Marketing Emprendedor Universitario

1. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
1
El Marketing

2. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
2
La Función del Marketing
La función de Marketing se presenta como uno de los pilares en
los que se construye cualquier empresa, y fundamentalmente las
empresas de nueva creación, pues conecta las capacidades internas del
proyecto con el exterior, con el mercado.
Lo cierto es que no hay muchas empresas que presenten en su
organigrama un departamento de Marketing, pero cualquiera de ellas
(independientemente del tamaño y sector) desarrolla esta función, pues
todas definen una oferta, todas les adjudican unos precios y todas
elaboran herramientas de comunicación que generan percepciones, ya
sea de forma implícita o explícita.
Peter Drucker, uno de los gurús y padres del management, afirmó
que el “la verdadera prueba de una innovación no es su novedad, ni su
contenido científico ni lo ingenioso de la idea: el éxito se mide en el
mercado”. Del mismo modo opina, Ash Maurya, quien define que el
mayor despilfarro de talento es crear algo que nadie quiere (o por lo
que nadie está dispuesto a pagar).
El éxito de la empresa, centrándonos en aspectos estrictamente
económicos, aparece cuando en un periodo los ingresos superan a los
gastos. El Marketing juega un papel protagonista en la consecución de
los ingresos, junto con la función de ventas y la innovación, hasta tal
punto que también el mismo Peter Drucker declaró que los dos únicos
departamentos vitales en una empresa eran marketing e Innovación.

3. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
3
La supervivencia y el crecimiento de la empresa no sólo depende
de la obtención de una cifra de beneficios suficiente y recurrente, sino
también de proteger las ventajas competitivas y saber cómo adaptarlas
a los incesantes cambios del entorno, buscando así conseguir una
sostenibilidad. Y la función de Marketing se encarga de ello, así como de
cómo de comprobar su vigencia, mediante un constante control de la
actividad comercial.
¿Para qué sirve el Marketing (la función de Marketing)?
1.- Para dotar de contenido a la misión y visión de la empresa.
2.- Para facilitar la generación de una ventaja competitiva
sostenible y valorable.
3.- Para incrementar los ingresos, el margen bruto y el beneficio
operativo, y para sacar el máximo partido a ciertos gastos.
4.- Para facilitar la sostenibilidad de los beneficios.
5.- Para detectar cambios en cualquiera de los agentes
intervinientes en el mercado: entorno, clientes, competencia,
usuarios, prescriptores, etc.
6.- Para definir lo que se ha de vender, al precio que se ha de
hacer y el modo en que se debe hacer para lograr los fines.
7.- Para alcanzar la imagen y el posicionamiento deseado en la
mente de los clientes, usuarios, compradores y prescriptores.
8.- Para controlar la eficacia de la actividad comercial de la
empresa, pues no todas las actuaciones en este sentido son
igual de beneficiosas ni rentables.
La mala fama y el desconocimiento de la labor del Marketing
hacen que para muchos emprendedores, el primer acercamiento se
haga de forma recelosa, pues se ha utilizado esta palabra con intención
despectiva, sinónima en muchas ocasiones de “falso” y/o “con malas

4. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
4
artes”. Incluso en muchas ocasiones, el adjetivo “comercial” tiene
connotaciones negativas, como podemos recordar cuándo se han
adjudicado a películas, pintores o música que han proporcionado
grandes beneficios pero no cuentan con el beneplácito de la crítica.
Tareas de la función de Marketing:
A.- Investigación de mercado: conocer el entorno en el que
vamos a desarrollar la estrategia genérica de la empresa y tratar de
alcanzar la misión corporativa.
B.- Diseño y Ejecución de las políticas de marketing: el directivo
de la empresa cuenta con la posibilidad de manejar cuatro políticas,q ue
pueden ser modificadas en función de su análisis.
El éxito de una política depende, por lo tanto, de tres factores:
• Diagnóstico correcto del entorno y del análisis de la situación.
• Buena elección de las políticas y de las herramientas a usar.
• Buena ejecución.
C.- Plan Comercial y análisis de resultados.
El diseño de la estrategia y de las políticas de Marketing son
llevadas al mercado por la estructura comercial de la empresa, quien
valida y comprueba los resultados “reales” ante los clientes.
Es el propio departamento de Marketing quien debe analizar los
resultados aportados, buscando descubrir los aciertos (para repetirlos)
y los errores (para evitar repetirlos).

5. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
5
El Plan de Marketing
El Plan de Marketing es un documento escrito, que muestra cómo
se pretende alcanzar los objetivos de ingresos y de sostenibilidad de la
empresa, considerando el entorno y mercado en el que desarrolla su
actividad.
La redacción de un Plan de Marketing creíble es indispensable
para valorar de forma positiva un Plan de Empresa para un proyecto de
nueva creación, y al menos debe contar con los siguientes apartados:
• Descripción del mercado = clientes + usuarios +
competencia.
• Definición de las políticas de marketing previstas
• Elementos clave de la política comercial.
• Presupuesto y Cronograma de las acciones de marketing.
La lectura de la estrategia de Marketing debe permitir responder a
varias preguntas sobre la nueva empresa, al menos a estas:
¿A quién vas a vender? = ¿Quién te va a comprar?
¿Por qué necesitan comprar?
¿Por qué te van a comprar a ti?
¿Qué vas a vender?
¿Por cuánto lo vas a vender?
¿Cómo lo vas a poner a disposición de los clientes?
¿Cómo vas a dar a conocer la existencia de la empresa y su venta
competitiva? ¿Y cómo vas a conseguir que confíen en tí?
¿Cuánto te vas a gastar y/o invertir en Marketing?
¿Cuánto vas a conseguir vender?

6. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
6
La presentación del Plan de Marketing suele estar ligada a etapas
de desarrollo y de análisis que exigen de un esfuerzo previo importante,
conviviendo con otros planes funcionales (finanzas, recursos humanos,
etc).
Normalmente, sujetos al esquema:
¿Dónde estoy? ¿Dónde quiero llegar? ¿Cómo llegar?
Análisis Objetivos Planes y políticas
El modelo de las 8 etapas para la elaboración de un proyecto
empresarial de Thierry Casillas y José Manuel Martí es un buen ejemplo
(probada su eficacia en miles de planes de empresa de emprendedores
tutorizados por la EOI) de planificación por fases temporales y por
funciones. Ver enlace:
http://www.eoi.es/savia/documento/eoi-49213/guia-para-la-creacion-de-
empresas
Introducción al proceso de Creación de Empresas: Emprendedor Universitario / Inteligencia Estratégica,
Metodología del Plan de Negocio / Thierry Casillas
Guía para la elaboración de un Proyecto
Empresarial: El Modelo de las 8 Etapas.
¿Qué nos
permiten?
¿Qué
podemos
hacer?
3
2
Análisis
¿Cómo
llegar?
¿Hacia
dónde
queremos
ir?
¿Es
Viable?
Planificación y
Organización
8
6
5
Realización
y Control
¿Dónde
estamos?
4
¿Qué
queremos?
1
¿
C
u
á
n
d
o
?
7

7. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
7
El aumento de la incertidumbre y la introducción de la innovación ha
sido un elemento clave en la aparición de nuevas fórmulas de
generación de modelos de negocio, siendo probablemente el modelo
Canvas de Alexander Ostewalder e Yves Pigneur el que mayor impacto y
notoriedad ha tenido.
Segmentos
de clientes
Flujos de
ingreso
Relación con
el cliente
Canales de
distribución y
comunicaciones
Estructura
de costos
Propuesta
de valor
Actividades
clave
Recursos
clave
Red de
partners
Business
Model
Generation
Book.
Como no puede ser de otra manera, la función de Marketing se ve
reflejada en cuatro de los nueve bloques que la componen, lo que indica
el protagonismo que se le otorga.
Aunque cada vez son más difusas las fronteras entre el Marketing
Off Line y el Marketing Digital, confundiéndose ambas en un Blended
Marketing, en el que se toma lo más adecuado al momento y a los
intereses de la empresa, conviene presentar las que se consideran
claves (4 pes) en la gestión del Marketing Digital 2.0:
- Personalización: con desarrollo de políticas y herramientas a
medida de cada usuario (y, si es el caso, del cliente), lo que

8. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
8
supone escucharles, dar múltiples posibilidades de elección y
dar relevancia a su participación.
- Participación: involucración de los agentes en el marketing mix
2.0, lo que implica tener que desarrollar entornos adecuados,
crear y favorecer el crecimiento de comunidades, así como
premiar la participación y difusión.
- Peer to Peer: se refiere a que los clientes y usuarios confían
más en las recomendaciones (de amigos y de quienes no lo
son) que en los elementos de comunicación convencionales, lo
que facilita compartir la información y socializar los mensajes
de confianza.
- Predictive Modelling 2.0: detección de datos y/o pautas
relevantes para el comportamiento del cliente y de cualquier
otro agente implicado, lo que obliga a seguir aprendiendo,
aceptando las preferencias del consumidor y respetando su
privacidad (opt-in, marketing de permiso).

9. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
9
Descripción del Mercado
El elemento en torno a quien gira la estrategia de marketing es el
CLIENTE, a quien se puede definir como quien traspasa una parte de su
patrimonio al de nuestra empresa a cambio de satisfacer (o de la
promesa de) su necesidad.
La figura del cliente puede coincidir o no con la figura del usuario,
pero es vital que en el Plan de Marketing se distinga claramente uno de
otro, como también puede jugar un papel importante la figura del
prescriptor (quien recomienda) o del comprador (quien compra).
Ejemplo 1: yo puedo ser usuario de Google, pero no soy su
cliente; y de una zapatería para niños, el cliente son los padres y no los
hijos (salvo que vayan con su propio dinero).
Ejemplo 2: si una empresa vende a otra un ordenador, ésta es el
cliente, aunque exista una persona física que ha firmado el
consentimiento, y otra (o no) que lo vaya a utilizar.
Ejemplo 3: cualquiera de nosotros no somos clientes de una
empresa láctea, sino del distribuidor (tienda, supermercado, vending)
en donde compramos ese envase de leche.
Nuestro cliente es a quien hacemos la factura.
En el Plan de Marketing deberemos describir a qué tipo de cliente
nos vamos a dirigirnos, sabiendo que hay tres grandes tipos de clientes:
1.- Particulares.
2.- Empresas.
3.- Administraciones e Instituciones Públicas, y otros.

10. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
10
El emprendedor debe darse cuenta que no se puede vender a
todos, y se precisa escoger un determinado colectivo, en el que
concentrar toda la atención: se impone la segmentación de clientes,
que reúne a elementos con características similares.
Por ejemplo, los particulares se pueden segmentar en función de
criterios geográficos, de volumen de renta, edades, sexo, nivel
académico, modo de diversión, etc.
Y las empresas se pueden clasificar en función de la actividad que
desarrollan, según el número de trabajadores, por el nivel de
facturación, por su ubicación, etc.
Y respecto de las Administraciones Públicas, además de su ámbito
de actuación (local, comarcal, provincial, autonómico, nacional), hay
que señalar la existencia de instituciones y organismos públicos, como
la Seguridad Social, los colegios y hospitales públicos, fundaciones y
Cámaras de Comercio, patronales, sindicatos, asociaciones, etc.
En este caso, el modelo Canvas da una serie de pistas para
diferenciar segmentos de clientes, cuando:
- sus necesidades requieren y justifican oferta diferente,
- son precisos diferentes canales para llegar a ellos,
- requieren de un tipo de relación diferente,
- su índice de rentabilidad es muy diferente, y
- cuando son proclives a pagar por distintos aspectos de la
oferta.

11. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
11
Por ejemplo, la siguiente tabla nos sería útil para presentar los clientes
deseados, y los aspectos que son, a nuestro juicio, los más relevantes.
Segmento A Segmento B
¿Quiénes son?
¿Cuántos son?
¿Dónde están?
¿Qué poder de compra tienen?
Rango de edad
Ocupaciones
Aficiones y gustos
Qué necesidades cubre el
servicio/producto que ofrecemos
Qué características del servicio
valoran especialmente
Formas de pago utilizadas
A qué medios de comunicación se
encuentran expuestos
Otras características de interés
El cliente no es el rey, sólo hemos de satisfacer sus necesidades si
él nos ayuda a satisfacer las nuestras.

12. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
12
Lo cierto es que debemos explicar a quien lea la estrategia (ya
sea el Plan de Marketing o el lienzo de Osterwalder) es cuáles son las
razones por las que creemos que los clientes van a tener para traspasar
una parte de su patrimonio: esa razón es la que se llama necesidad.
La viabilidad del proyecto se ve muy comprometida cuanto menos
entendamos lo que el cliente quiere comprar, por lo que se suele
aconsejar embarcarse en aventuras en las que conozcamos qué es lo
que quiere el cliente, como los hobbies o un determinado colectivo.
Entender al cliente nos otorga una ventaja muy importante.
Las necesidades de los particulares son muy diferentes, muchas
veces cambiantes en su intensidad, pero el psicólogo Abraham Maslow
desarrolló una teoría comúnmente aceptada, y en la que afirma que las
necesidades humanas se pueden presentar en una pirámide con cinco
escalones, y con la característica de que sólo piensas satisfacer una
necesidad si tienes cubiertas las inferiores.
Por otra parte, también hay quien, a la hora de descubrir razones
por las que los particulares compramos o contratamos, otorga mucha
importancia a la regla nemotécnica MICASO.

13. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
13
La necesidad que esperan satisfacer las empresas es más sencilla
de identificar, pues habitualmente lo único que pretende es conseguir
mayores beneficios que los actuales, lo que se puede lograr a través del
aumento de los ingresos o por reducción de los gastos.
También puede darse casos en los que la comodidad de los
trabajadores, directivos y socios puede ser la razón por la que un
cliente empresa puede escoger un proveedor. Desde luego, esta opción
en tiempos de crisis pierde fuerza.
Por último, la necesidad de las instituciones públicas suele estar
vinculadas con la gestión adecuada de los fondos públicos y/o con la
proyección de la imagen del organismo en cuestión o de sus
responsables.
En el Plan de Marketing, describe la necesidad que satisface tu
empresa y la competencia (pues es la mismo) utilizando un verbo en su
forma infinitiva, como descansar, divertirse, aumentar la autoestima,
mejorar la salud, reducir los costes energéticos, comunicarse, etc.
Merece una especial consideración el e-cliente, el que accede a
nosotros on-line, del que además de lo dicho anteriormente, se ha de
añadir que:

14. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
14
- están hiperconectados (en número de dispositivos y tiempo),
- investigan y comparan constantemente,
- llegan rápidamente a sus compañeros y personas influyentes,
- comparten sus opiniones, quejas y recomendaciones y
- controlan el ciclo de venta.
Los promotores de los negocios en los que los e-clientes sean la
mayoría (o la totalidad) debe tener muy en cuenta que las
repercusiones de cualquier política o herramientas son mucho más
intensas e inmediatas que las que se producen en otro tipo de negocios,
tanto en las situaciones favorables como en las desfavortables.
La Ventaja competitiva o la Propuesta de Valor
La lectura de la estrategia de Marketing debe aclarar los motivos
por los cuales el emprendedor piensa que el cliente, decidido a
satisfacer su necesidad, de entre todas las empresas que pueden
hacerlo, va a escoger la nuestra.
Michael Porter redujo a tres las posibilidades genéricas de
competir con garantías de éxito en un mercado:
1. Ser más barato que la competencia (ventaja competitiva
cuantitativa),
2. Ser mejor que la competencia (ventaja competitiva de tipo
cualitativa), o
3. Hacer otra cosa diferente a la competencia (la innovación)
Desde la perspectiva de marketing, lo importante es saber que no
es tan importante tener una u otra posición, sino que el cliente lo
perciba. De nada nos sirve ser sino el cliente no lo aprecia.

15. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
15
Y entra en juego, por lo tanto, la noción de POSICIONAMIENTO,
que se puede definir como la imagen que el cliente (o usuario,
comprador o prescriptor) tiene de la empresa, la cual puede coincidir o
no con la realidad.
El posicionamiento puede calificarse como claro o difuso en
función de si un alto porcentaje de los interesados responde de similar
manera o no. Caso de ser claro, se considera que es bueno si
corresponde con lo deseado por el promotor, lo contrario si las
respuestas no son de nuestro agrado.
Es muy interesante reflejar en el Plan de Marketing no sólo el
posicionamiento deseado, sino también el que ocupa la competencia,
pues nos permite descubrir fortalezas y debilidades de los competidores
que se deben aprovechar.
Hemos descrito al cliente, sus necesidades y ventaja competitiva,
pero lo hemos hecho para un momento concreto, el momento actual, y
hemos de ser conscientes de todo cambia, y que el mundo del siglo XXI
todo cambia mucho más rápido.
El Plan de Marketing que definamos tiene una vigencia temporal
similar al tiempo en el que nada de lo anterior cambia. Es decir, vale
mientras el cliente no cambie, pues si modifica alguno de sus hábitos,
alguna de sus conductas, el Plan de Marketing debe rehacerse, con
mayor o menor intensidad según sea de importante el cambio. No hay
Plan de Marketing eterno, pues tampoco los clientes son inamovibles,
somos mutantes, no sólo por la evolución del mundo (economía,
sociedad, tecnología, en fin los factores detectados en el análisis
PESTEL), sino también cambiamos a lo largo de nuestra propia vida,

16. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
16
pues cambian las necesidades y las prioridades. En este sentido, el
modelo Canvas presenta una flexibilidad mucho más adecuada.
Otro elemento que cambia sin que podamos controlarlo es la
ventaja competitiva (Propuesta de Valor en el modelo Canvas), pues no
sólo depende de nosotros sino también de la actuación de la
competencia: la fortaleza de nuestra ventaja fluctúa en su intensidad
según mejore o empeore el resto de empresas con las que compartimos
sector.
Hemos de establecer una serie de herramientas para el análisis de
la competencia tanto más potentes cuanto mayor sea la comparación
que nuestros clientes potenciales hagan, es decir, la labor de
investigación de la competencia será mucho más detallada si nuestros
clientes siempre comparan antes de comprar o de contratar, pero
debiera ser más ligera si hemos logrado una fidelidad tal que no nos
comparan nunca.
Sería muy adecuado incluir una tabla en la que controlar a la
competencia, como por ejemplo en la siguiente tabla, en la que a cada
uno de los competidores se les puede hacer un comentario sobre el área
de actividad que se considere más adecuado y se le otorga una
puntuación, con lo que podremos jerarquizar la competencia, y
establecer prioridades en la investigación.
No cabe duda que las valoraciones son subjetivas, y que se deben
hacer en función de los conocimientos que tenemos de los clientes,
pues son ellos realmente quienes escogen el proveedor que piensan
mejor van a satisfacer sus necesidades.

17. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
17
Competidor
1
Valor Competidor
2
Valor Competidor
3
Valor
Segmentos de cliente
Posicionamiento
Volumen de ventas
Cuota mercado
Pol. Productos
Pol. Precios
Pol. Distribución
Pol. Comunicación
Antigüedad
Crecimiento previsto
Recursos Financieros
Recursos Humanos
Recursos Materiales
Puntos Débiles
Puntos Fuertes
Total Puntos

18. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
18
Definición de la Política de Productos y/o Servicios
La política de productos muestra los productos que vamos a
ofrecer y/o los servicios que vamos a prestar para que los clientes
satisfagan su necesidad mejor de lo que lo hace la competencia y que
nos permitan tener un beneficio empresarial suficiente.
Imagina una factura de tu empresa: lo que pongas bajo la
columna de “concepto” son los posibles productos y servicios que
presentas al mercado.
Cada uno de los productos o servicios está presente porque nos
sirve para ayudar a satisfacer la necesidad del cliente y/o la
consecución del objetivo económico de la empresa, ya sea por margen
o por rotación, pero el surtido no es estático ni definitivo, sino
absolutamente coyuntural (por eso es una política).
La descripción de los productos y/o servicios no debe ser
detallada ni exhaustiva en su totalidad, pero sí suficiente como para
proporcionar al lector del Plan de Marketing la impresión de que
conoces el surtido a ofrecer.
Puede que nos facilite la compresión si utilizamos familias y
subfamilias para agrupar productos con similares características,
necesidades a satisfacer, materiales de fabricación, tamaño, colores,
orígenes, consumidores previstos, calidades, etc.
Por ejemplo, un restaurante puede presentar en una primera
selección su completo surtido en:

19. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
19
a) menú (degustación, turístico, infantil, diario, fin de
semana) y
b) carta (entrantes, primeros, segundos, postres y bebidas).
Posteriormente cabría un desglose más detallado de cada uno de
ellos, por ejemplo, en los segundos si son carne o pescado, y
posteriormente el animal e incluso el corte o la forma de preparación.
La política de productos tiene cuatro dimensiones importantes:
amplitud, longitud, profundidad y consistencia:
a) La amplitud se refiere al número de líneas de producto con
que cuenta la empresa.
b) La longitud se refiere al número total de productos que
ofrece dentro de las distintas líneas.
c) La profundidad se refiere al número de versiones que de
cada uno de los productos de una misma línea.
d) La consistencia se refiere a la similitud o diferencia de las
diferentes líneas de productos respecto de su uso final, de
los requisitos de producción, de los canales de distribución,
etc.
Piensa que cada producto o servicio que presentes debe tener su
razón para estar en el surtido, pues de lo contrario estarás incurriendo
en gastos innecesarios. Del mismo modo, cada necesidad del cliente
debe tener asociada un producto o servicio preparado para satisfacerla,
pues de lo contrario, perderemos clientes.
Para la presentación se puede utilizar cualquier herramienta que
consideres apropiada para informar sobre lo que vas a ofrecer:
fotografías, esquemas, dibujos, etc. Haz especial énfasis en aquellos

20. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
20
que sean diferenciales respecto de la competencia y que te otorguen
una ventaja ante los clientes.
El desarrollo de un producto o servicio conlleva la definición de los
beneficios que ofrecerá, y que Philip Kotler, afirma que se generan
mediante atributos de producto como la calidad, las características, el
estilo y el diseño.
Sobre la calidad, decir que más allá del propio nivel de calidad,
una calidad alta también se puede traducir en un alto nivel de
cumplimiento de la calidad: carencia de defectos y cumplimiento con el
nivel prometido. En este sentido, Siemens dice que “calidad es hacer
que los clientes regresen, no los productos”
Respecto de las características, los productos y servicios pueden
ofrecerse con diversas características, desde lo básico hasta lo máximo
(premium), por lo que debemos incluir las características que obtienen
una gran valoración respecto de su coste.
El estilo se refiere a la apariencia del producto y a sus elementos
externos, como el envase, la marca y la etiqueta. El diseño contribuye
no solo a la apariencia, sino también a su utilidad.
No olvides que el cliente no compra el producto,
sino los beneficios que genera
y la promesa de satisfacer su necesidad.
En ese surtido ofrecido, los productos y/o servicios se pueden
clasificar, en función del comportamiento del cliente hacia ellos, en
productos de atracción o de impulso:

21. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
21
a) Los productos y servicios de atracción son los demandados
por los clientes para satisfacer su necesidad, no hay que
venderlos sino despacharlos, y su aportación al beneficio de
la empresa es más vía rotación que margen, pues la
variable precio influye mucho en la elección del proveedor
por parte de los clientes.
b) Los productos y servicios de impulso son los seleccionados
para complementar la necesidad de los clientes, y se han de
vender (realizar una actividad comercial específica, ya sea
personal o con técnicas de Merchandising) para generar
beneficios gracias a ellos, más vía margen que vía rotación.
Respecto de los e-productos y/o e-servicios, se debe tener en
cuenta que son productos distintos que los ofrecidos off-line, con los
cuales pueden convivir (e-book) o no contar con un referente, como los
e-readers, los advergames, la formación on line, los comparadores de
precios y buscadores de proveedores, los configuradores y/o probadores
virtuales, las apps, etc.
Hay que insistir en la necesidad de fijar bien el producto o servicio
del que se obtienen los ingresos (y, por lo tanto, los clientes), pues en
muchos casos pueden esconder el verdadero servicio: la publicidad, el
patrocinio o similares, especialmente en los casos en los que el e-
producto o e-servicio es gratuito …
Es especialmente interesante la reciente aportación de Eric Ries,
el Producto Mínimo Viable (PMV), quien ante la incertidumbre de no
saber si el producto que se pretende lanzar el producto más simple que,
cumpliendo la funcionalidad requerida, permita recibir un feedback del
cliente con el que mejorar el resultado final.

22. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
22
Es la filosofía Lean Start-up, que combinada con el Costumer
Development (Steve Blank), propugna el lanzamiento de productos
basado en la experimentación, en la prueba del mercado, arriesgando el
menor coste, tiempo y talento en cada una de las pruebas (“fracasa
pronto, rápido y barato” es una de sus consignas).
Sólo se produce “a gran escala” cuando hemos encontrado un
cliente segmentado al que satisfacer, que está dispuesto a pagar por la
solución presentada y nos proporciona (o al menos nos parece) un
beneficio suficiente. Eso proporciona la escalabilidad deseada.
La filosofía “low cost” (que debiera ser “low price”) en cierto modo
también busca ofrecer productos o servicios en los que se satisfaga al
cliente en su mínima expresión, suprimiendo cualquier elemento de
carácter complementario, lo que puede llegar a generar una nueva línea
de surtido.

23. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
23
Definición de la Política de Precios.
El Plan de Marketing debe explicar la estrategia que se va a seguir
para determinar los precios a los que vamos a ofrecer los productos que
satisfacen las necesidades de los clientes de un mejor modo que lo
hacen la competencia.
Además, se debe tener en cuenta que el precio es la variable que
conecta la satisfacción del cliente con los ingresos y, por lo tanto con la
cuenta de resultados de la empresa. El objetivo de quien define la
política de precios es alcanzar el precio ideal, que se puede definir como
el precio que maximiza el beneficio de una manera sostenible.
Los precios muchas veces se presentan bajo diferentes
denominaciones: honorarios, tasa, minuta, canon, jornal, sueldo,
comisión, peaje, cotización, matrícula, etc
El Plan de Marketing debe recoger el listado final de precios venta
al público de los productos y servicios ofrecidos, o al menos, aportar
información sobre las pautas que van a regir su determinación. Y para
ello, se han de tener en cuenta al menos cinco variables:
1.- La ley y otras disposiciones: hay ciertos productos y servicios
que tienen su precio regulado por leyes y similares, como los
medicamentos, libros o cuentan con precios máximos y/o mínimos. En
cualquier caso, muchas Comunidades Autónomas recogen en sus
regulaciones sobre comercio textos sobre este ámbito particular de
obligada lectura para el promotor.

24. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
24
2.- El coste del bien o del servicio: el coste total es la suma de su
coste directo (los que aparecen con él y desaparecen si se elimina del
surtido) más los costes indirectos, una proporción de los costes
generales de la empresa.
a) en empresas industriales se suele considerar como coste
directo el coste de adquisición de la materia prima y la mano de obra
directa identificable.
b) en empresas comerciales, coincide en gran medida con el coste
de adquisición de la mercadería.
c) en empresas de servicios, debiera tomarse como principal
elemento el coste (que en muchas ocasiones es simplemente de
oportunidad) del tiempo.
3.- La competencia: es imprescindible conocer los precios por los
que las empresas de la competencia ofrecen similares productos que
satisfacen la misma necesidad a nuestros clientes potenciales.
No se debe olvidar que los clientes van a compararnos, y que el
posicionamiento que ocupemos en precio no depende en exclusiva de
nosotros, sino también de la actuación de la competencia.
4.- El cliente: la discriminación del precio en función del cliente,
no cobrar a todos los clientes el mismo precio por el mismo producto o
servicio, se ha realizado siempre, normalmente para fomentar el
consumo (rappels), pero también para segmentar clientes y favorecer
un tipo de conductas interesantes desde un punto de vista económico o
técnico.
En este sentido, el Plan de Marketing debe reflejar la intención y
la estrategia de implantación, evitando ser calificado de arbitrario por
los clientes no favorecidos.

25. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
25
5.- Las circunstancias que rodean a la compra: el precio puede
experimentar variaciones en función del día de la semana en que se
compra o contrata (cines, peluquerías), en función de la hora en que
tienen lugar (autopistas, cine, restaurantes), en función del canal de
contratación (internet, teléfono, presencial), en función del lugar en que
se desarrolla (domicilio, consulta, internet) o en función de la demanda
(subastas).
La elección de una estrategia competitiva genérica basada en los
precios implica una constante comparación de los precios propios con
los de la competencia para marcar un diferencial atractivo para el
potencial cliente; en cambio, la decisión de competir en base a una
ventaja cualitativa exige vigilar que la calidad de lo recibido por parte
del cliente compense el diferencial de precios.
La estrategia de descremación es una estrategia que consiste en
fijar unos precios de salida muy elevados para estimular la demanda de
los segmentos de potenciales clientes muy poco sensibles a esta
variable, pero ansiosos por satisfacer su necesidad de innovación, de
ser los primeros en comprarlo o contratarlo. La evolución de esta
estrategia es ir reduciendo paulatinamente el precio.
Por el contrario, la estrategia de penetración es una estrategia
que consiste en fijar unos precios de salida muy reducidos para atraer a
clientes de la competencia y facilitar la compra inicial (prueba). La
evolución normal de esta estrategia es ir aumentando paulatinamente el
precio.
A la hora de la determinación de los precios el promotor no debe
olvidar que la política de precios es una decisión suya, que también

26. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
26
resiste cualquier modificación, pero que tiene un claro efecto psicológico
sobre la imagen de la calidad percibida: se asume por parte de ciertos
segmentos de clientes que lo bueno es caro.
En este mismo sentido, la modificación de los precios puede
entenderse que es debida a un cambio en la calidad de los productos o
de los servicios, lo que obliga a una gran cautela.
El especial sector en que se desarrolle la actividad puede ser que
tenga por normal la introducción de ofertas, descuentos y/o, rebajas. Si
así fuera, el Plan de Marketing debiera incluir información sobre este
aspecto: motivos, época del año, duración, comparación con el precio
normal, impacto en la cuenta de resultados, etc.
La política promocional de la empresa tiene por fin último
incrementar la cifra final de beneficios, y nos puede servir para fines
intermedios, como mediante la atracción de nuevos clientes, apoyando
el lanzamiento de nuevas líneas de productos y/o servicios,
aumentando la tasa de fidelización, reduciendo el stock de
determinadas referencias o contrarrestando acciones de la competencia.
La promoción de los productos o servicios pueden materializarse
en una simple rebaja en el precio, pero también con incremento en la
cantidad, descuentos en la próxima compra o en otros productos (venta
cruzada), participación en sorteos, entrega de regalos, etc.
Por último, el Plan de Marketing, en el apartado referente a la
política de precios debe dejar constancia del momento y la forma (en
metálico, con tarjeta, domiciliación o transferencia) en que se pretende
cobrar a los clientes, pudiendo el plazo ser de alguna de estas fórmulas
genéricas:

27. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
27
-­‐ Cobro anticipado: percibiendo de forma parcial o total, una
cantidad de dinero previa a la entrega del bien o la
prestación del servicio.
-­‐ Cobro al contado: recibiendo de forma simultánea el importe
de la operación.
-­‐ Cobro aplazado: se recibe el pago con posterioridad a la
prestación del servicio o la venta del bien, siendo los plazos
de aplazamiento más frecuentes los 30, 60 o 90 días.
La elección de una u otra fórmula de cobro tendrá indudables
repercusiones en las funciones comerciales y financieras de la empresa,
además de un impacto en el nivel de riesgo asumido, por lo que exigen
una profunda reflexión, aún mayor cuando se conoce que la mayoría de
las nuevas empresas no superan los tres años de presencia en el
mercado por problemas derivados de una errónea planificación en los
cobros y pagos.
La política de e-precios debe iniciarse con la respuesta a si los
precios de un mismo producto se van a ver afectados por el canal a
través del cual se efectúe el proceso de compra. Hay suficientes
argumentos a favor y en contra para una y otra opción, por lo que debe
ser cada uno de los emprendedores quien decida en función de sus
propios intereses y circunstancias.
Por otra parte, existen herramientas e instrumentos de la política
de precios que sólo son aplicables al marketing 2.0, como por ejemplo:
-­‐ Temporizadores digitales para la gestión de precios, que
utilizando un concreto algoritmo, son fundamentales en
productos y/o servicios con caducidad o fecha de ejecución.
-­‐ E-cupones (m-cupones).

28. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
28
-­‐ E-Subastas, con pujas de forma ascendente o
-­‐ E- Subastas Inversas (Reverse e-auction), en las que el
comprador opta por la oferta inferior entre un grupo de
vendedores “homologados”.
La forma de pago (pay-pal) o con pasarelas de pago seguras
también introducen cambios en los llamados negocios 2.0 respecto de
los tradicionales, además del plus de seguridad que se ha de presentar
para que se ejecute la venta (y cobro) on line. Por el contrario, la
morosidad e impagos son mucho menores.
En el modelo Canvas, la política de precios tiene su ubicación en
el extremo inferior izquierda, como elemento clave en la generación de
ingresos. La comparación de estos ingresos con los gastos necesarios
para la generación de las ventas determinará la viabilidad económica de
la posible empresa.
En este aspecto, si fuésemos capaces de separar los gastos fijos y
los variables, junto con la variable precios, podríamos presentar el
punto de equilibrio, magnitud fundamental en la fase de lanzamiento de
la nueva empresa.

29. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
29
Definición de la Política de Distribución
El Plan de Marketing de una empresa debe explicar cómo se tiene
previsto definir la política de distribución, esto es, cómo se va a poner a
disposición de los clientes los productos y servicios ofertados de tal
modo que satisfagan sus necesidades de un modo mejor que lo hace la
competencia y, además, permitiéndonos obtener un beneficio suficiente.
No se debe confundir con la logística, que trata de explicar cómo
se van a transportar los productos de un sitio a otro, sino con el modo
en que se puede contratar o acceder a ellos. Es, por lo tanto,
fundamental para una correcta definición de esta política, la clara
identificación del cliente y cómo establecemos relación con él a la hora
de comprar un producto o contratar un servicio.
Una de las posibilidades es hacerlo de forma personal, exigiendo
la interactuación física entre el comprador y el vendedor, lo que nos
abre dos posibilidades:
a) Que sea en un espacio físico puesto a disposición por el
vendedor, lo que nos invita a describir la tienda, restaurante,
local, el despacho o la consulta. Ubicación, superficie, reparto
del espacio son informaciones pertinentes en este apartado,
que quedaría completo con un plano o croquis.
b) Que sea en un espacio físico del comprador, lo que siempre se
ha definido como “a domicilio” o “in company”. Si este es el
caso, en el Plan de Marketing se debe describir cómo el prestar
el servicio fuera de establecimiento permanente incide en la

30. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
30
viabilidad del negocio, así como los gastos e inversiones en
que se ha de incurrir para asegurar la satisfacción del cliente.
Pudiera ser que el desarrollo y la estrategia de un mismo negocio
nos permitan la adopción de una u otra forma de distribución o
simultanearla (como hacen muchos asesores, restaurantes, peluquerías
y otros profesionales), lo que puede dar origen a variaciones en el
producto o servicio, incluso de precio, que debe hacerse constar en su
apartado correspondiente.
También existen varias formas para conseguir poner a disposición
de los clientes o contratar sin que medie la intervención física y
simultánea de los agentes, como lo es utilizando el teléfono (la venta
telefónica) y el correo postal (la venta por correo). Si alguna de ellas es
elegida por nosotros, se impone la necesidad de explicar el
procedimiento y los recursos necesarios para realizar este proceso de
forma satisfactoria.
Las nuevas tecnologías han permitido la aparición de la
distribución on line, utilizando internet, poniendo a un clic a potenciales
clientes muy distantes en el espacio y posibilitando las relaciones
asíncronas, lo que ofrece múltiples posibilidades, a nosotros y, no lo
olvidemos, también a nuestra competencia.
La política de distribución, como el resto de políticas de
Marketing, se centran en el cliente, pero si el papel del usuario es muy
importante para la viabilidad de la empresa o para explicar el modelo de
negocio, cabe la posibilidad de explicar cómo favorecer las ventas de
nuestros clientes a nuestros usuarios (por ejemplo, si somos una fábrica
de sillas, nuestro cliente son las tiendas de mobiliario y los usuarios de
las sillas son los clientes de las tiendas): lo que es innegable es que si

31. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
31
nuestro cliente nos compra por el beneficio que sus ventas de nuestro
producto genera, si éste no las da salida, nuestro negocio se tambalea.
Lo cierto es que aunque hay empresas que nunca han vendido
directamente a sus usuarios y siempre lo han hecho a través de
distribuidores o intermediarios (quienes son realmente sus clientes),
como Renault, Coca Cola o Danone, por haber sido imposible hacerlo
por su diversidad, cada vez son más las empresas que buscan y
consiguen unificar en una única persona el cliente y el usuario.
La proliferación de dispositivos con acceso a internet
(ordenadores, smartphones, tablets) y la sencillez de aprendizaje de
acceso hacen que el contacto entre productores y clientes sea muy
simple de realizar, económico e inmediato. Sectores como el agrícola,
ganadero, hortofrutícola y muchos profesionales son capaces de ofrecer
directamente al usuario sus productos y servicios, sin etapas
intermedias (www.naranjaslola.com), pero también los escritores o los
músicos, diseñadores gráficos, freelances, etc.
Si el comercio electrónico sea una opción en la estrategia de
distribución, el Plan de Marketing debe otorgar especial protagonismo a
describir su funcionamiento: diseño de la tienda electrónica, gestión de
los servidores, pasarela de pagos y convenios de pagos aceptados,
gestión de contenidos y de productos, elección de la plataforma,
sistemas de información, elementos de seguridad, etc.
Desde luego que estos aspectos que se tratan en este último
punto, deben ir acompañados por la descripción de todas las
herramientas de comunicación aplicables a cualquier página web. En
este apartado sólo reflejamos lo concerniente al comercio electrónico,

32. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
32
dejando también fuera lo que tenga que ver con las tareas internas de
programación.
La política de distribución del emprendimiento tiene su ubicación
en el modelo Canvas en el bloque “Canales de distribución”, en el se
presentan el modo en que pretendemos relacionarnos con el cliente,
especialmente en las fases de compra y de entrega de los productos y/o
servicios contratados.

33. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
33
Definición de la Política de Comunicación
En cualquier proceso de comunicación se debe determinar cuatro
elementos:
a) El emisor: nosotros, la empresa.
b) El mensaje que queremos transmitir: por ejemplo,
o Que existimos.
o Que tenemos una ventaja competitiva.
o Que somos dignos de confianza.
o Que tengan comportamientos adecuados a nuestros
intereses.
c) El canal: el medio o soporte a través del cual se pretende
comunicar el mensaje.
d) El receptor: que puede ser el cliente, el usuario, el prescriptor,
el comprador, la competencia, los proveedores, los clientes
potenciales o la sociedad, etc.
La política de comunicación es, seguramente, la labor a la que
más tiempo se le dedica por parte de los profesionales del marketing y
que en muchas ocasiones, por parte de los profanos, se equipara al
concepto global de marketing.
El mix de comunicación se puede definir como la combinación de
las herramientas que se pueden utilizar para informar, persuadir y
recordar sobre cualquier aspecto de la empresa, y que es preciso
gestionar e interrelacionar como un todo integrado, y no como si fueran
elementos inconexos e independientes.

34. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
34
1.- Primera Tarea: definir los mensajes a transmitir
1.a.- Mostrar al mercado nuestra existencia
La primera preocupación para el promotor de una nueva empresa
en su fase de lanzamiento debe ser mostrar al público potencial y a
cualquier agente que pueda influir positivamente nuestra existencia en
un mercado en el que no se nos espera y en el que la competencia no
nos va a recibir precisamente con los brazos abiertos.
El Plan de Marketing debe mostrar las herramientas que vamos a
utilizar para hacer sentir nuestra presencia, y que podemos agrupar en:
-­‐ Visitas personales: adecuadas cuando se tiene identificado
el cliente, no es un número excesivamente elevado y se
encuentra en un radio accesible.
La utilización de este recurso obliga a la planificación de las
visitas, su preparación (presentación, argumentación,
demostración y cierre) y aportar una serie de elementos
informativos impresos y audiovisuales, como son las
tarjetas de visita, un dossier y/o dípticos de presentación,
presentaciones en power, etc.
-­‐ Publicidad: forma de comunicación generalmente impersonal
que se difunde por los medios de comunicación de masas
(periódicos, radio, televisión, webs) y que alcanza a todos
los consumidores expuestos al mensaje, pertenezcan o no al
público objetivo. Requiere el análisis de su efectividad y
eficacia, pues su coste suele ser elevado.
-­‐ Relaciones Públicas: es el conjunto de actividades de
carácter diverso con las que se pretende crear o mantener

35. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
35
una relación de confianza con el público objetivo, como por
ejemplo por medio del patrocinio, de la asistencia a
seminarios, congresos, ferias, reuniones y actos
(profesionales o sociales) en las que buscamos un
acercamiento. Es lo que se conoce como la creación de una
networking.
-­‐ Marketing Directo: son formas de comunicación que se
difunden sabiendo quien es el receptor, lo que permite
ajustar mejor el mensaje y adaptarlo a las necesidades
detectadas. Si la comunicación se hace por correo postal se
denomina mailing, si se hace por teléfono, marketing
telefónico y si se hace por internet, email marketing.
-­‐ Marketing Digital: entendemos por ello todas las
herramientas que quedarían inutilizadas si no existiera
internet, como por ejemplo, la web, el dominio, blogs, wikis,
minisites promocionales, podcasting, posicionamiento SEO y
SEM, perfiles en redes sociales, blogs, enlaces, banners,
robapáginas, e-games, advergames, apps, emails, etc.
El Plan de Marketing debe recoger las claves y cómo se va a
utilizar cada uno de los instrumentos utilizados en cada uno de los
grupos, por ejemplo:
-­‐ Las tarjetas de visita, logotipo, imagen y diseño corporativo,
papelería,
-­‐ La web: características del diseño y funcionalidades,
-­‐ Blogs, presencia y participación en redes sociales,
-­‐ Letreros, rótulos, banderolas y escaparate en tiendas y
despachos,

36. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
36
-­‐ Música, colores, olores, diseño y reparto del espacio,
iluminación, mobiliario, uniforme, diseño de carteles de tipo
informativo y promocional, técnicas de merchandinsing,
bolsas, material de oficina (como carpetas), atención
telefónica y regalos promocionales.
-­‐ Anuncios, cuñas y banners (en sus diferentes variaciones),
presencia en páginas amarillas, vallas, carteles en la calle,
SMS,
-­‐ Notas de prensa, redacción de artículos, participación en
seminarios y cursos, presencia en ferias
El éxito de la ejecución de esta primera tarea se puede medir en
función del grado de notoriedad que se logra, pero siempre hemos de
vigilar particularmente el resultado que obtenemos entre nuestro
público objetivo: de nada sirve ser muy conocidos entre quienes no se
van a convertir en nuestros clientes. Aquí vuelve a tener cabida el
análisis de nuestro posicionamiento del que hemos hablado páginas
atrás (claro o difuso, bueno o malo).
1.b.- Mostrar nuestra ventaja competitiva
Relacionado con el posicionamiento y la selección de una ventaja
competitiva, el Plan de Marketing debe recoger la razón por la que
consideramos que ser elegidos es la mejor elección posible para el
potencial cliente.
La política de comunicación, gracias a cualquiera de las
herramientas mencionadas, debe servir para transmitir nuestra
capacidad de satisfacción, aportando un elemento diferencial respecto
de la competencia: especialización, amabilidad, puntualidad, horario,
facilidad de acceso, precios, cercanía, experiencia, seguridad, etc.

37. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
37
Se trata de transmitir el mensaje que permita decir: “somos los
mejores en …”, “somos tu mejor opción”.
La definición de la propuesta de valor y el conocimiento de los
problemas a solucionar de los clientes, así como las debilidades y
fortalezas de la competencia facilitan la claridad del mensaje.
1.c.- Generar confianza
El promotor de cualquier nueva empresa debe saber que si bien
es cierto que la novedad genera interés, no es menos cierto que
muchas veces tiene más fuerza el refrán castellano “más vale lo malo
conocido que lo malo por conocer”.
Es imprescindible que en la primera impresión se genere
confianza en el receptor del mensaje, pues de lo contrario
probablemente no habrá una segunda oportunidad, por lo que se debe
prestar máxima atención a los elementos y circunstancias que se espera
encontrar y recibir el interlocutor, y ajustar en función de esa
información la actuación.
La percepción (más allá de las simples palabras) que se genera en
la primera impresión marca mucha de la imagen de calidad y confianza
que se transmite. Por lo tanto, hemos de cuidar:
- la imagen corporativa: tarjeta, colores de la imagen corporativa,
calidad del papel, web, mail, etc.
- la imagen personal: el uniforme o la indumentaria, las
herramientas de trabajo y los complementos, forma de hablar y
gesticular, el aspecto personal, manera de responder al teléfono, etc.

38. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
38
- el espacio de atención al cliente: ubicación, mobiliario,
ordenadores y otros dispositivos multimedia, orden y limpieza, olores y
música, etc.
Aunque la empresa sea de nueva creación, los promotores pueden
también generar confianza mostrando los atributos y elementos que
pueden demostrar que el producto o servicio presentado proporcionará
sin duda la satisfacción esperada, por ejemplo, enumerando:
-­‐ La formación académica y experiencia profesional del equipo.
-­‐ Los clientes con los que se ha trabajado (quizás además le
puedan servir como referencia),
-­‐ Los trabajos anteriores en los que se ha participado,
-­‐ Homologaciones, certificaciones, premios y distinciones.
Por otra parte, en el desarrollo de la estrategia de Marketing
también se deben reflejar los compromisos que refuerzan la confianza
por medio de las garantías, avales, cobro en caso de éxito, devolución
del precio, seguros o actuaciones en caso de incumplimiento, etc.
La confianza en la e-comunicación tiene como recompensa la
viralidad del mensaje, su tremendamente rápida trasmisión entre el
entorno de cada uno de los receptores.
La generación de confianza en este ámbito de la e-comunicación
se consigue, además y entre otras fórmulas, con el análisis de la
reputación on line, número y “calidad” de los seguidores, certificados de
confianza, las recomendaciones de otros, número de visitas, tiempo de
estancia, etc.
1.d.- Favorecer la realización de comportamientos beneficiosos

39. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
39
Existen unos comportamientos de los clientes que nos interesa
estimular, pues nos ayudan a lograr la obtención de beneficios y
asegurar la continuidad de la empresa y, por lo tanto, debemos
propiciar su conocimiento e incentivar su ejecución.
Algunos de los comportamientos beneficiosos son:
• la venta cruzada,
• la fidelización,
• la prescripción,
• la generación de sugerencias,
• la presentación de quejas (no las quejas, sino informar
de ellas)
• la evaluación de su satisfacción.
Existen herramientas de comunicación específicas al servicio de
estos objetivos, como las tarjetas de fidelización, la gratificación
(regalos, descuentos) por propiciar la recomendación, los buzones de
sugerencias y quejas (físicos, personales o virtuales).
La venta cruzada es uno de los objetivos clave para incrementar
el gasto y el margen medio del cliente, y debe ser uno de los objetivos
clave de la actividad comercial, al servicio del cual se ponen
instrumentos como los lotes, las cabeceras de góndola, los carteles y
otros elementos promocionales, además de la actuación personal de los
vendedores. La generación de un espacio agradable favorece el
incremento de la duración de la estancia media del cliente (usuario) en
nuestro establecimiento o con nosotros, por lo que se debe cuidar la
música, los colores, la temperatura y crear un ambiente distendido.
Por otra parte, el departamento de Marketing debe detectar la
existencia de unos segmentos de clientes más interesantes que otros,

40. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
40
ya sea por su mayor frecuencia de compra, por los productos que
compra o por una más frecuente realización de comportamientos
beneficiosos.
El análisis de la información de cada cliente o tipo de cliente, así
como las herramientas específicas para cada uno de ellos también es
función de Marketing, cuya culminación sería la definición de un Plan de
Marketing por tipo de cliente (Marketing One to One) con productos,
precios, distribución y elementos de comunicación definidos de forma
personalizada: caso de ser interesante en la nueva empresa un
colectivo, cabría reflejarlo en el Plan de Marketing general de la
empresa.
El bloque que el modelo Canvas define como “Relaciones con los
clientes” es la mejor ubicación para todos estos aspectos: estar entre el
segmento de clientes y la propuesta de valor marca la importancia de
todas estas herramientas e instrumentos en la viabilidad de la empresa.

41. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
41
6.6.- Plan de Ventas
La relación entre las funciones de marketing y de ventas son
claras: el departamento de marketing diseña la estrategia (producto,
precio, distribución y comunicación) que el departamento de ventas han
de ejecutar
Los objetivos de marketing suelen estar orientados al beneficio
(margen bruto) y la sostenibilidad a largo plazo de la empresa, mientras
que el departamento comercial se centra en los ingresos y en objetivos
de corto plazo.
El Plan de Marketing debe recoger las previsiones de ventas, que
se realizan teniendo en cuenta los clientes potenciales, sus necesidades,
el entorno y la actuación de la competencia y nuestra capacidad. Se
suele detallar por meses y sin considerar el IVA.
Un método convencional es utilizar el concepto de cuota de
mercado, que se define como el porcentaje sobre el total de ventas del
mercado que la empresa espera captar. Este elemento tendrá una
importancia menor si el tamaño del mercado es importante y nuestro
tamaño muy reducido. Desde luego que en este caso, la información
clave es el volumen del mercado, información que quizá se pueda
conseguir en organismos oficiales, informes o publicaciones.
También tiene un papel fundamental la determinación del mix de
ventas, que presenta las ventas por grupos homogéneos de productos
(familias), y cuya composición dependerá en gran medida de nuestro
conocimiento de los hábitos de consumo y de contratación de nuestros
potenciales clientes.

42. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
42
Se ha reflejar la plantilla necesaria para la realización de las
labores comerciales (prospección, investigación, visita, atención,
relación) de la empresa, con mención a los requisitos con los que
queremos contar (formación, experiencia, dedicación), a los recursos
con los que se va a dotar (elementos informáticos, de transporte,
muestras, etc) y como se les va a remunerar (sueldo fijo y/o comisiones
sobre ventas o sobre margen o sobre cobros).
Fue también el experto Peter Drucker quien afirmó que la
existencia de un marketing perfecto provocaría la desaparición del
departamento de ventas.

43. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
43
6.7.- Control de la gestión comercial
El objetivo de supervivencia de la empresa exige un control de la
actividad comercial, pues de ella depende la generación de ingresos: se
ha de vigilar la actuación de los agentes implicados (los clientes) y de
nuestra oferta (productos y precios), pues de su producto obtenemos la
cifra de facturación.
Facturación = Clientes x Productos x Precio
Se debe incluir en el Plan de Marketing qué variables vamos a
tener bajo control para asegurar que la actividad comercial tiene un
reflejo en el beneficio, y evitar situaciones como la que manifiesta el
consultor Eduardo Navarro, quien afirma que, aproximadamente:
-­‐ El 50 % de los productos vendidos no aportan beneficios.
-­‐ El 25-30 % de los clientes no aporta beneficio.
Una conclusión menos extrema es la aplicación del Principio de
Pareto, que nos indica que el 80 % de los resultados son generados por
el 20% de los agentes, y por lo tanto, podríamos decir que:
-­‐ El 80 % de la facturación procede del 20 % de los clientes.
-­‐ El 80 % de la facturación procede del 20 % de los
productos.
y
-­‐ El 80 % del margen bruto procede del 20 % de los clientes.
-­‐ El 80 % del margen bruto procede del 20 % de los
productos.
Con estos datos, vemos la necesidad de ir generando un sistema
de información que me permita conocer la evolución de los clientes y de

44. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
44
los productos clave: es vital conocer quiénes son, qué quieren y si estoy
mejorando o empeorando lo anterior.
Por lo tanto, la función de control de marketing recoge las
siguientes actividades:
-­‐ recopilar la información necesaria, segmentados por
clientes, por productos, por zonas geográficas, por
vendedores o por cualquier otro parámetro que aporte
información significativa,
-­‐ presentar los resultados de forma práctica y comprensible
para su análisis,
-­‐ comparar los datos con los de la competencia, con los datos
históricos o con los presupuestados.
Para conseguir una presentación de los datos simple y atractiva
nos podemos valer de herramientas estadísticas y de representaciones
gráficas, como por ejemplo:
-­‐ la media, que es el dato resultante de dividir la suma de
varias cantidades por el número de éstas,
-­‐ la mediana, corta la serie de datos por la mitad, dejando
tantos elementos delante como detrás,
-­‐ la moda es el término que se repite con mayor frecuencia.
-­‐ las representaciones gráficas, ya sean gráficos de barras, de
líneas o de sectores facilitan la interpretación de resultados
y de tendencias.
Si bien no es lo habitual en los Planes de Empresa de nueva
creación incluir una referencia al control es muy aconsejable hacerlo,
pues evita el despilfarro de recursos en clientes y productos que no son

45. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
45
beneficiosos, así como posibilita identificar los elementos clave de
nuestro resultado, monitorizando su actividad.
6.8.- Presupuesto y Cronograma
La actividad de Marketing implica un desembolso de fondos que
se debe considerar, pues ya sea calificado contablemente como gasto
(casi siempre) o como inversión, debe ser comparado con los ingresos y
con los beneficios generados, para así poder saber si ha sido beneficioso
y/o rentable.
Especial atención se ha de prestar a los elementos de
comunicación, algunos de ellos con trascendencia temporal dilatada
(web, imagen corporativa) y otros con un impacto más fugaz (anuncios,
ferias, etc).
En el Plan de Marketing se debe reflejar el importe presupuestado
para la ejecución completa de la función, datos (gasto e inversión) que
tendrán su presencia e impacto en el Plan económico y financiero de la
empresa.

46. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
46
PAUTAS PARA LA PRESENTACIÓN DE
LA ESTRATEGIA DE MARKETING
1.- Análisis del Entorno
Describe brevemente los aspectos más relevantes y con mayor
influencia en el mercado en el que vas a desarrollar tu actividad:
a) Sobre los clientes: número, necesidades, criterios de selección de
proveedores, pautas, segmentos, etc.
b) Sobre la competencia: número, características, resultados, sus
ventajas, dinamismo.
c) Sobre los proveedores: número, grado de dependencia.
2.- Propuesta de Valor presentada a los clientes o Ventaja
Competitiva:
a) ¿Por qué crees que te van a contratar o a elegir sobre la
competencia?
b) ¿Cuál es tu ventaja competitiva? ¿Es sostenible?
c) ¿Cómo te gustaría ser visto por los clientes (posicionamiento)?
B.- POLÍTICAS DE MARKETING

47. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
47
3.- Política de Productos y Servicios
a) ¿Qué productos y/o servicios vas a ofrecer?
b) Agrúpalos por familias y/o por características homogéneas.
4.- Política de Precios
a) Define los criterios utilizados para fijar los precios (coste,
competencia, clientes, ley)
b) Presenta los precios propuestos para los productos y servicios con
mayor demanda prevista.
c) Comenta las formas y aplazamiento en el pago que propones.
d) Ofertas, descuentos, rebajas, etc.

48. [Luis
Sendino.-­‐
Plan
de
Marketing
para
Emprendedores
Universitarios]
Página
48
5.- Política de Distribución
Describe el medio (o los medios) propuestos para poner a disposición
del cliente los productos y/o servicios ofertados.
6.- Política de Comunicación
a) Describe las herramientas que piensas utilizar para ser conocido entre
tus clientes.
b) Describe las herramientas que piensas utilizar para que confíen en ti
y tu empresa.
c) Describe las herramientas que piensas utilizar para convencer a tus
clientes.
d) Describe las herramientas empleadas para buscar la fidelidad y la
prescripción.
C.- CONEXIÓN CON EL PLAN ECO- FINANCIERO
a) Presupuesto económico (gastos e inversiones) para el desarrollo
del Plan de Marketing.
b) Previsión de Ventas, en función de los clientes objetivo, la oferta
y los precios propuestos.
c) ¿De qué clientes y productos tenemos mayor dependencia?