Lea el estudio de caso adjunto 2X y preprese para discutir y responder las siguientes preguntas de asignacin: Harmonie Water: Refrescando el mundo naturalmente China es diferente del resto del mundo. Es difcil superarlas diferencias culturales. Shiu Zhou, gerente de pas de Harmonie en China En julio de 2016, Antoine Comeau, director de marketing de Harmonie Water, estaba revisando la investigacin de mercado de Harmonie, la segunda agua embotellada ms vendida tanto en su pas de origen, Francia, como en todo el mundo. Comeau plane usar esta investigacin como parte de una campaa que combinara patrocinios de eventos y publicidad televisiva con medios en lnea interactivos ms nuevos. Un grupo de trabajo, Project Unify, haba identificado caractersticas que los consumidores asociaban universalmente con Harmonie. El segundo, Project Aqua, ampli los resultados del Project Unify. Propuso "revitalizar" y "refinar" como temas centrales de Harmonie. Comeau tambin tuvo que decidir cunto estandarizar la imagen de marca y la publicidad de Harmonie. La respuesta de Shiu (Steve) Zhou cuando Comeau le dijo sus objetivos se qued con l: China es diferente del resto del mundo. Es difcil superar las diferencias culturales. La respuesta de Comeau, "Steve, necesitamos una marca global cohesiva mientras intentamos aprovechar las sinergias entre los mercados y mejorar el inters de los nuevos usuarios en Harmonie", no convenci a Zhou, quien respondi: "Debo responder a las necesidades de mi mercado local". Las reservas de Zhou subrayaron la dificultad potencial de implementar sus iniciativas, pero Comeau sinti que tena que actuar pronto porque la industria se estaba globalizando rpidamente. La industria mundial del agua embotellada Tendencias de consumo El agua embotellada se vendi por primera vez en Europa occidental, pero ahora se consume en todo el mundo. El consumo mundial total en 2015 fue de 81 500 millones de galones (308 500 millones de litros),1 o 11,2 galones per cpita, un 33 % ms entre 2010 y 2015. Los ingresos por ventas en todo el mundo fueron de 95 700 millones de USD. La Tabla 1 presenta los volmenes de consumo y las tasas de crecimiento anual compuesto (CAGR) para el agua embotellada por regin geogrfica en 2015. Cuadro 1 Consumo de agua embotellada por regin Volumen (%) 28,3 0,3 TACC (%) 20102015 PCC (galones)a 9,7 5,7 5,6 7,9 TACC (%) 20102015 9,7 4,0 1,5 3,7 7,2 2,6 1,4 Asia Pacfico Australasia Europa del Este Amrica Latina Oriente Medio y frica Amrica del Norte Europa Occidental aPCC = consumo per cpita 5,4 1,5 15,3 4,8 17,9 9,7 13,5 3,4 19,3 1,9 13,4 19,9 10,5 13,8 31,9 El consumo de agua embotellada tambin vari considerablemente dentro de las regiones geogrficas. Por ejemplo, aunque la regin de Asia Pacfico tuvo el consumo per cpita (PCC) ms bajo del mundo, algunos pases de la regin, como Indonesia y Filipinas, consumieron mucho ms que los pases vecinos. El Anexo 1 enumera PCC para pases seleccionados. Los consumidores de los pases desarrollados bebie.

1. Lea el estudio de caso adjunto 2X y preprese para discutir y responder las siguientes preguntas
de asignacin:
Harmonie Water: Refrescando el mundo naturalmente
China es diferente del resto del mundo. Es difcil superarlas diferencias culturales.
Shiu Zhou, gerente de pas de Harmonie en China
En julio de 2016, Antoine Comeau, director de marketing de Harmonie Water, estaba revisando
la investigacin de mercado de Harmonie, la segunda agua embotellada ms vendida tanto en su
pas de origen, Francia, como en todo el mundo. Comeau plane usar esta investigacin como parte
de una campaa que combinara patrocinios de eventos y publicidad televisiva con medios en lnea
interactivos ms nuevos. Un grupo de trabajo, Project Unify, haba identificado caractersticas que
los consumidores asociaban universalmente con Harmonie. El segundo, Project Aqua, ampli los
resultados del Project Unify. Propuso "revitalizar" y "refinar" como temas centrales de
Harmonie.
Comeau tambin tuvo que decidir cunto estandarizar la imagen de marca y la publicidad de
Harmonie. La respuesta de Shiu (Steve) Zhou cuando Comeau le dijo sus objetivos se qued con
l: China es diferente del resto del mundo. Es difcil superar las diferencias culturales. La respuesta
de Comeau, "Steve, necesitamos una marca global cohesiva mientras intentamos aprovechar las
sinergias entre los mercados y mejorar el inters de los nuevos usuarios en Harmonie", no
convenci a Zhou, quien respondi: "Debo responder a las necesidades de mi mercado local". Las
reservas de Zhou subrayaron la dificultad potencial de implementar sus iniciativas, pero Comeau
sinti que tena que actuar pronto porque la industria se estaba globalizando rpidamente.
La industria mundial del agua embotellada
Tendencias de consumo
El agua embotellada se vendi por primera vez en Europa occidental, pero ahora se consume en
todo el mundo. El consumo mundial total en 2015 fue de 81 500 millones de galones (308 500
millones de litros),1 o 11,2 galones per cpita, un 33 % ms
entre 2010 y 2015. Los ingresos por ventas en todo el mundo fueron de 95 700 millones de
USD. La Tabla 1 presenta los volmenes de consumo y las tasas de crecimiento anual compuesto
(CAGR) para el agua embotellada por regin geogrfica en 2015.
Cuadro 1 Consumo de agua embotellada por regin
Volumen (%)
28,3 0,3
TACC (%)
20102015 PCC (galones)a
9,7 5,7 5,6 7,9

2. TACC (%) 20102015
9,7 4,0 1,5 3,7 7,2 2,6 1,4
Asia Pacfico Australasia
Europa del Este
Amrica Latina
Oriente Medio y frica Amrica del Norte Europa Occidental
aPCC = consumo per cpita
5,4 1,5 15,3 4,8 17,9 9,7 13,5 3,4 19,3 1,9
13,4 19,9 10,5 13,8 31,9
El consumo de agua embotellada tambin vari considerablemente dentro de las regiones
geogrficas. Por ejemplo, aunque la regin de Asia Pacfico tuvo el consumo per cpita (PCC) ms
bajo del mundo, algunos pases de la regin, como Indonesia y Filipinas, consumieron mucho ms
que los pases vecinos. El Anexo 1 enumera PCC para pases seleccionados.
Los consumidores de los pases desarrollados bebieron ms agua embotellada para evitar las
bebidas azucaradas. Para ellos, el agua embotellada era una fuente tanto de hidratacin como de
vitaminas, minerales, antioxidantes, etc., las llamadas aguas funcionales. Por el contrario, los
consumidores de muchos pases en desarrollo utilizan agua embotellada como alternativa al agua
del grifo no segura; El agua purificada a menor precio haba estimulado el crecimiento en estos
pases.
Fragmentacin y consolidacin global
Las marcas locales a menudo dominaban sus mercados de origen. Las principales marcas en los
Estados Unidos, por ejemplo, incluyeron Aquafina, Dasani, Glacau Vitaminwater y Poland
Spring. En China, las principales marcas fueron Nongfu Spring, Master Kong, C'estbon y
Mizone.
Los productores mundiales de agua embotellada, como Nestl (Nestl Pure Life), Suntory Water
Group, Danone (Evian), Coca-Cola Company (Dasani), PepsiCo (Aquafina), VOSS, Icelandic
Water Holdings y Harmonie Group, posean muchos marcas lderes. Nestl posea 64 marcas de
agua embotellada, incluidas Pure Life, Perrier y San Pellegrino; Nestl Pure Life ostentaba la
cuota de mercado nmero uno en todo el mundo.
Segmento Premium
El segmento premium del mercado estaba creciendo debido a nuevos segmentos como
mejorado/agua plus. Sin embargo, no haba una definicin definitiva o tcnica de agua embotellada
premium. Los especialistas en marketing generalmente diferenciaban las aguas premium
enfocndose en los niveles minerales, la pureza, los niveles de pH y la presentacin. Un empaque
distintivo podra elevar el agua a un estado premium a los ojos de algunos consumidores. Algunas
aguas ultra premium, como Iluliaq, se vendieron por ms de $50 por botella, aunque las marcas

3. premium ms populares, como Perrier, Evian, Fiji, VOSS y Harmonie, se vendieron por menos de
$5 por botella.2
Otros aspectos de la comercializacin del agua premium variaron ampliamente. Algunas marcas
usaron precios altos para sealar prestigio, mientras que otras usaron precios bajos para ganar
participacin de mercado. Las diferentes percepciones sobre cundo era apropiado consumir un
agua premium tambin afectaron las campaas de marketing.
1. Es Harmonie una marca global? Por qu? o Por qu no?
2. Discuta los hallazgos de Projects Unify y Aqua en lo que respecta a la construccin de una
marca global para Harmonie.
3. Obtener ideas sobre pasos/actividades clave para establecer la marca Harmonie,
especialmente para el papel de la publicidad.
4. Explore los factores que Comeau debe considerar al decidir cunto estandarizar o personalizar
la identidad de marca y las comunicaciones.