1. Los 10 Pecados Capitales
del Marketing
Indicios y Soluciones

2. Introducción
En este libro, el escritor nos da unas sencillas y
vitales reglas que se deben seguir para una buena
organización y funcionamiento del marketing de la
empresa.
Mediante un
método de indicios de
problemas y soluciones
afines a los mismos este
libro nos enseñará a
evitar diez errores fatales
que la empresa no puede
cometer.

3. Los 10 pecados capitales del
marketing
1. La empresa no está suficiente focalizada en el mercado y orientada
hacia el consumidor.
2. La empresa no conoce totalmente a sus consumidores objetivo.
3. La empresa debe definir y controlar mejor a sus competidores.
4. La empresa no ha gestionado correctamente las relaciones con sus
grupos de interés.
5. A la empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades.
6. Los planes de marketing y los procesos de planificación de la empresa
son deficientes.
7. La empresa tiene que mejorar sus políticas de producto y servicio.
8. Las capacidades de creación de marca y de comunicaciones de al
empresa son insuficientes.
9. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing
efectivo y eficiente.
10. La empresa no ha hecho una utilización máxima de la tecnología.

4. 1. La empresa no está suficientemente focalizada
en el mercado y orientada hacia el consumidor.
En este apartado se describen dos de los aspectos
que más obstaculizan a una empresa. Puede que no se
haya hecho una idea lo suficientemente aproximada de
las oportunidades de su mercado, o que la empresa no
esté bien organizada para servir y proporcionar lo que
sus consumidores objetivo quieren y esperan.

5. Los indicios de este problema son:
1. Identificación deficiente de los segmentos de mercado: a quién está
tratando de vender.
2. Insuficiente priorización de los segmentos de mercado: centrarse en
los segmentos más rentables del mercado y reasignar sus recursos a los
mismos.
3. Carencia de gestores de segmentos de mercado: nombrar líderes con
autoridad para la gestión de los segmentos.
4. Muchos empleados creen que los departamentos de marketing y
venta son los que tiene que servir a los consumidores: todos los
departamentos pueden influir negativamente en las relaciones con el
cliente y este siempre debe estar en su pensamiento.
5. No se dispone de programa alguno de formación para crear una
cultura del consumidor: se trata de formar a los empleados de todos
los departamentos para que piensen en los clientes.
6. No existen incentivos para tratar al cliente especialmente bien: los
empleados no prestan demasiada atención a los consumidores a nivel
rutinario.

6. Las soluciones a estos problemas son:
1. Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas: hay que tratar de
segmentar los miembros de un mercado en función de sus necesidades.
2. Priorizar los segmentos más importantes: nombrar sectores de
mercado en particular en los que centrar los esfuerzos.
3. Especializar a la fuerza de ventas: los vendedores deben ser
especialistas en el marco del producto que venden (nombrar ex
banqueros para vender a bancos, ex hoteles para vender a hoteles…)
4. Desarrollar una jerarquía clara de los valores de la empresa
situando a los consumidores en lo más alto: las compañías tiene que
obsesionarse por sus clientes y sus empleados para una buena
satisfacción de ambos.
5. Emprender actividades que incrementen la “concienciación del
cliente o consumidor”: conducir la cultura de la empresa hacia el
bienestar y satisfacción del cliente.
6. Facilitar el acceso de los clientes a la empresa: una empresa tiene
que facilitar el acceso de sus clientes vía telefónica, fax, Web…

7. 2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes
objetivo.
Se trata de un serio problema a la hora de las
ventas para una empresa, y centra el problema de no
haber delimitado bien cuales van a ser los clientes
objetivo de la empresa.

8. Los indicios de este problema son:
1. Identificación escasa de los clientes objetivo: no tener una respuesta
clara de quien es el cliente objetivo de la empresa y no poseer un
estudio actual de los consumidores.
2. Las ventas son inferiores a las expectativas: los estudios sobre
costes y beneficios son desalentadores y no son los esperados.
3. Elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes: una
evidencia clara de que la empresa no conoce bien sus clientes objetivo
es que acusa muchas devoluciones de mercancía y recibe muchas
quejas.

9. Las soluciones a estos problemas son:
1. Realizar una investigación de mercado más exhaustiva: mediante
métodos como grupos de focalización, encuestas, entrevistas en
profundidad, investigación de los propios hogares…
2. Utilizar técnicas más analíticas: utilizar herramientas más sofisticadas
para evaluar el comportamiento de los consumidores aparte de la
recopilación de datos.
3. Establecer paneles de clientes y concesionarios: llegar a un acuerdo
con una serie de clientes que acepten ser entrevistados periódicamente
sobre nuevas ideas, productos…
4. Instalar software de gestión de la relación con los clientes y llevar a
cabo una prospección de datos: recoger datos sobre compras
pasadas, datos demográficos de sus clientes…

10. 3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a
sus competidores
La empresa debe conocer y definir con toda
exactitud a sus competidores directos e indirectos aparte
de aquellos que son más obvios a simple vista, así como
controlar los avances tecnológicos en aquellos sectores
que puedan influir a la empresa.

11. Los indicios de este problema son:
1. La compañía se está focalizando excesivamente en sus
competidores más próximos y está pasando por alto competidores
más alejados y tecnologías perjudiciales: no se trata de nombrar a los
competidores más cercanos (McDonald´s nombraría a Burguer King)
sino incluir la competencia más lejana (los supermercados que vender
comidas preparadas), sin olvidar prestar atención a los avances
tecnológicos del sector que ocupe.
2. La empresa carece de un sistema para organizar la inteligencia
competitiva: se debe poseer información sobre
objetivos, recursos, estrategias y prácticas de cada competidor.

12. Las soluciones a estos problemas son:
1. Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia
competitiva: se trata de nombrar a un responsable que obtenga
información sobre como piensa y reacciona el competidor.
2. Contratar empleados de la competencia: contratar empleados de los
competidores más importantes para averiguar como piensa y actúa el
competidor.
3. Controlar todas las nuevas tecnologías: se tiene que dominar
cualquier tecnología que pueda plantear un peligro de desplazar su
oferta básica o proceso de producción.
4. Preparar ofertas similares a las de los competidores: adaptarse a la
aparición de un nuevo competidor y ofrecer servicios y productos
similares a los suyos, definir varios conceptos de posicionamiento
(cadenas de hoteles).

13. 4. La empresa no ha gestionado bien las
relaciones con sus grupos de interés
En este punto se aborda el tema de la insatisfacción
de los empleados, inversores y concesionarios dentro de
la misma empresa, y no tener a los mejores proveedores
y distribuidores posibles que se puedan encontrar en el
mercado.

14. Los indicios de este problema son:
1. Los empleados son están satisfechos: unos empleados insatisfechos
podrían sabotear una empresa. Signos de ello son fuertes
enfrentamientos, opinión negativa de otros departamentos…
2. Tiene proveedores de segunda fila: las compañías que dicen ofrecer
productos de alta calidad deben tener proveedores de alta calidad.
3. Los distribuidores dejan mucho que desear: los distribuidores deben
sentir que ganan lo mismo o más vendiendo los productos de nuestra
empresa que los de los competidores.
4. Los inversores no están satisfechos: una insatisfacción de los
inversores provocará un descenso de los beneficios en el futuro.

15. Las soluciones a estos problemas son:
1. Pasar a una filosofía de suma-positiva: se trata de recompensar a los
empleados, proveedores y distribuidores para tenerlos más motivados y
conseguir en equipo superar a los competidores.
2. Gestionar mejor a los empleados: los empleados trabajan mejor
cuando están bien elegidos, bien entrenados, bien motivados y bien
respetados.
3. Gestionar mejor las relaciones con los proveedores: una empresa
tiene que buscar a los mejores proveedores y recompensarles en un
nivel que les haga realizar sus mejores esfuerzos.
4. Gestionar mejor a distribuidores y vendedores: el fin es que los
distribuidores concedan mucho valor a su relación con la empresa y que
hagan un esfuerzo especial en ese sentido.

16. 5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas
oportunidades
Las oportunidades en el mercado son
palpables, una empresa debe saber ver y valorar las
oportunidades que el mismo mercado ofrece para
gestionarlas en cuestión y sacar el máximo provecho de
ellas orientándolas hacia su objetivo.

17. Los indicios de este problema son:
1. La compañía no ha sabido gestionar nuevas oportunidades: se trata
de obtener nuevos productos o líneas de productos a través de la
Investigación y Desarrollo de la propia empresa mediante el estudio del
mercado y la innovación.
2. Muchas de sus iniciativas han fracasado: las buenas oportunidades
se pueden arruinar por procesos de gestión de nuevos productos
deficientes, en cierto modo, la empresa deja pasar las buenas
oportunidades o hace alguna chapuza con estas en algún momento del
desarrollo de la misma.

18. Las soluciones a estos problemas son:
1. Diseñar un sistema para estimular ideas generadas por los
colaboradores: mediante formas sistemáticas de ayuda a los
empleados, proveedores, agencias de publicidad y otro colaboradores se
podrían sugerir muchas ideas.
2. Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas: muchas
de las mejores ideas proceden de la observación de cambios
importantes en el entorno de mercado (entorno
político, económico, social, tecnológico, legal y medio-ambiental).
Algunas ideas pueden ser:
1. Entorno político: dada la dificultad de realizar elecciones precisas con papeleta de
voto se inventa una máquina de votar infalible.
2. Social: una empresa observa la dificultad de los solteros para conocer gente nueva
e inventa un servicio de citas por Internet.

19. 6. El proceso de planificación de marketing de la
empresa es deficiente
Toda empresa debe poseer un plan de
marketing, una declaración escrita de
objetivos, estrategias y tácticas clara y convincente
sobre sus clientes, proveedores, distribuidores… que le
conduzca a la resolución de sus objetivos.

20. Los indicios de este problema son:
1. El plan de marketing carece de ciertos componentes lógicos: las
empresas poseen planes de marketing anticuados o incluso similares
para distintos períodos anuales, no habrá nuevas ideas y existirá
ignorancia de las nuevas condiciones del mercado. Aunque los objetivos
estén claros, puede que no haya una estrategia convincente.
2. En plan no permite la estimulación financiera: el plan debe incorporar
funciones de respuestas-venta y respuestas-coste para cualquier
combinación de cambios.
3. El plan no considera contingencias: se deben incorporar tácticas para
un cambio del plan de marketing en caso de una recesión de la
economía, cambios en el mercado de clientes así como de
competidores…

21. Las soluciones a estos problemas son:
1. Establecer una clara secuencia de componentes de plan: un plan de
marketing tiene que incluir los siguientes componentes: un análisis
DAFO que llevará a definir los objetivos, se formula una estrategia para
conseguirlos, se establecen tácticas para desarrollar la estrategia, las
cuáles llevan costes que se introducen en el presupuesto necesario y se
realizan controles para la buena consecución del plan o la introducción
de cambios en el proceso.
2. Pedir a los gestores que elaboren presupuestos flexibles: los
gestores deben elaborar unos presupuestos que permitan realizar un
cambio en la empresa (disminución del presupuesto, cambio de política
de compras o ventas…)
3. Celebrar los mejores planes al final de año: la empresa debe premiar
a los equipos o departamentos que elaboren planes de marketing
ganadores con el fin de aumentar la satisfacción y seguir por el buen
camino.

22. 7. Hay que reforzar las políticas de productos y
servicios de la empresa
Las políticas sobre los productos y servicios que la
empresa ofrezca deben estar actualizadas, totalmente
analizadas a fondo para saber que productos y servicios
se están realizando, cuanto cuesta y que beneficios se
obtiene de ellos.

23. Los indicios de este problema son:
1. Demasiados productos que no están ganando dinero: cada vez son
más las empresas que realizando las investigaciones
adecuadas, descubre que un pequeño porcentaje de sus productos son
responsables de una gran parte de sus beneficios.
2. Demasiados servicios se ofrecen de forma gratuita: la empresa debe
decidir qué servicios tienen que ser gratuitos y cuáles tienen que tener
un precio y qué precio (entrega a domicilio gratuita).
3. Demasiada poca venta cruzada: las empresas suelen hacer un trabajo
deficiente al no vender todos los demás productos que no ha pedido el
consumidor (un traje en una tienda de ropa).

24. Las soluciones a estos problemas son:
1. Establecer un programa de seguimiento y evaluación de productos:
teniendo en cuenta la explosión de variedad de productos hoy en día, las
empresas necesitan programas para diferenciar los productos más
fuertes de los más débiles y tomar decisiones de eliminación apropiadas.
2. Decidir por qué servicios cobrar y cuáles ofrecer de forma gratuita:
la empresa debe establecer segmentos de clientes
diferenciados, algunos que tendrá que pagar por el servicio y otros que
lo obtendrán de forma gratuita (con una compra superior a 50 € el
transporte a domicilio es gratuito).
3. Mejorar los procesos de venta cruzada y el upselling: una empresa
con una variedad de productos necesita ofrecer formación e incentivos
para animar a sus empleados a promocionar otros productos que
puedan interesar al cliente.

25. 8. Las capacidades de creación de marca y de
comunicación de la empresa son débiles
Una empresa debe velar y trabajar para que su
marca y su nombre sean conocidas por su mercado
objetivo como mínimo y saber comunicarse y darse a
entender hacia el público, en definitiva, una empresa
debe trabajar para obtener un posicionamiento
adecuado en el mercado.

26. Los indicios de este problema son:
1. El mercado objetivo no conoce la empresa: el problema ocurre
cuando, gastando mucho dinero en publicidad de marca y ofertas, un
gran número de clientes objetivo no ha oído hablar de la empresa.
2. La marca se parece a todas las demás marcas: los consumidores no
perciben gran diferencia entre nuestras ofertas y las de la competencia.
3. Las asignaciones de promociones son prácticamente las mismas
cada año: la asignación de dinero para las diferentes categorías de
comunicación debe variar cada año teniendo en cuenta las variaciones
que se produzcan (comunicación de radio a televisión, y televisión a
internet).

27. Las soluciones a estos problemas son:
1. Mejorar las estrategias de creación de marca y medir el impacto
sobre su valor de marca: es valor de marca resulta para bien o para
mal dependiendo de si se satisfacen las expectativas de los
consumidores, a mayor satisfacción mayor valor de marca.
2. Desplazar dinero a aquellas herramientas de marketing de mayor
efectividad: con el tiempo, las herramientas de marketing cambian en
su efectividad de coste. Dependiendo de la época y tendencia en las que
nos encontremos habría que variar los presupuestos de marketing.

28. 9. La empresa no están bien organizada para
llevar adelante un marketing eficiente
Para que una empresa pueda llevar un marketing
eficiente lo primero que debe poseer es una buena
organización de medios técnicos y humanos.

29. Los indicios de este problema son:
1. El director de marketing no parece ser muy efectivo: un director de
marketing efectivo tiene que llevar bien el departamento de marketing (la
planificación del marketing y la contratación de personal eficiente), debe
ganarse la confianza de los directores de otros departamentos y debe
trabajar bien con el director general y satisfacer sus expectativas.
2. El departamento de marketing carece de capacidades
contemporáneas: muchos departamentos son deficientes en las nuevas
habilidades necesarias para hacer frente a los desafíos del siglo XXI.
3. Reforzar las relaciones entre el departamento de marketing y otros
departamentos: los empleados del departamento de marketing no son
respectados y no respetarán a los empleados de otros departamentos.

30. Las soluciones a estos problemas son:
1. Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing: si un
director de marketing no cubre las tres tareas fundamentales
enumeradas anteriormente será hora de relevarle de su puesto.
2. Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing: el
entorno de marketing actual es mucho más desafiante que nunca, la
empresa tiene que intentar iniciativas inéditas y adquirir nuevas
habilidades como: posicionamiento, Marketing en Internet y en la
relaciones públicas, análisis de rentabilidad…
3. Mejorar las relaciones entre marketing y otros departamentos: una
iniciativa para construir un departamento de marketing fuerte es mejorar
las relaciones de este con otros departamentos: marketing y
ventas, marketing y producción, marketing y contabilidad…

31. 10. La empresa no ha hecho un máximo empleo
de la tecnología
Hoy en día la tecnología esta por todas partes, es
parte vital en nuestra vida y una empresa debe saberlo
todo acerca de ella y de sus utilidades si quiere medrar
en el mercado.

32. Los indicios de este problema son:
1. La compañía no ha hecho un uso mínimo de Internet: muchas
empresas creen que están utilizando Internet si han creado un sitio web
o si venden on-line, pero esto sólo es un 10% de las oportunidades que
esta herramienta ofrece.
2. El sistema de automatización de las ventas es deficiente: los
programas de software se van mejorando continuamente y se tienen que
actualizar.
3. Ningún ejemplo de automatización del mercado: algunas decisiones
de marketing se pueden tomar más fácilmente o mejor utilizando el
software que por medio del proceso de decisión habitual.
4. Pocos modelos de decisión formal: muchas decisiones de marketing
se siguen tomando intuitivamente en vez de utilizar modelos de
decisiones formales de marketing.
5. Poco empleo de cuadros de mando de marketing: el marketing es un
juego que lo gana el competidor que procesa la mejor información, la
cual se puede modificar y poner al alcance de los directivos.

33. Las soluciones a estos problemas son:
1. Explorar y utilizar más Internet: Internet tiene más empleos de los que
las empresas comúnmente creen, como: un sitio web, una intranet, una
extranet, y una formación, contratación, abastecimiento, investigación de
mercado y espacios de Chat on-line.
2. Mejorar el sistema de automatización de las ventas: la fuerza de
ventas tiene que estar equipada con el último sistema de automatización
de las ventas que les permita responder a cualquier pregunta de los
clientes.
3. Utilizar más la automatización del mercado: mediante el software se
pueden tomar decisiones rutinarias de marketing que ahorren tiempo
laboral.
4. Desarrollar modelos de apoyo a las decisiones: utilizar modelos de
apoyo a la toma de decisiones de marketing.
5. Desarrollar cuadros de mando de marketing: tal como se conduciría
un coche con los indicadores del salpicadero, se puede “conducir” una
empresa mediante un cuadro de información. Existe un cuadro de
mando del rendimiento del marketing, un cuadro de mandos de los
procesos de marketing y uno de instrumentos de marketing con
programas estadísticos.