Los 10 pecados capitales del Marketing de Kotler

1. LOS 10 PECADOS DELLOS 10 PECADOS DEL
MARKETINGMARKETING
(Basado en P. Kotler)

2. Philip KotlerPhilip Kotler
Philip Kotler (Chicago, Illinois, 27 de mayo de 1931), es un estadounidense,
economista y especialista en marketing , titular distinguido, desde 1988, de
la cátedra de Marketing Internacional. Obtuvo su Maestría en la Universidad
de Chicago y PhD en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets),
ambos en Economía. Realizó trabajos posdoctorales en matemáticas en la
Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad
de Chicago.

3. Situación del marketing en la actualidadSituación del marketing en la actualidad
• Mala práctica del marketing
o Investigación de mercado
o Desarrollo y comprobación de concepto
o Análisis de negocio
o Desarrollo y comprobación de producto
o Verificación del mercado y lanzamiento comercial.

4. Situación del marketing en la actualidadSituación del marketing en la actualidad
• Mal desarrollo de las 4 “P” (Producto
– plaza – precio y promoción)
o Poca comunicación con los departamentos de la
empresa
o Sólo se ejerce la función de una sola “P” (PROMOCION)
o Se desconoce lo que se ha logrado con los gastos de
marketing.

5. Desafíos del marketingDesafíos del marketing
• Las grandes empresas dan impulso a sus propias
marcas llegando al mismo nivel de calidad que las
grandes marcas.
• Aplicación de la gestión de relación con el cliente
(correo, e-mail, llamadas telefónicas)
• Esquemas de lealtad (comprador frecuente)

6. Desafíos del marketingDesafíos del marketing
• “Por muy barato que una compañía pueda producir sus
productos a nivel local, nunca podrá producirlo tan barato
mientras China tenga algo que decir”.
• Aumento de los costos en marketing de masa a pesar de
que ésta está cayendo.
• Las diferenciaciones son poco atractivas por los
consumidores y bien aprovechadas por los competidores.

7. Desafíos del marketingDesafíos del marketing
• “Los clientes están más informados y son más
sofisticados en sus hábitos de compra.
• Las empresas siguen recortando sus gastos de
marketing durante las recesiones, factor que
influye en las ventas”.

8. ¿Cómo enfrentar éstos desafíos?¿Cómo enfrentar éstos desafíos?
IDENTIFICANDO LOS 10 PRINCIPALES ERRORES OIDENTIFICANDO LOS 10 PRINCIPALES ERRORES O
PECADOS CAPITALES DEL MARKETINGPECADOS CAPITALES DEL MARKETING

9. Los 10 pecados capitales delLos 10 pecados capitales del
marketingmarketing

10. 1.1.
La empresa no está suficientemente focalizada en elLa empresa no está suficientemente focalizada en el
mercado y orientada hacia el consumidormercado y orientada hacia el consumidor
1.1 Problemas:
o Identificación deficiente de los segmentos de mercado.
o Insuficiente priorización de los segmentos de mercado
o Carencia de gestores de segmentos de mercado.

11. 1.1.
La empresa no está suficientemente focalizadaLa empresa no está suficientemente focalizada
en el mercado y orientada hacia el consumidoren el mercado y orientada hacia el consumidor
1.1 Soluciones:
 Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas como
segmentación de beneficio, segmentación de valor y
segmentación de lealtad.
 Priorizar los segmentos mas importantes.
 Especializar a la fuerza de ventas.

12. 1.1.
La empresa no está suficientemente focalizadaLa empresa no está suficientemente focalizada
en el mercado y orientada hacia el consumidoren el mercado y orientada hacia el consumidor
Problemas:
 Muchos empleados creen que los departamentos de
marketing y venta son los que tienen que servir a los
consumidores.
 No se dispone de programa alguno de formación para crear
una cultura del consumidor.
 No existen incentivos para tratar al cliente
especialmente bien.

13. 1.1.
La empresa no está suficientemente focalizada en elLa empresa no está suficientemente focalizada en el
mercado y orientada hacia el consumidormercado y orientada hacia el consumidor
1.2 Soluciones:
o Desarrollar una jerarquía clara de los valores de la empresa situando a
los consumidores en los más alto.
o Involucrarse en actividades que aumenten la concienciación del
consumidor en los empleados y en los agentes de la compañía.
o Facilitar el contacto de los consumidores con la
• compañía para hacer preguntas, sugerencias y
• formular quejas y obtener una respuesta rápida.

14. 2.2.
La empresa no conoce totalmente a susLa empresa no conoce totalmente a sus
clientesclientes
Problemas:
o El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años.
o Los consumidores no están comprando los productos al ritmo
esperado: los productos de la competencia se están vendiendo
mejor.
o Existe un elevado nivel de devoluciones y
quejas de los clientes.

15. 2.2.
La empresa no conoce totalmente a susLa empresa no conoce totalmente a sus
clientesclientes
Soluciones:
o Realizar una investigación de mercado más exhaustiva.
o Utilizar técnicas más analíticas
o Establecer paneles de clientes y concesionarios.
o Instalar software de marketing de relación con los clientes y
realizar prospección de datos.

16. 2.2.
La empresa no conoce totalmente a susLa empresa no conoce totalmente a sus
clientesclientes
• 2.1 Más y mejor investigación del cliente:
o Grupos de focalización.
o Encuestas.
o Entrevistas en profundidad
o Etc.

17. 3.3.
La empresa tiene que definir y controlarLa empresa tiene que definir y controlar
mejor a sus competidoresmejor a sus competidores
Problemas:
o La compañía se está focalizando excesivamente en sus
competidores más próximos y está pasando por alto
competidores más alejados y tecnologías perjudiciales.
o La compañía carece de un sistema que le permita reunir y
descubrir la inteligencia competitiva.

18. 3.3.
La empresa tiene que definir y controlarLa empresa tiene que definir y controlar
mejor a sus competidoresmejor a sus competidores
Soluciones:
o Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia
competitiva.
o Contratar empleados de la competencia .
o Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda
perjudicar la compañía.
o Preparar ofertas similares a las de los competidores.

19. 4.4.
La empresa no ha gestionado bien lasLa empresa no ha gestionado bien las
relacionesrelaciones
Problemas:
o Los empleados no están satisfechos.
o No ha atraído los mejores proveedores.
o No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están
descontentos.
o Los inversores no están satisfechos.

20. 4.4.
La empresa no ha gestionado bien lasLa empresa no ha gestionado bien las
relacionesrelaciones
• Soluciones:
o Pasar de una filosofía de suma-cero a una de suma-positiva.
o Gestionar mejor a los empleados.
o Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.
o Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.
o Gestionar mejor a los inversores.

21. 5.5.
A la empresa no se le da bien gestionarA la empresa no se le da bien gestionar
nuevas oportunidadesnuevas oportunidades
Problemas:
o La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa
en los últimos años .
o La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía
han fracasado.

22. 5.5.
A la empresa no se le da bien gestionarA la empresa no se le da bien gestionar
nuevas oportunidadesnuevas oportunidades
Soluciones:
o Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas
ideas generadas por los colaboradores.
o Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas
ideas.

23. 6.6.
El proceso de planificación de marketingEl proceso de planificación de marketing
de la empresa es deficientede la empresa es deficiente
Problemas:
o El plan de marketing carece de
los componentes lógicos o
adecuados.
o Los planes carecen de un medio
para simular las implicaciones
financieras de estrategias
alternativas
o Los planes carecen de
planificación de contingencias.

24. 6.6.
El proceso de planificación de marketingEl proceso de planificación de marketing
de la empresa es deficientede la empresa es deficiente
Soluciones:
o Establecer un formato de plan estándar que
incluya análisis situacionales, SWOT,
aspectos más importantes, objetivos,
estrategias, tácticas, presupuestos y
controles.
o Preguntar a los expertos en marketing que
cambios harían si les dieran un 20% más de
presupuesto o 20% menos.
o Organizar un programa de premios de
marketing anual en el que se entreguen
premios a los mejores planes y resultados.

25. 7.7.
Hay que reforzar las políticas deHay que reforzar las políticas de
productos y servicios de la empresaproductos y servicios de la empresa
Problemas:
o La empresa tiene demasiados productos y
muchos están perdiendo dinero.
o La empresa está ofreciendo muchos
servicios gratuitamente.
o La empresa no es fuerte en la venta
cruzada de sus productos y servicios.

26. 7.7.
Hay que reforzar las políticas deHay que reforzar las políticas de
productos y servicios de la empresaproductos y servicios de la empresa
Soluciones:
o La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar a
los productos más débiles y mejorarlos o eliminarlos.
o La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a
diferentes niveles.
o La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el
upselling (Ofrecer al cliente el producto que quería comprar, pero, de
una gama muy superior).

27. 8.8.
Las capacidades de creación de marca yLas capacidades de creación de marca y
comunicación de la empresa son débilescomunicación de la empresa son débiles
Problemas:
o El mercado objetivo no sabe mucho de la
empresa.
o La marca no se considera tan especial y
mejor que las demás marcas.
o La empresa asigna el presupuesto a las
mismas herramientas de marketing en
aproximadamente las mismas cantidades de
años.
o La empresa hace muy poca evaluación del
impacto ROI (Rentabilidad de la Inversión)
de sus diferentes programas promocionales.

28. 8.8.
Las capacidades de creación de marca yLas capacidades de creación de marca y
comunicación de la empresa son débilescomunicación de la empresa son débiles
Soluciones:
o Mejorar las estrategias de creación de
marca y la medición de los resultados.
o Asignar dinero a aquellos
instrumentos de marketing que
demuestren una efectividad creciente.
o Desarrollar una mentalidad financiera
en los expertos de marketing y hacer
que estimen el impacto ROI, antes de
realizar sus peticiones
presupuestarias.

29. 9.9.
La empresa no esta bien organizada para llevarLa empresa no esta bien organizada para llevar
adelante un marketing eficienteadelante un marketing eficiente
Problemas:
o El director de marketing no parece ser muy efectivo.
o El personal carece de algunos de los conocimientos de
marketing necesarios en el siglo XXI.
o Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros
departamentos.

30. 9.9.
La empresa no esta bien organizada para llevarLa empresa no esta bien organizada para llevar
adelante un marketing eficienteadelante un marketing eficiente
Soluciones:
 Nombrar a un líder más
fuerte del departamento de
marketing.
 Desarrollar nuevas
habilidades en el
departamento de
marketing.
 Mejorar las relaciones de
marketing con los otros
departamentos.

31. 9.9.
La empresa no esta bien organizada para llevarLa empresa no esta bien organizada para llevar
adelante un marketing eficienteadelante un marketing eficiente
• 9.1 Nuevas habilidades de marketing
o Posicionamiento
o Gestión de activos de marca.
o Gestión de relación con los clientes y marketing de bases de
datos.
o Gestión de la relación con los colaboradores.
o Centro de contacto con la compañía
o Marketing en internet.
o Marketing de relaciones públicas.
o Marketing de servicios y experimental.
o Comunicaciones de marketing integradas.
o Análisis de rentabilidad.
o Habilidades de orientación hacia el mercado.

32. 9.9.
La empresa no esta bien organizada para llevarLa empresa no esta bien organizada para llevar
adelante un marketing eficienteadelante un marketing eficiente
• 9. 2 Relaciones de marketing con otros
departamentos:
o Marketing y ventas
o Marketing, I + D e Ingeniería.
o Marketing y producción.
o Marketing y compras.
o Marketing y contabilidad.
o Marketing y finanzas.
o Marketing y logística.

33. 10.10.
La empresa no ha hecho un máximoLa empresa no ha hecho un máximo
empleo de la tecnología.empleo de la tecnología.
Problemas:
o La compañía ha hecho un mínimo uso de internet.
o El sistema de automatización de las ventas está anticuado.
o La compañía no ha introducido ninguna automatización de
mercado.
o El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la
toma de decisiones.
o El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando
de marketing

34. 10.10.
La empresa no ha hecho un máximoLa empresa no ha hecho un máximo
empleo de la tecnología.empleo de la tecnología.
Soluciones:
o Utilizar mas internet.
o Mejorar el sistema de automatización de ventas.
o Aplicar la automatización del mercado a las decisiones de
rutinarias de marketing.
o Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing
formales.
o Desarrollar cuadros de mando de marketing.

35. Lo que se quiere lograrLo que se quiere lograr

36. Los 10 mandamientos de la efectividadLos 10 mandamientos de la efectividad
del marketingdel marketing

37. Los 10 mandamientos de laLos 10 mandamientos de la
efectividad del marketingefectividad del marketing
1º1º
La empresa segmenta el mercado,
elige los mejores segmentos y
desarrolla una fuerte posición en cada
segmento elegido.

38. Los 10 mandamientos de laLos 10 mandamientos de la
efectividad del marketingefectividad del marketing
2º2º
La empresa traza un mapa de necesidades,
percepciones, preferencias y comportamiento
de sus clientes y motiva a sus miembros para
que se obsesionen por servir y satisfacer a los
clientes.

39. Los 10 mandamientos de laLos 10 mandamientos de la
efectividad del marketingefectividad del marketing
3º3º
La empresa conoce a sus competidores
más importantes, así como, sus fortalezas y
debilidades.

40. Los 10 mandamientos de laLos 10 mandamientos de la
efectividad del marketingefectividad del marketing
4º4º
La empresa desarrolla sistemas para
identificar oportunidades, clasificarlas y
elegir las mejores.

41. Los 10 mandamientos de laLos 10 mandamientos de la
efectividad del marketingefectividad del marketing
5º5º
La empresa desarrolla colaboraciones con
sus accionistas y les recompensa
generosamente.

42. Los 10 mandamientos de laLos 10 mandamientos de la
efectividad del marketingefectividad del marketing
6º6º
La empresa gestiona un sistema de
planificación de marketing que
proporciona planes a corto y largo plazo.

43. Los 10 mandamientos de laLos 10 mandamientos de la
efectividad del marketingefectividad del marketing
7º7º
La empresa ejerce un fuerte control sobre
su combinación de productos y servicios.
.

44. Los 10 mandamientos de laLos 10 mandamientos de la
efectividad del marketingefectividad del marketing
8º8º
La empresa construye marcas fuertes,
utilizando las herramientas de
comunicación y promoción más reales.

45. Los 10 mandamientos de laLos 10 mandamientos de la
efectividad del marketingefectividad del marketing
9º9º
La empresa crea liderazgo de marketing y
un espíritu de equipo entre sus distintos
departamentos.

46. Los 10 mandamientos de laLos 10 mandamientos de la
efectividad del marketingefectividad del marketing
10º10º
La empresa esta constantemente
añadiendo tecnología que le proporciona
una ventaja competitiva en el mercado.

47. ¡Gracias por su atención!¡Gracias por su atención!
