La psicología ha proporcionado importantes aportaciones al estudio de la recepción de la publicidad. Sin embargo, la investigación y la acción comercial suelen ignorar estas lecciones, actuando de forma autónoma. La psicología de la publicidad tiene una larga historia a sus espaldas que ha seguido en lo fundamental las corrientes psicológicas dominantes en cada época.

2. La lealtad en la selecciónde marcas noes una coincidencia.
ARMANDO-JOSE DIAZ │PHD MBA MBM
PSICOLOGÍACOGNITIVAY PUBLICIDAD
NUEVAS ORIENTACIONES
La psicología haproporcionadoimportantes aportacionesal estudio de la recepciónde la publicidad. Sin embargo, la
investigación y la accióncomercial suelen ignorar estas lecciones, actuandode forma autónoma.
La psicología de la publicidad tiene unalarga historiaa sus espaldas queha seguido enlo fundamental las corrientes
psicológicas dominantes en cada época.
Estas corrientescuandose hanaplicado al estudio de la publicidad lo hansido desde dos perspectivasdiversas: como
investigación teóricabásica, realizada esencialmente por docentes universitarios,ocomo investigación aplicada aproblemas
comerciales concretos.
Unexamen de las relacionesentreambas líneas de trabajo, revelaqueexiste cuandomenos undesfase, primero por razones
teóricas(mientras la primera línea está guiada por criterioscientíficos, la segunda lo está sobre todo por criteriosde
economía y utilidad, a menudo incompatibles conlas exigencias del método científico) y segundo, por razones de inercia
temporal, yaque lleva tiempo el reajustede la investigación aplicada alos parámetrosmarcados por la investigación
académica de vanguardia.
A ello hay que añadir que la psicología de la publicidad se ha vistotan conectadahistóricamentecon el psicoanálisis, a
travésde la llamada investigación motivacional,que hoy instintivamente se piensa en que lo freudianoagota el todo de lo
psicológico en los estudios comunicacionales.
Se hacenecesario,por consiguiente, trazar el mapa de la actualinvestigación académico-científicaen psicología de la
publicidad. Esta tarearesultamuy oportuna,en primer lugar porqueno es sino recientementecuando se inicia el estudio
teóricodirecto de las variables psicológicas y porque las actuales corrientesenpsicología de la publicidad están pasando
desapercibidas dentro de la culturacomunicológica, dominada claramente por los estudios descriptivos a teóricosen los
seminarios profesionales,y por una epistemología de base lingüístico-semiológica, cuando se tratade trabajos académicos.
LAS PRIMERAS APLICACIONES EN PUBLICIDAD

3. La psicología duranteel siglo XX y sus derivadasaplicadas sobre la publicidad, puede decirse que sólo a partir de los años
90 se haoriginado una sistemática de estudios psicológicos sobre publicidad converdaderaalturaacadémica, si bien, enla
historia de las relaciones psicología-publicidad se han dado hechostan relevantescomoel paso de la más notoriafiguradel
conductismo, John B. Watson, a la actividad publicitaria directa.
Los primeros ajustes del paradigma del aprendizaje al terrenodela publicidad se hacena travésde los llamados modelos de
jerarquíade los efectos, cuyosprimeros antecedentespueden situarse enel archiconocidomodelo AIDA. En síntesis, los
llamados modelos de jerarquíade los efectos vienenapostular que la acciónde la publicidad tieneun carácter secuencial,
actuandopor etapas sucesivas.
Es el casodel modelo de Lavidge y Steiner para el cual la compra del producto (efectofinal de la publicidad) se producirá
sólo después de que el mensaje publicitario hayaafectadolos niveles
1) Cognitivos
2) Afectivos
3) ConativosoIntencionales, lo que endefinitiva son los tres
componentes del conceptoclásico de actitud.
Este modelo sienta las bases teóricaspara el pluralismo evaluativoenpublicidad, dirigido a la medición de diferentes efectos
como el conocimiento (recuerdo) ocomo la persuasión(actitud).
Este modelo inaugural, prontoseguido por otros enuna pretensiónde perfeccionamiento, tuvolafortunade nacer el mismo
añoque otronotoriomodelo: Dagmar (Colley),conelque tenía encomún el de haber descubierto - por víasdiversas - que
los efectos de la publicidad a considerar debían tener unrango más cualitativo-psicológico de lo que permite el volumen de
ventas,calificado como un criteriodemasiado simplista de evaluación. Losmodelos de jerarquíade los efectos,tienen la
virtudde empezar acuestionar los estudios clásicos sobrepersuasión.
En efecto,si bien éstos habían producido interesantesconclusiones, dejaban en pie la pregunta de si eranliteralmente
trasladables al campo publicitario, es decir, si el tipo de mensajes, de temáticas y de situaciones expositivas, manejados
hasta entoncespor la investigación estandarizada de laboratorio,eranprototípicos de los que habitualmente se encuentran
en los procesos publicitarios.
Como hanseñalado Batray Ray la persuasiónpublicitaria tiene lugar bajo condiciones bien diferentes de las habituales enla
mayoríade laboratoriosde psicología cognitiva:
1) No se da apenas implicación-interés con los anuncios,
2) La atencióna unanuncio es normalmente muy limitada, cuestión de segundos,
3) Cada mensaje publicitario actúadentro de unmarco competitivo,
4) Existe una dilación temporal entrepresenciadel mensaje y utilización de la información que ofrece.

4. Por el contrario,losestudios clásicos se han caracterizadohabitualmente por unas condiciones opuestas a las mencionadas:
graninterés - naturalo provocado - de la audiencia en los mensajes, prolongado tiempo de exposición concada mensaje,
mensajes aislados de entornosdistractoresy medición de efectos subsiguiente ala exposición.
Hay unhombre responsable de estarevoluciónque supone la advertenciadela disimilitud de condiciones en la operatividad
persuasivaque se da entrela publicidad y los estudios clásicos enpersuasión de masas: HerbertKrugman.
El impacto de la publicidad televisiva:
Aprendizaje sin implicación, vaa romper conuna premisa hasta entoncesno formulada peromuy arraigadaen las teorías
sobre la acciónpersuasiva tanto enpublicidad como en otrosámbitos, a saber, que la persuasión exige complejas
operacionesmentales enlos receptoresocomo él lo define, condiciones implicatorias elevadascon los mensajes, tantoa
nivelcognitivo respectode los mensajes, como anivel motivacional respectode los objetos referentesdelos mensajes.
Sin ser unaautoridad en el campo de la psicología académica, perodesde un profundointerés por la percepción en
publicidad, Krugman (ala sazón investigador encomunicación social parala GeneralElectric) vaa obligar al estado mayor
de la psicología cognitiva arevisar sus presupuestos sobre la persuasión publicitaria.
EMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Cuantoenpsicología de la persuasiónse ha planteado sobre la cuestiónde los mensajes emocionales ha sido de unaforma
dialéctica frentea los mensajes racionales,en el deseo de ver la eficaciacomparativa de ambos.
Muchose ha escritosobre los valorespersuasivosde lo emocional y de lo racional,una dicotomía que está presentecomo
elemento fundamental nada menos que enla Retóricade Aristóteles, la primera teoríapropuesta históricamente sobreretórica
persuasiva.
En la investigación empírica sobre persuasión desarrollada eneste siglo, no apareceunapreocupaciónglobal sobre las
emociones sino a partir de la última década, pues los esfuerzos investigadoresanterioresse habían dedicado al estudio de
mensajes que utilizaban emociones aisladas, como por ejemplo las relativasal temor (Ray y Wilkie), o al humor (Craig,).
Naturalmentela emotividad nuncahadejado de estar presente enla investigación persuasiva:probablemente la primera
técnicadesarrollada para medir el afectosea el viejo diferencial semántico (Osgood et al.),técnica ampliamente utilizada, y
del mismo modo la culturade la actitud en la investigación psicosociológica da relieveensus mediciones al componente
afectivode la actitud.
Sin embargo, la emoción, entendida no sólo de un modo instrumental, sino en cuantomediador persuasivo,ha recibido
sorprendentementemuy poca atenciónexplícita (por ejemplo, enfechatan cercanacomo 1981el texto tanconocido de
Reardon(1981) trataala emoción como una variablepersuasivamás, a la que dedica... dos páginas.
Como hemos apuntado, la psicología cognitiva descubreprácticamente a las emociones, como elementos procesuales,en
los años ochenta. En la preocupaciónpor comprender el procesamiento de la informaciónse adviertela importancia de los
estados y cambios emocionales como condicionantes de primer orden(Zajonc y Bower).

5. Trasesta constatacióncomienza el estudio sistemático de las emociones engeneral, y naturalmentela psicología cognitiva
aplicada al consumo y a la publicidad reflejarápidamente esta nuevatendenciainvestigadora(Holbrook,Hirchsman Mitchell).
Realmente la aparición de la emocionalidad en la escenade los estudios publicitarios y del consumo ha permitido reconocer
finalmente que el receptor puede no ser tanto unenteactivo,en el sentido de alguien que dirige sus propios pensamientos,
sensaciones y conductas,como un entereactivo,enel sentido de alguien que, sin mediar unavolición eintencionalidad,
puede verseimpulsado, movido, por una fuerzaexterna.(Holbrook,etal.,).
En el estudio de la publicidad las temáticas investigadorasen tornoalas emociones, propias de los trabajos de los últimos
años hanseguido unasecuencia lógica: en primer lugar, establecer tipologías plausibles de respuestas emocionales y en
segundo lugar, relacionar esas tipologías conla efectividad publicitaria.
El establecimiento de unrepertoriode respuestas emocionales a la publicidad ha partido del examen de las aportacionesal
respectoen psicología.
Ésta ha establecido desde los clásicos trabajos de James que la emoción se constataen primer lugar cuandoexiste un
cambio fisiológico en el individuo, lo cual hadado impulso alas mediciones fisiológicas de las respuestasemocionales, como
son los estudios electroencefalográficos,losestudios sobrehemisferios cerebrales,sobre aceleracióndel pulso y sobrelos
cambios en el tonode voz (voicepitchanalysis),aparentemente superioresfrente aotros métodos por su gran objetividad.
Sin embargo, la escasa validez de tales procedimientos enel sentido de la falta de evidencias sobrela relación entrelas
mediciones obtenidas y la emocionalidad vinculada conlos mensajes, ha hechoque el uso de los métodos de la medición
psicofísica se hayaralentizado.
La ambigüedad de las mediciones psicofísicas ha provocadoquela actual investigación sobrelas respuestas emocionales a
la publicidad descanse en técnicasconvencionalesapoyadasen la declaraciónverbal(self-report).
Peroel usode estametodología ha exigido la confecciónde tipologías de emociones suscitadas por la publicidad que
pudieran pasar luego a la confecciónde los oportunoscuestionarios.
Estas tipologías se handesarrollado bajo la premisa de que los enfoques emocionales propios de los diferenciales
semánticos erandemasiado simples por el carácter bipolar,dicotómico, de las escalas utilizadas (agrado-desagrado,bueno-
malo, etc.),queen ningún caso teníaen cuentala teorización sobre las emociones construida desde la psicología cognitiva.
El trabajocon unamejor base teóricaresulta ser el de Holbrooky Westwood, quienes han establecido ocho emociones
básicas: confiabilidad, disgusto, ansiedad, irritación,alegría,tristeza, normatividad y sorpresa.
En cualquier casoexisten otrastipologías, creadasad-hocconforme al análisis factorial,sin base teórica,pero próximas a la
yamencionada, como son la de Schlinger, anterior al actual ímpetu investigador sobre las respuestas emocionales; y la de
Aaker y Stayman trabajo que representaademás el primer paso dado para unaverificaciónde la eficaciapersuasiva de las
diferentes emociones puestas en juego por la publicidad.
Ahorabien, no creemosque pueda ser muy productivala verificaciónde la eficacia de las respuestas emocionales.
La razónde esta duda estriba en que la eficaciapublicitaria depende de factoresnosólo textuales - ínsitos en el mensaje -

6. sino también de factoresmetatextuales, que la investigación de laboratorionormalmente tiene dificultades para incorporar.
Por otrolado, la investigación muestraque la normatividad de unanuncio, elemento aprimera vista tanpoco emocional,
resultaser unode los principales factoresparainducir valoracionespositivas enlos receptores(Aaker y Stayman),de donde
probablemente hayaqueconsiderar que la eficacia publicitaria depende más bien de unacorrectadosificaciónde utilitarismo
y emocionalidad en el mismo anuncioo campaña.
A pesar de lo intenso del estudio actual sobre las respuestas emocionales suscitadas por la exposición publicitaria, su
importancia ha sido relativizadapor Moorey Hutchinson, quienes sostienenuna lógica tipo sleeper effect,según la cual lo
que resultadecisivo para el efectopublicitario noes tanto la respuestaemocional instantáneaque provocaunanuncio,como
la memorización semantizada de la marca. Si aquélla pasa y ésta permanece,entoncesse hace obvioque lo que importa no
es tantoque el anuncio provoqueagradoo irritación,como que se grabe profundamente en la mente del público.
La tesis de Moorey Hutchinsonofreceunabuena explicación a ese fenómenoparadójico de unapublicidad que es eficaz sin
dejar de ser irritante.
La temática emocional en el estudio de la publicidad está centrandobuenaparte de los esfuerzos de los investigadores
académicos, de maneraque podemos esperar grandes desarrollos en esta materiaa lo largo de los añosque vienen.
Frutode lo yarealizado es el reconocimientode que la teorizaciónsobre el procesamiento de la publicidad no podrá ya
prescindir de las emociones, encuantofactor mediador. Las más recientesaportaciones vanenesta línea,con la creaciónde
nuevosmodelos sobre la acciónde la publicidad (ver elmodelo más profesionalista de Rossiter y el más psicocognitivo de
Cohen.
El nuevopapel de las emociones y las técnicas de medición de la eficacia publicitaria. Los estudios empíricos enpublicidad
handescansado tradicionalmente enla medición del impacto memorístico de los anuncios,considerando globalmente ese
impacto y sin preocuparsede matizar cuáles eransus causas:bien la informaciónofrecida o bien la emoción contenida enel
anuncio.
Cuando,posteriormente, se introdujola persuasión como criteriode estudio, enla práctica tal medida eraconsiderada
dependiente del grado de información, por lo que las escalas de valoraciónutilizadas por los investigadores no contemplan la
medición de las llamadas respuestas emocionales.
Ciertamente,los pretest realizados mediante técnicascualitativas dan cabida a unainterpretaciónde la calidad de los
anunciosapoyada enlas respuestas emocionales de la audiencia, pero ello es sobre unabase intuitiva. Por otrolado, se da
unacontradicciónen el mundo profesional,puesto que mientras la creatividadpublicitaria trabajaampliamente conlas
emociones, el sector de la investigaciónno hadesarrollado una sistemática paravalorar laeficacia de los componentes
emocionales.

7. Acerca del Autor
Preside a ARDIZ Euroamerican Business Network, firma de consultoría estratégica para negocios, con énfasis en las
tecnologías de la innovación.Experto en Brandingy acercamiento institucional (lobby) en América Latina,donde ha ejercido
su profesión a empresas y gobiernos de la región en diversas capacidades. Experimentado negociador yestratega
empresarial, conferencista y escritor sobre diversos temas de marketing, comunicación social, identidad e imagen.