Análisis de la imagen en publicidad.

1. La imagen Publicitaria

2. Programa de Psicología
I. La psicología básica
II.Aprendizaje asociativo / Cognitivo
III.La publicidad
IV.Condicionamiento y publicidad
V.Conclusiones

3. La psicología básica
• Psicología como ciencia
• Ciencia experimental del comportamiento
• Procesos psicológicos básicos
• Percepción y atención
• Aprendizaje y memoria
• Motivación y emoción
• Pensamiento y lenguaje

4. Psicología básica del aprendizaje
• Legado de Pavlov y Thorndike
• Pavlov: condicionamiento clásico o pavloviano
• Thorndike: condicionamiento instrumental u operante
• Fuerte énfasis en el aprendizaje asociativo, aunque también hay
aprendizajes no asociativos.

5. Aprendizaje Asociativo
• La asociación es quizá el
mecanismo más básico del
conocimiento humano y animal.
• Las leyes de la asociación ya
habían sido planteadas por
Aristóteles: contigüidad,
contraste, etc.

6. ¿Quiénes?, ¿Cómo?
• El aprendizaje asociativo
ha sido estudiado por
filósofos, psicólogos,
neurocientíficos,
pedagogos, expertos en
publicidad y mercadeo,
entre otros.
• El estudio del
aprendizaje asociativo
ha pasado de la
milenaria especulación
filosófica a la centenaria
ciencia experimental y a
la reciente metodología
de la simulación.

7. Condicionamiento clásico
• El condicionamiento clásico es
una forma de aprendizaje
asociativo.
• La relación que se aprende en
este caso es de predicción (las
nubes anuncian la lluvia).

8. Condicionamiento instrumental
• El condicionamiento instrumental
es otra forma de aprendizaje
asociativo.
• La relación que se aprende en
este caso es de control entre la
conducta y el entorno (caja de
Skinner).

9. Publicidad
“ Hace de la promesa una proposición concreta de
beneficio. Provoca la acción inmediata antes de que
las cosas perezcan. Vive de simplificar todo lo difícil y
de convertir en síntesis todo lo explicable. Nos
familiariza con todo cuanto nos rodea. Se expresa en
el lenguaje que los demás hablan.”
Eulalio Ferrer (2002)
Ferrer, E. (2002). Publicidad y comunicación. México: Fondo de Cultura
Económica.

10. Una definición
• Publicidad es, fundamentalmente, una
forma de comunicación, que busca el
posicionamiento de una marca en un
producto o atributos de producto.
• Ejemplo de 1954. Imagen tomada de:
http://siglo20.tercera.cl/galeria/index.htm

11. ¿Porqué funciona?
• La publicidad se vale de
principios psicológicos básicos
(percepción, memoria,
aprendizaje, motivación,
emoción, entre otros).
• La publicidad es psicología
aplicada (Gill, 1977,
“Publicidad y Psicología”).
• Ejemplo de 1985, tomado de:
http://siglo20.tercera.cl/galeria/index.htm

12. ¿Quiénes la estudian?
• La publicidad es objeto de estudio
y reflexión en muchísimas
disciplinas, además de la
psicología: filosofía, antropología,
historia, sociología, semiología,
neurociencias, etc.
• Ejemplo de 1965:

18. Enfoques de la psicología de la publicidad
• Al igual que en la psicología, en general, y la
psicología en consumidor, en particular, la psicología
de la persuasión publicitaria no presenta un único
enfoque o teoría sino múltiples y contradictorios (ver
Schiffman y Kanuck, 1991).
• Entre las corrientes más amplias encontramos la
conductual y la cognoscitiva (también hay otros
enfoques aquí como el psicoanálisis).
Schiffman, L. y Kanuck, L. (1991).
Comportamiento del consumidor. México:Prentice-
Hall.

19. Psicología de la publicidad y consumidor
• La psicología de la publicidad es un campo de estudio
dentro de la psicología del consumidor (ver Sandoval,
1994).
• La persuasión publicitaria hace parte de los primeros
eslabones de la cadena del consumo, que culmina en
la compra.
Sandoval, M. (1994). La psicología del consumidor: una
discusión de su
estado actual y aportes al mercadeo. Suma Psicológica, 1 (2),
163-176.

20. Publicidad y Aprendizaje
• En términos generales la conducta del consumidor es producto de
una serie de APRENDIZAJES, en particular condicionamientos (clásico
o instrumental) en el contexto del mercado.
• Así mismo, la persuasión sería entonces el producto de los
condicionamientos que generan los ESTÍMULOS PUBLICITARIOS.

21. Ivan P. Pavlov: padre de la publicidad
moderna
Sin proponérselo, Pavlov se convirtió en el
padre de la publicidad moderna, además de
claro antecesor de sus enfoques
conductuales, gracias al estudio sistemático
del condicionamiento clásico. Otros autores
(ver Leahey y Harris, 1998) han planteado la
conceptualización de la marca como estímulo
condicionado del producto (estímulo
incondicionado).
Leahey, T. H. y Harris, R. J. (1998).
Aprendizaje y cognición. Madrid: Prentice Hall.

22. John B. Watson
Además de haber sido el fundador del
conductismo, Watson fue uno de los primeros
psicólogos que aplicaron los principios del
aprendizaje a la publicidad. Este aporte lo realizó
de forma sistemática después de su éxodo del
medio académico (ver, Watson, 1930).
Watson, J. B. (1930/1970). Behaviorism. New York: W.
W. Norton.
Con él comienzan las técnicas de persuasión basadas en el uso de
estímulos con valencia afectiva (positiva o negativa) pareados, en el
contexto de la publicidad, con estímulos originalmente neutros (las marcas).

23. Gordon R. Foxall
• Keele University (Inglaterra)
• Orientación: conductista radical
(skinneriana).
• Propuesta: BPM (Behavioral
Perspective Model ) o Modelo de
Perspectiva Conductual.
• El BPM explica la conducta del
consumidor en términos
netamente operantes.

24. Modelo de Perspectiva Conductual
CONSUMER
BEHAVIOR
SETTING
CONSUMER´S
LEARNING
HISTORY
CONSUMER
BEHAVIOR
UTILITARIAN
REINFORCEMENT
INFORMATIONAL
REINFORCEMENT
X
AVERSIVE
CONSEQUENCES

25. Publicidad en el BPM
• La primera columna del BPM (ambiente inmediato
de la conducta del consumidor + la historia de
aprendizaje del consumidor) incluye los estímulos
que persuaden a la compra (publicidad).
• La historia de aprendizaje puede explicar la función
de EC de las marcas publicitarias, mientras que el
ambiente inmediato puede explicar la función
discriminativa de las marcas.

26. Modelos cuantitativos de las asociaciones cognoscitivas entre
marcas y productos
• Los modelos cuantitativos del aprendizaje asociativo, como el
de Rescorla y Wagner (1972) de condicionamiento clásico, han
sido trasladados al campo de la psicología del consumidor
(Janiszewski & van Osselaer, 2000), para ofrecer una predicción
de cómo una marca (estímulo condicionado) se va convirtiendo
en predictor confiable de la calidad (buena o mala) de un
producto (estímulo incondicionado).
• Janiszewski, C. & van Osselaer, S. M. J. (2000). A connectionist model of brand-quality
associations. Journal of Marketing Research, 37, 331-350.
• Rescorla, R. A. & Wagner, A. R. (1972). A theory of Pavlovian conditioning: Variations in the
effectiveness of reinforcement and non reinforcement. En A. H. Black, & W. F. Prokasy (Eds.),
Classical conditioning, II. Current research and theory (pp. 64-99). New York: Appleton-
Century-Crofts.

27. CONCLUSIONES
• La psicología básica es la columna vertebral de la ciencia psicológica
• La psicología básica del aprendizaje es una de sus ramas más
tradicionales
• La publicidad puede comprenderse a partir de la psicología básica del
aprendizaje, como un ejemplo aplicado de aprendizaje asociativo y
condicionamiento
• Las marcas pueden ser vistas como estímulos condicionados
(pavlovianos) o estímulos discriminativos (operantes) según el análisis
que se efectúe.

28. Psicología de la Emoción

29. I. INTRODUCCIÓN
• Dos ámbitos de interés en el estudio e investigación de la m. son: la necesidad de medición
objetiva del proceso y el desarrollo de una investigación aplicada de sus conocimientos a diversos
ámbitos.
• Diferentes técnicas en la medida de la motivación y algunos aspectos relevantes de la aplicación
de la psicología de la motivación a los ámbitos educativo, de las adicciones y de la publicidad y la
conducta de consumidor.

30. 2.Técnicas de medida
• Distintos planos de análisis: fisiológico, individual, social y filosófico.
• Tres grandes grupos: técnicas basadas en la medición de la conducta instrumental, manifiesta u
observable; técnicas basadas en la medición de respuestas fisiológicas; y, técnicas basadas en la
medición de estados subjetivos o sentimientos, también denominadas de autoinforme.
• Otros autores han agrupado estas técnicas en función de las estrategias desarrolladas para su
evaluación. Han incluido un bloque denominado análisis temático de la fantasía que aglutina
técnicas que utilizan métodos indirectos de acceso a la información; entre sus técnicas se incluye
el TAT (Test de apercepción temática)

31. 2.1.Técnicas basadas en la medición de la
conducta instrumental, manifiesta u
observable.
• Desarrolladas en su mayor parte en el campo de la psicol. Del aprendizaje.
• La conducta es realizada de forma espontánea por el sujeto.
• La motivación es considerada como fuerza motriz, activadora de la conducta
públicamente observable.
• Sobresalen:
-Tasa de respuesta: Frecuencia de emisión de dicha respuesta.
Mayor tasa de respuesta implica una mayor motivación.
-Número de aciertos y errores: Grado de eficiencia en la realización de una
conducta o tarea. A mayor motivación mayor eficacia.
-Acciones de libre elección: Elección entre varias posibilidades de respuesta que
dejan ver los intereses y motivaciones concretas de esa acción.
-Tiempo de reacción (TR): Medida de tº de ejecución, el que un sujeto tarda en
responder a un estímulo. A mayor motivación menor TR.
Otros son la persistencia y el esfuerzo demostrado en una tarea. Cuanto más altos
sean estas medidas mayor motivación.

32. • La valoración de estas técnicas indica que a pesar de su rigurosidad metodológica tienen
limitaciones:
-Gran variabilidad de los datos obtenidos de TR.
-Dificultad de definir lo que son aciertos y errores en una tarea.
-Utilidad como variable dependiente un juicio o preferencia, ,lo que implica que no hay una
respuesta correcta.
Se intentan solventar a través de instrucciones claras al sujeto sobre la tarea, introducir ensayos
para fomentar la familiaridad con la tarea y la utilización de diseños en los que cada sujeto sea su
propio control para solventar el tema de las diferencias individuales.

33. 2.2.Técnicas basadas en la medición de respuestas fisiológicas.
• Uno de los campos más importantes para analizar el proceso motivacional.
• Estas técnicas se caracterizan por responder a los planteamientos de la psicología fisiológica o de
la psicofisiología.

34. • Entre las técnicas psicofisiológicas se destacan la actividad electrodermal y las respuestas
cardiovasculares. Ambas responden al control del SNA y su medición constituye una evaluación
indirecta del msismo.
• La actividad electrodermal: Refleja el funcionamiento de las glándulas sudoríparas ecrinas y su
medida se realiza:
- de modo exosomático: Pasar a través de la piel una corriente eléctrica y medir a su paso la
resistencia de la piel o la conductancia de la piel (mucho más utilizada por su fácil interpretación y
por la implicación de una mayor relación con los fenómenos bioeléctricos de las glándulas
sudoríparas).
- de modo endosomático (cambio en el potencial de la piel): Se mide las variaciones eléctricas
naturales existentes entre dos puntos de la superficie epidérmica.Su uso es más restringido.

35. • Las respuestas cardiovasculares: La frecuencia o tasa cardiaca (ritmo con el que late el corazón,
mediante el ECG) el flujo o volumen sanguíneo (depende de la dilatación y contracción de los
vasos sanguíneos , mediante el fotopletismógrafo) y la presión arterial o sanguínea (fuerza con la
que la sangre se mueve por las arterias o presión diástólica baja o sistólica alta; técnicas
automatizadas de registro que permiten lecturas continuas).
En situaciones con alto grado de motivación se ha encontrado aceleración del ritmo cardíaco,
disminución del flujo sanguíneo periférico y aumento de la presión arterial, sobre todo sistólica.

36. Aspectos positivos:
-Utilidad para validar conceptos teóricos a partir de las reacciones fisiológicas.
-Rigurosidad metodológica.
-Uso frecuente en Psicol. De la motivación.
Limitaciones:
-Medidas indirectas del proceso.
-Pueden actuar como correlatos de otros procesos psicológicos.
-No tienen una interpretación fija .
Se intentan paliar con la utilización de varias medidas psicofisiológicas y la realización de
mediciones continuadas.

37. 2.3.Técnicas basadas en la medición de estados subjetivos y
sentimientos.
• Denominadas también de autoinforme, ya que constituyen informes de un sujeto sobre su propia
actividad.
• Están construídos de acuerdo con la teoría del test y permiten obtener información basada en la
autoobservación o introspección.
• Se utilizan cuando se pretende estudiar y evaluar aspectos de la vida que no pueden conocerse ni
manipularse de modo directo.
• Constituyen el procedimiento más antiguo de obtención de información y pueden ser y realizarse
de diversas maneras, recibiendo en función de ello diversos nombres.
• Tres finalidades de estudio: para conocer qué motivos pueden ser rasgos estables de
personalidad, para analizar la interacción sujeto-ambiente y, para identificar mecanismos
mediadores que intervienen en los fenómenos que se investigan.

38. • Aspectos positivos: Procedimiento rápido.
• Aspectos negativos:
-Las propias características de la prueba, tales como su formato de respuesta, el orden de
presentación de las preguntas, la forma de redacción e incluso sus ítems.
-No tienen total validez como indicadores de los estados internos.
- Las respuestas pueden estar distorsionadas por la deseabilidad social o por la autodecepción.
Se intenta subsanar mediante el empleo de pruebas complementarias y la introducción de
procedimientos de control.

40. 3. Ámbitos de aplicación.
• Ámbito educativo, adicciones y publicidad y conducta del consumidor.
3.1.Motivación y ámbito educativo
-Proceso psicológico básico que desempeña un papel muy importante en el aprendizaje escolar porque contribuye a que el
alumno realice y participe en las actividades y tareas educativas de modo activo y continuado; también a que adquiera
conocimientos y desarrolle destrezas y capacidades útiles para su interacción presente y futura con el mundo.
-Papel decisivo del profesor, los alumnos, el aula y las tareas.
-Profesor: Modelo más cercano a los escolares. Determinará su autoestima y la motivación escolar.
-Alumnos: Las variables más condicionantes son el interés y la curiosidad, relacionados con la motivación intrínseca e
impulsores de conductas de exploración y de manipulación, además de la adquisición de conocimientos.
-Aula: Hace referencia al contexto donde tiene lugar la actividad educativa y se caracteriza por presentar una estructura física
(espacio físico)y social (relaciones profesor-alumnos).
-Tarea: El profesor estructura las tareas y debe suscitar un nivel óptimo de motivación.

41. • Motivación de logro: Aparece y se desarrolla en función de que se establezcan relaciones entre
los cambios que acontecen en el ámbito educativo y aquellos otros que tienen lugar en el propio
alumno
• Se establecen y estudian dos tipos de metas: aprendizaje o tarea y ejecución o de rendimiento
(Figura 8.7).
• Los factores que determinan el nivel de motivación en un alumno se encuentran básicamente en
las relaciones e interacciones que se producen entre los elementos importantes del medio
educativo: profesor, alumnos, el aula y las tareas.
• Los indicios de nivel de motivación son la dirección de la atención, las conductas de elección, la
persistencia y el esfuerzo mostrado en la realización de la tarea, la motivación continuada, el nivel
de actividad del alumno y, finalmente, el rendimiento.

43. 3.2. Motivación y adicciones.
• La motivación interviene en el inicio, mantenimiento y desarrollo.
• Adicción se utiliza para designar una gran diversidad de conductas de carácter apetitivo, cuya característica más
destacada, su aproximación hacia un objeto o situación, se debe a la asociación de dicho objeto o situación con la
satisfacción de necesidades o deseos.
• Adicciones físicas (más estudiadas, especialmente la adicción a las drogas) y conductuales.
• Psicológicamente se considera como una alteración del funcionamiento normal de los procesos motivacionales así como
de la regulación y control voluntario de la conducta.
• La consecución de recompensas inmediatas es lo que motiva la conducta del sujeto adicto. Esta conducta se caracteriza
por la pérdida del control voluntario, que conlleva una alteración total de su jerarquía de motivos, y la realización
compulsiva del comportamiento de búsqueda del objeto o situación de su adicción, que es lo más destacable
conductualmente.
• En la aparición de las adicciones, se considera que en algunos casos existe una vulnerabilidad genética y que todas ellas
afectan de modo similar a la actividad cerebral.

45. • Se sugieren como motivaciones básicas para la iniciación: inadaptación social, problemas
emocionales y necesidad de adaptación a grupos concretos o condiciones sociales, tendencia
hedonista y experimentadora; y motivaciones vinculadas a necesidades provenientes de
dolencias físicas o psicológicas.
• Para conocer dichas motivaciones se ha utilizado medidas de autoinforme. Entre los factores
asociados a la posibilidad de inicio y mantenimiento de estas conductas se encuentran factores
intrapersonales, biológicos, familiares, grupales, sociolaborales y culturales.
• Se diferencian las siguientes fases: Inicial, (consumo controlado o esporádico), otra fase de
consumo frecuente y abuso de la sustancia, fase de desarrollo y mantenimiento de la adicción y
finalmente una fase de cambio o postadicción, cuando ya no se presenta la conducta adictiva.

46. • Mecanismos explicativos: CC, CO y Aprendizaje observacional.
• Imitación y curiosidad juegan un papel importante en el inicio de la
conducta adictiva; en su adquisición y desarrollo son relevantes los
procesos de aprendizaje.
• El condicionamiento de la respuesta compensatoria (caso especial de CC)
aparece en los estudios de condicionamiento con drogas. Se denomina
así porque lo que se aprende es una respuesta que compensa a la RI. Es
muy útil para explicar hechos como la tolerancia conductual a la droga o
el síndrome de abstinencia condicionada.
• En relación al CO se habla de refuerzo positivo cuando el sujeto busca en
el consumo sentir el efecto de la droga, y de refuerzo negativo cuando se
intenta evitar el displacer que conlleva su ausencia.
• Una vez desarrollada la adición, la motivación principal para el consumo
es poner fin a los síntomas aversivos de su abstinencia más que la
obtención de sus efectos placenteros. Se mantiene porque una vez que
existe una dependencia, los síntomas negativos solo pueden ser evitados
por una nueva dosis, lo cual refuerza la conducta de búsqueda y consumo
de la droga,

48. 3.3.Motivación, publicidad y comportamiento del consumidor.
• La publicidad busca modificar las actitudes de los consumidores hacia los
objetos de consumo. Su finalidad es que el consumidor adquiera o consuma
dichos productos, y en la elección y consumo es muy importante la motivación.
• La motivación se relaciona con un estado de tensión que activa, dirige y
mantiene la conducta del sujeto hacia una meta cuya consecución conlleva la
reducción o disminución de dicha tensión y del malestar que genera.
• Los productos se pueden convertir en meta y reducir la tensión desde varias
aproximaciones: el producto para satisfacer las necesidades existentes y el
producto presentado de forma que genere la activación y dirección de la acción,
lo cual implica la creación de necesidades y motivos tanto primarios como
cognitivos y sociales.
• Con frecuencia se ha acudido al motivo del sexo y la evitación del dolor para
crear necesidades .
• Cuando se ha acudido a motivos cognitivos se ha recurrido a necesidades de
información.
• Las necesidades de afiliación, pertenencia, autonomía e individualidad son las
más utilizadas cuando se ha recurrido a motivos sociales.

49. • El continuo del motivo de compra establece como extremos los motivos funcionales y
psicológicos.
• Las propiedades psicológicas de los productos establece una clasificación: productos de prestigio,
de estatus, que revelan madurez, que reducen la angustia, hedonistas y funcionales.
• La investigación psicológica ha puesto de manifiesto que es posible cambiar una actitud hacia un
producto mediante mecanismos de aprendizaje (Condicionamiento clásico, operante y
observacional).
• El CC es el más utilizado en el campo televisivo. No sólo se ha de tener en cuenta en los procesos
de adquisición, sino también en los procesos de extinción, generalización y discriminación,
propios de dicho condicionamiento, para poder comprender cómo es posible modificar la
respuesta afectiva de los consumidores hacia los productos de consumo que se anuncian.

50. MASLOW
Pirámide de necesidades

51. Pirámide de necesidades

52. La Pirámide de Maslow es una teoría psicológica
propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una
teoría sobre la motivación humana (en inglés, A
Theory of Human Motivation) de 1943, que
posteriormente amplió. Maslow formula en su
teoría una jerarquía de necesidades humanas y
defiende que conforme se satisfacen las
necesidades más básicas (parte inferior de la
pirámide), los seres humanos desarrollan
necesidades y deseos más elevados (parte
superior de la pirámide).

53. La escala de las necesidades de Maslow se describe a menudo como
una pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros
niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit»
(deficit needs o D-needs); al nivel superior lo denominó
«autorrealización», «motivación de crecimiento», o «necesidad de
ser» (being needs o B-needs). «La diferencia estriba en que
mientras las necesidades de déficit pueden ser
satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente
continua».
La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas
ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las
necesidades inferiores de la pirámide.
Según la pirámide de Maslow dispondríamos de:
Jerarquía de necesidades

54. Son necesidades fisiológicas básicas para mantener
la homeostasis (referente a la salud); dentro de
estas, las más evidentes son:
•Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.
•Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la
temperatura corporal.
•Necesidad de dormir, descansar y eliminar los
desechos.
•Necesidad de evitar el dolor.
•Necesidad de amar y ser amado
1. Necesidades básicas

55. Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se
mantienen compensadas. Son las necesidades de
sentirse seguro y protegido, incluso desarrollar ciertos
límites en cuanto al orden. Dentro de ellas se
encuentran:
2. Seguridad física y de salud.
Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.
Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.
2. Necesidades de seguridad y protección

56. Maslow describió dos tipos de necesidades de estima,
una alta y otra baja.
La estima alta concierne a la necesidad del respeto a
uno mismo, e incluye sentimientos tales como
confianza, competencia, maestría, logros,
independencia y libertad.
La estima baja concierne al respeto de las demás
personas: la necesidad de atención, aprecio,
reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama,
gloria, e incluso dominio.
La merma de estas necesidades se refleja en una baja
autoestima y el complejo de inferioridad
3. Necesidades de afiliación y afecto

57. • Están relacionadas con el desarrollo afectivo del
individuo, son las necesidades de:
• Asociación
• Participación
• Aceptación
• Se satisfacen mediante las funciones de servicios y
prestaciones que incluyen actividades deportivas,
culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza
siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una
comunidad, de agruparse en familias, con amistades
o en organizaciones sociales.
• Entre estas se encuentran: la amistad, el
compañerismo, el afecto y el amor. Estas se forman a
partir del esquema social.
4. Necesidades de afiliación y afecto

58. Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó
varios términos para denominarlo: «motivación de
crecimiento», «necesidad de ser» y
«autorrealización».
Son las necesidades más elevadas, se hallan en la
cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción, se
encuentra un sentido a la vida mediante el
desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta
cuando todos los niveles anteriores han sido
alcanzados y completados, al menos, hasta cierto
punto.
5. Autorrealización o auto actualización

59. Maslow consideró autorrealizados a: Abraham Lincoln, Thomas Jefferson, Mahatma
Gandhi, Albert Einstein, Eleanor Roosevelt, William James.
Maslow dedujo de sus biografías, una serie de cualidades similares:
centradas en la realidad, que sabían diferenciar lo falso de lo real; centradas
en los problemas, que enfrentan los problemas en virtud de sus soluciones;
con una percepción diferente de los significados y los fines.
En sus relaciones con los demás, eran personas:
con necesidad de privacidad, sintiéndose cómodos en esta situación;
independientes de la cultura y el entorno dominante, basándose más en
experiencias y juicios propios; resistentes a la enculturación, pues no eran
susceptibles a la presión social; eran inconformistas; con sentido del humor no
hostil, prefiriendo bromas de sí mismos o de la condición humana; buena
aceptación de sí mismo y de los demás, tal como eran, no pretenciosos ni
artificiales; frescura en la apreciación, creativos, inventivos y originales; con
tendencia a vivir con más intensidad las experiencias que el resto de la
humanidad.
6. Personas autorrealizadas

60. Maslow también aborda de otra forma la problemática de lo que
es autorrealización, hablando de las necesidades impulsivas, y
comenta lo que se necesitaba para ser feliz: verdad, bondad,
belleza, unidad, integridad y trascendencia de los opuestos,
vitalidad, singularidad, perfección y necesidad, realización,
justicia y orden, simplicidad, riqueza ambiental, fortaleza,
sentido lúdico, autosuficiencia, y búsqueda de lo significativo.
Cuando no se colman las necesidades de autorrealización, surgen
las metapatologías, cuya lista es complementaria y tan extensa
como la de metanecesidades. Aflora entonces cierto grado de
cinismo, los disgustos, la depresión, la invalidez emocional y la
alienación.
Metanecesidades y metapatologias

61. Sólo las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de
las personas, pero la necesidad satisfecha no genera comportamiento
alguno.
Las necesidades fisiológicas nacen con la persona, el resto de las
necesidades surgen con el transcurso del tiempo.
A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas
aparecen gradualmente necesidades de orden superior; no todos los
individuos sienten necesidades de autorrealización, debido a que es
una conquista individual.
Las necesidades más elevadas no surgen en la medida en que las más
bajas van siendo satisfechas. Pueden ser concomitantes pero las
básicas predominarán sobre las superiores.
Las necesidades básicas requieren para su satisfacción un ciclo
motivador relativamente corto, en contraposición, las necesidades
superiores requieren de un ciclo más largo.
Características generales de la teoría

62. Acorde con Manfred Max-Neef, Antonio Elizalde y Martin Hopenhayn en el
libro Desarrollo a escala humana publicado en 1986, y también con Paul Ekins
en Riquezas sin límites, Atlas Gaia de la economía verde, a esta concepción de
Maslow se le atribuye la legitimación de la "piramidalidad" social. Si las
necesidades están jerarquizadas y son infinitas, la sociedad se configurará
también "naturalmente" como una pirámide donde sólo la cúspide accede a
más y a más a costa de mantener abajo a una base cuanto más amplia y
desposeída más conveniente. Esto se contrapone a la visión del desarrollo a
Escala Humana, donde se esgrime que las necesidades son pocas, finitas,
clasificables y universales. Forman un sistema de 9 necesidades con cuatro
formas de realización: Subsistencia, Protección, Afecto, Comprensión,
Participación, Creación, Recreo, Identidad y Libertad, mediante el Ser, el Tener,
el Hacer y el Relacionarse.
La crítica más común, es la que concierne a su metodología, por el hecho de
haber escogido a un reducido número de personajes, que él consideraba
autorrealizados, y llegar a conclusiones de lo que es la autorrealización
después de leer sus biografías o hablar con ellos.
Críticas a la teoría

63. Maslow definió en su pirámide las necesidades
básicas del individuo de una manera jerárquica,
colocando las necesidades más básicas o simples en
la base de la pirámide y las más relevantes o
fundamentales en la cima de la pirámide, a medida
que las necesidades van siendo satisfechas o logradas
surgen otras de un nivel superior o mejor. En la última
fase se encuentra con la «autorrealización» que no es
más que un nivel de plena felicidad o armonía.
Ciclo de proceso

64. A pesar de que la teoría de Maslow ha sido vista como una mejora en las teorías previas
sobre la personalidad y la motivación, conceptos como la «autorrealización» resultan algo
vagos.
No hay ninguna prueba de que cada persona tenga la capacidad de convertirse en un ser
«autorrealizado». Más aún, Wabha y Bridwell (1976), en una revisión extensa utilizando la
teoría de Maslow, encontraron escasas evidencias de que este orden de necesidades de
Maslow fuese así o de que existiera jerarquía alguna.
Hay ejemplos de personas que poseen rasgos de autorrealización y no han tenido sus
necesidades básicas satisfechas. Muchos de los mejores artistas sufrieron pobreza, deficiente
crianza, neurosis y depresión. Sin embargo, algunos estudios científicos muestran el pleno
interés del ser humano por autorrealizarse y tender a un nivel más alto de satisfacción.
Una última crítica sería el hecho de considerar la seguridad de propiedad privada más
importante que tener una familia o una moralidad, ej. La mayor parte de los nativos de
Sudamérica, África o Asia no tienen propiedades y pueden suplir el resto de sus necesidades.
Finalmente la consideración de las necesidades inferiores como "comunes con la animalidad"
y el hecho de que pudiera entenderse que una persona sin dichas necesidades satisfechas no
tiene acceso a comportamientos leales, comunitarios o libres, es visto como un reflejo en la
teoría del rechazo social del autor a las clases inmigrantes de la América de la época y de su
aristocraticismo con respecto en su concepción de la humanidad como propiamente tal.

65. ¿Por qué compran
los consumidores?

66. • TEORIA ECONÓMICA
Según la teoría de J. Marshall , asume que el hombre busca siempre
maximizar su utilidad, por lo tanto, siempre tratará de adquirir el
producto que más utilidad le de, en función del precio que pagará por
él.

67. • Las formas de satisfacer las necesidades son ilimitadas y por lo
tanto no se puede suplir por completo
Principios de la Teoría Económica

68. • En vista de ello, tenderá a escoger aquella alternativa (producto
tangible o intangible) que maximice su satisfacción.
Principios de la teoría económica

69. • Los consumidores son perfectamente racionales al tomar una
decisión de compra, lo cual significa que sus decisiones se toman en
forma independiente (sin que influyan los demás), y que sus
preferencias son constantes a lo largo del tiempo.
Principios de la teoría económica

70. • “LOS CONSUMIDORES BUSCAN SIEMPRE LA MEJOR RELACIÓN
CALIDAD-PRECIO”
Teoría económica

71. EJEMPLOS TEORÍA ECONÓMICA

72. LOCUTOR: ¿Señora, por qué usa usted el detergente x?
AMA DE CASA: Porque es más barato.
LOCUTOR: Señora, el detergente x cuesta $1500; pero usted tiene que
usar dos medidas de detergente x para lavar bien. En cambio, el
nuevo detergente Y cuesta $2000, pero usted solo necesita una
medida para lavar mas blanco, ¡Saque la cuenta!
EJEMPLO DE TEORÍA ECONÓMICA

73. TEORIA DEL APRENDIZAJE
Condicionamiento: Respuesta Automática

74. TIPOS DE
APRENDIZAJE
•CONDICIONAMIENTO
CLÁSICO
•CONDICIONAMIENTO
OPERANTE

75. ESTÍMULO
INCONDICIONADO
COMIDA
RESPUESTA
SALIVACIÓN
ESTÍMULO
CONDICIONADO
SONIDO DE CAMPANA

76. CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
APLICACIONES ESTRATEGICAS.
REPETICION: Acrecienta la fuerza de la asociación entre un estimulo
condicionado y un estimulo condicionado y se vuelve mas lento el
proceso de olvido
GENERALIZACION: La capacidad de respuesta no solo depende de la
repetición , sino también de la capacidad de los individuos para realizar
generalizaciones.
DISCRIMINACION: Es el resultado de selección de un estimulo
especifico de entre varios similares.

80. CONDICIONAMIENTO
OPERANTE
RESPUESTA CONSECUENCIA
COMPRA DE
CARRO
COMODIDA D AL
DESPLAZARSE
•REFUERZO POSITIVO: utilización de shampo resultado cabello brillante
•REFUERZO NEGATIVO: compra de seguros de familia, resultado familia desprotegida.
•CASTIGO POSITIVO: No pago de factura se suben los intereses.
•CASTIGO NEGATIVO: No pago de factura y se le quitan los beneficios de promociones.

81. MODELAMIENTO
ATENCIÓN
El consumidor se
enfoca en la conducta
de un modelo
RETENCIÓN
El consumidor
retiene la conducta en
la memoria
PROCESOS DE
PRODUCCION
El consumidor
tiene la capacidad
de realizar la
conducta.
MOTIVACIÓN
Surge una situación en
la que la conducta es
útil para el
consumidor
A. VICARIO
El consumidor adquiere y
realiza la conducta que
antes le demostró el
modelo.

82. • Su mayor representante es SIGMUND FREUD. El
propone que el comportamiento de las personas esta
guiado de manera esencial por una serie de razones
profundas del espíritu humano y, por lo tanto, de
difícil compresión para un análisis lógico-físico.
TEORÍA PSICOANALÍTICA

83. • Para Freud, las acciones del ser humano están orientadas a satisfacer
necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la
manifestación abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de
manera oculta mediante el comportamiento cotidiano.
TEORÍA PSICOANALÍTICA

84. • “LOS HOMBRES SIGUEN TENDENCIAS INSTITIVAS PRIMARIAS, SOBRE
TODO EL SEXO Y LA AGRESIVIDAD”
TEORÍA PSICOANALÍTICA

85. • Thorstein Veblen es uno de los autores modernos que sostienen que
la principal razón que guía el comportamiento humano de las
personas es su necesidad de integración en el grupo social. Algunas
personas adoptan comportamientos destinados fundamentalmente a
quedar bien con los demás.
TEORÍA SOCIOLÓGICA

86. • Comerciales desodorante axe, secret, Aguila.
TEORÍA SOCIOLÓGICA
“Los hombres actúan fundamentalmente en respuestas
a sus influencias sociales”

87. T.ECONÓMICA T.APRENDIZAJE T.PSICOANALÍTICA T.SOCIOLÓGICA
MODELO DE
CONSUMIDOR
RACIONAL CONDUCTUAL EMOCIONAL SOCIAL
NECESIDAD PRIMARIA COHERENCIA
INTERNA
REFORZAMIENTO REDUCCIÓN DE LA
TENSIÓN MEDIANTE
LA COMPRA
INTEGRACIÓN AL
GRUPO SOCIAL
TIPOS DE PRODUCTOS
BUSCADO
ATRIBUTOS
TANGIBLES Y
OBJETIVOS
SATISFACTORIOS
(VALOR DE
UTILIDAD)
CONSECUENCIAS
AGRADABLES
DERIVADA DEL
CONSUMO
(VALOR DE
RECOMPENSA)
IMAGEN DE MARCA
Y ATRIBUTOS
SIMBÓLICOS
(VALOR HEDÓNICO)
CUYO CONSUMO
SEA ACEPTADO Y
REFORZADO
SOCIALMENTE.
(VALOR DE
COMPAÑÍA)
TEORÍAS QUE EXPLICAN EL
COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

88. TEORÍAS QUE EXPLICAN EL
COMPORTAMIENTO DE CONSUMOT.ECONÓMICA T.APRENDIZAJE T.PSICOANALÍTICA T.SOCIOLÓGICA
MODELO DE
CONSUMIDOR
RACIONAL CONDUCTUAL EMOCIONAL SOCIAL
ESTRATEGIA DE
MARKETING
CONVENCIMIENTO DE
LAS BONDADES DEL
PRODUCTO A TRAVÉS
DE UNA
CONSIDERACIÓN DE
UNA VENTAJA Y
DESVENTAJA
(VÍA COGONOSCITIVA)
PRUEBA DE ENSAYO Y
ERROR DEL PRODUCTO
(VÍA CONDUCTUAL)
INSISTENCIA EN LA
IMAGEN D EL MARCA:
CAPACIDAD DEL
PRODUCTO PARA
EXPRESAR O
SIMBOLIZAR
(VÍA AFECTIVA)
VINCULAR AL
PRODUCTO CON OTROS
SIGNIFICATIVOS:
GRUPOS DE
PERTENENCIA Y
GRUPOS DE
ASPIRACION.
(VIA AFECTIVA Y
CONDUCTUAL)
PUBLICIDAD CENTRADA EN EL
PRODUCTO.
(PUBLICIDAD
RACIONAL)
CENTRADA EN LAS
CONSECUENCIAS
(PUBLICIDAD
SENSORIAL)
CENTRADA EN LA
NOTORIEDAD DE LA
MARCA
(PUBLICIDAD
EMOCIONAL)
USO DE TESTIMONIOS ,
MODELOS, EXPERTOS Y
FAMOSOS,
CONOCEDORES.