1. 17/03/2012
FUNCIONES DE LOS CANALES DE
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
Llevar un producto cerca del consumidor, con la
finalidad de que éste no tenga que recorrer grandes
ES EL CONJUNTO DE UNIDADES
distancias para obtenerlo y así satisfacer una necesidad.
INTERNAS Y EXTERNAS DE LA
ORGANIZACIÓN QUE REALIZAN DE MERCADOTECNIA LOGÍSTICAS
FUNCIONES DE MERCADOTECNIA
(GENERAN VALOR DE POSESIÓN)  COMPRAR  TRANSPORTAR
Y LOGÍSTICAS (GENERAN VALOR  VENDER  ALMACENAR
DE LUGAR Y DE TIEMPO)  ESTIMULAR LA DEMANDA  PROVEER INFORMACIÓN
 ACERCARSE AL MERCADO  CONTROLAR
INVENTARIOS
 SERVICIO AL CLIENTE
 CLASIFICAR
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL
DE DISTRIBUCIÓN FACTORES DEL PRODUCTO
Valor unitario
La cobertura del mercado. En la
selección del canal es importante • El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de
considerar el tamaño y el valor del fondos disponibles para la distribución.
mercado potencial que se desea
Carácter perecedero
abastecer.
 Control. • Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran
físicamente con gran rapidez.
 Costos.
 Rigidez. Naturaleza técnica de un producto
• Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a
los usuarios industriales.
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ESTRUCTURA DEL CANAL DE
FACTORES DE LOS INTERMEDIARIOS
DISTRIBUCIÓN
Servicios que dan los intermediarios:
• Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios Depende de la naturaleza del producto y del mercado al
de marketing que el no puede dar o le resultarían poco rentables. que se enfoca
 DIRECTO: de productor a consumidor.
Disponibilidad de los intermediarios idóneos
 INDIRECTO: distribuidores, detallistas, subsidiarias,
• Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. agentes.
 MIXTO: SONY vende a través de Almacenes de Cadena,
Actitudes de los intermediarios ante las políticas del
fabricante
tiene distribuidores y concesionarios, vende
directamente a productores de equipos.
• Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan
que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas
opciones.
CANAL DIRECTO
 MAYOR CONTROL
 MANEJO DE VOLÚMENES
 ÚTIL EN MERCADOS CONCENTRADOS O UN SOLO
PRODUCTO
 RIESGO LOCALIZADO
 MAYOR INVENTARIO EN UN SOLO LUGAR
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CANALES INDIRECTOS IMPORTANCIA DE LOS CANALES
DISTRIBUIDORES, DETALLISTAS, AGENCIAS,
CONCESIONARIOS, EXPORTADORES  REDUCEN EL NÚMERO DE CONTACTOS EN EL
 RIESGO Y COSTO COMPARTIDO MERCADO: 5 productores y 5 consumidores:
 MENOR CONTROL SIN INTERMEDIARIO CON INTERMEDIARIO
 PERMITE ATENDER DIFERENTES SEGMENTOS DE
MERCADO n (n-1)
 MENOR UTILIDAD PARA EL PRODUCTOR POR UNIDAD DE 2
PRODUCTO
10 TRANSACCIONES
5 TRANSACCIONES
IMPORTANCIA DE LOS CANALES INTERMEDIARIOS REDUCEN COSTOS
UN PRODUCTOR-4 CONSUMIDORES = 4 PERSONAS  VENTAS: acercándose al mercado
UN PRODUCTOR-4 MINORISTAS-4CONSUMIDORES= 16  TRANSPORTACIÓN: pocos envíos en grandes volúmenes,
menores distancias
PERSONAS
 INVENTARIO: distribuyendo cantidades y riesgo.Mejor
rotación por centro
SIN INTERMEDIARIO: 4 CONTACTOS  ALMACENAMIENTO: especializado al mercado y al
producto
CON INTERMEDIARIO:
 PROCESAMIENTO DE ORDENES: menores transacciones
16 CONTACTOS. REDUCCIÓN DEL 65% REDUCE  SERVICIO AL CLIENTE: MEJOR CONTACTO Y
CONSIDERABLEMENTE EL COSTO LOGÍSTICO COMUNICACIÓN
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DISEÑO DEL CANAL DE
DISEÑO DEL CANAL
DISTRIBUCIÓN
 OBJETIVOS: reducir costos y-o mejorar el servicio  ESTABLECER OBJETIVOS
 INFORMACIÓN REQUERIDA: intensidad de la  FORMULAR ESTRATEGIA
distribución (intensiva, exclusiva, selectiva), mercado  DETERMINAR ESTRUCTURAS ALTERNATIVAS,
meta, características del producto, nivel de servicio, ANALIZARLAS Y SELECCIONAR LAS ADECUADAS
pronósticos de la demanda, estrategias logísticas,  SELECCIONAR ALTERNATIVAS PARA CADA MIEMBRO
modos de transporte y almacenamiento DEL CANAL
 MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO DEL SISTEMA
MERCADO META CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
 VALOR: Determina el tipo de intermediario, de
PERMITE SELECCIONAR distribución y el modo de transporte
 AL INTERMEDIARIO:tienda de conveniencia,  TECNOLOGÍA: distribución exclusiva o agentes
especializada, departamental
 PESO y VOLUMEN: alto (localizaciones cercanas a la
 TIPO DE DISTRIBUCIÓN: intensiva, exclusiva, selectiva fuente de producción), bajo (permite
 INSTITUCIONES Y LOCALIZACIONES POSIBLES almacenamiento y bajo costo de transporte)
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ESTRUCTURA DEL CANAL ANÁLISIS DE COSTOS
SE DEBE ANALIZAR: PARA LA FIRMA O POR INTERMEDIARIO:
Utilidad = ventas netas - costos de:
 TIPO DE INSTITUCIONES
comisiones por ventas
 NÚMERO DE NIVELES transporte ($ por caja)
 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS almacenamiento ($ por volumen)
 ESTRATEGIAS procesamiento de órdenes ( $ por orden)
promociones (% sobre ventas)
 TIPO DE CLIENTES publicidad (% sobre ventas)
 POLÍTICAS DE PRECIOS Y PROMOCIONES deudas no saldadas (% sobre ventas)
gastos administrativos (% sobre ventas)
MEDIDAS DE DESEMPEÑO DEL
MEDIDAS CUANTITATIVAS
CANAL
 MEDIDAS DE EFECTIVIDAD DEL CANAL:  Costo total de distribución
 Cantidades disponibles  Costo de transporte por unidad
 Tiempos de entrega  Costo de almacenamiento por unidad
 Surtido  Costo de producción por unidad
 Servicio al cliente: posventa, financiamientos, garantías,  Costos de desabasto
calidad, comunicación  Porcentaje de unidades en desabastecimiento
 Imagen de marca (se refuerza, se mantiene, decrece)
 Porcentaje de inventario obsoleto
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MEDIDAS CUALITATIVAS MEDIDAS CUALITATIVAS
 Grado de coordinación del canal  Grado de liderazgo en el canal
 Grado de cooperación en el canal  Disponibilidad de información sobre:
 Inventario físico
 Grado de conflicto en el canal
 Disponibilidad de servicio
 Grado de duplicación de funciones  Estructura de precios
 Grado de poder de desarrollo local  Promociones: personal de ventas, publicidad,
 Grado de compromiso hacia el canal puntos de venta, promociones especiales.
 Condiciones del mercado
 Grado de flexibilidad en los cambios
 Cambios organizacionales
MEDIDAS CUALITATIVAS
 Asimilación de nuevas tecnologías
 Innovación en los sistemas de distribución dentro del
canal
 Alcance de la competencia interna
 Uso de estándares de control de inventarios
 Relación con asociaciones y cámaras de comercio
local
 Relaciones con asociaciones de consumidores
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