Fundamentos del mercado - Nike Mini Case La conciencia ambiental junto con un sentido de responsabilidad social est llevando a muchas empresas a evaluar sus polticas ambientales y prcticas comerciales. Empresas como General Electric estn desarrollando productos ambientalmente sensibles, mientras que otras, incluida Starbucks, han adoptado programas de reciclaje estrictos que minimizan los desechos ambientales. Considere los objetivos de la organizacin en Nike y determine en qu direccin debe proceder la estrategia de desarrollo de productos. Esta actividad es importante porque la gestin eficaz del marketing comienza con la comprensin de los fundamentos del marketing y las fuerzas que influyen en el futuro del marketing. El objetivo de este ejercicio es demostrar una comprensin del papel que pueden tener tanto los conceptos bsicos en marketing como los impulsores de cambio clave en las estrategias y tcticas de marketing de empresas como Nike. Uno de los desafos para los fabricantes de todo el mundo es transformar los productos nocivos para el medio ambiente en productos ecolgicos. En algunas industrias, hacer que los productos sean ms seguros para el medio ambiente ha sido relativamente sencillo. En otras situaciones, es ms difcil crear productos ambientalmente sensibles. Los cambios en los productos tienen un impacto tanto en la percepcin de los consumidores de una empresa como en su concepto del valor del producto. Lea el caso a continuacin y luego responda las preguntas. Nike construy su negocio de zapatillas para correr a travs de productos sobresalientes y comunicaciones de marketing creativas. Una caracterstica clave del producto para Nike ha sido una pequea bolsa de aire en sus zapatillas Nike Air. El colchn adicional fue una importante innovacin de producto cuando se introdujo y demostr ser un importante diferenciador de mercado para la empresa. Sin embargo, la bolsa de "aire" no era solo aire; tambin contena una pequea cantidad de hexafluoruro de azufre, o SF6, un gas que daa la capa de ozono. En 1992, se hicieron pblicas las preguntas sobre el uso de gas SF6 por parte de Nike. Si bien el colchn de aire de Nike fue un factor clave en el xito de la empresa, Nike se dio cuenta de que el uso continuado de SF6 planteaba un problema medioambiental. Desafortunadamente, reemplazar el SF6 con una solucin que minimizaba el dao ambiental y al mismo tiempo brindaba los mismos beneficios del producto (cojn y soporte de larga duracin) result ser un desafo. Despus de millones de dlares y 14 aos, un equipo de 60 ingenieros de Nike reemplaz el producto anterior con una solucin nueva y ms ecolgica utilizando tcnicas de fabricacin sofisticadas para reemplazar el SF6 con nitrgeno. El AirMax 360 fue el primer calzado en incorporar la nueva tecnologa. Como parte del proceso de desarrollo de productos, Nike mantuvo informados a los grupos ambientalistas sobre el progreso. Pregunta 1 Al cambiar Nike la tecnologa en su calzado, estn asumiendo el papel de ser .

1. Fundamentos del mercado - Nike Mini Case
La conciencia ambiental junto con un sentido de responsabilidad social est llevando a muchas
empresas a evaluar sus polticas ambientales y prcticas comerciales. Empresas como General
Electric estn desarrollando productos ambientalmente sensibles, mientras que otras, incluida
Starbucks, han adoptado programas de reciclaje estrictos que minimizan los desechos
ambientales. Considere los objetivos de la organizacin en Nike y determine en qu direccin debe
proceder la estrategia de desarrollo de productos.
Esta actividad es importante porque la gestin eficaz del marketing comienza con la comprensin
de los fundamentos del marketing y las fuerzas que influyen en el futuro del marketing.
El objetivo de este ejercicio es demostrar una comprensin del papel que pueden tener tanto los
conceptos bsicos en marketing como los impulsores de cambio clave en las estrategias y tcticas
de marketing de empresas como Nike.
Uno de los desafos para los fabricantes de todo el mundo es transformar los productos nocivos
para el medio ambiente en productos ecolgicos. En algunas industrias, hacer que los productos
sean ms seguros para el medio ambiente ha sido relativamente sencillo. En otras situaciones, es
ms difcil crear productos ambientalmente sensibles. Los cambios en los productos tienen un
impacto tanto en la percepcin de los consumidores de una empresa como en su concepto del
valor del producto.
Lea el caso a continuacin y luego responda las preguntas.
Nike construy su negocio de zapatillas para correr a travs de productos sobresalientes y
comunicaciones de marketing creativas. Una caracterstica clave del producto para Nike ha sido
una pequea bolsa de aire en sus zapatillas Nike Air. El colchn adicional fue una importante
innovacin de producto cuando se introdujo y demostr ser un importante diferenciador de
mercado para la empresa. Sin embargo, la bolsa de "aire" no era solo aire; tambin contena una
pequea cantidad de hexafluoruro de azufre, o SF6, un gas que daa la capa de ozono. En 1992, se
hicieron pblicas las preguntas sobre el uso de gas SF6 por parte de Nike. Si bien el colchn de aire
de Nike fue un factor clave en el xito de la empresa, Nike se dio cuenta de que el uso continuado
de SF6 planteaba un problema medioambiental. Desafortunadamente, reemplazar el SF6 con una
solucin que minimizaba el dao ambiental y al mismo tiempo brindaba los mismos beneficios del
producto (cojn y soporte de larga duracin) result ser un desafo. Despus de millones de dlares y 14
aos, un equipo de 60 ingenieros de Nike reemplaz el producto anterior con una solucin nueva y
ms ecolgica utilizando tcnicas de fabricacin sofisticadas para reemplazar el SF6 con nitrgeno. El
AirMax 360 fue el primer calzado en incorporar la nueva tecnologa. Como parte del proceso de

2. desarrollo de productos, Nike mantuvo informados a los grupos ambientalistas sobre el progreso.
Pregunta 1
Al cambiar Nike la tecnologa en su calzado, estn asumiendo el papel de ser ms responsables
socialmente. En qu tipo de prctica empresarial participa Nike al incorporar hacer el bien
haciendo el bien en su modelo de negocio?
Sostenibilidad, diferenciacin, creacin de mercado, mtricas de marketing u orientacin al cliente
(seleccione uno y explique brevemente por qu)
Pregunta 2
Considere a un consumidor que est particularmente preocupado por el impacto ambiental que
tienen los productos cuando realiza una compra. Cuando Nike cambia el producto, asumiendo
que el precio permanece igual, qu concepto central de marketing est aumentando Nike con
respecto a ese consumidor?
Valor, Intercambio, Orientacin al Cliente, Orientacin al Producto, O Promocin (Seleccione uno
y explique brevemente por qu)