marketing, características, estrategia, plan de marketing, técnicas y metodología de estudio de mercado; gestión de la relación con el cliente.

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INTRODUCCION
El término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE. UU. A principios
del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin
apareció un curso denominado «Métodos de marketing» impartido por Butler.
En España, fue en los años 60-70 del siglo pasado cuando empezó a manejarse a nivel de
empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales, pero ha tenido
que transcurrir medio siglo para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario
comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica de marketing
estratégico.
El Marketing en Ecuador es una de las áreas del comercio menos desarrolladas del país
sudamericano. De hecho hoy en día aún se usan como grandes prácticas estrategias de
mercadeo caducas y poco efectivas. El Marketing se está volviendo electrónico y el
consumidor cada vez confía más en los medio tecnológicos como fuente de información
veraz y actualizada. Internet es la frontera del marketing, las empresas, los profesionales
y los estudiantes de marketing así como toda empresa envuelta en la ciencia de la
mercadotecnia deben prestar atención e ilustrarse en las nuevas estrategias tecnológicas
de mercadeo en la red o por medios similares.
Muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar primero
si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial.
A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre
debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese
momento, y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido
indisolublemente unida al desarrollo social y económico.
La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la
especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un
mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfacción
del consumidor.
Desde un punto de vista filosófico, el marketing es la «lógica estructurada y metodizada»,
ya que en todo momento se ha de actuar con el sentido menos común de todos, que es el
«sentido común».
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último
la consecución de los objetivos marcados. Basándonos en este punto de vista, el marketing
comprende una serie de actividades y herramientas interrelacionadas entre sí, tendentes
no solo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para
la empresa.
Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo
del marketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por los autores
más reconocidos:
 «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que
ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración
con otros» (P. Kotler).

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 «Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal
modo que beneficie a la organización y a sus stakeholders» (Asociación Americana de
Marketing, AMA).
 «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que
el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P. Drucker).
 «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo
de una rentabilidad» (Goldmann).
 «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas realizadas por las
empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R.
Muñiz).

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MARKETING: Definición
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes".
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que
tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las
necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing
es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores
de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización".
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en
función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha
conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4)
Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente
identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor".
Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar
mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista
de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y
defenderse de ellas.
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda
la organización...".
En síntesis y teniendo en cuenta las definiciones anteriores, planteo la siguiente
definición:
´´ El Marketing es un sistema total de actividades que incluyen un conjunto de procesos
mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes
para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la
empresa u organización´´.

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CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING EN LAS
ORGANIZACIONES Y EN LOS SERVICIOS DE INFORMACIÓN
Característica del marketing en las organizaciones
 Marketing no Lucrativo: Lo entenderemos como el marketing de las
organizaciones no lucrativas generalmente de carácter privado como asociaciones
religiosas, científicas, deportivas, etc. El producto que se entrega es en su mayoría
un servicio y no existe un precio como tal al adquirir el mismo. (ver anexo
ejemplo #1)
Una característica importante es que dada al intangibilidad del intercambio
(servicios o ideas), es muy difícil cuantificar los beneficios alcanzados tanto por
el ”cliente” como por la empresa y al no existir una situación competitiva del
mercado, es casi imposible averiguar si los objetivos han sido alcanzados ya que
no se tiene un punto de referencia cuando de resultados se trata.
 Marketing Social:(Ver anexo ejemplo #2). la idea en este tipo de
marketing, donde se trata de modificar las costumbres o actitudes del público en
general y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad.
´´Marketing no lucrativo. El producto que se entrega es en su mayoría un servicio
y no existe un precio como tal al adquirir el mismo´´
La finalidad concreta en este tipo de marketing es generar una disciplina y una
conciencia que beneficie a toda la sociedad.
´´Intercambio de servicios o ideas: supuesto básico del marketing no lucrativo´´
 Marketing Publico: Son las acciones llevadas a cabo por las organizaciones
de carácter público con el fin de prestar un servicio a nosotros los ciudadanos.
(Ver anexo ejemplo #3)
Este dinero (se supone) debe servir para generar más mecanismos que lleven un
mayor beneficio a toda la sociedad. Así mismo, el Estado es autónomo al
momento de reglamentar el uso de los servicios que está prestando para que no se
cometan abusos o injusticias.
 Marketing Político: Usado por todas aquellas personas que buscan ser
elegidas mediante votación popular. Los beneficios para la sociedad están
directamente relacionados con el candidato o el programa que salga ganador ya
que será el encargado de proveer todo lo que se ofreció durante la campaña, que
en la mayoría de los casos queda en letra muerta.En este tipo de marketing es muy
importante la promoción tanto personal (mítines, debates) como no personal
(vallas, comerciales) del candidato para buscar ser elegido, transmitiendo un
mensaje y una imagen lo más favorable posible para la consecución de su objetivo.
´´Marketing Social. Se trata de modificar las costumbres o actitudes del público
en general y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad´´
Característicadel Marketing en los servicios de información: se sustenta
en tres pilares:
1. El mercado objetivo
2. El posicionamiento

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3. La mezcla de marketing, esta última compuesta por servicio, calidad,
tecnología, personal, costos y comunicaciones.
Características
1. Intangibilidad: Los servicios de información como otros son esencialmente
intangibles, es decir, no pueden ser vistos, desgustados, oídos u olidos antes de
comprarse, por tanto le imprime al comprador un nivel superior de riesgo el que
se percibe en varias direcciones:
 Riesgo funcional: el servicio le dará al cliente los niveles de satisfacción que
espera.
 Riesgo económico: Está realmente justificada la compra desde el punto de vista
económico. Esto está ligado a la percepción de la relación precio-calidad.
 Riesgo social,moral: Si el servicio al cual se está accediendo será o no aprobado
por mis grupos de referencias, familiares y amigos. Este riesgo está ligado al
concepto de imagen del producto o servicio.
 Riesgo físico: Se relaciona con la seguridad para la salud y la vida.
Por todos esos riesgos que el servicio tiene es más difícil la decisión de compras, en ello
juega un papel importante la confiabilidad en la marca o empresas que intervienen en el
servicio.
Toda evaluación de un servicio será totalmente subjetiva. Es importante buscar de
antemano opiniones y actitudes, una compra repetida puede descansar en experiencias
previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga
la compra del servicio es algo intangible, de esto podemos deducir que la Intangibilidad
es la característica que distingue productos de servicios y que Intangibilidad significa algo
palpable como mental.
El marketing del producto se separa del de los servicios ya que:
 Es la Intangibilidad de la característica definitiva que distingue a los servicios.
 La Intangibilidad significa tanto algo palpable como mental.
Los proveedores de servicios de Información pueden mejorar la confianza del cliente de
la siguiente manera:
1. Tratando de aumentar la tangibilidad del servicio.
2. Haciendo énfasis en el beneficio del servicio en el lugar de describir sólo sus
características.
3. Marcas comerciales que eleven el prestigio.
4. Usar personajes célebres, líderes de opinión que den confiabilidad del servicio.
2. Producción del servicio de información y consumo simultáneo: Los productos
tangibles pasan por cuatro etapas desde su concepción hasta su consumo:
 Diseño
 Elaboración.
 Comercialización
 Consumo.

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Pero sin embargo en los servicios se fusiona la producción y consumo.
La etapa de diseño es en ambos similar. La etapa de comercialización de los servicios se
refiere esencialmente a la venta del concepto de servicio, no del producto que está detrás
del servicio ni de su soporte y la etapa de elaboración y consumo del servicio se confunde
en un solo acto.
3. Ausencia de intermediarios.
En la mayoría de los casos el servicio se ofrece a través del canal directo de distribución,
la responsabilidad no se comparte con los Intermediarios como ocurre con los productos
tangibles y aunque esto ocurra la máxima responsabilidad siempre recae sobre la empresa,
pues el cliente no se desvincula nunca del proveedor del servicio.
4. Alto nivel de fragmentación de los mercados.
Es repartido por muchas empresas por lo que se hace difícil definir la competencia real,
cuota de participación, tendencias del mercado, etc.
5. Complejidad del servicio.
Cada servicio es sin duda un conjunto de subservicios que se integran armónicamente en
el mismo momento del consumo y cada uno de ellos representa un momento de la verdad
que determina la satisfacción del cliente.
6. Inseparabilidad.
El servicio no existe separado de sus proveedores, por tanto el proveedor del servicio
tendrá que buscar la forma de trabajar con diferentes clientes simultáneamente y más
rápido, sin que ello afecte la calidad del mismo por tanto la satisfacción del cliente.
7. Variabilidad del servicio.
Por depender el servicio de la persona que suministra, de la experiencia profesional del
proveedor, de su estado de ánimo, de donde se suministra, etc. La firma de servicios
tendrá que tomar dos determinaciones para el control de la calidad: Invertir en
la selección y capacitación del personal en contacto y trabajar de forma sistemática con el
estado de opinión del cliente en función de su satisfacción para detectar y corregir
deficiencias, cuidando siempre la estandarización de la calidad y la diferenciación en
función de la segmentación del mercado y la personalización del servicio.
8. Caducidad del servicio.
Los servicios no pueden almacenarse, esta es la razón por la cual muchos médicos cobran
a sus pacientes y abogados a sus clientes por las citas a las que no asistieron, pues el valor
del servicio existe en el momento en que el cliente debió presentarse.
Para contrarrestar esto hay que establecer un sistema de medidas como precios
diferenciados, sistemas de reservación, control de la oferta y la demanda, etc.
9. Heterogeneidad.
Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios debido a
que cada "Unidad" de prestación de un servicio puede ser diferente de otras "Unidades".
Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la
calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la
calidad con anterioridad con anterioridad a la compra.

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10. Caducidad del servicio.
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para
algunos servicios una demanda fluctuante agravar las características de caducidad del
servicio.
Las decisiones claves se deben tomar sobre un máximo nivel de capacidad que debe estar
disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios.
Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad
de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de
demanda.
11. Propiedad.
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una
industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un
servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados
elementos.
PLAN DE MARKETING
Es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con
claridad lo siguiente: 1) la situación de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se
esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3) el cómo se los va a lograr
mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compañía
que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
Se sintetizan en los siguientes puntos:
1. Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de la
propuesta del plan para una revisión administrativa. Es una sección de una o dos
páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los
ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de
los detalles.
2. Análisis de la Situación de Marketing: En esta sección del plan se incluye la
información más relevante sobre los siguientes puntos:
 Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y
crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información sobre las
necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.
 Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios, márgenes
de contribución y utilidades netas, correspondientes a años anteriores.
 Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se los
describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de
sus productos y estrategias de mercadotecnia.
 Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el
tamaño y la importancia de cada canal de distribución.

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 Situación del Macro-ambiente: Aquí se describe las tendencias generales del
macro-ambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales y
socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto.
3. Análisis FODA: En esta sección se presenta un completo análisis en el que se
identifican:
1) Las principales Oportunidades (Eventos, actividades, tendencias en el entorno
de la organización que contribuye favorablemente al desarrollo de la misma, de
manera conveniente, oportuna y adecuada) y Amenazas (Eventos, actividades,
hechos, tendencias en el entorno de una organización que obstaculizan el
desarrollo de los objetivos propuestos) Eventos que enfrenta el negocio
2) Las principales Fortalezas (Son actividades y atributos internos de la
organización que se identifican positivamente para el logro de los objetivos) y
Debilidades (Son actividades o atributos internos de la organización de los que
carece o que se identifican negativamente para el logro de los objetivos) que tiene
la empresa y los productos y/o servicios.
FORTALEZAS –F
Listas de fortalezas
DEBILIDADES -D
OPORTUNIDADES –O
Lista de Oportunidades
ESTRATEGIAS –FO
Usar fortalezas para
tomar ventajas de las
oportunidades
ESTRATEGIAS –DO
Superar las debilidades
para tomar ventajas de
las oportunidades
AMENAZAS –A
Lista de amenazas
ESTRATEGIAS –FA
Usar fortalezas para
evitar las amenazas
ESTRATEGIAS –DA
Minimizar las
debilidades y evitar las
amenazas
Fuente: Autor. Elaborad por: Autor
Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan.
4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:
 Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de
rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad neta, producir
un determinado flujo de caja, etc...
 Objetivos de Marketing: Este es el punto donde se convierten los objetivos
financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea
obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe
establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que
permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una
participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos
en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.
 Otros objetivos de marketing son: Obtener un determinado volumen de ventas
en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con
relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea
aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor

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respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de
distribución.
Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de marketing, deben
contribuir a que se consigan las metas de la organización y las metas estratégicas de
mercadotecnia.
5. Estrategias de Marketing: En esta sección se hace un bosquejo amplio de la
estrategia de mercadotecnia o "plan de juego". Para ello, se puede especificar los
siguientes puntos :
 El mercado meta que se va a satisfacer.
 El posicionamiento que se va a utilizar.
 El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o
deseos del mercado meta.
 Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel
de satisfacción.
 El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas que
puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede
estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que lo compre por el
sentido de exclusividad).
 Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto llegue al
mercado meta.
 La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la
existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la
promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo).
6. Tácticas de Marketing: También llamadas programas de acción, actividades
específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar las principales
estrategias de la sección anterior. En esta sección se responde a las siguientes
preguntas :
 ¿Qué se hará?
 ¿Cuándo se hará?
 ¿Quién lo hará?
 ¿Cuánto costará?
7. Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como "proyecto
de estado de pérdidas y utilidades", se anotan dos clases de información:
1) El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por
unidades y el precio promedio de venta.
2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción,
distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías.
La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.
8. Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario, se
incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta —cuándo se
realizarán las diversas actividades de marketing planificadas. Para ello, se puede
incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe
realizarse cada actividad.

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9. Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como
procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y
cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas, objetivos
y actividades planificadas en el plan de marketing. Esta última sección describe
los controles para dar seguimiento a los avances.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Es van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario
identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad,
seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que
queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma estratégica las
diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y
comunicación).
 Estrategia de Cartera: Notodos los productos de nuestra cartera tienen la misma
rentabilidad, ni el mismo potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones
estratégicas sobre nuestra cartera de productos, de esta forma podremos priorizar
la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que
estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos fijado.
Para esto debemos utilizar la matriz McKinsey-General Electric también
denominada matriz atractivo-competitividad. En primer lugar y dependiendo de
la cantidad de productos de los que dispongamos en nuestra cartera, debemos
decidir si trabajaremos por productos de una forma individual, agrupándolos por
líneas de productos o si nuestra cartera es tan amplia que debemos trabajar
dividiéndola por unidades de negocio.
La matriz McKinsey está formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la
“posición competitiva” mientras que en el eje Y está ubicado el “atractivo de
mercado”. En el eje de “posición competitiva” debemos valorar la capacidad de
nuestro producto para competir contra otras opciones existentes en el mercado y
clasificarlo en uno de sus tres cuadrantes: débil, media o fuerte. Por otra parte, en
el eje de “atractivo del mercado” como bien indica su nombre, analizaremos el
atractivo de mercado en el que opera el producto, para posteriormente también
clasificar el resultado en uno de sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.

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Tal y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres áreas que
corresponden a tres estrategias de marketing de cartera:
1. Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora de
destinar nuestros recursos. Al realizar nuestra inversión obtendremos un rápido
crecimiento por tanto destinaremos la mayor cantidad posible de nuestra
inversión.
2. Seleccionar/Beneficios: En este área se puede invertir, pero con un cuidado
especial y dependiendo del análisis de cada caso. Si finalmente hemos decidido
invertir, existen dos estrategias: 1- invertir únicamente para mantener la situación
actual en la que se encuentra o 2- invertir una mayor cantidad de nuestra partida
presupuestaria puesto que observamos que existe potencial de crecimiento.
3. Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta área a corto plazo, retirar las
inversiones, recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock.
 Estrategias de marketing de Segmentación: Para optimizar nuestros
presupuestos de marketing es necesario dividir el mercado en grupos que posean
características y necesidades similares. De esta forma podremos ofrecer una
propuesta de valor diferente y que se adapte a cada grupo objetivo. La estrategia
de segmentación es una de las principales estrategias de marketing.
Existen cuatro variables para segmentar el mercado:
1. Geográfica: países, ciudades, códigos postales.
2. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida.
3. Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión, nacionalidad.
4. Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de uso.

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A continuación puedes observar las diferentes estrategias de segmentación que
puedes seguir:
1. Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes
segmentos con diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos
con la misma oferta, para intentar conseguir el número máximo de posibles
clientes.
2. Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de
mercado que hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada uno
de ellos. Aunque esta estrategia tiene un coste mayor, nos permitirá satisfacer
las necesidades concretas de cada segmento seleccionado.
3. Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a
aquellos segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros
esfuerzos en otros segmentos.
 Estrategias de marketing sobre Posicionamiento: El posicionamiento de marca
es el espacio que el producto ocupa en la mente de los consumidores respecto de
sus competidores. Para establecer correctamente nuestra estrategia de
posicionamiento debemos tener en cuenta ciertos aspectos como saber los
atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y
el de nuestra competencia o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:
1. Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio
que ofrece.
2. Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o
posicionarse por precios altos o por precios bajos.
3. Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si
intentas posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes
efectividad.
4. Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que
se le puede dar al producto.
5. Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.
6. Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es
un clásico en productos como detergentes, dentífricos, etc.
 Estrategia Funcional: Formada por las estrategias de marketing mix o también
llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que
cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro
variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser
totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras. (Ver
Anexo #4)
El marketing mix está formado por las siguientes variables:
1. Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…
2. Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de
pago,etc
3. Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de
inventarios, localización de puntos de venta y transporte.

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4. Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo
y promoción de ventas.
TECNICAS DE MARKETING
Son métodos o formas de alcanzar objetivos de marketing tales como captar
nuevos clientes, hacer que los que ya han sido nuestros clientes vuelvan a
comprarnos o visitarnos, o hacer que éstos últimos nos recomienden.
Veamos a continuación cuatro técnicas de marketing efectivas que podemos
utilizar ahora mismo en nuestra empresa o negocio:
1. Uso de testimonios: Consiste en utilizar testimonios de clientes
satisfechos como carta de presentación ante otros consumidores.Debemos
en primer lugar ofrecer un producto o servicio de buena calidad, luego
pedirles a nuestros principales clientes que nos brinden testimonios sobre
la impresión que hayan tenido de nuestro producto o servicio, y luego
publicar dichos testimonios en algunos de los medios publicitarios que
utilicemos, tales como folletos, página web o anuncios impresos. Mientras
más sean los testimonios que podamos conseguir y publicar, y mientras
más importantes o conocidos sean los clientes que nos los brinden, más
efectiva será esta técnica.
2. Búsqueda de referidos: Consiste en procurar que nuestros clientes nos
recomienden y ayuden a conseguir nuevos clientes. Algunas formas de
lograr ello son ofrecerles a nuestros clientes descuentos especiales u otros
beneficios si nos llegan a remitir a otros clientes, o entregarles cupones
para que se los entreguen a sus conocidos, con los cuales éstos puedan
acceder a descuentos especiales o probar gratuitamente nuestros servicios.
Esta es una técnica de marketing efectiva, pero de nada sirve si no se
cuenta con un producto o servicio de buena calidad, que haga que nuestros
clientes realmente deseen recomendarnos.
3. Uso de incentivos: Consiste en hacer uso de incentivos o promociones de
ventas que induzcan a los consumidores a que compren nuestros productos
o adquieran nuestros servicios. Al usar esta técnica, como regla, debemos
asegurarnos de que seremos capaces de atender a todos los clientes que
soliciten los incentivos ofrecidos, y que la inversión realizada sea
compensada por el beneficio obtenido.
4. Inclusión de servicios adicionales: Consiste en brindar servicios
adicionales al producto o servicio ofrecido, y que de preferencia sean
gratuitos.Incluir servicios adicionales al producto o servicio ofrecido
también es una técnica de marketing efectiva sobre todo cuando con ello
logramos superar las expectativas del cliente.

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TÉCNICAS Y METODOLOGÍA DE LOS ESTUDIOS DEL
MERCADO
Técnicas:
Son técnicas, métodos o formas de recolectar datos o información necesaria para realizar
una investigación de mercados.
Entre las principales técnicas de investigación de mercados están la encuesta, la
entrevista, la técnica de observación, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.
 La encuesta: Consiste en una interrogación verbal o escrita que se le realiza a las
personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la
investigación.
Cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista, y cuando es
escrita se hace uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en un
documento con un listado de preguntas, las cuales se les hacen a la personas a
encuestar.
Ventajas: A través de esta técnica, dependiendo de la profundidad de la encuesta,
se pueden obtener datos muy precisos.
Desventajas: La posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas
falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos.
 La entrevista: Consiste en una interrogación verbal que se le realiza a las
personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la
investigación. En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas y
dirigir la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado,
por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas preguntas que estaban
programadas, ahonda en otras o las modifica.
Ventajas: Brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema.
Desventajas: Alto costo por persona entrevistada, la posibilidad de que las
personas no estén dispuestas a conceder la entrevista, las respuestas del
entrevistado, la información obtenida y la interpretación de ésta, dependen de la
habilidad del entrevistador.
 La técnica de observación: Consiste en observar personas, fenómenos, hechos,
casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la
información necesaria para la investigación. Se suele utilizar principalmente para
observar el comportamiento de los consumidores en sus medios naturales.
Ventajas: Permite obtener información precisa que de otro modo no se podría
obtener, o información que las personas no podrían o no quisieran brindar por
diversos motivos; es una técnica fácil de aplicar y de bajo costo.
Desventajas: El hecho de no poder determinar emociones, actitudes o
motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto.
 La prueba de mercado: También conocida como técnica de experimentación,
consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un
producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la información necesaria
para la investigación. Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del

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lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida,
y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste no
tenga suficiente demanda.
Ventajas: Permite obtener información precisa sobre las reacciones o el
comportamiento de las personas ante un determinado producto, servicio, idea o
publicidad.
Desventajas: Utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no podrían
generalizarse.
 Focus group: o grupo focal consiste en reunir a un pequeño grupo de personas
(generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una
discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así obtener la
información necesaria para la investigación.
Ventajas: Permite obtener una amplia variedad de información sobre ideas,
opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.
Desventajas:Utiliza una muestra pequeña, por lo que los resultados no se podrían
generalizar; las respuestas de los participantes podrían estar influenciadas por la
opinión general del grupo.
 Sondeo: Consiste en una interrogación sencilla que se le realiza a las personas
de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.se
caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequeña muestra,
de la cual también se obtienen respuestas sencillas y objetivas. Al igual que la
encuesta, puede ser realizado personalmente, por teléfono, vía correo postal o vía
Internet.
Ventajas: permite obtener información rápidamente, es una técnica sencilla, fácil
de aplicar y de bajo costo.
Desventajas: solo permite obtener información simple, objetiva y poco profunda.
METODOLOGIA:
La metodología de las investigaciones se puede resumir en los siguientes puntos:
1. Captación de datos: El primer paso será siempre la recolección de información
primaria que pueda servir como base de análisis.
Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios históricos,
registros de empresas, cámaras de comercio, investigaciones de campos, datos
internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de información a recolectar
dependerá de los objetivos que persigue la investigación.
2. Muestreo:Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes
de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la
población de la cual se extrajeron. La idea generalmente consistirá en obtener
muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se
aplique a toda la población objetivo.
3. Experimentación:Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado
(precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de

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reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el
comportamiento del mercado.(ver anexo ejemplo # 5)
4. Análisis del comportamiento del consumidor: Investiga el “Por Que”, las
personas varían sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o
algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de
conducta y psicológicos.
5. Análisis de regresión: Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las
relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.
6. Predicción o informe: Consiste en estimar valores (investigación descriptiva), o
predecir valores (investigación predicativa), que serán los resultados de la
investigación y la base para obtener conclusiones.
7. . Simulación: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos
artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologías han llegado
incluso a simular mercados por medios virtuales.
Sin importar el tipo de investigación, es importante mantener siempre criterios de calidad
en la recolección de datos y tener cuidado en su tabulación y análisis.
ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN
Antes de ver cada una de estas
herramientas, hay que tener claro una
cosa: ¿qué objetivos tiene la
comunicación?
 Crear conocimiento
 Dar información
 Inducir a la prueba
 Mantener la lealtad al
producto
 Informar de las actividades de
la empresa
 Generar actitudes favorables
Todo esto al final se traduce en lo que la mayoría de la gente piensa que es el único
objetivo de la comunicación: vender más.

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En este punto no tenemos que pensar estrategias de comunicación, sino analizar lo que
estamos haciendo en la empresa.
1. Publicidad: Es el proceso de comunicación masivo, pagado e identificado a
partir del cual se pretende informar y persuadir al mercado sobre los productos y
servicios de la empresa, con la finalidad de influir en el comportamiento y/o
actitud de los consumidores potenciales.
Los puntos que tenemos que analizar son:
 Cuáles son los objetivos perseguidos con ella.
Los tres objetivos que se consideran principales son: informar, persuadir y
recordar.
Tenemos que tener claro qué queremos informar, qué queremos que recuerden y
a qué les queremos persuadir. Algunas preguntas que nos podemos hacer son: ¿se
trata de un lanzamiento? ¿de un relanzamiento? ¿queremos reforzar algún
objetivo concreto?
 Cuál es nuestro presupuesto y cómo ha evolucionado.
El hecho de presupuestar no garantiza el éxito, pero si nos ayuda a minimizar el
riesgo y reduce la improvisación.
Hay diferentes formas de establecer el presupuesto publicitario:
Presupuesto fijo: Cada año se destina la misma cantidad de dinero a publicidad.
Presupuesto sobre fabricación: Se le aplica un porcentaje al coste del producto.
Presupuesto sobre ventas del año anterior: Por ejemplo, cada año destinamos un 10%
de las ventas del año anterior. Esto significa que cuando vendas menos, el año siguiente
destinarás menos cantidad de dinero a publicidad.
Presupuesto en función de objetivos: Cada año varía en función de las necesidades y
los objetivos que hayamos establecido.
 Qué medios utilizamos y para qué productos.
Prensa Revista Radio Internet
Televisión Publicidad exterior Publicidad en el punto de venta
 Cómo han influido, hasta la fecha, las campañas.
¿Hemos conseguido los objetivos que queríamos? ¿La gente ha entendido lo que
queríamos que entendieran?
2. Promoción de ventas: Es el conjunto de acciones diversas de tipo comercial
cuyo objetivo es el desarrollo de las ventas a corto plazo.

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3. Relaciones públicas: Aquella actividad que de forma planificada y habitual se
dirige a crear una corriente de comunicación recíproca, conocimiento y
comprensión entre una empresa y sus públicos.
Los puntos que tenemos que analizar son:
 Cómo establecemos y mantenemos las relaciones de confianza con los diferentes
grupos o públicos con quienes estamos vinculados como empresa.
 Qué medios utilizamos para reforzar o establecer las relaciones de confianza
necesarias.
4. Fuerza de ventas: Es el conjunto de vendedores (comerciales) con el que cuenta
la empresa.
Los diferentes puntos que hay que analizar son:
Cuotas de ventas
– Por el total del equipo de ventas en una zona
– Por vendedor
– Desviaciones sobre los objetivos marcados (positivos o negativos)
Ratios por vendedor
– Aportación al margen por vendedor
– Rentabilidad de las ventas de cada vendedor
– Cumplimiento de objetivos
Remuneración
– Formas de pago
– Satisfacción de la fuerza de ventas con la misma

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Costes de la fuerza de ventas
– % que suponen los costes de personal sobre nuestros costes fijos
– Costes variables por vendedor
ANÁLISIS DE PÚBLICOS
PLANAEA TU ANÁLISIS
1. Elige a las personas que compondrán a tu público. En otras palabras, tienes
que pensar en quiénes serán las personas que leerán tu documento. Probablemente
no tengas una respuesta detallada a esta pregunta, por lo que es necesario que
realices un análisis del público. Sin embargo, debes estar en la capacidad de
responder a esta pregunta en términos generales.
 ¿Quién leerá tu documento? ¿Una persona que trata de instalar unos
estantes? ¿Los empleados de una empresa determinada? ¿Un grupo de
programadores que trata de solucionar un error de un programa de
computador nuevo?
 Considera los motivos que tiene el público para leer tu documento. ¿Qué
tarea tienen que realizar las personas con la ayuda del documento o qué
información necesitan conocer?
2. Piensa en lo que tienes que saber sobre tu público. Dependiendo del público
objetivo, hay varios tipos de información que te pueden servir mientras escribes
el documento para hacer que este sea lo más útil o persuasivo posible.
 Por lo general es conveniente que compruebes los niveles de interés y
conocimiento que tiene el público sobre el tema.
 Dependiendo del público, la situación y el tipo de documento que vayas a
escribir, hay muchos otros tipos de información que pueden ser valiosos,
tales como el lugar en el que las personas del público objetivo acostumbran
a leer los documentos y una gran variedad de factores demográficos como
la edad, el género, la educación, la experiencia profesional y los
antecedentes culturales.
3. Piensa en lo que tienes que saber sobre tu público. Dependiendo del público
objetivo, hay varios tipos de información que te pueden servir mientras escribes
el documento para hacer que este sea lo más útil o persuasivo posible.
 Por lo general es conveniente que compruebes los niveles de interés y
conocimiento que tiene el público sobre el tema.
 Dependiendo del público, la situación y el tipo de documento que vayas a
escribir, hay muchos otros tipos de información que pueden ser valiosos,
tales como el lugar en el que las personas del público objetivo acostumbran
a leer los documentos y una gran variedad de factores demográficos como
la edad, el género, la educación, la experiencia profesional y los
antecedentes culturales.

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4. Crea una herramienta de análisis. La herramienta de análisis es el instrumento
que utilizarás para recopilar la información, tal como los cuestionarios o las
preguntas de una entrevista. Debes basar el contenido de este tipo de herramientas
en las ideas que imagines en el segundo paso.
 No hagas preguntas que lleven a los participantes hacia una respuesta
específica, incluso si crees que es la correcta.
 Evita las preguntas ambiguas. Las preguntas que plantean varios asuntos
al mismo tiempo pueden confundir a los participantes o proporcionar
información poco confiable.
 Si vas a utilizar una encuesta, haz que sea tan sencilla y breve como sea
posible.
LLEVA A CABO EL ANALISIS
1. Piensa enlo que tienes que saber sobre tu público. Dependiendo del público
objetivo, hay varios tipos de información que te pueden servir mientras
escribes el documento para hacer que este sea lo más útil o persuasivo posible.
 Por lo general es conveniente que compruebes los niveles de interés y
conocimiento que tiene el público sobre el tema.
 Dependiendo del público, la situación y el tipo de documento que
vayas a escribir, hay muchos otros tipos de información que pueden
ser valiosos, tales como el lugar en el que las personas del público
objetivo acostumbran a leer los documentos y una gran variedad de
factores demográficos como la edad, el género, la educación, la
experiencia profesional y los antecedentes culturales.
2. Recopila la información. Lleva a cabo las encuestas, entrevistas o
conversaciones con los miembros posibles del público.
 Si vas a realizar una encuesta, es conveniente que dejes a los
participantes en el anonimato, en especial si vas a hacer preguntas
sensibles o personales. De esta manera conseguirás respuestas más
sinceras.
 Si vas a entrevistar a los participantes en persona, posiblemente sea
útil que hagas preguntas aclaratorias o trates de indagar información
por medio de frases como: "¿Me puedes contar algo más sobre eso?"
o "Dime por qué opinas de esa manera". Igualmente, la manera en la
que realices las entrevistas puede afectar la forma en la que responden
las personas, por lo que tendrás que esforzarte para no demostrar tus
opiniones ni hacer que los participantes sientan que deben responder
de una manera específica.
 En el caso de las entrevistas o conversaciones informales, usualmente
es una buena idea que grabes la charla para consultarla posteriormente
(siempre que los participantes accedan a hacerlo). Nunca grabes a
nadie sin su consentimiento, ya que puedes violar las leyes de tu país.
3. Analiza los resultados. Ahora es el momento de que revises la información
que recopilaste y averiguar lo que señala sobre el público. ¿Cuál es el nivel de
conocimiento o interés que tiene el público sobre el tema del que vas a

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escribir? ¿Cuál es la edad promedio de las personas en la muestra? ¿Cuál es la
cantidad de personas que están suscritas a la publicación para la que vas a
escribir?
4. Crea un perfil del público. Cuando analices la información, recopila los
resultados en un solo documento que resuma la identidad y las necesidades
del público. Esto te ayudará a organizar tus pensamientos y crear una imagen
mental coherente de las personas de tu público objetivo
 Puedes encontrar en Internet ejemplos que describen el perfil de un
público determinado.
CREA TU DOCUMENTO
1. Considera el formato. La eficacia del formato dependerá del tipo de público
objetivo. Si trabajas para otra persona y esta no eligió un formato para el texto,
escoge uno por tu cuenta que creas que va a ser apropiado para el público.
 Si el público va a leer el documento mientras realiza otra actividad,
posiblemente lo más eficaz sea que escribas un manual técnico o una
hoja de instrucciones con puntos enumerados y quizás algunos
diagramas.
 Por otro lado, si lo que quieres es informar a los profesionales de un
área determinada sobre las investigaciones nuevas en su campo, lo
mejor es que escribas un artículo o un boletín informativo.
2. Crea un esquema. Antes de escribir el documento final, crea un esquema para
organizar y planificar el contenido. De esta manera te será más fácil escribir el
documento y te asegurarás de que la información que consideres importante quede
incluida y organizada de una manera que tenga sentido para el público.
 Los esquemas también sirven para crear los títulos de las secciones del
documento, los cuales ayudarán a los lectores a identificar la información
importante que busquen.
3. Elige el tono del documento. Una de las cosas más valiosas que puede
proporcionar el análisis del público es la posibilidad de elegir un tono que sea
convincente y eficaz para llegar a las personas. La selección apropiada de las
palabras y la estructura de las frases puede crear una diferencia importante a la
hora de hacer llegar el mensaje al público.
 (Ver anexo ejemplo # 6) De igual forma, si posiblemente las personas del
público vayan a leer tu documento mientras realizan una tarea específica o
llevan a cabo actividades en un entorno laboral con muchas distracciones, es
recomendable que uses oraciones breves y sencillas. Por otro lado, si los
lectores del público van a leer tu documento mientras están en sus casas y

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prestan toda su atención, es recomendable que varíes la longitud y estructura
de las oraciones para hacer que el texto sea más atractivo y agradable.
4. Aborda las necesidades y objetivos del público. Si sabes lo que el público espera
aprender de tu documento, podrás asegurarte de presentar la información de una
manera que le permita a las personas encontrar y entender la información
fácilmente. Esto es lo más importante
GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras
tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. Permite a
la organización centrar su atención en el cliente para interactuar más efectivamente con
él, identificar su importancia, retenerlo en la organización y evitar que se vaya con la
competencia.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management .CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría"
del marketing relacional, que es "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer
y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
Es importante destacar que Internet ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre
el marketing relacional, contribuyendo una Importante disminución de los costes
de interacción, proporcionando bidireccionalidad de la comunicación, teniendo
mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación, así como también una
mejora en la atención al cliente al tener un funcionamiento de 24 hs, los 365 días del año;
teniendo a su vez la capacidad de comunicarse con cualquier sitio desde cualquier lugar,
mejorando de esta manera los procesos comerciales.
OBJETIVO
El objetivo primordial de un CRM es identificar aquello que genera valor para el cliente,
para luego proporcionárselo en el momento y lugar oportuno, y aunque cada cliente puede
poseer un punto de vista diferente con respecto al valor, siempre existirán conceptos y
apreciaciones comunes. En este contexto, las empresas deben satisfacer los conceptos de
valor comunes para cada grupo de clientes y brindarles los servicios que verdaderamente
requieran.
El empleo de las nuevas tecnologías de la información acopladas a un CRM permite, entre
otras cosas:

23. pág. 23
¨ Conocer a nuestros clientes actuales y potenciales y sus posibles comportamientos
dándoles los servicios que valoran y ofreciéndoles los productos que desean
comprar.
¨ Tener una única visión del cliente en la organización, un único lenguaje,
incrementando la eficacia de la empresa, mejorando la atención al cliente y el
ahorro de tiempo.
¨ Ahorrar dinero, diferenciando acciones de marketing para cada segmento de
mercado.
¨ Conocer, a priori las probabilidades de éxito de una campaña en cada segmento,
anticipando comportamientos.
¨ Conocer el valor actual y potencial del cliente, lo que permite desarrollar planes
de fidelización personalizados y desarrollar ventas cruzadas.
¨ Gestionar y desarrollar campañas proactivas eficientes de marketing.
Adicionalmente, el hecho de llegar a conocer a los clientes en profundidad, debe usarse
para:
¨ Usar las relaciones actuales para incrementar las ventas. Es bien sabido que
las probabilidades de vender a clientes ya existentes son mucho mayores que las
de vender a un cliente nuevo, con lo que el costo comercial es mucho menor. La
llamada venta cruzada consiste en aprovechar la relación con el cliente para
ofrecerle un producto o servicio complementario al que ha comprado.
¨ Usar la información para dar un servicio excelente. Si conocemos bien las
necesidades de nuestros clientes tenemos oportunidades de ofrecerles un mejor
servicio o un producto + servicio(concepto de producto ampliado). La gestión de
los reclamos es otro aspecto muy importante a controlar para mantener un proceso
de mejora continua.
¨ Introducir procesos reproducibles de ventas. Encontrar relaciones entre los
clientes nos permite realizar ofertas estandarizadas y lanzar campañas a
segmentos determinados, con un costo comercial menor y una mayor probabilidad
de éxito.

24. pág. 24
¨ Crear valor y fomentar la fidelización. Ofrecer al cliente algo
que valore y que no tenga la competencia es obtener
una ventaja competitiva muy importante. Un ejemplo muy
importante está en el canal de interacción Web, en el cual cada
vez más las tiendas electrónicas se están convirtiendo en proveedores de
utilidades para los clientes.
¨ Implementar soluciones proactivas. Si se detecta un problema en un producto a
través de la información que han proporcionado los clientes, es posible entonces
resolver el problema en el resto antes de que se reproduzca, causando una
impresión excelente.
EL BENEFICIO
“Inicialmente las empresas se ven obligadas a realizar inversiones para obtener clientes,
a esto se lo conoce como el Costo de Adquisición, pero una vez que se han realizado
ventas de los primeros productos empiezan a contar con cierta rentabilidad. A medida que
transcurre el tiempo y la compañía gana experiencia con sus clientes, empieza a ser capaz
de servirles con más eficiencia. Los clientes, al sentirse satisfechos darán buenas
referencias de la institución a otros potenciales clientes y finalmente estarán dispuestos a
pagar más por los servicios que están recibiendo, puesto que tienen la confianza de que
serán bien atendidos”.

25. pág. 25
Figura 1.5: Crecimiento de la rentabilidad en el tiempo generada por los clientes.
Tal como lo expresa la figura 1.5, a medida que transcurre el tiempo, en la evolución de
la relación con un cliente, las ganancias que éste retribuye hacia la compañía empiezan a
crecer, un cliente satisfecho generalmente se convierte en un “vendedor o promotor más”
de la compañía al transmitir su satisfacción dentro de su círculo de influencia y siempre
estará dispuesto a pagar un poco más a cambio del servicio que recibe.

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Figura 1.6: Beneficios del CRM para la empresa
La figura 1.6 muestra los beneficios del CRM en todas las áreas de la empresa,
demostrando cómo el CRM es la solución idónea para establecer estrategias encaminadas
a obtener un mejor conocimiento del cliente.
El estrecho conocimiento del cliente permite rentabilizar de mejor manera las acciones
de ventas y marketing:
¨ Se conocen las características individuales de los clientes, con una visión holística
o de 360 grados1.

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¨ Se completa y actualiza la información sobre el cliente en cada contacto.
¨ La integración de las bases de datos permite ofrecer un servicio más personalizado
al dotar a toda la organización de acceso a información actualizada sobre los
clientes.
El cliente accede con mayor facilidad a la información:
¨ Existen diferentes canales de acceso (mail, web, telefonía, contacto personal),
todos ellos integrados. El cliente elige el canal más conveniente en un momento
determinado.
¨ El cliente dispone de servicio y atención las 24 horas.
Se realizan ofertas personalizadas:
¨ La existencia de una base de datos actualizada e integrada, permite conocer mejor
el mercado y ofertar productos que se ajusten exactamente a los diferentes
segmentos.
¨ Ayuda a detectar nuevas necesidades, generando nuevas oportunidades de
negocios.
Se rentabiliza la inversión:
¨ Permite la diferenciación de los servicios y por tanto el aumento de ingresos y
márgenes.
¨ Generalmente, la tecnología CRM, es de rápida implantación y fácil actualización.

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BIBLIOGRAFIA
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Quinta Edición. Fecha de Consulta: 25-04-2015. Enlace en:
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Fecha de Consulta 25-04-2015. Enlace en:
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Consulta: 25-04-2015. Enlace en:
http://www.monografias.com/trabajos12/aarrtt/aarrtt.shtml#ixzz3YOBklOnn
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 Espinosa, R. Blog de Marketing y Ventas.Estrategias de Marketing. Fecha de
publicación: 16-01-2015.Fecha de consulta: 25-04-2015.Enlace en:
http://robertoespinosa.es/2015/01/16/estrategias-de-marketing-concepto-tipos/
 Crecenegocios. Técnicas de marketing. Fecha de actualización: 5-12-2013.Enlace
en: http://www.crecenegocios.com/tecnicas-de-marketing/
 Crecenegocios. Técnicas de investigación de los mercados.Fecha de publicación:
06-11-2013. Enlace en: http://www.crecenegocios.com/tecnicas-de-investigacion-de-
mercados/
 Jáuregui Alejandro. (2001, noviembre 18). 7 elementos de metodología de
investigación de mercados. Enlace en : http://www.gestiopolis.com/7-
elementos-metodologia-investigacion-mercados/
 Charcategui, I. Análisis en la comunicación. Fecha de Publicación: 02-12-
2013. Enlace en: http://comunicandova.com/2013/12/02/el-analisis-de-la-
comunicacion-en-el-plan-de-marketing/
 Wikihow. Análisis Publico. Enlace en: http://es.wikihow.com/llevar-a-cabo-
un-an%C3%A1lisis-de-p%C3%BAblico
 Martina, A. Gestiones relacionadas con los clientes. Fecha de Publicación:
24-06-2010. Enlace en: http://www.monografias.com/trabajos29/gestion-
relacion-cliente/gestion-relacion-cliente.shtml
Herrera , C. Gestión de las Relación con los Clientes. Fecha de Publicación:
20-06-2005Enlace en:
http://www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/tutoriales.php?pagina=crm1

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ANEXO
1. Por ejemplo, cuando vamos a una iglesia a participar de una Eucaristía, el
sacerdote comparte sus ideas con nosotros los feligreses quienes somos los que
recibimos este “servicio”.
Dado el carácter de no lucrativo, estas organizaciones subsisten con donaciones o
cuotas que son entregadas por contribuyentes (en el caso de la misa, las limosnas
o en asociaciones recreativas, las cuotas de afiliación) quienes también pueden
contribuir con recursos o materias primas para el buen funcionamiento de la
organización.
2. Seguramente en la televisión alguna vez habremos visto un comercial en el cual
se nos muestra qué puede pasar si abusamos del alcohol u otro en el cual nos
invitan a donar sangre para la gente que lo necesita.
3. El ejemplo más claro se da cuando tenemos acceso en nuestro propio hogar al
servicio del agua, la luz o el teléfono, pagando un precio que irá directamente a
las arcas gubernamentales.
4. E1 la marca elitista de relojes Rolex, observemos como guarda una estricta
coherencia entre las 4 variables. Los relojes Rolex son productos que poseen los
más altos estándares de calidad, garantizan la máxima seguridad y durabilidad.
Además cuidan el mínimo detalle, desde su packanging a todos los
materiales utilizados en sus relojes (acero, oro y piedraspreciosas).
Rolex posee una imagen de marca elitista, llegando a ser una marca
aspiracional (otorga a quien lo posee un status, una clase social
y exclusividad). En cuanto a la variable de precio, la marca
utiliza sus altos precios como refuerzo de
posicionamiento, para recordar su calidad y prestigio. Como no
podía ser de otra manera, sigue una distribución selectiva, únicamente se
distribuye en altas relojerías y puntos de venta exclusivos. Por último su estrategia
de comunicación contribuye una vez más a la coherencia que sigue la marca,
publicitándose únicamente en medios dirigidos a clases sociales altas y
patrocinando eventos deportivos que requieren precisión y por supuesto que
otorguen prestigio social (tenis, golf, formula 1, ski, náutica, etc).
5. Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2
por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa
y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas.
6. Por ejemplo, si las personas del público tienen un nivel de educación alto o
conocen muy bien el tema del que vas a escribir, el vocabulario técnico y los
términos específicos pueden ser aceptables e incluso útiles. Por otro lado, si el
público no conoce muy bien el tema, debes evitar dicho tipo de lenguaje.