1. Historia del Grupo Calvo
El Grupo Calvo lleva desde los años 80 liderando el sector de las conservas
de atún en Europa. Un sector en el que su fundador, Luis Calvo, se introdujo en
1942 casi de una forma intuitiva. Su instinto empresarial fue clave en la evolución
de la compañía, que hoy se ha convertido en una de las cinco mayores conserveras
del mundo, con presencia comercial en setenta países.
Desde sus inicios, Calvo ha desplegado una clara estrategia de
internacionalización, lo que le ha permitido evolucionar con escasa dependencia
de mercados maduros como el español. Un dato que se refleja en su volumen de
negocio, cuyo 73% procede, precisamente, del exterior. En este sentido, sus planes
más inmediatos pasan por completar su expansión en Latinoamérica y
Centroeuropa, mercados donde posee un gran potencial de crecimiento.
La pesca y la comercialización del atún claro, el producto estrella de la
marca, continúa siendo la base del negocio, aunque a lo largo de los años ha ido
diversificando su propuesta, añadiendo productos refrigerados, platos preparados
o bajos en sal.
Actualmente cuenta con más de 80 referencias diferentes en el mercado, y
entre sus fortalezas se encuentra una fuerte imagen de marca basada sobre todo
en la innovación y la calidad.
Con el comienzo de la década de los 90, el Grupo Calvo decide realizar la
compra en Italia de la marca Nostromo (1993), hoy la segunda del mercado
italiano. Esta apuesta inicia una estrategia de empresa centrada en tener varias
marcas fuertes y de reconocido prestigio en sus mercados de referencia. Siguiendo
su tradición de innovar introduce en la división de comercialización orientada a la
hostelería (hoteles, restaurantes,catering,hospitales…)

2. Con la llegada del año 2000, Calvo busca mantener su crecimiento nacional
y sobre todo internacional, por lo que, en 2003 inaugura la planta atunera de Calvo
en El Salvador para el procesamiento de más de 65.000 toneladas de pescado
anuales y abastecer a los mercados de América Central, México y Estados Unidos.
Un año después, en 2004, la compañía compra en Brasil Gomes da Costa, empresa
líder en el segmento de pescado enlatados para reforzar su posición en América
Latina. Esta decisión convierte a Calvo en una de las cinco mayores empresas
conserveras del mundo con tres primeras marcas de tradición, con una amplia
notoriedad en el mercado.
Productos
 Delicatessen
 Atún claro CALVO en aceite de Oliva Carbonell
 Ventresca de atún en aceite de oliva
 Berberechos, almejas y navajas CALVO
 Filetes de atún claro en vidrio
 ¿Comes fuera de casa?
 Ensaladas de atún tradicionales
 Platos preparados, cocina de Mercado
 Ensaladas preparadas

3.  Productos de siempre. Expertos en atún
 Atún claro en aceite vegetal
 Atún claro en aceite de oliva
 Atún claro en escabeche
 Atún claro en salsa de tomate
 Para cuidar la línea
 Ensalada CALVO con 0%
materia GRASA
 Atún claro al natural
 Paté de atún 0% grasa
 Atún claro 0% al natural
 Productos hechos
 Auténtico salmón
 Paté de atún
 Calamares en salsa americana y en tinta
 Hipertensión
 Variedades bajas en sal
 Actico, ayuda a regular el
colesterol
 Aperitivos
 Mejillones
 Sardinillas

4. Imagen de marca
El grupo Calvo no se olvida de la conservación del medioambiente a pesar de
que sean conscientes que viven de un recurso que hay que preservar.
Lamentablemente hay una mucha desinformación al respecto. Grupo Calvo no
pesca atún rojo (la especie sobre la que los ecologistas y la Unión Europea
solicitaron, sin éxito, una drástica reducción de capturas por peligro de extinción)
sino atún claro (yellowfin). Pertenecen también a diversas organizaciones que
preservan el medioambiente.
Por otro lado, en sus fábricas de El Salvador y Brasil, donde se concentra el
65% de la plantilla que el grupo tiene en la región, llevan adelante una labor social
muy intensa que se traduce en ayudas para alimentos, para guarderías, educación,
etc…
La empresa atunera de origen español Grupo Calvo continúa desarrollando
importantes proyectos de responsabilidad social en El Salvador. Desde 2003, la
planta atunera ha desarrollado programas de beneficio social tanto para sus
empleados como para los municipios salvadoreños. El día 12 de noviembre la
empresa confirmó que financiará la carpeta técnica y los planos del Parque de la
Familia de La Unión, por un valor de 40.000 dólares, así como una cancha infantil
dentro del parque. Asimismo, la compañía proyecta reforzar la Escuela de fútbol
Luis Calvo Sanz y fomentar la participación de un grupo de niños de las academias
de fútbol de La Unión en el torneo deportivo que tendrá lugar en Galicia.
Miguel Peñalva, director general para Centroamérica y el Caribe del Grupo
Calvo, indicó que la compañía seguirá desarrollando otros proyectos de
responsabilidad social corporativa como la reinserción de pandilleros en el
mercado laboral y la entrega de productos a zonas afectadas por desastres
naturales.
http://www.youtube.com/watch?v=Ao3D3BYJb3M
El Grupo Calvo ha firmado el acuerdo de adhesión al Grupo de
Representación Empresarial Gallego en materia de Responsabilidad Social
Corporativa. La empresa, líder en el sector de la alimentación, se incorpora a este

5. proyecto, impulsado por la Consellería de Traballo e Benestar de la Xunta de Galicia,
en el marco del Plan Estratégico gallego de RSE, 2012-2014, para posicionar a las
empresas gallegas como referente en materia de responsabilidad social
empresarial (RSE).
A través de su adhesión y participación en las iniciativas del Grupo de
Representación Empresarial Gallego en materia de Responsabilidad Social, Grupo
Calvo quiere contribuir al desarrollo y fomento de modelos de gestión
responsables en las grandes empresas y pymes gallegas, mejorando así el
posicionamiento del tejido empresarial local en un mercado cada vez más
competitivo.
La iniciativa cuenta además con el apoyo de la Comisión Europea y del
Fondo Social Europeo.
La debilidad que presenta esta empresa es no haber informado sobre este
tipo de actividades ya que esto son actos que repercuten directamente en su
imagen de marca, es por ello que en los últimos años han desarrollado un plan de
comunicación para poder informar a la sociedad sobre las actuaciones de la
empresa en este terreno.

6. Análisis de Mercado
debilidades fortalezas
- Riesgo de deslocalización del - Preocupación por el medio
sector hacia los países ambiente
sudamericanos y del sudeste
- Pesca de atún claro y no atún rojo
asiático
- Fuerte competencia de estos - Labor social en las fábricas de El
países frente a la producción Salvador y Brasil
gallega
amenazas oportunidades
- El atún, por ejemplo, no es - Son productos frescos, naturales y
producto tan demandado. beneficiosos para la salud
- Críticas por la sobreexplotación de - Ofrecen comodidad y rapidez a la
los recursos. hora de prepararlos para comer
- Incremento de la competencia
(por productos similares como
por el incremento en la variedad
de productos disponibles)
Competencias
La competencia entre Sardimar y Calvo crece debido a la ampliación de sus
mercados y la introducción de nuevos productos. El consumo de enlatados de
atún en Centroamérica y el Caribe tiene un valor anual de más de $134 millones.
Por eso las compañías se esmeran en ganar cuota de mercado. Sardimar,
compañía de capital costarricense, movió sus fichas hacia el mercado de Estados
Unidos y Europa. Por su parte, la española Calvo, incrementó este año su presencia
en la región e ingresó al mercado colombiano.

7. Campaña de comunicación integrada: “EL INCREÍBLE
ESTÓMAGO RUGIDOR”
El Grupo Calvo vuelve a diferenciarse con originalidad e innovación en la comunicación de sus
productos. La nueva campaña del Grupo pretende llegar a un público joven, principal consumidor de
platos preparados. La campaña tendrá un peso muy importante en el mundo online sin olvidarse de
los medios más tradicionales. Con esta campaña se inicia la colaboración entre el Grupo Calvo y DDB.
El Grupo Calvo, empresa global líder del sector de la alimentación, estrena su nueva campaña de
comunicación integrada para su gama de platos preparados Cocina de Mercado, con un concepto
rompedor y original, fiel a su distinción y creación de marca a través de la publicidad.
Calvo vuelve a diferenciarse con originalidad e innovación en la comunicación de sus productos con
esta nueva e impactante campaña para su línea Calvo Cocina de Mercado. Esta campaña presenta la
gama de platos preparados como un producto básico y necesario en la cocina diaria, aunando la calidad
del producto y el consumo fácil y rápido en los momentos en que la pereza, la falta de tiempo o de
destreza para cocinar supongan un obstáculo para comer bien. Calvo pretende llegar así a un público
joven de entre 25 y 40 años, principal consumidor de este tipo de platos.
Del Atún claro, Calvo, al Sacatúnn!
http://www.puromarketing.com/24/4060/atun-claro-calvo-sacatunn.html
http://theorangemarket.com/index.php/2008/01/11/del-atun-claro-calvo-al-sacatunn/
Posicionamiento y Extensión de Línea
La marca Calvo ha experimentado una evolución dentro de su posicionamiento hacia una extensión de
línea, lo que le lleva al peligro de la pérdida del enfoque en la mente de los clientes.
Este peligro es aquello que defiende el branding y los partidarios de la marca frente a los partidarios
del producto. Se trata del posicionamiento, de marcar un territorio determinado en cada una de las
mentes de sus consumidores. Que la marca signifique una cosa, que sea fácil y sencillo para recordar y
para poder explicar lo que significa. El problema es el exceso de información al que estamos sometidos
cada día.
Este exceso hace que la mente se haya creado mecanismos de defensa contra la saturación de
información. Atravesar a nivel informativo esa defensa no es fácil, pero si algo ayuda a conseguirlo es
posicionarse con un atributo o cualidad del cual no se haya apoderado otro competidor.

8. Calvo logró posicionarse como Atún Claro. Se trataba de un posicionamiento concreto, sencillo y fácil
de recordar. Solo faltaba comentar los beneficios del Atún Claro y así se hizo. No hay duda del éxito
obtenido por la compañía que le ha llevado a ocupar posiciones de liderazgo.
Un producto ATÚN, un concepto CLARO.
En el programa de consumidores de la ETB2 se realizaron unas pruebas de calidad entre diferentes
marcas de atún en lata. Más adelante en otro programa de otro canal diferente se llevaron a cabo
pruebas de sabor. En ninguna de ellas salió elegida ganadora ninguna marca de las consideradas
líderes. En esta última se trataba de averiguar si los consumidores distinguían en cata de atún entre
marcas blancas y de fabricante. El resultado fue que la diferenciación no era fácil, se confundían entre
unas y otras.
¿Dónde nos lleva esto? Al poder de la marca. Parece que la calidad de las latas de atún es bastante
similar entre las diferentes marcas. ¿Quien se puede llevar el gato al agua? Pues aquel al que el
consumidor identifique comoespecialista en su actividad. Aquel que solo se dedique al Atún.

9. Se podría extender la actividad a diferentes variedades de atún y de aceites naturales, etc. Incluso es
posible que, aún no siendo buena idea, el consumidor pudiera admitir que Calvo ofreciera berberechos
o cualquier producto relacionado con el mar y enlatado. Sería más efectivo una marca nueva por
producto nuevo.
Sin embargo, lo que le costará admitir al consumidor es que una marca que en principio significaba
atún ahora signifique fabada, lentejas etc. No se cuestiona la calidad de estos productos, pero todo lo
que sea un éxito para esta extensión de línea, es muy posible que perjudique a la marca original ATÚN
CALVO y su posicionamiento como ATÚN CLARO. Tienen otros productos como ensaladas en las que el
atún forma parte destacada, por tanto sería más fácil admitir por la mente del consumidor, no obstante
sigue "viendo" atún.

10. Campaña de Publicidad
Grupo Calvo cuenta con tres grandes marcas: Calvo, Nostromo (Italia) y Gomes da Costa (Brasil),
por lo que es necesario un modelo de gestión publicitario y de marketing para llevar a cabo el
patrocinio de la marca. Hasta ahora su modelo ha sido descentralizado, con cuatro responsables de
marketing en cada grupo. La comunicación global de Calvo se controla desde España, mientras que la
de Nostromo y la de Gomes da Costa se llevan directamente desde Italia y Brasil, respectivamente.
Cuentan con un cuarto profesional de apoyo para el resto de los mercados en los que operan.
Dada la creciente complejidad de la empresa (en algunos mercados compiten con las tres
marcas), optan por una gestión más centralizada que les ayude a aprovechar sinergias y lograr
posicionamientos más estratégicos.
Dentro de sus campañas más destacadas y conocidas es la de “Sacatun que pen que summum
que tun” y uno de los motivos que conforman la clave de su éxito es que no recrean el tradicional
momento de consumo con toda la familia reunida alrededor de la mesa con el producto en “bandeja”. El
grupo Calvo busca a través de la publicidad transmitir valores de liderazgo, demostrar que son
agresivos, que hacen cosas diferentes…con un discurso basado en un humor “sui géneris” que más que
hacer reír busca sorprender.
(link del anuncio)
Su primer spot televisivo, no tan recordado por nosotros en la actualidad es este:
(link del spot)
En este último año la publicidad de Calvo se ha visto enfocada hacia el público internauta,
participando directamente con su consumidor a través de “El increíble estómago rugidor”, campaña
promocionadora de los productos preparados Calvo (comidas tradicionales).

11. CALVO ESPAÑA en Facebook (2012)
Enero
“Calvo Cocina de Mercado”: los nuevos platos preparados de Calvo.
19 Enero. Se estrena la campaña “La historia de El Increíble Estómago Rugidor” del Gran Circo Calvo.
http://www.youtube.com/watch?v=YW29FsqIysE
El gran estreno será a partir de las 21h30 en televisión pero, además, a través de la página web
www.grancircocalvo.es los usuarios podrán crear su propia experiencia participando en diferentes
juegos. En estos juegos se conseguirán cupones que enviándolos vía e-mail podrán ganar regalos como
el muñeco del Estómago Rugidor o platos Cocina de Mercado.
A través de Facebook y durante este mes se colgaron fotos del rodaje del anuncio en Budapest y vídeos
del making of del mismo.
A su vez, como parte de una mayor participación en las redes sociales, se colgaban recetas sencillas
para hacer fácilmente y consejos sobre alimentación (en especial refiriéndose a los más pequeños de la
casa). Todo esto se podía encontrar en la web: www.mundosacatun.com
A pesar de esto, los usuarios de la página de Facebook que habían participado en los juegos de la web
de la campaña se quejaban por el mal funcionamiento en el envío de los cupones y de los regalos. No
llegaban o la entidad no les contestaba a sus correos.
Febrero
Se publica la versión larga del anuncio de El Increíble Estómago Rugidor en Youtube.
Cuelgan más vídeos sobre el backstage del making of del anuncio.
Publican fotos del muñeco que se sortea en la página web. Es un muñeco estilo Ken de Barbie que viene
acompañado por un látigo de domador de animales, un soporte y varias fotos de ejemplos de platos
preparados de la gama Cocina de Mercado de Calvo.
Continúan publicando recetas de su página web.
Las quejas de las personas que tenían dificultades en recibir su regalo cesan.

12. Marzo
Se amplía la promoción hasta finales de este mes, gracias a la alta demanda y participación de los
usuarios.
Se presentan mejoras de los platos preparados como, por ejemplo, que se pueden preparar en 4
minutos (un plato de albóndigas, un filete de atún, etc.)
Guía fácil de la alimentación sana
Abril
Guía para hacer ejercicios sencillos en casa, para aquellos que no tienen tiempo de ir al gimnasio. Con
esto, afianzan su idea de vender platos fáciles y rápidos para la gente que no dispone de mucho tiempo
para cocinar todos los días.
Empiezan a hacer encuestas en Facebook. Por ejemplo, sobre cuál es el plato preferido por los usuarios
dentro de la gama de Cocina de Mercado.
Mayo
Comienzan con una estrategia enfocada al verano y a la “operación bikini”.
Junio
Anuncia productos frescos y sencillos de la marca que pueden servir como tentempiés (por ejemplo,
los mejillones y el paté de atún). También anuncian las ensaladas, que son perfectas para cuidarse en
esta época del año.
Dan información sobre algunas sustancias beneficiosas para nuestro organismo, como el omega 3 y el
omega 6.
Publican unos sencillos consejos sobre la decoración de la casa para las reuniones entre amigos.
Julio
Promocionan las croquetas, entre los tentempiés y ensaladas.
Continúan publicando recetas veraniegas y encuestas, además de productos bajos en sal.
Datos curiosos sobre la historia de Calvo: los primero anuncios, datos cronológicos, datos sobre
elfundador.

13. Agosto
Presentan un paté 0% materia grasa, ideal para el verano. Ensaladas, nuevas sardinas, etc.
Encuesta:
“¿Qué anuncio de toda la historia de Calvo te gusta más?”. El resultado fue:
“Piltrafilla”http://www.youtube.com/watch?v=tMg017jUpbk
También piden opinión a sus usuarios sobre los ingredientes para sus ensaladas. Los ingredientes
ganadores fueron el tomate y los mejillones DOP.
Septiembre
Dan facilidades para las comidas a la hora de prepararlas. También enfocado a los más pequeños, que
suelen ser más exigentes.
Octubre
- Programas de cocina
Llega el otoño y con ellos los platos calientes.
Apoyo al Día contra el Cáncer de Mama.
Noviembre
Promocionan platos para el frío (recetas de otoño)
Fomentan el ejercicio con consejos como montar en bici y no aparcarla aunque aflore el frío otoñal,
ideas creativas y diferentes para el fin de semana,…
- Feliz Día Universal del Niño

14. Punto de vista personal
La marca ya está consolidada entre el público y parece que ya no es necesaria una campaña tan masiva.
Por ejemplo, la campaña del Increíble Estómago Rugidor que se hizo sobre todo en Internet no tuvo
mucho éxito ni se extendió tanto. No tuvo nada que ver con las anteriores, por ejemplo con el Sacatún.
La campaña se lanzó en Enero y hasta ahora que hemos investigado por el trabajo no conocíamos la
existencia de ello.
Una marca que obtiene éxito y prestigio en una determinada categoría, con un determinado branding y
posicionamiento concreto, debe continuar con aquello que le ha llevado a ese éxito. Todo lo que le lleve
a dicha marca a entrar en otras categorías y/o significar otros productos que nada tienen que ver con
su éxito, en nuestra opinión, con el tiempo acabará perjudicando a la marca original.