Cómo hacer un brief en 10 pasos: El arte de hacer briefing

BRIEFING:
DEFINICIONES, TIPOS,
HOW TO’S

Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2015. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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INTRODUCCIÓN México, mayo de 2015
Uno de los mayores retos de la industria es el impacto que una campaña pueda
tener en los consumidores. Debido a la gran competencia en el mercado, cada
vez es más difícil crear confianza y fidelidad en los clientes. La exigencia es
mayor, por lo que se necesitan estrategias cada vez más enfocadas en lograr la
fidelidad de los clientes.
Para lograr ese objetivo, todo comienza con un sencillo, pero importantísimo
paso: El Brief.
En este Whitepaper contestamos algunas inquietudes importantes: ¿qué es un
brief?, ¿qué debe contener todo brief?, los pasos para hacer un brief de éxito, los
diferentes tipos de brief.
En InformaBTL recopilamos información sobre definiciones, tipos, y sencillos
pasos para crear un brief de éxito. Expertos de agencias y marcas nos compar-
tieron su experiencia para elaborar un brief y los elementos que todo brief debe
contener para sacarle el mayor provecho.
Estamos seguros que este Whitepaper te será de mucha utilidad.
Atte. Equipo editorial de InformaBTL

¿QUÉ ES UN BRIEF?
Por Nancy Malacara
DEFINICIONES
Alguna vez el publicista argentino, Mario Tobelem, dijo que un brief es un documento que debe contener toda la
información necesaria para encarar el desarrollo de una campaña publicitaria. De ser así, puede pensarse que
un brief alude a los cimientos de un gran edificio, esto es, que si no están bien firmes desde el principio el castillo
se puede caer.
Debido a la gran importancia que tiene un brief en la industria del marketing, te presentamos tres definiciones
que pueden ayudarte a comprender mejor el concepto y su aplicación.

Con seguridad, las enciclopedias definen al briefing como un informe, cuyo significado proviene del Latín (brevis).
También es un anglicismo que proviene de la palabra inglesa Briefing que significa breve y era utilizada para nom-
brar a todas las órdenes rápidas que se les daban a los soldados. Sin embargo, en términos prácticos, el brief es
una herramienta, un mapa imprescindible que indica los pasos a seguir para llegar a un objetivo.
Hoy día se entiende como un documento que brinda la información suficiente para trabajar en las ideas que
resuelvan mejor el problema de la compañía.
En este sentido, también puede definirse como un instrumento de marketing que sirve como plataforma definitoria
de los objetivos de comercialización y comunicación de la empresa y de su campaña, estableciendo las acciones
a realizar para alcanzarlos.
Un tercera definición es que el brief es una de las herramientas imprescindibles para toda agencia de publicidad,
pues presenta todos los aspectos que conformarán una campaña, es decir, que es el punto de partida y un instru-
mento de control con el que se definen los objetivos.
Como podemos ver, el brief nos permite ordenar las tareas. Es una serie de datos que usamos para generar ideas y
orientarnos para implementar acciones de marketing. Roy Rojas, director comercial de Marketing Business Group,
aseguró que es necesario elaborar el brief en conjunto con los clientes para perseguir los mismos objetivos, en
otras palabras, estar en el mismo canal.
Muy frecuentemente una gran campaña parte de un buen brief, un plan que define con certeza qué quiere el cliente,
cuáles son sus objetivos y con qué presupuesto cuenta. Es necesario hacerlo con tiempo suficiente para trabajar
en los detalles y evitar confusiones.

¿QUÉ ES UN BRIEF EMOCIONAL?
Por Nancy Malacara
El brief emocional se refiere a las estrategias de Marketing dirigidas a las cuatro emociones básicas que tiene el
ser humano: Alegría, Tristeza, Miedo e Ira.
De acuerdo con Enrique Rojas, director de NBA, en el marketing emocional las estrategias están enfocadas en
despertar cualquiera de las cuatro emociones antes mencionadas.
Asimismo, en el marketing emocional tiene más fuerza la imagen que la palabra, ya que el 95% se fija más en la
primera, por eso los brief emocionales deben tomar en cuenta que a veces los anuncios no deben decir mucho
con palabras, pues el contenido visual puede generar un gran impacto.
Una marca emocional deja de lado el producto para poner primero a la emoción, la cual siempre será un ampli-
ficador de la experiencia.

¿QUÉ DEBE CONTENER UN BRIEF?
Por Alberto Sánchez
Cada compañía es única, con su ADN en particular y debido a eso es importante que el brief de la misma contenga
los siguientes elementos para que los creativos de cualquier agencia puedan mostrar su capacidad a gusto del
cliente. Entrevistamos a dos expertos líderes creativos de dos de las más importantes agencias en el mundo y
esto nos dijeron.
De acuerdo con Charly Sarti, Director Creativo de Leo Burnett España, “no existe una fórmula única para hacer
un brief. Sobre todo porque cada proyecto en particular demanda uno a medida.
Algunos requieren más detalles técnicos, otros, más info estratégica o de contexto de mercado”.
“He tenido terribles experiencias con briefs de diez páginas y éxitos rotundos con briefs de un párrafo. Y también
viceversa. Al final lo que realmente importa no es tener un formulario lleno de información, sino el pensamiento
que hay detrás”, comentó Charly Sarti.

QUÉ DEBE CONTENER TODO BRIEF
Por su parte Juan Diego Gómez, Director Creativo Digital de Terán/TBWA sugiere 10 elementos básicos que debe
contener todo brief creativo:
Que no analice solo un problema de comunicación
Que tenga un histórico de campañas pasadas
Que tenga los objetivos o KPIs claros
Que sea breve
Que no proponga la creatividad
Que no proponga uso de medios
Que tenga análisis
Que tenga claro el objetivo
Que parta de datos
Que no lo hayan copiado de otro brief y le hayan cambiado sólo algunas palabras para adaptarlo
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Charly Sarti concluye con algunas preguntas que todo brief creativo debe contestar para que funcione:
¿Este producto/servicio es capaz de cambiarle la vida a la gente? ¿Cómo?
¿Por qué este producto/servicio hace eso, mejor que otros?
¿Cómo es la persona a la cuál se lo queremos vender?
¿Si nuestro producto/servicio fuera una persona, cómo sería su personalidad, cómo se vestiría, que música escu-
charía, dónde viviría, qué haría en su tiempo libre?
¿Que debería pensar el consumidor sobre nuestro producto/servicio?
¿Qué nos gustaría que se diga dentro de 10 años de nuestro producto/servicio?

LOS 10 PASOS PARA ELABORAR UN BRIEF
Por InformaBTL
Para la mayoría de los creativos las ideas se detonan a partir de un buen brief, un documento que les brinde la
información suficiente para trabajar en las ideas que resuelvan mejor el problema de la compañía.
La construcción de este documento es vital para definir si una campaña es exitosa o no. Es posible que la estra-
tegia sea muy creativa, esté implementada de manera impecable, impacte a muchas personas y gane premios
internacionales, pero no cumpla con los objetivos; todo porque el problema no se planteó correctamente desde
el inicio, desde el brief.
Cada agencia tiene su formato de brief, ninguno puede ser considerado como “El Brief”, pues depende de la mecá-
nica y experiencias de cada compañía; sin embargo sí existen algunas aspectos imposibles de olvidar.

DESCRIPCIÓN DEL
PROYECTO:
de qué se trata la campaña
y cuál será el producto
o servicio con el que se
trabajará.
01
OBJETIVO:
definir cuál es el reto de
la estrategia. Elevar las
ventas, mejorar la imagen,
posicionar un nuevo pro-
ducto, crear awareness.
02
03TARGET:
saber a quién le hablamos.
Conocer su perfil social, psi-
cológico, económico. Obtener
los insights que permitan
detonar la creatividad. ¿Cuál
es el comportamiento del
consumidor?
MENSAJES CLAVE:
qué aspectos de la
marca o el producto debe
conocer el target. Su
calidad, su durabilidad,
su bajo precio, su sabor,
su innovación.
04
ESTADO DE LA MARCA:
cómo se comporta la marca
en la industria a la que per-
tenece, en qué lugar se ubica
respecto a la competencia,
cuál es su porción del mer-
cado, etcétera.
05
ESTILO Y TONO:
establecer cómo será
la comunicación de la
marca: divertida, for-
mativa, cómica, seria,
amable.
06
DURACIÓN DE LA
CAMPAÑA:
establecerlavigenciade
laestrategiatantoenlacontra-
tacióndeespaciospublicita-
rioscomoenlavigenciade
concursosywww.informabtl.
com/category/promociones/”
n_blankpromociones.
07
MANDATORIOS:
laimagencorporativade
lamarca,elmanejodesu
logo,sloganycolores,así
comotenerpresenteel
marcolegalpararealizar
actividades.
08
PRESUPUESTO:
cuálesseránlosrecursos
financierosconlosque
contarálaagencia.
09 ENTREGABLES:
materialesinformativos
(reportesymétricas)yfísicos
(audiovisuales,carteles,artícu-
lospromocionales,desarrollos
tecnológicos).
10
LOS 10 PASOS PARA
ELABORAR UN
BRIEF

CÓMO ELABORAR UN BRIEF PARA
EVENTOS DE MARCA
Por Nancy Malacara
En el caso de los eventos de marca, contar con un briefing no es una opción, es una necesidad que al final del día
dicta el éxito o fracaso del evento.
Te presentamos 6 recomendaciones básicas para elaborar un briefing para eventos, dictadas por Real Events de
España:
Tipo de evento - What?
¿Qué se quiere hacer? ¿Es una presentación de producto, una reunión, una conferencia, una acción de
street marketing? Lo primero es definir el tipo de evento que se va a realizar para encontrar fácilmente la
tipología del evento.
Objetivos del evento - Why?
¿Qué se quiere conseguir? ¿Se va a presentar un nuevo producto a la prensa, se van a incentivar las ventas
de un producto ya existente, se quieren anunciar los resultados anuales de la compañía a los accionistas?
Definiendo el objetivo principal y los objetivos secundarios del evento, podremos tener una idea más clara
de cómo realizar el evento.
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Asistentes/ invitados/ participantes al evento - Who? / Where?
Las últimas tendencias insisten en llamarles participantes, más que asistentes, ya que el público que acude a
los eventos quiere cada vez más, participar de forma activa en todo el desarrollo del evento y no limitarse a
escuchar sentado. Concretar una aproximación al número final de personas que asistirán ayudará a delimitar
el espacio donde lo realizaremos, lo cual acotará todas las demás opciones de organización.
Definir el público objetivo es imprescindible antes de construir el mensaje, para saber a quién nos dirigimos.
Fecha en la que se quiere realizar - When?
La estación del año en la que se celebra (no es lo mismo un evento en primavera que uno en otoño), el día de
la semana, y el horario marcarán también el enfoque del evento. Un evento un martes por la mañana tiene
un claro trasfondo informativo, mientras que un evento un jueves por la noche, estará marcado más por un
ambiente lúdico-social.
Escaleta, PAM (Plan de Acción al Minuto) - Timing
Aunque es prácticamente imposible definir en un primer briefing el PAM que se llevará a cabo finalmente el
día del evento, es imprescindible poder centrarlo a grandes rasgos para conocer las necesidades de todos
los departamentos implicados (marketing, comunicación, ventas).
Esto servirá de base para conocer la cantidad de proveedores que necesitaremos contratar para el desarrollo
del evento. Por ejemplo si fuera una presentación de un nuevo producto a prensa especializada, sabremos
que una escaleta básica comprendería: recepción y acreditación de los medios, presentación del producto,
turno de preguntas, catering, prueba de producto y despedida.
El presupuesto
Parece que hablar de este tema en una primera reunión con el cliente puede parecer un tabú que dará la
impresión de que sólo estamos interesados en el importe a facturar, pero nada más lejos de la realidad.
Conocer de primera mano el presupuesto disponible para un evento, ofrece infinidad de ventajas tanto para
nosotros organizadores, como para los clientes, que evitarán ver grandes propuestas que les encanten, para
luego darse cuenta de que no pueden cubrirlas con el presupuesto del que disponen.
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CÓMO HACER UN BRIEF PARA
UN PLAN DE MEDIOS
Por Nancy Malacara
¿Qué es un plan de medios?
Cuando vamos a una fiesta de etiqueta, ¿vamos de mezclilla?, la respuesta es sencilla, si quiero verme bien, tengo
que invertir en mi vestimenta, porque quiero causar una buena impresión, y esa impresión es la llave de entrada,
para quien nos va a consumir; nuestro plan de medios.
Si nos vemos al espejo como marca, debemos responder lo siguiente:
¿Qué quiero decir?
¿Cómo lo voy a decir?
¿Dónde y con qué lo voy a decir?
Teniendo las respuestas correctas y si estamos en el proceso de elegir los medios en donde publicitarnos y más
allá del presupuesto es responsabilidad de la marca generar estos valores:
Esto es indispensable, porque el comprador tiene una ruta:
DESCUBRIR A LA MARCA – ADOPTARLA – INTERPRETARLA – EXPERIMENTARLA (PROBARLA) – CONSUMIRLA
• Comunicar una buena reputación
• Fomentar la fidelidad
• Garantizar la calidad
• Transmitir una percepción de gran valía
• Brindar al comprador una sensación de pertenencia

El plan de medios, por ende, debe estar enfocado en dos objetivos.
•Vender
•Posicionar la marca
Aquí es importante segmentar; si pensamos que todos nos van a comprar, que todos nos necesitan, estamos en un
problema, porque pensar así es suicidarse. Tenemos que ser claros en nuestra segmentación para que tengamos
el éxito que estamos buscando y esperando.
No importa si se trata de una empresa grande o una PyME, el proceso de planificar y seleccionar los medios
para la publicidad de la misma debe ser un proceso formal al que se le debe dar la misma importancia que a las
demás áreas del negocio.
Muchos empresarios se dedican a improvisar y lanzan anuncios sin un objetivo claro, sin estrategia alguna y sin
previamente analizar si el medio elegido es el más adecuado para su marca. Si se trabaja de esta forma lo más
probable es que el presupuesto en publicidad terminará siendo un gasto y no una inversión que pueda redituar
positivamente al negocio.
El objetivo del plan de medios es elegir correctamente los canales por los cuales se dirigirán los mensajes publi-
citarios hacia el mercado objetivo, ya sea para dar a conocer un nuevo producto, para hacer una promoción, para
crear imagen de marca o simplemente para mantener presencia en el mercado, la campaña publicitaria debe estar
sustentada en un adecuado plan de medios que defina cuándo, cómo, dónde y a quién dirigir nuestra comunicación.
Algunos aspectos que debemos tener muy claros al momento de definir el plan de medios son:
Target: Hay que conocer a la perfección nuestro publico objetivo, además de investigar sus datos geográ-
ficos y demográficos también debemos de preguntarnos: ¿Qué medios consume?, ¿Cómo los consume? y
¿En qué momento?
Presupuesto: Tener un presupuesto definido nos ayudará a elegir mejor los medios de acuerdo a nuestras
posibilidades y a no pagar más de lo necesario en cada uno.
Selección de Medios: De acuerdo a nuestro target debemos elegir las opciones que conformarán el mix
de medios, que tengan afinidad con el público que nos interesa ya sea medios convencionales, digitales o
medios BTL. No hay que poner todas nuestras fichas en un sólo medio, se recomienda un combinación de
estos con el fin de lograr un mayor impacto.
Calendarización: Definir el tiempo que durará la campaña y la periodicidad de los impactos, llevar un
calendario ayudará considerar fechas importantes y a identificar los días y horarios en los que podemos
alcanzar una mayor cobertura sobre nuestro público objetivo
Seguimiento y medición: Debemos analizar cada uno de los medios contratados durante el desarrollo de
la campaña, si alguno de ellos no nos esta dando los resultados deseados podremos corregir el rumbo y
buscar otra forma de optimizar los recursos.

¿CÓMO ELABORAR UN BRIEF DE MEDIOS?
Por Hussein Forzán, Fabián Ghirardelly
Existen 3 áreas principales en la planeación de medios y que debemos considerar al crear un brief para un plan
de medios:
•Objetivos
•Estrategia
•Ejecución
Objetivos:
¿Quién es nuestro target?
¿Cuál es el mensaje?
¿Dónde están las prioridades?
¿Cuándo es el mejor tiempo para anunciarse?
¿Cómo anunciarse, qué tan seguido, por cuánto tiempo?
Estrategia:
¿Perfil del target?
Prioridades geográficas
Timming
Alcance y Frecuencia
Naturaleza del mensaje
Presupuesto para medios
Mix de medios
Aspectos creativos
Ejecución de medios:
Eficiencia de costos/presupuesto
Horario de medios
Compra de medios
Todo gira en torno al futuro Shopper, ¿cuál es la audiencia más apropiada?, ¿qué canales o medios ve y a qué hora?,
¿qué tanto tiempo pasa frente a la TV? Toda esta etapa es previa a la preparación de la campaña, y comúnmente
los mayores esfuerzos se realizan en la planeación y ejecución, pero nuestro plan no estará completo si no se
incluye un análisis posterior para entender qué efecto se logró en la compra de la marca a través de los medios.
A final de cuentas, seguiremos realizando acciones para la marca y hay que entender dónde hay que estar, quién
es y a dónde compra nuestro target.

DOS BRIEFS, UNA SOLA CAMPAÑA:
ACTIVACIONES CRUZADAS
Por Gustavo Jaen
¿Pueden dos marcas con giros completamente distintos juntarse para hacer una misma estrategia de marketing?
La respuesta es sí. De la misma forma en que dos productos se asocian para lanzar promociones cruzadas y
aumentar sus ventas, dos compañías pueden aliarse para impactar en el mismo target.
La acción no es tan simple como se escribe. El primer paso es buscar el aliado perfecto, una marca que a pesar
de pertenecer a una industria distinta está interesada en el mismo público. Los objetivos pueden ser diversos; sin
embargo es posible combinarlos a través de los insights correctos, esos que encuentren las coincidencias entre
ambas firmas. Para Steve Jobs la creatividad era juntar de forma inteligente dos cosas que aparentemente no
tienen nada que ver, y de eso se tratan las “Activaciones Cruzadas”.
La tienda de ropa SiammSiamm y la banda de rock Sansara se juntaron, por ejemplo, para conseguir que el mismo
segmento de la población consumiera los productos de ambas. ¿Cómo lo hicieron? Primero debieron percatarse
de que los clientes de una y los fans de otra son las mismas personas o al menos tienen intereses muy parecidos.
Posteriormente juntaron dos eventos importantes para cada una en la misma acción.
Sansara lanzaba su nuevo videoclip y SiammSiamm tenía en mente una campaña publicitaria. Ambas acciones
se combinaron a través de una playera. La prenda era un regalo de la tienda de ropa y al mismo y tiempo era
un boleto para el concierto de la banda. Además cada camiseta era única pues tenía una imagen diferente de tal
manera que juntas formaban el video musical de la agrupación.
El desarrollo de estrategias como éstas necesitan mucho tiempo de planeación y una gran compenetración entre
ambas empresas. Es necesario que las dos partes involucradas integren muy bien sus objetivos y estén de acuerdo
en los medios y estrategias.

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