Mireia Álvarez, Client Business Partner en Arena Madrid, participa en este reportaje publicado en El País el 28 de enero de 2022 en el suplemento especial del Día de la Publicidad.

1. en portada
Campafias que se
uegan por las causas
en las que creen
A1reto de los cambios
tecnoldgicosse
sumala necesidadde revisar la forma
en la quela publicidadse comunica
con
los clientes en unentornocadavez mils
digitalizado, dondees necesarioasumir
compromisosy actuar en consecuencia
Elena Sevillano
a campafia Conmucho
acento de Ogilvy para
Cruzcampo, protago-
nizada pot Lola Flores
y Gran Premio Nacio-
nal de Creatividad2021
de c de c (Clubde Crea
tivos), entre otros galardones,no ha-
bla de cervezahechaconlfipulo y ser-
vida a dosgrados,sino de ralces, acen-
to y diversidad. Funciona porque,
ademis de estar brillantemente na-
rrado, "1oquecuentaes relevantepara
la audiencia’; subraya M6nicaMoro,
presidenta de c de c. Sonlos mimbres
para colarse en las pantallas y "quela
audiencia te dedique tiempo’] opina
Moro,que prefiere el t6rminoaudien-
cia al de consumidores."Meincomo
dan esos anuncios que interrumpen
y molestan, con un mensajeque solo
es relevante para el anunciante... Es
un modeloviejo y obsoleto’~subraya.
Creeque la industria pubficitaria se
encuentra en un momento"maravi
lloso" para hacer un ejercicio de in
trospecci6n y plantearse c6moset
relevante.
"Nuestra industria esti viviendo
la mayortransfommci6nde su histo-
ria, lo que provocatensiones que nos
est~in obligando a todos (agencias,
anunciantes, medios de comunica-
ci6n...) a revisar nuestro modelode
negoclo’] escribe MireiaAlvarez, di-
rectora de Serviciosal Clienteen Are-
na Madrid,por correoelectr6nico. Las
tecnologias,la realidadvirtual, la in-
teligencia artificial, el metaverso,la
desaparici6nde las cookies, los cam-
bios en la nube,el 5G,el augedel co
mercioelectr6nico, la regulaci6n de
las plataformas, la personalizaci6n.
A los retos que imponeel cambiante
contexto actual se sumala necesidad
de revisar "la formaen la que nosco-
municamos
hoy con nuestros clientes
en un entorno cada vez mis digitali
zado’; en el que resulta misnecesario
que nunca generar compromiso,em-
patlay confianza.
Distraccidn constante
Laexperta de ArenaMediaadvierte de
que los avancesde la tecnologla pa-
ra capturar nuestro inter6s y engan-
chamos"estln tambi6n contribuyen
do a un entomode distracci6n digital
constante". Observaque la personali-
zaci6n, "clave si pensamos
en la eco-
nomiade la atenci6n yen la satura-
ci6n de estimulos a los que estl ex-
puesto el consumidor’~
no contribuirl
a ser mils eficientes en esa bfisqueda
de resultadosde ~xito"si nosomos
ca-
paces de generar un contenido signi-
ficativo, diferencial y emocionalque
conecte con la marcaen el contexto
adecuado". E incide en la necesidad
de vet a los clientes, actuales y po
tenciales, como
personas con las que
hay que conectar mediantela genera-
ci6n de experiencias, y no comome-
ros usuarlos.

2. "Estamos en el negocio del tiempo
y de las emocionesde la gente’; aposti
lie Moro, que firma comofreelance (en
primavera se desvincul6 de McCann
Espafia, donde era directora general
creative), y junto a Raquel Mart/nez,
Acojonados, el dltimo anuncio navi-
defio de Campofrio, protagonizado
pot Karra Elejalde. En2011, el fabri-
cante de productos y elaborados cdr-
nicos concluy6 que, como marca del
die a dla que era, debfa meterse en la
conversaci6n de los temas de actua-
lidad que interesaban a su pfiblico. Se
ha mojado en asuntos comola situa-
ciGn econGmica,el estr~s de las espa-
fiolas, los llmites del humor, lasfake
news o los miedos que nos ha desper-
tado la pandemia. Y pot eso mismo,
su spot se ha convertido en uno de
los momentos mils esperados de ca
dames de diciembre. "Es relevante y
habla de 1o que la genre esti hablan-
do’~ subraya Moro.
PropGsito y posiciGn
M~sque un propGsito, "las personas
piden, cada vez mils, a sus marcas que
tengan un punto de vista, una postura
sobre lo que ocurre en el mundo’~
se-
grin lo ve PanchoCassis, socio y direc
tot creativo global de DavidThe Agen
cy (sexta mejor agencia del mundo
se-
grin el dltimo Festival CannesLions).
Y que sean coherentes entre 1o que
dicen y lo que hacen, pot desconta-
do. El creativo hace extensiva esa ali-
neaciGn y coherencia a las agencias y
profesionales que orbitan alrededor
de un ammciante. "Ser~a hipGcrita pot
miparte predicar una serie de valores
a mi cliente y luego pretender set la
agencia de todas las marcas’~lo expre-
sa. "Notodas las agencias sirven para
todos los clientes’~ insiste alguien que
ha rechazado trabajos de una tabaca-
lera y de dos cases de apuestas.
"Las marcas deberian entender
y definir bien qu6 rol quieren repre-
senter en la vide de la gente’~ sostie
ne Cassis. Pare, a partir de ahf, cons-
truir imageny relaciones, teniendo en
cuenta "que el mundose atomiz6 tan-
to que no existen fGrmulasuniversales
pare llegar a todos". E1 vehfculo pue-
de ser la televisiGn en algunos casos,
Twitch en otros, un banne~ Ibai Lie
nos. "AdaptGmonosa ese grupo espe-
cffico al que queramosllegar, no in-
tentemos hacer todd", reitera Cassis,
que se declare amante de las ideas
"que no subestimen al espectador",
individuo inteligente y cada vez me
nos paciente con la vulneraciGn de
su privacidad. "No solo es rods criti-
co, sino mdsconsciente, se informa,
es sostenible, activo, integral, cono-
ce el funcionamiento y las reglas del
mercado, pero tambiGn se conoce a si
mismo.Precisamente pot esto, es cla-
ve anteponer sus necesidades y gustos
por delante de los objetivos de la pro-
pie marca, colocindolo en el centro",
desarrolla A]varez. "Hayque darle el-
go a cambio’~apostilla Cassis.
Alvarez no cree que los usuarios
seen, por principio, recelosos de com-
partir sus datos. De hecho, el acceso
a diversidad de servicios virtuales ha
impulsado una mayor aceptaciGn de
la digitalizaciGn. Lo que ocurre es
que "tienen un mayor conocimien
to de cGmose utilize esta informa-
ciGn, y quieren ser ellos quienes de-
cidan", precise. "Compafiias como
Apple, Netflix o Nike consiguen que
todos thcilitemos nuestros datos mis
valiosos porque amamos a esas ma~
cas’; comenta. Son 1o que el estudio
Meaningful Brands, de Haves Media
¯
Redes sociales por encima de todd
Las cuentas que
rods siguenlos
usuarios de redes
sociales sonlas de
su entornorods cer-
cano(un 96%), y,
segundaposicibn,
las de los influen-
cers (un 56%, aun-
que "con muchas
variacionespor tar-
get"). El Estudio
Anual de RedesSo-
ciales 2020de lAB
Spain(la asociacibn
de publicidad, mar-
keting y comunica-
ci6n digital en Es-
pafia) revela queel
87%de los internau-
tas de 16 a 65 adds
utiliza redessocia-
les, Io querepresen-
ta casi 26 millones
de personasen Es-
pafia, un 49%hom-
bresy un 51% mu-
jeres, conunaedad
promedioen torrid
a los 40 adds.Los
usosprincipales son
el entretenimiento
(81%), la interaccibn
social (77%)y la in-
formacibn(66%).
Estea~o, el mbvil,
principal dispositi-
vo de acceso(97%),
consolidasu lide-
razgo, mientras que
la tableta subehas-
ta un 58%de uso.
TikTokes la red con
mayor incremento
de usuarios: ha pa-
sadodel 3%al 16%
en un ado.
Eneste contex-
to, no es raro qua
uno de cada tres
entrevistados por
lAB Spaindecla-
re qua las marcas
conperfil en redes
sociales les gene-
ran mbsconfian-
za, y quelos secto-
res mbsseguidos
sean aquellos que
aportan informa-
cibn o contenido
mbsrelevante o ac-
tualizado: entrete-
nimiento, cultura y
medios(50%); de-
portes(40%);viajes,
transportey turis-
mo(39%), y alimen-
tacibn y bebidas
(35%). "El bannero
formatogr~fico es
el tipo publicitario
preferido (53%)y
publicidad concon-
tenidoafin a susin-
tereses es valorada
positivamente por
un 34%, mientras
que un 27%Io ve
de formanegativa’;
descubre
el estudio.
Group, define comomarcas significa
fives, "aquellas que no offecen prome-
sas vacfas, y que cansan a171%de los
consumidores’] remarca Alvarez. "El
problema es que sigue existiendo un
volumen importante de marcas que
quieren invadir la privacidad de las
personas con un contenido sin valor
o con un servicio deficiente’~ acota.
No le va a gustar a todos
La creatividad de Cassis estfi detrds
de Moldy Whopper, la campafia de
Burger King que muestra el proceso
de descomposiciSn de una hambur-
guesa pare comunicar que se hen eli
minadolos conservantes artificiales.
Unaidea arriesgada, 61 es el primero
en reconocerlo, que oblige a una mar-
ca a salir de su zonede confort. Yeso
es bueno. "Hay que perderle el mie-
do a no gustarle a todd el mundo;ese
buenismo por agradar te impide ha
cer nada’~ expone. Si un anunciante
muestra su punto de vista, se expone
a que haya genre a la que le parezca
mal, que incluso se ofenda, pero eso
va de oficio, viene a decir. "En Con
mucho acento, Cruzcampo dijo quiGn
era sin verbalizarlo, y una gran ma-
yoria de la audiencia asl lo entendiG’:
precise. La cervecera no solo asume
que alguien le soltar~ en ’P~vitter que
parece pis de burro, sino que entre al
trapo con gracejo: "Asi megusta, Jo-
seba. Unt/o con personalidad, di que
sl. Hasprobadoel pis de burro, pero y
quCQuedigan los que quieran, tfi vas
de care y 1o dejas claro. Saludos a los
dos, ifenGmenos]Y gracias por tanto".
Cuando la firma idandesa de im-
plantes mamarios GCAesthetics qui-
so darse a conocer fuera del mundo
hospitalario, did un paso adelame y
decidi6 opinar sobre la censure del to-
pies en redes sociales, y sobre los mi-
rones y olxas a~esiones que sufren las
mujeres cuando muestran libremen-
te su cuerpo. Con la campafia Boob-
stickers, creada por la productora Be
Sweet, cualquier mujer puede cold
car sobre sus pechos, en sus stories de
Instagram, una serie de stickers dise-
fiados en tono alegre y veraniego, pe-
ro con potentes mensajes de denun-
cia en inglGs: "Nomore staring’~ "No
more body shaming’; "No more pre
judice’; "No more judging", "No mo
re censorship’] "No more haters" (en
espafiol, "No mls mlrones’; "No mis
vergflenza corporal’~ "Nomis prejul-
cios’; "No mis juzgar’; "Nomls cen-
sura’~ "Nomls criticones").
"Comomarca, he de introducirme
en el dia a die de mi pflblico objeti-
vo; mi consumidor me pide conocer
qu6 pienso, y que estoy haciendo res-
pecto a lo que pasa’; sefiala Juan San
Romln, fundador de Be Sweet. "De
bo identificar problemas latentes, de
tectar dGndehay conversaciGn, y cal-
cular en cufil podr~salir airoso... Es
comoen la vide real, que cuando en-
tras en un debate, te expones a que
alguien discrepe; pero siempre debes
generar conversaciGn, porque si no lo
haces estls muerto’; advierte San Ro-
mfin, defensor de hacer mils que de
decir, y convencido de que el mensa-
je de marcaha muerto. "Ahorase trata
de crear un mensaje ad hoc, y de for-
mar parte del entretenimiento y de la
cuhura de la gente’; declare. Mediante
"experiencias inmersivas y nuevas for-
mas de comunicar, visualmeme mix-
tas", segfin las describe. Foto, video,
3D, realidad virtual y aumentada; en
Instagram oen TikTok.
In-house: pros y contras
Tales el grado de conocimiento que
una agencia ha de tener sobre la ma~
ca a la que acompafia, sus valores y
su perspectiva del mundo, que cada
vez se habla mils del modelo in-hou-
se, mediante el cual el equipo creati-
vo pasa directamente a format parte
del departamento de marketing co
rrespondiente pare orquestar, desde
allf, la comunicaciGnpublicitaria de
los productos o servicios. "Alguno ha
funcionado, pero pocos", matiza Cas-
sis, que califica de esencial esa mirada
fresca que le sopla en la cara a la com
pafiia desde el otro lado de la mesa.
Otra cosa es que, al meterse a rondo
en una campafia, su agencia se engra-
ne comouna extensiGn del departa-
mento de marketing del anunciante,
y el cliente se transforme en un eje
cutivo de cuentas mds de la agencia.
"Eso si funciona’~ asegura. Mucho
mds
que "esa fiebre loca’~ afortunadamen-
te pasada, segfin acota, de un c|ien-
te con 14 agencias pare cada proyec-
to. "Se pierde la esencia, esa magma...
Ahi si que no hay nadie construyendo
marca ni pensando en el problema",
sentencia.
"No debemos confundir el conoci-
miento de la compafiia con el cono-
cimiento de la marca’~ avisa Alvarez.
"El modelo in-house lo que permite
es tener un mayor conocimiento de
la organizaciGn, pero no siempre dela
marca’; dlferencia, puesto que se tra-
ta de "un modelo mls encaminado a
conocer yunificar metodologias, pro-
cesos de trabajo y estmcturas’~ segfin
enumera. "Genera cercania porque te
permite conocer cGmotrabajanlos di-
ferentes equipos y ireas dentro de la
propia compafiia’~afiade. Alvarez opi-
na que el modeloin-house deber[a ha-
cer evolucionar m~is r~ipido y repen
sar el propio modelode negocio de la
industria. En el caso de Arena Media,
"nos estl llevando a crear equipos y
servicios centrados en las neceslda-
des de los clientes y de las marcas, y
en un fimbito de trabajo especffico,
sin intentar cubrirlo todd. E1reto es
apoyar y complementar, no sustituir
lo que ya se hace", comenta.
El creciente
pesode los
posiciona-
mientosso-
cialescoin-
cide con
el augede
los factores
emociona-
les enla pu-
blicidad
El mensa-
je de marca
ha muerto,
apuntan
al-
gunos ex-
pertos.Ya
nosetrata
de vender
productos,
sinoestilos
de vida
Enla foto
principal,el actor
Karra
Elejalde,
en la campafia
publicitaria
Acojonados, de
Campofrlo de
202L