO GLOBAL
1. Ningún soporte ni estudio que valore la situación cultural.
2. Dificultad de acceder a datos estadísticos.

 COYUNTURAS COMPETITIVAS
1. Directas → Arrasate-Mondragón, por acumulación de servicios, recursos, iniciativas y
programación.
2. Indirectas → colectivos locales que van ganando terreno mirando únicamente su ombligo.

En busca de un ECOSISTEMA CULTURAL DIFERENCIADO del resto
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2.2.2. La comunicación como necesidad vital de toda organización
 COMUNICACIÓN como un VALOR CRECIENTE
1. Inherente al ser humano.
2. Esencial para el acceso a la cultural y al mundo que lo rodea.
Todavía infravalorada
3. Vehículo de transmisión.

 ELEMENTOS CLAVE EN TODA COMUNICACIÓN
EXPRESIÓN
INFORMACIÓN COMPRENSIÓN
COMUNICATIVA

 PROCESO COMUNICATIVO CLÁSICO NUEVO PARADIGMA COMUNICATIVO

más
participativo

VS.

interpersonal global

 FUNDAMENTAL EN LA ORGANIZACIÓN
1. Sistema social, vivo y abierto.
2. Trabajadores en constante relación, interactuando. operativa
para todo el
mundo

3. Se involucran actitudes, sentimientos, relaciones y habilidades.
4. Función integradora.

COMUNICACIÓN EFICAZ
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2.2.3. Diversos destinatarios según la tipología de la
comunicación
 COMUNICACIÓN EXTERNA 1. Mantener una relación con los destinatarios externos.
2. Proyectar una imagen favorable de la organización.
3. Promocionar la programación o servicios ofrecidos.

motivados

integrados

 COMUNICACIÓN INTERNA → Crear y mantener buenas relaciones CON y ENTRE los trabajadores.
informados

ESTRATEGIA GLOBAL DE COMUNICACIÓN:
ambos procesos comunicativos son necesarios para la consecución de los objetivos institucionales.
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2.2.4. El Departamento de Comunicación: clave en
la mejora de la organización
 COMUNICACIÓN como ELEMENTO PRESCINDIBLE hasta ahora:
1. Área básica en la que toda organización debe apoyarse.
2. Más ahora viendo la incidencia que está adquiriendo la Web 2.0.

 NECESIDAD de IMPULSAR:
1. Un DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN, que incluye un espacio de COMUNICACIÓN
DIGITAL
 Comunicación interna como un carácter primordial.
 Cohesión entre comunicación interna y externa.
 Contacto asiduo y fluido con los responsables de los diferentes departamentos.
 Buena imagen global.
 Dependiente del máximo órgano ejecutivo.
2. Una PERSONA RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN (DirCom)
 Figura polivalente con capacidad de relacionarse y comunicarse.
 Compromiso constante de adquirir conocimientos de los medios sociales.
 Gestión de reputación online ante los riesgos y las crisis.

1. Mejora de la PRODUCTIVIDAD, COMPETITIVIDAD y de su IMAGEN CORPORATIVA
2. ÉXITO en proporción directa con la EFICACIA de la ACTIVIDAD COMUNICATIVA

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2.2.5. El Plan de Comunicación: la herramienta
global
 PLAN DE COMUNICACIÓN: el guión que hará que todo fluya.
1. Guionizar nuestras estrategias.
2. Colectivizar la difusión.

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2.2.5. El Plan de Comunicación: la herramienta
global

https://docs.google.com/spreadsheet/ccc?key=0Any6ip7i1ZZwdHUtRU5wQWZwNXZCTS0tNFlKYW9sZGc#gid=1

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3. PRODUCCIÓN
 En este tercer bloque, como ya han sido tomadas las grandes decisiones de contenido que definen el proyecto, conviene tomar aquellas decisiones
operativas que permiten desarrollar y gestionarlo. Las decisiones que se toman no son autónomas sino que derivan de las anteriores. Se trata de
aplicaciones de tipo específico necesarias para la gestión del proyecto. Esta fase, por tanto, es la definición de la ejecución.

 3.1. Planificación

 3.2. Estructura organizativa y personal

 3.3. Requisitos infraestructurales y técnicos

 3.4. Aspectos jurídicos

 3.5. Gestión económica y financiera

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3.1. Planificación

21


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3.2. Estructura organizativa y personal
 ORGANIGRAMA
1. El Departamento de Comunicación deberá estar formado, junto al Director de
Comunicación, con aquellos miembros participantes de los departamentos más activos
de cara a necesidades comunicativas.

 PREVISIÓN DE EVALUACIÓN
1. Asignación de un responsable para realizar un seguimiento al foro, su operatividad,
influencia, participación de agentes, armonización, evolución, etc.
2. Análisis del nuevo modelo de trabajo.

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 COMUNICACIÓN EXTERNA
1. En el AYUNTAMIENTO, internamente → difusión y promoción de servicios, notificaciones
y actividades según las directrices y pautas del Departamento de Comunicación.

2. El AYUNTAMIENTO, externamente → desarrollo de un foro participativo a nivel local:
Participantes Objetivo Principios Herramientas Requisitos Indicadores

•Todos los •Formar una •Participación •Google •Formación y •Asegurar en
agentes plataforma de continua Calendar aprendizaje del cada momento
culturales e trabajo •Compromiso sistema la operatividad
individuos •Cada colectivo de asistencia común. y eficiencia de
aportará más •Implicación • Reciclaje la unidad
allá de su integral sobre creada
• Conducta
actuación colaborativa y las nuevas •Seguimiento y
habitual en constructiva tecnologías. evaluación:
aras del balance
•Capacidad de
beneficio de la interno
mantener un
ciudadanía • *Atención a la
equilibrio entre
las Ley de
aspiraciones Protección de
propias y el Datos.
bien de toda la
unidad.

 Cada agente deberá regirse por el tipo de implicación establecida antes de crear la plataforma.
 Cada agente deberá exponer antes de nada cuál es el nivel de dedicación y los recursos que pueda aportar → importante para
que cada uno pueda dar lo mejor de sí mismo.
 No será necesaria la elaboración de acuerdos legales (como máximo un convenio en el que se constaten los participantes,
objetivos a conseguir, junto a la creación del foro operativo).

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 COMUNICACIÓN INTERNA
1. Reuniones periódicas de todos los miembros → para fomentar el conocimiento mutuo más allá de los límites
departamentales.

2. Folleto informativo con proyectos a nivel organizacional y personal → para promover el conocimiento individual.

3. Creación de sistemas comunes a todos los departamentos → Google Calendar + sistema unificado de expedientes.

Participantes Objetivo Principios Herramientas Requisitos

•Todos los miembros de la •Formar una unidad •Participación continua •Google Calendar •Formación y aprendizaje
organización. dentro de la •Compromiso •Sistema unificado de del sistema común.
organización. •Implicación gestión de expedientes •Reciclaje integral sobre
•Skype las nuevas tecnologías.

•Atención a la Ley de
Protección de Datos.

4. Cambio de filosofía de trabajo:
Departamentos estancos (responsables del servicio con sus técnicos y auxiliares - únicamente)
VS.
Creación de nuevos grupos de trabajo combinando personal de diferentes departamentos (dinámicos):
 Comunicación permanente.
 Innovación en proyectos comunes.
 Desligamiento de responsabilidades → jefes vs. líderes.
 Delegación de competencias y tareas en el grupo de trabajo.
 Equiparación salarial.
 Re-estructuración de espacios de trabajo.
(*implantación en un futuro próximo - NER).

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3.3. Requisitos infraestructurales y técnicos
(entre paréntesis su modo de obtención)

 ESPACIOS e INFRAESTRUCTURAS
1. Consecución de espacios adaptados a las nuevas formas de trabajo (redistribución de los espacios ya
propios):
cada departamento = su propio espacio/edificio
VS.
cada grupo de trabajo = espacio nuevo
2. Salas polivalentes para las reuniones periódicas de los trabajadores (adecuación de las ya disponibles).
3. Salas polivalentes para los encuentros del foro participativo local (adecuación de las ya disponibles).

 EQUIPAMIENTO TECNOLÓGICO
1. Adquisición de equipamiento informático adecuado para todos los miembros del equipo (compra).
2. Obtención de correos electrónicos para todo el personal.
3. Adecuación de material necesario para las reuniones y foros (compra/alquiler).

 PREVISIÓN de EVALUACIÓN
1. de MANTENIMIENTO → responsabilidad, localización y temporalización.
2. de MOVILIDAD, ADAPTABILIDAD y POLIVALENCIA → calendario de uso de cada elemento técnico.

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3.4. Aspectos jurídicos
 LEY DE PROTECCIÓN DE DATOS de carácter personal (Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre)
1. Importancia en el desarrollo de cualquier actividad de comunicación de la gestión de esta ley, así como de los principios de
ética.

2. Conviene prestar atención y sensibilizar sobre el adecuado uso de los datos de carácter personal en la totalidad de la empresa
→ para evitar los incumplimientos (no inscribir ficheros, tratamiento de datos no consentido o compartir datos entre distintas
personas jurídicas y sus consecuentes sanciones (desde los 600 euros hasta los 300.000 euros).

3. Habitual la recogida y la utilización de datos personales de forma cotidiana en la organización:
 Incremento con las nuevas tecnologías de la información y comunicación → aportan progreso y calidad de vida.
 Necesidad de adoptar medidas de en los sistemas de información de índole técnica y organizativa → para garantizar la seguridad
de los datos personales.

4. Consecuencias derivadas de las obligaciones de la LOPD:
 Elaboración de un Documento de Seguridad → para facilitar el desarrollo y cumplimiento de la normativa sobre la protección de
datos.
 Notificación de la existencia del fichero de datos a la Agencia de Protección de Datos (APD).

5. De aplicación en el Ayuntamiento por:
 Bases de datos de destinatarios, mercados y la competencia.
 Utilización del Google Calendar.
 Gestión del sistema unificado de expedientes.
 Desarrollo de campaña de fidelización.

 PREVISIÓN DE EVALUACIÓN
1. Seguimiento constante y exhaustivo de las siguientes herramientas de trabajo que se aplican en la organización.

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3.5. Gestión económica y financiera


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4. EVALUACIÓN
 La evaluación no es una fase más del proyecto, sino que está presente, de manera transversal, en la mayoría de las fases. Por lo tanto, este último bloque
aborda un proceso que se inicia en el diseño mismo de cada parte del proyecto, que se ejecuta a lo largo del desarrollo del mismo y que se cierra una
vez finalizado el proyecto con la ejecución de la mencionada evaluación, es decir, aquí se presentará el tratamiento y la ubicación del proceso en un
proyecto.

 4.1. Control y seguimiento

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4.1. Control y seguimiento
 EVALUACIÓN DE DEFINICIÓN


30

 EVALUACIÓN DE PRODUCCIÓN


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NOTAS
(1) Teniendo en cuenta que nuestro ámbito de aplicación del proyecto es el municipio de Oñati (Guipúzcoa), en una gran mayoría de
habla euskaldún –según las últimas mediciones, más de un 85% habla euskara a diario–, cabe destacar que no tiene mucho sentido el
hacerlo en castellano. No obstante, debido al entorno de formación establecido por Asmoz-Tabakalera, se ha optado por realizarlo
de esta forma, a sabiendas de que en caso de su plasmación en la realidad, habría que traducirlo al idioma preferente a la entidad a
aplicar.

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BIBLIOGRAFÍA
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 BIC GALICIA, Manuales prácticos de la PYME, Cómo elaborar el plan de comunicación, en
http://www.bicgalicia.es/dotnetbic/Portals/0/banner/ARCHIVOS/Manuales%20Pymes/10_planComunicacion_cast.pdf

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 CIRIGLIANO, C., “Gestión de la Comunicación Interna en las Organizaciones: hacia un marco teórico y definición de herramientas de trabajo”, en
http://www.monografias.com/trabajos15/comunic-interna/comunic-interna.shtml

 “Difusión digital de las actividades culturales” (2012), Curso organizado por el Centro de Información de Tecnologías Avanzadas (CITA) –
Fundación Germán Sánchez Ruipérez.

 Dinámicas participativas en Oñati, en www.herrijorran.info

 ETXEBARRIA ETXEITA, M. (2005), ¿Qué significa la Agenda 21 de la cultura para la vida municipal?, en el VI Seminario “Cultura y municipio”, FAMP:
Jerez de la Frontera.

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 Información en Wikipedia, en http://es.wikipedia.org/wiki/Informaci%C3%B3n

 K2K, emocionando, en http://k2kemocionando-novedades.blogspot.com.es/

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 Manuales prácticos de la PYME, Cómo elaborar el plan de comunicación, en
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 Página del Ayuntamiento de Arrasate-Mondragón, en http://www.arrasate-mondragon.org/

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 Página de la Oficina de Turismo de Oñati, en http://www.oinati.eu/turismo/turismo?set_language=es

 PASCUAL, J., Ideas clave sobre la Agenda 21 de la cultura, en Nous Accents 2006.

 PINO ZAS, I., Tu plan de comunicación en Internet, paso a paso.

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 RAMÍREZ, T. (1995), “Gabinetes de comunicación: funciones, disfunciones e incidencia”, Barcelona: Bosch.

 RAUSELL KÖSTER, P. (dir.); ABELEDO SANCHIZ, R.; CARRASCO ARROYO, S.; MARTÍNEZ TORMO, J. (2007), Cultura. Estrategia para el desarrollo
local, Madrid: AECI, Capítulo 3: La agenda 21 de la cultura, págs. 83-105.

 ROSELLÓ I CEREZUELA, D. (2008), “Diseño y evaluación de proyectos culturales”, Barcelona: Ariel.

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