1. ANÁLISIS PSICOLÓGICO DEL POSICIONAMIENTO EN PUBLICIDAD Andrés M. Pérez-Acosta, PhD Universidad de los Andes [email_address] http://www.infopsicologica.com/andres/datos.htm SEMANA IBEROAMERICANA Bogotá, 16 de octubre de 2003

4. 1. Consumidor y mercadeo Dentro del campo del mercadeo (marketing) ha existido un interés constante por la predicción del comportamiento del consumidor (Sandoval, 1994). El mercadeo ha recurrido tradicionalmente, aunque no exclusivamente al uso de modelos cuantitativos para dicho fin (Lilien, Kotler y Morthy, 1992). Lilien, G. L., Kotler, P. y Morthy, K. S. (1992). Marketing models . Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Sandoval, M. (1994). La psicología del consumidor: una discusión sobre su estado actual y aportes al mercadeo. Suma Psicológica, 1 , 163-176.

7. 2. Psicología y publicidad Desde los tiempos de John B. Watson, la psicología ha realizado aportes a la publicidad, desde sus diferentes enfoques (ver Gill, 1977). Un enfoque que actualmente tiene mucha acogida en los medios académicos del mercadeo y la publicidad es el neoasociacionismo cognitivo (van Osselaer y Janiszewski, 2001). Gill, L. E. (1977). Psicología y publicidad . Buenos Aires: Psique. van Osselaer, S. M. J. y Janiszewski, C. D. (2001). Two ways of learning brand associations. Journal of Consumer Research, 28 , 202-229.

10. Ivan P. Pavlov: padre de la publicidad moderna Sin proponérselo, Pavlov se convirtió en el padre de la publicidad moderna, además de claro antecesor de sus enfoques conductuales, gracias al estudio sistemático del condicionamiento clásico. Otros autores (ver Leahey y Harris, 1998) han planteado la conceptualización de la marca como estímulo condicionado del producto (estímulo incondicionado). Leahey, T. H. y Harris, R. J. (1998). Aprendizaje y cognición . Madrid: Prentice Hall.

11. John B. Watson Además de haber sido el fundador del conductismo, Watson fue uno de los primeros psicólogos que aplicaron los principios del aprendizaje a la publicidad. Este aporte lo realizó de forma sistemática después de su éxodo del medio académico (ver, Watson, 1930). Watson, J. B. (1930/1970). Behaviorism . New York: W. W. Norton . Con él comienzan las técnicas de persuasión basadas en el uso de estímulos con valencia afectiva (positiva o negativa) pareados, en el contexto de la publicidad, con estímulos originalmente neutros (las marcas).

14. Modelo de Perspectiva Conductual CONSUMER BEHAVIOR SETTING CONSUMER´S LEARNING HISTORY CONSUMER BEHAVIOR UTILITARIAN REINFORCEMENT INFORMATIONAL REINFORCEMENT X AVERSIVE CONSEQUENCES

17. 3. Asociación y posicionamiento La psicología del aprendizaje asociativo, con una larga tradición cuantitativa (p. ej. Rescorla y Wagner, 1972) ha aportado modelos a los investigadores contemporáneos de las asociaciones cognitivas en publicidad (p. ej. Janiszewski y van Osselaer, 2000). No obstante el concepto específico de posicionamiento publicitario no ha sido modelado aún. Janiszewski, C. D. y van Osselaer, S. M. J. (2000). A connectionist model of brand-quality associations. Journal of Marketing Research, 37, 331-350. Rescorla, R. A.y Wagner, A. R. (1972). A theory of Pavlovian conditioning: Variations in the effectiveness of reinforcement and nonreinforcement. En A. H. Black y W. F. Prokasy (Eds.), Classical conditioning II: Current research and theory (pp. 64-99). New York: Appleton-Century-Crofts.

20. Ecuación y Parámetros: Pij =  (Ti * Si) / Nj (Cj + 1) Nj  1 Donde: Pij: posicionamiento de la marca i en el producto j. Ti: Tasa de impactos publicitarios de la marca i. Si: Promedio de modalidades sensoriales de la marca i. Nj: Orden de llegada de i al mercado de j. Cj: número de competidores de i en el mercado de j.