Hace cuarenta aos, Starbucks era una sola tienda en Pike Place Market de Seattle que venda caf tostado de primera calidad. En la actualidad, es un tostador y minorista de caf a nivel mundial con unas 21 536 tiendas, el 43 % de las cuales se encuentran en 63 pases fuera de los Estados Unidos. China (1716 tiendas), Canad (1330 tiendas), Japn (1079 tiendas) y el Reino Unido (808 tiendas) son grandes mercados a nivel internacional para Starbucks. Starbucks inici su curso actual en la dcada de 1980 cuando el director de marketing de la compaa, Howard Schultz, regres de un viaje a Italia encantado con la experiencia de la cafetera italiana. Schultz, quien ms tarde se convirti en director ejecutivo, convenci a los propietarios de la empresa para que experimentaran con el formato de cafetera, y as naci la experiencia de Starbucks. La estrategia era vender el caf tostado premium de la empresa y las bebidas de caf estilo espresso recin preparadas, junto con una variedad de pasteles, accesorios para el caf, ts y otros productos, en un ambiente de cafetera diseado con buen gusto. Desde el principio, la empresa se centr en vender una experiencia de tercer lugar, en lugar de solo el caf. La frmula condujo a un xito espectacular en los Estados Unidos, donde Starbucks pas de la oscuridad a una de las marcas ms conocidas del pas en una dcada. Gracias a Starbucks, las cafeteras se convirtieron en lugares para relajarse, charlar con amigos, leer el peridico, celebrar reuniones de negocios o (ms recientemente) navegar por la web. En 1995, con 700 tiendas en los Estados Unidos, Starbucks comenz a explorar oportunidades en mercados extranjeros. El primer mercado objetivo fue Japn. La compaa estableci una empresa conjunta con un minorista local, Sazaby Inc. Cada empresa tena una participacin del 50 por ciento en la empresa, Starbucks Coffee of Japan. Starbucks inicialmente invirti $10 millones en esta empresa, su primera inversin extranjera directa. Luego, se autoriz el formato de Starbucks a la empresa, que se encarg de asumir la responsabilidad de aumentar la presencia de Starbucks en Japn. Para asegurarse de que las operaciones japonesas reprodujeran la "experiencia de Starbucks" en Amrica del Norte, Starbucks transfiri algunos empleados a la operacin japonesa. El acuerdo de licencia requera que todos los gerentes y empleados de las tiendas japonesas asistieran a clases de capacitacin similares a las que se impartan a los empleados estadounidenses. El acuerdo tambin requera que las tiendas se adhirieran a los parmetros de diseo establecidos en Estados Unidos. En 2001, la empresa introdujo un plan de opciones sobre acciones para todos los empleados japoneses, lo que la convirti en la primera empresa de Japn en hacerlo. Los escpticos dudaban de que Starbucks pudiera replicar su xito norteamericano en el extranjero, pero en junio de 2015, Starbucks tena unas 1079 tiendas y un negocio rentable en Japn. Despus de Japn, la empresa se embarc en un agresivo programa de .

1. Hace cuarenta aos, Starbucks era una sola tienda en Pike Place Market de Seattle que venda caf
tostado de primera calidad. En la actualidad, es un tostador y minorista de caf a nivel mundial
con unas 21 536 tiendas, el 43 % de las cuales se encuentran en 63 pases fuera de los Estados
Unidos. China (1716 tiendas), Canad (1330 tiendas), Japn (1079 tiendas) y el Reino Unido (808
tiendas) son grandes mercados a nivel internacional para Starbucks. Starbucks inici su curso
actual en la dcada de 1980 cuando el director de marketing de la compaa, Howard Schultz, regres
de un viaje a Italia encantado con la experiencia de la cafetera italiana. Schultz, quien ms tarde se
convirti en director ejecutivo, convenci a los propietarios de la empresa para que experimentaran
con el formato de cafetera, y as naci la experiencia de Starbucks. La estrategia era vender el caf
tostado premium de la empresa y las bebidas de caf estilo espresso recin preparadas, junto con
una variedad de pasteles, accesorios para el caf, ts y otros productos, en un ambiente de cafetera
diseado con buen gusto. Desde el principio, la empresa se centr en vender una experiencia de
tercer lugar, en lugar de solo el caf. La frmula condujo a un xito espectacular en los Estados
Unidos, donde Starbucks pas de la oscuridad a una de las marcas ms conocidas del pas en una
dcada. Gracias a Starbucks, las cafeteras se convirtieron en lugares para relajarse, charlar con
amigos, leer el peridico, celebrar reuniones de negocios o (ms recientemente) navegar por la
web. En 1995, con 700 tiendas en los Estados Unidos, Starbucks comenz a explorar
oportunidades en mercados extranjeros. El primer mercado objetivo fue Japn. La compaa
estableci una empresa conjunta con un minorista local, Sazaby Inc. Cada empresa tena una
participacin del 50 por ciento en la empresa, Starbucks Coffee of Japan. Starbucks inicialmente
invirti $10 millones en esta empresa, su primera inversin extranjera directa. Luego, se autoriz el
formato de Starbucks a la empresa, que se encarg de asumir la responsabilidad de aumentar la
presencia de Starbucks en Japn. Para asegurarse de que las operaciones japonesas reprodujeran la
"experiencia de Starbucks" en Amrica del Norte, Starbucks transfiri algunos empleados a la
operacin japonesa. El acuerdo de licencia requera que todos los gerentes y empleados de las
tiendas japonesas asistieran a clases de capacitacin similares a las que se impartan a los
empleados estadounidenses. El acuerdo tambin requera que las tiendas se adhirieran a los
parmetros de diseo establecidos en Estados Unidos. En 2001, la empresa introdujo un plan de
opciones sobre acciones para todos los empleados japoneses, lo que la convirti en la primera
empresa de Japn en hacerlo. Los escpticos dudaban de que Starbucks pudiera replicar su xito
norteamericano en el extranjero, pero en junio de 2015, Starbucks tena unas 1079 tiendas y un
negocio rentable en Japn. Despus de Japn, la empresa se embarc en un agresivo programa de
inversin extranjera. En 1998, compr Seattle Coffee, una cadena de caf britnica con 60 tiendas
minoristas, por 84 millones de dlares. Una pareja estadounidense originaria de Seattle haba
iniciado Seattle Coffee con la intencin de establecer una cadena similar a Starbucks en Gran

2. Bretaa. A fines de la dcada de 1990, Starbucks abri tiendas en Taiwn, Singapur, Tailandia,
Nueva Zelanda, Corea del Sur, Malasia y, lo ms importante, China. En Asia, la estrategia ms
comn de Starbucks fue licenciar su formato a un operador local a cambio de tarifas de licencia
iniciales y regalas sobre los ingresos de la tienda. Al igual que en Japn, Starbucks insisti en un
programa intensivo de capacitacin de empleados y especificaciones estrictas con respecto al
formato y diseo de la tienda. En 2002, Starbucks buscaba una expansin agresiva en Europa
continental. Como su primer punto de entrada, Starbucks eligi Suiza. Basndose en su experiencia
en Asia, la empresa entr en una empresa conjunta con una empresa suiza, Bon Appetit Group, la
empresa de servicios alimentarios ms grande de Suiza. Bon Appetit tendra una participacin
mayoritaria en la empresa y Starbucks otorgara la licencia de su formato a la empresa suiza
utilizando un acuerdo similar a los que haba utilizado con xito en Asia. Esto fue seguido por una
empresa conjunta en otros pases. El Reino Unido lidera la carga en Europa con 808 tiendas
Starbucks. Para 2014, Starbucks enfatiz el rpido crecimiento de sus operaciones en China, donde
tena 1716 tiendas y planeaba abrir otras 500 en tres aos. El xito de Starbucks en China se ha
atribuido a una inteligente estrategia de asociacin. China no es un mercado homogneo; la cultura
del norte de China es muy diferente a la del este, y el poder adquisitivo del consumidor del
interior no est a la par con el de las grandes ciudades costeras. Para hacer frente a esta
complejidad, Starbucks entr en tres empresas conjuntas diferentes: en el norte con el caf Beijong
Mei Da, en el este con UniPresident con sede en Taiwn y en el sur con Maxim's Caterers con
sede en Hong Kong. Cada socio aport diferentes fortalezas y experiencia local que ayudaron a la
empresa a obtener informacin sobre los gustos y preferencias de los clientes chinos locales y
adaptarse en consecuencia. Starbucks ahora cree que China se convertir en su segundo mercado
ms grande despus de Estados Unidos para 2020. Fuentes: Starbucks 10K, varios aos; C. McLean,
Starbucks Set to Invade Coffee-Loving Continent, Seattle Times, 4 de octubre de 2000, pg. E1; J.
Ordonez, Starbucks to Start Major Expansion in Overseas Market, The Wall Street Journal, 27
de octubre de 2000, pg. B10; S. Homes y D. Bennett, Planet Starbucks, BusinessWeek, 9 de
septiembre de 2002, pgs. 99110; Starbucks describe la estrategia de crecimiento internacional,
Business Wire, 14 de octubre de 2004; A. Yeh, Starbucks Aims for New Tier in China, Financial
Times, 14 de febrero de 2006, pg. 17; C. Matlack, Ayudar el crecimiento global a Starbucks?
BusinessWeek, 2 de julio de 2008; HH Wang, "Five Things Starbucks Did to Get China Right",
Forbes, 10 de julio de 2012. PREGUNTAS PARA LA DISCUSIN DEL CASO 1. Starbucks
prefiere un enfoque combinado para la entrada al mercado extranjero: el uso de empresas
conjuntas y licencias. Est de acuerdo con este enfoque? Por qu o por qu no? 2. Muchos diran que
el caf de Starbucks es caro y, sin embargo, los clientes obtienen valor por su dinero. Cmo cree
que Starbucks ha podido transferir este modelo de negocio y propuesta de valor a los mercados
internacionales? 3. Por qu Starbucks no se limit a adoptar un enfoque de concesin de licencias a

3. nivel internacional? Es nica la preferencia por empresas conjuntas en mercados objetivo
estratgicos junto con la concesin de licencias? 4. Para mantenerse competitivo en todo el mundo,
en qu cree que debe enfocarse Starbucks en la prxima dcada desde el punto de vista de entrada al
mercado y desde una propuesta de valor para los clientes?