This collection of branding, marketing, articles soon will be available in our recent book Una Nueva Sociedad.

1. Copyrigth©2012 Propiedad intelectual.
Prohibida su reproducción física o electrónica, parcial o total, sin expreso consentimiento escrito del autor.

2. En la realidad de nuestro pensamiento, es que despertamos todos los días en el futuro.
Por Armando-José Díaz | PhD MBM MBA
Somos parte
fundamental de
un futuro que
aún no existe
Cuando nos toca manejar un vehículo y realizar un largo viaje, es habitual parar un rato a
descansar y estirar las piernas, contemplar el paisaje, llenar el estómago o aprender de la
cultura que emerge del corazón de un pueblo o de una zona. Cuando tenemos la
oportunidad de hacer un viaje de este tipo, seguramente a nuestro regreso tenemos la
posibilidad de contarle a alguien sobre los buenos momentos disfrutados.
Pero... ¿por qué nunca hacemos nada parecido sobre la experiencia vivida en las
empresas en esta "Nueva" Sociedad?
En esta nueva economía, emprender el viaje supone para una empresa enfrentarse con
muchos y numerosos desafíos en el mercado, tanto fuera como dentro de la empresa.
Si Ud. estimado lector, piensa por un momento, seguramente recordará que en una
empresa hay capital humano, hay recursos, hay capital invertido, hay - probablemente -
socios, hay directivos, y por sobre todas las cosas, hay trabajo que hacer. Y no son pocas las
barreras que hay que superar a la hora de encontrar clientes y que éstos sitúen sus
productos o servicios en la categoría de "imprescindibles".
Todos esos factores, y muchos más que surgen del día a día, nos van forzando a buscar
constantemente el modo de encontrar nuestro "punto de equilibrio", buscando soluciones a
los problemas más diversos y la satisfacción de los logros más pequeños.
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3. El camino hacia la empresa del mañana es el camino del aprendizaje continuo y perpetuo,
donde la empresa que realmente quiere competir, se redefine, se adapta y se reestructura
con el tiempo buscando salida a las dificultades más diversas o a los cambios más
inesperados.
Esto ocurre en tiempos difíciles, y ocurre en tiempos no tan difíciles.
El mercado se encuentra en continuo movimiento (ya lo hemos vivido), y la empresa ha de
saber cómo actuar ante esas circunstancias. Debe saber cómo trabajar para construir
productos y servicios del mañana, aunque ese mañana esté algunos meses por delante del
almanaque.
Y si Ud. probablemente es de los que ya esté pensando: "¿Es bueno trabajar pensando en el
futuro?", déjeme responderle que todos, consciente o inconscientemente, todos pensamos
en el futuro. Todos tenemos la extraña costumbre en esta vida de pensar siempre en el
futuro.
Pensamos en el auto que nos podríamos comprar, en la casa que nos gustaría tener, dónde
ir de vacaciones. A veces tomamos un préstamo en un banco para tener nuestro propio
techo, y que no será nuestro hasta pasados unos 15 ó 20 años. O nos endeudamos para
comprar el último equipo de música que vimos en el catálogo, o un nuevo modelo de
teléfono celular, porque el que tenemos ya pasó de moda...
Lo más curioso de la sociedad en que vivimos es que el tiempo, esa variable tirana creada
por el hombre, nos ata de pies y manos. Planificamos todo cuanto hacemos a lo largo de los
días y de los meses, y esa bruma con la que nosotros mismos nos atamos, nos impide, la
mayor parte de las ocasiones, vivir el presente.
Y ocurre lo mismo con el pasado. Es como si de la tríada pasado-presente-futuro sólo
viviéramos en los polos.
El pasado sirve en nuestra vida como lección de todo cuanto hacemos. La memoria histórica
ejerce una poderosa influencia a la hora de hacer todo cuanto queremos y deseamos. Por
nuestra cabeza fluyen errores cometidos, éxitos de otros, consejos aprendidos, y todo
aquello que, o bien por cuenta propia o a través de un tercero, nos ha quedado grabado en
la mente.
Nuestra propia educación y nuestra personalidad es un fiel reflejo de toda esa formación de
nuestro pasado, que aplicamos constante o incesantemente.
En el entorno de la empresa, que es, al fin y al cabo, una prolongación de la suma de todos
quienes la forman, ocurre exactamente lo mismo. Actuamos, de forma inconsciente,
pensando siempre en la empresa del mañana.
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4. En momentos de bienestar económico, la empresa solo piensa en avanzar hacia ese
mañana, desarrollando productos, prestando nuevos y más servicios y actuando impulsada
por un mercado que acelera su marcha marcando el ritmo. En momentos de incertidumbre
económica, la tendencia se transforma.
En vez de pensar en el mañana, se frena en seco regresando a las estructuras vigentes antes
de poner la "máquina de la organización" a trabajar en conceptos intangibles, esto es, hacia
el pasado.
Pero, ¿qué ocurre con el presente?
No nos damos cuenta, ni lo hemos hecho nunca, pero es muy probable que si viviéramos
más intensamente el punto medio entre los dos polos, sin dejar de mirarlos de reojo,
nuestra empresa gozaría de mejor salud.
Y para concluir, estimado lector, déjeme aclarar que no estoy hablando de hacer
"futurología", sino de hacer los ajustes de "sintonía fina" para interpretar el cambio que la
empresa necesita, y en definitiva, que los clientes y/o el mercado quieren. Y como sucede
en todo cambio, debe buscarse la evolución y la generación. Quienes están detrás de él, se
adaptan, pero quienes lo provocan son los verdaderos líderes.
No se deje engañar, solo unos pocos pueden pensar en el futuro. El resto, ha de vivir el
presente aprovechando algunas oportunidades.
El sueño de muchos gerentes y dueños de empresa es poder anticipar el futuro. Millones de
dólares se gastan anualmente tratando de predecir el rumbo que tomarán los mercados, las
industrias y las empresas. Sin embargo, la complejidad y la gran cantidad de factores que
influyen en los acontecimientos, lo hacen un objetivo elusivo.
Pero hay esperanzas: existe un puñado de leyes, enunciadas por algunas de las mentes más
brillantes de los negocios y las tecnologías, que parecieran explicar con bastante certeza
muchos de los desarrollos recientes.
Quienes han interpretado correctamente estas leyes, han cosechado grandes éxitos en los
negocios. Revisemos sus contenidos.
Ley de Moore. Enunciada por Gordon Moore (quien 3 años después sería co-
fundador de Intel) en 1965, decía que cada 18 meses, la cantidad de componentes
en un micro-chip se duplicaban; en 1975 se enmendó a 24 meses. Mucho más allá
de la industria de los chips de silicón, esta ley explica por qué cada 2 años (un poco
más, un poco menos) los aparatos digitales (agendas personales, PCs, etc.) se
vuelven 2 veces mejores, a un precio similar.
El otro lado de la Ley de Moore: indica que cada año, el precio de los aparatos
digitales baja entre 30% y 40%, dado un mismo nivel de desempeño.
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5. Es por esta ley que el precio de un computador de bolsillo hoy es tan poderoso
como un PC de hace 15 años, y cuesta una fracción de lo que este costaba.
Ley de Andy y Bill. Surgió de una frase dicha en una conferencia de computación en
la década de los 90: “Lo que Andy da, Bill se lo lleva”. Traducción: cada vez que Andy
Grove, para entonces CEO de Intel, sacaba un nuevo procesador al mercado, Bill
Gates, para entonces CEO de Microsoft, actualizaba su software para aprovechar al
máximo el potencial. De allí que cada tanto tiempo, además de las mejoras
incrementales en el software, hemos presenciado grandes saltos como la
computación gráfica (1980s) y la web (1990s).
Ley de Metcalfe. Enunciada por Robert Metcalfe, inventor de Ethernet (el protocolo
de redes), dice que la utilidad de una red aumenta según el cuadrado de la cantidad
de nodos que existe en ella. Esta ley explica el crecimiento explosivo de las redes
telefónicas, Internet y negocios como eBay.
Ley de Gilder. Enunciada por el futurista George Gilder, indica que los mejores
modelos de negocio se deshacen de los recursos baratos de la época para conservar
los más costosos. Hace un siglo, las empresas que prosperaron se deshicieron de los
caballos (el recurso barato), para utilizar vapor (el costoso). Hoy en día, las empresas
exitosas aprovechan el poder de las computadoras y el ancho de banda (que son día
a día más económicos, gracias a las leyes anteriores), mientras conservan en lo
posible en su recurso más preciado: gente.
Ley de Ricardo. Los principios de Ventaja Comparativa enunciados por el famoso
economista del siglo XIX David Ricardo cobran cada día más sentido a medida que la
economía se hace más y más transparente. La Internet se ha convertido en la mayor
ventana hacia la transparencia, y en consecuencia hacia la Ventaja Comparativa. Si
su modelo de negocios es malo, o sus precios elevados, está en problemas: todo el
mundo lo sabrá.
Ley de Wriston. Su autor conocido banquero y financista, predijo en 1992 el
surgimiento de las redes electrónicas y su principal consecuencia: gracias a estas, el
capital (tanto dinero como ideas), viajarían libremente a la velocidad de la luz, irían
a donde quisieran, y se quedarían donde las trataran bien. Analizando este flujo de
dinero y talento, se puede predecir el éxito de empresas y países.
Curva de Laffer. El joven economista Arthur Laffer, en los años 70, propuso una idea
radical: reducir los impuestos sobre la renta y el capital, para aumentar (no
disminuir) la recaudación total.
Al reducir el impuesto, saldrían de su escondite grandes capitales que se invertirían
en hacer a las personas y los negocios más productivos. Esta teoría explica el éxito
económico de Estados Unidos en los 80 y 90, y el actual crecimiento de India.
Ley de Drucker. Aunque parezca extraño, logrará mejores resultados en su carrera y
negocio si elimina la palabra “logro” de su vocabulario, y la reemplaza por la palabra
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6. “contribución”. Contribución pone el énfasis donde debiera estar: en los clientes,
empleados y accionistas.
Ley de Ogilvy. Uno de los más grandes publicistas de la historia, solía regalarle a
todo nuevo gerente una muñeca rusa. Al abrirla, había una más pequeña adentro.
Dentro de esta, otra más pequeña, y así sucesivamente. Dentro de la última, había
una nota que decía: “si cada uno de nosotros contrata a alguien más pequeño de lo
que somos, tendremos una empresa de enanos. Pero si contratamos a alguien más
grande, seremos una empresa de gigantes”.
En otras palabras, es la gente la que hace la diferencia en una empresa.
Estos sencillos enunciados han soportado el paso de las últimas décadas, y pudieran seguir
siendo válidos en el la Nueva Sociedad.
¿Quiere apostar?
Una Nueva Sociedad
Esta serie de fascículos que hemos compartido en las últimas 20 semanas, son extractos del
libro "Una Nueva Sociedad" que estará disponible para el segundo semestre del 2013.
Es oportuno ampliar la razón de su título y la de su contenido. Nos referimos a la Nueva
Sociedad como marco de desempeño de nuestras actividades de mañana.
En un entorno donde interactuamos en una sociedad más globalizada día a día, rodeados e
influenciados por fuerzas externas a nuestro control, por avances tecnológicos que se nos
explican en términos que atentan a nuestra inteligencia, con protocolos sociales
amalgamados provenientes diversas culturas, donde se desconoce el ayer y no
vislumbramos claramente el futuro.
Esta Nueva Sociedad virtual, con acceso a una masa de información nunca antes concebida,
con cambios tecnológicos que nos hacen cambiar nuestros paradigmas continuamente, con
nuevos protocolos que aceptamos por no saber cómo cuestionarlos.
Este es el escenario.
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7. Para nosotros lo hemos analizado desde el ángulo corporativo, lo hemos hecho por
profesión, por curiosidad, por tratar de entender lo que enfrentamos hoy y cómo impacta a
las corporaciones.
Que herramientas tienen para compensar su desarrollo empresarial, como es su relación de
comunicación con esa Nueva Sociedad, como es el entretramado y la relación entre la
corporación, la tecnología, los servicios y sus públicos objetivo.
Cual su balance equitativo, ético y económico. Y en este contexto el papel de sus recursos
de Capital Humano.
De otra parte aprovechando la coyuntura hemos traído a la mesa de trabajo, las
herramientas, los conceptos, las disciplinas, métodos, tecnologías y técnicas para facilitar su
comprensión y ordenar su desempeño.
La suma de los contenidos de los fascículos se encuentra diseminada en varias prácticas
profesionales y con varios intereses dependientes de la intención en su aplicación. En
nuestro proceso de investigación y desarrollo concluimos que era oportuno conciliar en un
documento marco que sirviera de facilitador de su comprensión total y de la relación
simbiótica que existe entre estas, ya que objetivo común, es el hombre.
Esperamos haberles despertado la curiosidad e interés en este tema. De nuestra parte
seguiremos escribiendo lo que aprendemos todos los días, en este un continuo despertar en
la Nueva Sociedad.
Armando-José Díaz
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