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2. La distribución está a punto de romper su modelo convencional y busca integrar conceptos contenidos en las franquicias para
mejorar su desempeño y ampliar su capacidad y control. Apartes del libro, "Percepciones de Marketing para la Nueva Sociedad"
por Armando-José Díaz |PhD MBM MBA
El futuro de la distribución podría estar
en un cambio de paradigma el reemplazo
del distribuidor por un franquiciado
El futuro de la distribución comercial está aún por escribir, y se presenta directamente ligado a las tics, el
análisis de los datos lo corroboran y nos inducen hacia un sistema o Modelo 360º, donde deberá de existir una
interconexión continua entre todas las partes que integran la distribución comercial, producción, logística,
comercialización, relaciones públicas, promoción, redes sociales, ventas cruzadas, etc., que estén asociadas al
concepto de movilidad, y donde la telefonía móvil y el dinero electrónico, deberá de tener su protagonismo.
De ahí, la importancia de la distribución comercial en el conjunto del sistema económico, cuyo objetivo es la
realización de una serie de funciones que permiten la recurrencia de los flujos de productos y financiación
entre productores y consumidores, posibilitando la participación en los mercados de todos los agentes
económicos y permitiendo que se realicen un mayor número de transacciones con un menor coste relativo,
originando una mayor productividad en el sistema económico.
Desde un punto de vista de dimensión geográfica, teniendo en cuenta la separación entre los vendedores y los
compradores se hace necesaria una función que acerque los productos desde los lugares donde son fabricados
hasta los lugares donde son consumidos.
Desde este punto de vista, la distribución comercial se puede definir como la función o instrumento del
marketing que relaciona la producción con el consumo y cuya misión es poner el producto a disposición del
consumidor en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.
Para lograrlo se ha desarrollado, además un conjunto de actividades como pueden ser la de información,
promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular la compra por parte de los
consumidores
La distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto al consumidor, y la distribución comercial es
la responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante
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3. tiene un valor por su marca, imagen, etc., la distribución comercial aumenta el valor tiempo y el valor lugar
cuando la pone en el momento y lugar adecuado para que el cliente pueda disponer de ella cuando la necesita
o desea comprarla (7/24).
La distribución comercial se ha convertido en una necesidad para el conjunto del sistema económico gracias a
las revoluciones industriales pasadas, y al desarrollo económico, social y tecnológico, y teniendo, por lo tanto,
repercusiones económicas y sociales. Desde un punto de vista económico, la distribución es el eje organizador
de los intercambios, y desde un punto de vista social, la distribución supone una fuente de generación de
empleo.
La distribución comercial como actividad de servicio para los consumidores, produce utilidades reales para
satisfacer las necesidades de los consumidores, dichas utilidades son: de tiempo, lugar y posesión
• Utilidad de tiempo: al poner el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa,
evitando tener que comprar o guardar grandes de producto para su posterior consumo.
• Utilidad de lugar : mediante la existencia de puntos de venta próximos al consumidor , ya que para el
consumidor final es más importante disponer de un producto que satisfaga sus necesidades que el
producto es sí, es decir, la disponibilidad porque el consumidor no dispone de él, es como si no
existiera.
• Utilidad de posesión: a través de la entrega del producto, ya que para que el producto genere utilidad
al cliente es necesario que adquiera la propiedad ó tenga la posesión del mismo para poderlo
consumir.
El objetivo en la Nueva Sociedad es encontrar en el futuro un modelo que permita obtener la máxima eficacia
en la relación entre consumidor, cliente y fabricante, consecuente con su definición conceptual de la
Distribución Comercial como “el conjunto de las actividades realizadas por personas y entidades, que realizan
las funciones de intermediación entre los sectores de producción y consumo. Por lo tanto, el objetivo principal
de la distribución comercial es poner en contacto a los productores con los consumidores (definición propia).
Estamos observando el nacimiento de una nueva tendencia a integrar en una vertiente dos modelos de
distribución que hoy se manejan en forma independiente pero que hace sentido vincular en una paraguas
único para lograr una mayor eficiencia y productividad haciendo uso de las herramientas tecnológicas
disponible. Este modelo es una mezcla de los actuales canales integrados a formulación de franquicias, para
explotar en forma conjunta los bienes o servicios a distribuir en el mercado.
Las empresas de hoy seguramente adoptaran este modelo para reinventar sus canales y adoptar programas
integrales de franquicias, para convertir sus distribuidores a franquiciados. Incluso algunas de estas compañías
adoptaran reconvenir sus unidades propias o corporativas a esquema de franquicias y es que todo se resume
a un solo objetivo: La obtención del control.
Tradicionalmente, el sistema de distribuidores, uno de los más antiguos en la comercialización de
bienes y servicios, está basado en un agente comercial tercero o externo a la organización que usualmente a
través del pago de una comisión realiza la actividad de distribuir los productos hacia el consumidor final o
hacia las tiendas detallistas.
Las empresas han utilizado este sistema con frecuencia, ya que dentro de la cadena de valor, llevar el
producto hacia el consumidor final es la parte más cara del proceso y que requiere de sendas estructuras de
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4. logística y personal que la empresa matriz muchas veces no posee o simplemente no desea desarrollar, y así
poder concentrarse en las actividades de producción o la generación de servicios de valor para el mercado.
El problema de esta figura comercial es el poco o nulo control de las actividades del distribuidor por
parte de la empresa matriz.
Esto se ve reflejado en ocasiones en un servicio deficiente hacia el consumidor final, poca
homogeneidad de las operaciones, mal uso de la marca, canibalismo entre otros distribuidores, desarrollo
deficiente del catálogo de productos, y lo que considero más preocupante de todo: La fidelidad hacia la marca.
Y es que el mundo actual de los negocios donde prácticamente todo va a recaer en el margen de utilidad, la
fidelidad es solo hacia la billetera.
Redes completas de distribuidores que fueron desarrolladas por décadas fueron tomadas por asalto
por empresas competidoras, y la empresa matriz original perdió su red de distribución literalmente en meses
por unos centavos de margen.
En un mundo donde el pensamiento es “estoy contigo mientras me gane un centavo más que con tu
competidor”, el resultado es guerra de precios y una inestabilidad para las empresas que las ponen en franco
peligro.
Ahora bien, de ninguna manera deseo satanizar al distribuidor como un Judas culpable de todos los
males; es muy cierto que las empresas han sido igual de responsables de dejar el trabajo sucio a la red
comercial muchas veces a su propia suerte viéndolos como el pariente pobre e incómodo al cual tenemos que
soportar, pero no lo vemos como nuestro aliado más importante.
Por esta razón la figura de la franquicia está siendo utilizada ahora para convertir redes de distribución
a franquicias en donde por un lado se asegura el control de la operación, de la marca, de la exclusividad de
productos a comercializar, y la empresa matriz puede obtener el control del destino de su negocio y por el
otro un franquiciado recibe una serie de servicios de valor y compromisos de la matriz que le aseguran la
permanencia y subsistencia de su propio negocio en el tiempo.
Ambos ganan, y al final de cuentas, es lo que cuenta!
Acerca del Autor
Preside a ARDIZ Euroamerican Business Network, firma de consultoría estratégica para negocios, con énfasis en
las tecnologías de la innovación. Experto en Branding y acercamiento institucional (lobby) en América Latina,
donde ha ejercido su profesión a empresas y gobiernos de la región en diversas capacidades. Experimentado
negociador y estratega empresarial, conferencista y escritor sobre diversos temas de marketing, comunicación
social, identidad e imagen. Suscripciones gratuitas en info@ardiz.com
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