El documento resume los conceptos clave relacionados con los canales de distribución y los intermediarios. Explica que los canales de distribución se refieren a la estructura de organizaciones que transfieren un producto desde su origen hasta el consumidor final. También describe los diferentes tipos de intermediarios como mayoristas y detallistas, así como los factores que afectan la selección del canal de distribución como las características del mercado, el producto y la estructura de la empresa.

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2. ARDIZ Consulting por ser una firma especializada en los temas de distribución y
apertura de canales, ha tenido en su práctica profesional de más de treinta años,
hacer frente a un amalgama de conceptos en los diferentes mercados donde ejerce
su práctica profesional que comprometen la comunicación y la adopción de
políticas coherentes y más aún las estrategias cuando de distribución se trata.
Este documento no es otra cosa que un resumen formal de esos criterios y
definiciones que hemos querido plasmar en forma ordenada y metódica, con el
único propósito de facilitar a los profesionales y todos los que participan en la
cadena de distribución, de acordar un idioma común y un entendimiento de sus
diversas aplicaciones.
Los conceptos de distribución con el ingreso de la tecnología han sufrido variaciones
que se distinguen según la especialidad de los productos y las políticas de cada
empresa, pero en términos generales están comprendidas en estas acotaciones que
esperamos sean de utilidad. Hemos ampliado los conceptos mediante notas
semánticas que establecen el significado más aceptado en cada caso.
Canales de distribución
Aún antes que un producto este listo para introducirlo en el mercado,
¿Los directivos deberían determinar cuáles métodos y medios
emplearán para hacérselo llegar?
Ello supone establecer estrategias para los canales de distribución
del producto y
la distribución física
Intermediarios
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u
organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.
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3. La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado
meta. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del
fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el
producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de
distribución.
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante
al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye
activamente a la transferencia de la propiedad.
Clasificación de los Intermediarios
1.- Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que
contribuyen a comercializar. Se dividen en
Detallistas. Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno
en uno. Las mercancías son vendidas para uso familiar o personal. Existe
gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible,
promoción y publicidad compartida con el fabricante.
Mayoristas. Compran y venden grandes cantidades de mercancías para
venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. También a usuarios
institucionales y del gobierno.
2. Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero
arreglan la transferencia de la misma. (Ej. : corredores de bienes raíces, agencias de
viajes)
Importancia de los Intermediarios
A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre logran
disminuir los costos.
Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia
o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que
el fabricante trate directamente con los consumidores finales.
(Pensemos los problemas que tendría si no hubiera intermediarios detallistas:
supermercados, estaciones de gas, taquillas de venta de boletos.)
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4. Los intermediarios cumplen la función de agentes de compras para sus clientes y los
especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros. Tanto los
proveedores como el público en general se beneficia de los servicios de
almacenamiento de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes
embarques en cantidades más pequeñas para la revente de su conocimiento del
mercado.
Canales de Distribución
Canal de distribución Es una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el
consumidor.
Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en
la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo
compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la
forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal.
(madera−aserradero−corredor−fabricante muebles; fabricante de
muebles−mueblería−consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son:
bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no
tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de
compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.
Diseño de los canales de distribución
Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Una
compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de
los clientes, sino que además le de una ventaja competitiva.
Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia. Tendrá que decidir entre estas alternativas
Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe
diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan
los objetivos de marketing.
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5. Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la
distribución en el programa global de marketing, se escoge el canal más
adecuado para el producto de la compañía. Se debe decidir si se utilizarán
intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios.
Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de
intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por
mayor en un territorio.
Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger
determinadas compañías para que distribuyan el producto, ya que suele
haber numerosas empresas de donde escoger.
Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un
canal de distribución, deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado,
el producto, su propia empresa y los intermediarios.
Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar
y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la promoción
y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes.
Selección del Tipo de Canal
Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para
dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al
seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.
Distribución directa Canal formado solo por el productor y el consumidor
final.
Principales canales de distribución
1) Distribución de los bienes de consumo
Canal Directo (Productor − Consumidor). El canal más breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon)
Canal Detallista (Productor − detallista − consumidor). Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.
(Wal-Mart)
Canal Mayorista (Productor− mayorista− detallista− consumidor) Único
canal tradicional para los bienes de consumo. (Central abastos)
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6. Productor − agente − detallista – consumidor. En vez de usar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para
llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
Canal Agente/Intermediario (Productor − Agente − Mayorista − Detallista −
Consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios
quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de
tiendas o a las tiendas pequeñas.
2) Distribución de los bienes industriales
Canal directo (Productor − usuario industrial) Representa el volumen de
ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra
estructura de distribución. (Fabricantes e instalaciones como aviones).
Distribuidor industrial (Productor − distribuidor industrial − usuario
industrial) Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo
accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para
llegar a sus mercados. (Fabricante de materiales de construcción y de aire
acondicionado).
Canal agente/intermediario (Productor−Agente−Usuario Industrial). Es un
canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento
de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un
mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de
ventas.
Canal Agente/intermediario − distribuidor industrial (Productor − agente −
distribuidor industrial – usuario industrial) Se emplea cuando no es posible
vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta
unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se
necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los
usuarios.
3) Distribución de Servicios
Productor − consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso
de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto
personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un
canal directo. (Atención médica, corte de pelo)
Productor − Agente – Consumidor. No siempre se requiere el contacto
entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los
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7. agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad
u otras funciones conexas. (Agencia de viajes, alojamiento)
4) Canales Múltiples de Distribución. Muchos productores no se contentan
con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como
lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una
sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.
Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en
situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para
llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:
El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial
(computadora, impresora)
Productos inconexos (mantequilla y pintura)
Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un
mismo mercado cuando:
El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes − oficina −
consumidor final).
La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.
5) Canales no tradicionales. Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de
sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una
marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al
mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de
canal.
6) Canales inversos. Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los
canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparación o reciclaje)
Sistemas de marketing vertical
El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya
finalidad específica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En
este sistema ninguna función mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o
de una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan en la posición más
ventajosa de él.
El alto grado de coordinación o control que caracteriza al sistema se logra por uno
de los tres medios siguientes:
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8. Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal
Contratos entre los canales miembros
El poder de mercado de uno o más miembros
Divisiones de Marketing Vertical
En un sistema corporativo de marketing vertical, una compañía situada en
un nivel del canal es dueña de la compañía el siguiente nivel o bien de todo
canal.
En un sistema contractual de marketing vertical, los productores y
detallistas independientes operan por contratos que estipulan cómo
intentarán controlar la eficiencia de su distribución. Se han diseñado tres
tipos de sistemas contractuales:
· Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
· Cooperativas propiedad de los detallistas
· Los sistemas de franquicias
Un sistema administrado de marketing vertical coordina las actividades de
distribución.
· Mediante el poder económico y/o de mercado de un miembro
· El poder compartido de dos miembros.
Algunas veces la equidad que posee la marca de algún producto es lo
suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas, en
asuntos tales como niveles de inventario, publicidad y exhibición en las tiendas.
Factores que afectan la selección del canal
Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos
regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la
elección de canales por parte de los directivos.
Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.
Factores del mercado
Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades,
su estructura y comportamiento de compra
Tipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma diferente
a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de
distribución.
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9. Número de compradores potenciales Un fabricante con pocos clientes
potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los
consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al
fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.
Concentración geográfica del mercado Cuando la mayor parte de los
compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones
geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están
muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos
de los viajes.
Tamaño de pedidos Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del
negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.
Factores del producto
Valor Unitario. El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la
cantidad de fondos disponibles para la distribución.
Carácter Perecedero. Algunos bienes, entre ellos, muchos productos
agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la
ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos
requieren canales directos o muy cortos.
Naturaleza Técnica de un Producto. Un producto industrial muy técnico a
menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de
venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y
después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean
un verdadero reto de distribución a los fabricantes.
Factores de los intermediarios
Servicios que aportan los intermediarios .Cada fabricante debería escoger
intermediarios que ofrezcan los Servicios de marketing que el no puede dar
o le resultarían poco rentables.
Disponibilidad de los Intermediarios Idóneos. Tal vez no se disponga de los
intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos
rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
Actitudes de los Intermediarios ante las Políticas del Fabricante. Cuando
los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las
políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
Factores de la compañía
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10. Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería
estudiar su propia situación.
Deseo de Controlar los Canales. Algunos fabricantes establecen canales
directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar
de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo,
logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de
controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.
Servicios dados por el Vendedor. Algunos fabricantes toman decisiones
respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los
intermediarios desean de la distribución.
Capacidad de los Ejecutivos. La experiencia de, marketing y las capacidades
gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal
emplear.
Recursos financieros. Un negocio con recursos financieros podrá contratar
su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con
almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos
recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.
Niveles de la intensidad de la distribución
La intensidad de la distribución, es decir, cuantos intermediarios participarán en los
niveles al mayoreo y al menudeo en u territorio determinado.
Distribución Intensiva. Se concentra en una estructura máxima del
mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto
de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. La
mayoría de los fabricantes que siguen esta estrategia venden a un gran
porcentaje de los mayoristas dispuestos
a guardar sus productos.
Distribución Selectiva .Cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos
a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica.
Distribución Exclusiva. La forma más restrictiva de la cobertura del
mercado, que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un área
determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy
lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva suele confinarse a
bienes especiales de consumo, unos cuantos artículos de búsqueda y equipo
industrial mayor. La distribución limitada también sirve para proyectar una
imagen de exclusividad del producto
Conflicto y control en los Canales
La distribución se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y
también por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son
más comunes. Para administrarlos eficazmente es necesario conocer el conflicto y el
control, entre otras las técnicas para:
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11. Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos.
Aumentar el control de la compañía dentro de un canal.
El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el otro esta
actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribución. Las
empresas de un canal compiten con las de otros canales; esto da origen al conflicto
horizontal. Incluso dentro del mismo canal, las compañías discuten acerca de las
prácticas de operación y tratan de obtener el control sobre las acciones de los otros
miembros este es el conflicto vertical.
Conflicto horizontal
Tiene lugar entre compañías situadas en un mismo nivel de distribución. Puede
darse básicamente
entre, Intermediarios del mismo tipo
entre detallistas independientes
varios tipos de intermediarios en un mismo nivel, entre un detallista
independiente y una tienda
el departamento individual de una tienda de una cadena de grandes
superficies
La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercancía, en la que los
intermediarios se diversifican agregando líneas de productos que tradicionalmente
no se venden en su tipo de negocio.
La mercancía extensa y la resultante competencia horizontal pueden provenir de los
consumidores, Intermediarios o fabricantes. Ocurre entre el productor y el
mayorista o entre el productor y el detallista.
Conflicto entre productor y mayorista
Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista
Por una parte los fabricantes piensas que estos no promueven el producto
agresivamente ni mantienen inventarios suficientes y además, los servicios
de los mayoristas cuestan demasiado.
Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan
demasiado de ellos o no comprenden la obligación primaria que el
mayorista tiene con sus clientes.
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12. El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por
prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los
consumidores. Se realizan las ventas directas porque los productores están
insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del
mercado exigen más ventas de este tipo.
Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativas
Vender directamente a los consumidores
Vender directamente a los detallistas. Este tipo de distribución es factible y
conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto.
La distribución directa es conveniente cuando el producto:
Está sujeto a caducidad física o a la moda
Tiene un elevado precio unitario
Esta hecho según especificaciones del cliente
Requiere instalación o servicio técnico
También los mayoristas pueden mejorar su condición competitiva y tienen 4
alternativas
Mejorar la administración interna modernizando sus operaciones
Dar asistencia gerencial a los detallistas
Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para
proporcionar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de
compra de grandes volúmenes. Y ellos a su vez prometen comprársela toda
o casi toda.
Crear marcas de intermediarios
Conflicto entre Productor y Detallista
El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en época de crisis económica
Habrá necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los
detallistas vendiendo de casa en casa o a través de sus propias tiendas.
El productor y el detallista discrepan respecto a los términos de la venta o a
las condiciones de la relación existente entre ambos. Así, algunos detallistas
exigen un descuento por apertura para poner el producto del fabricante en
los estantes de la tienda.
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13. Los fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control.
Los fabricantes pueden
Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promoción
creativa y agresiva es la clave para conseguirlo.
Establecer una o más formas de sistema de marketing vertical.
Negarse a vender a detallistas que no cooperan.
Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden:
Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas
fuertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales.
Mejorar los sistemas de información computarizada la información es
poder. Al negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se
vende y la rapidez con que se vende.
Formar una cooperativa detallista
¿Quién controla a los canales?
Cuando una empresa controla el comportamiento de las otras en su canal de
distribución, decimos que tiene el control del canal. El poder es un requisito
indispensable del control en muchas situaciones, entre ellas los canales de
distribución. El poder de canal es la capacidad de influir o controlar el
comportamiento de otro canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro del
contexto de los canales, como son, conocimientos especializados, premiso y
sanciones.
El canal visto como una sociedad
Algunas veces los miembros ven al canal como un grupo fragmentado de empresa
rivales independientes. Ni los proveedores ni los intermediarios deberían concebir el
canal como algo que mandan y controlan, sino más bien como sociedades cuya
finalidad es atender las necesidades de los usuarios finales.
Una causa posible de problemas para un canal radica en el hecho de que los
fabricantes no tienen una persona adecuada para coordinar las actividades de los
canales. Casi todos los productores cuentan con un director de publicidad y un
director de ventas, pero pocos tienen un director de canales.
Consideraciones legales en la administración de canales
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14. Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.
Métodos de control que aplican los proveedores:
1) Comercialización exclusiva. Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender
los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su
producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser
ilegal cuando:
El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen
total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores
quedan excluidos de una parte importante del mercado.
El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más
pequeño, se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente
coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.
Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la
distribución exclusiva es permisible cuando:
En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del
fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la
distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo
considerable.
Un fabricante esta entrando en el mercado o su participación en el mercado
total es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución
exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en caso de que los
intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de
marketing.
2) Contrato restrictivo. Cuando un fabricante vende un producto a un
intermediario a condición de que también le compren otro producto, las dos partes
habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las
leyes antimonopólicos. Se dan dos excepciones que pueden ser legales cuando
Una compañía nueva está tratando de entrar en un mercado
Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de
productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la
competencia.
3) Negativa a distribuir. Con tal de seleccionar sus canales, un productor
posiblemente se niegue a vendérselos.
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15. 4) Política de territorio exclusivo. El productor exige a todos los intermediarios
vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó
que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la
competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la
competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.
Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado
Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y
conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el
producto bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al
proveedor antes de vender la mercancía.
Este resumen no pretende resolver todas la variables que a distribución se refieren
pero hemos deseado aportar nuestra experiencia y metodología de más de 30 años
en esta práctica que es la columna comercial de toda organización. La tecnología
actual ha incluido en cada uno de estos apartes diversas variables que pueden
aplicarse ya sea en forma directa, en mesas de ayuda, contact centers, web services
y un sin número de alternativas dispo13nibles a las empresas comprometidas en la
distribución eficaz y productiva.
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