Resumen Ejecutivo del Ranking de Reputación Corporativa en Bolivia que incluye datos de los últimos cuatro años (2011-2014). Investigación realizada por Captura Consulting a través de encuestas presenciales en las principales ciudades de Bolivia (La Paz, El Alto, Cochabamba y Santa Cruz).

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¿Qué es la Reputación Corporativa?
“La reputación es una idea y un sentimiento que las empresas construyen en la mente de las personas a través de lo que hacen y comunican.
A corto plazo incide en lo que la gente cree y opina de la empresa y a mediano plazo, en lo que siente y hace por ella”.
En Captura entendemos que la reputación es un constructo complejo y difícil de gestionar como todos los activos intangibles que tiene la empresa

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¿Somos conscientes de su valor?
Entendemos que el concepto y su relevancia ya están instalados en el mundo de los negocios, pero su gestión aún sigue siendo improvisada
“Si usted pierde el dinero para la empresa, entenderé. Si usted pierde la reputación de la empresa, seré despiadado”
Warren Buffett Gurú de las finanzas e inversiones
“En el mundo de hoy, donde las ideas están desplazando a la producción económica, la competencia por la reputación se convierte en la fuerza impulsora del crecimiento”
Alan Greenspan Ex presidente del FED de USA

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¿Para qué gestionamos la reputación?
Para que la gente instale y divulgue una opinión favorable de la empresa.
Para que la gente actúe a favor de la empresa, ya sea opinando, comprando, recomendando o defendiéndola.
Para incrementar los resultados del negocio, asegurar su existencia a futuro y potenciar su crecimiento. La creación de un sentimiento positivo fuerte a favor de la compañía es el mayor beneficio de gestionar la reputación con visión de largo plazo

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¿Para qué gestionamos la reputación?
La reputación genera buenos negocios a corto plazo (ventas, retención y recomendación), pero a largo plazo es un seguro de protección ante crisis
Adicionalmente una empresa reputada tiene facilidad para conseguir aliados comerciales: financiadores, proveedores, intermediarios y accionistas. Está en buena gracia con las autoridades y los medios de comunicación. Capta buen valor del mercado pues motiva la recomendación boca a boca, incrementa la preferencia de la marca y facilita la captación y retención de clientes. Finalmente y no por eso menos importante, también es donde los mejores talentos quisieran trabajar

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¿Cómo se construye la Reputación?
A través de lo que la gente experimenta con la empresa.
A través de lo que la empresa comunica (RR.PP. + Publicidad).
A través de lo que personas y líderes de opinión hablen de la empresa.
La reputación termina por construirse a través de lo que la gente entiende y comunica a los otros, es un proceso multidireccional difícil de controlar

7. Oferta Comercial
Condiciones
Laborales
Innovación y
tecnología
Gobierno
corporativo
Visión y
liderazgo
Responsabilidad
Social
Desempeño
financiero
Apelación
emocional
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¿Qué dimensiones la conforman?
La calidad de la oferta definida
a través del posicionamiento
La capacidad de la empresa
para tratar bien a su gente y
atraer talentos
Familiaridad
Programas de RSE hacia el
medio ambiente y la
comunidad
Conjunto de principios éticos y
políticas que rigen la empresa
Las finanzas de la empresa
definen su tamaño,
desempeño y atractivo
Capacidad de la empresa para
abrir mercados, expandirse y ser
la mejor del rubro
La innovación constante y
avance tecnológico
demuestran dinamismo
La credibilidad, confianza y
simpatía que inspiran
Nueve son los factores que hacen a la reputación de una empresa, pero no todos
tienen el mismo impacto en la percepción de la opinión pública

8. Familiaridad
20%
Oferta Comercial
20%
Condiciones
Laborales
17%
Innovación y
tecnología
9%
Gobierno
corporativo
9%
Visión y
liderazgo
8%
Responsabilidad
Social
7%
Desempeño
financiero
5%
Apelación
emocional
5%
8
¿Cuánto pesa cada dimensión?
La reputación corporativa
armoniza las variables duras
del negocio (liderazgo,
desempeño financiero y
calidad de la oferta comercial,
con las variables blandas del
negocio (responsabilidad
social, confianza, gobierno
corporativo y calidad laboral)
La familiaridad con la marca,
la calidad de la oferta
comercial y las condiciones
laborales son los factores que
más aportan (57%) al Índice
de Reputación. Mientras el
resto de los atributos son de
menor valor para la
ciudadanía.
Nueve son los factores que hacen a la reputación de una empresa, pero no todos
tienen el mismo impacto en la percepción de la opinión pública

9. ¿Cómo medimos la reputación?
1.
A través de una encuesta a la opinión pública del eje (800 casos) se indaga espontáneamente cuáles son las empresas de mayor reputación en Bolivia
2.
En otras dos encuestas (1.600 casos) se califican con notas del 1 al 10 las 50 empresas más nombradas en cada ciudad. Se las califica en las 8 dimensiones de reputación.
3.
En función al peso de cada dimensión de reputación y la calificación obtenida se calcula un Índice de Reputación ponderado y se lo expresa del1 al 1.000. Se obtienen índices por ciudad y rubro.
4.
Las empresas que obtienen indicadores superiores a los 700 puntos tienen una reputación saludable, las que están entre 500 y 700 una reputación aceptable y las que tienen menos de 500 están débiles El Índice de Reputación es el promedio ponderado entre el peso de las nueve dimensiones y la valoración de la empresa en cada una de ellas.
¿Considera que Captura Consulting ofrece un servicio de buena calidad? 109X87654321Seguro que SICreo que SIMás o menosCreo que NOSeguro que NO

10. ¿Cómo se percibe la empresa en Bolivia?
El conjunto de las empresas bolivianas se percibe con una reputación “aceptable”
que en los últimos 3 años ha venido dibujando una tendencia levemente negativa
Menor calificación Mayor calificación
596 597 608 625 625 633 637 640 655
Condiciones
Laborales
Responsabilidad
social
Ética y
honestidad
Credibilidad y
confianza
Índice de
Reputación
Visión y
liderazgo
Solidez y
solvencia
Tecnología e
innovación
Calidad de
productos
Evolución Índice General Evolución Índice por Ciudad
600
650
700
750
800
850
Año
2008
Año
2009
Año
2010
Año
2011
Año
2012
Año
2013
Año
2014
Top 10 CBBA Top 10 LPZ Top 10 SCZ
600
650
700
750
800
Año
2008
Año
2009
Año
2010
Año
2011
Año
2012
Año
2013
Año
2014
Índice Top 10

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¿Qué se debe mejorar?
La fortaleza más relevante de las empresas bolivianas es la calidad de su oferta
comercial y la debilidad más fuerte el trato y las condiciones que da a su gente
PESO
CALIFICACIÓN
NECESIDADES
URGENTES
Calidad de
productos
13%
625
FORTALEZAS
PRIMARIAS
FORTALEZAS
SECUNDARIAS
DEBILIDADES
PRIMARIAS
DEBILIDADES
SECUNDARIAS
Condiciones
laborales
Innovación,
tecnología
Ética y
honestidad
Visión y
Liderazgo
Responsabilidad
Social
Desempeño
financiero
Credibilidad,
confianza
FORTALEZA PRIMARIA: Es donde se
dibujan aquellas dimensiones que son de
mayor peso en la construcción de
reputación y donde la empresa rankea por
encima de la media.
FORTALEZA SECUNDARIA: Es donde
se dibujan aquellas dimensiones que son
menos relevantes en la construcción de
reputación y donde la empresa rankea por
encima de la media.
DEBILIDAD PRIMARIA: Es donde se
dibujan aquellas dimensiones que son de
mayor peso en la construcción de
reputación y donde la empresa rankea por
debajo de la media.
DEBILIDAD SECUNDARIA: Es donde se
dibujan aquellas dimensiones que son
menos relevantes en la construcción de
reputación y donde la empresa rankea por
debajo de la media.

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¿Cómo se desempeñan los rubros?
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Servicios básicos
Laboratorios
Telecomunicación
Bebidas
Alimentos
Construcción
Financieras
Venta al detalle
Petróleo y gas
Cosméticos
Otros rubros
Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014
702 702 724 721
Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014
655
625 646
689
Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014
656
685 665 677
Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014
662
686 664 653
Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014
648 663
632 628
Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014
662
634 620 613
Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014
646 656
614 603
Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014
630 643 624
593
Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014
649
618 626
578
644 625
588
551
637
625
550 572
Con una tendencia positiva, los conglomerados de empresas de servicios básicos,
laboratorios farmacéuticos y telecomunicaciones son las mejor reputadas

13. A manera de conclusión
•Influir en lo que la gente piensa, dice, siente y hace por la empresa es lo que entendemos por “gestionar la reputación” y se construye a largo plazo, así que conviene empezar ya.
•Como la reputación es un intangible que se dibuja en la mente de las personas no se puede gestionar sin indicadores perceptuales, es decir sin encuestas.
•Este ranking releva información de la ciudadanía, pero las empresas se relaciones con varios stakeholders, por eso conviene tener un mapa que los identifique y los priorice. La ciudadanía y los líderes de opinión son transversales a cualquier empresa.
•Las variables que ahora están construyendo más reputación en Bolivia son la familiaridad (notoriedad y prominencia) y la calidad de la oferta (calidad, accesibilidad y branding). La cualidad de buen empleador que proyectan las empresas y su apego a la innovación son también dimensiones influyentes, aunque menos que las dos anteriores.
•Por otro lado, el gobierno corporativo y la responsabilidad social, que en varios países de Europa y Norte América son prioritarios para construir reputación, en Bolivia aún son poco influyentes para la ciudadanía.
•El 60% de los ciudadanos cree que las empresas en Bolivia tienen un desempeño “regular”, por eso se calcula un IR “aceptable” de 625 puntos y como el rechazo es bajo (10%) hay en este momento un terreno fértil y amplio para comenzar a construir.

14. w w w . c a p t u r a c o n s u l t i n g . c o m Especialistas en investigaciones de mercado y estudios de opinión Santa Cruz - Tel / Fax (591) (3) 3-360606 – Av. San Martín, Centro Comercial “El Chuubi”, Of. 22 – Equipetrol La Paz - Tel / Fax (591 2) 231 5455 – Edificio San Pablo Of. 1405 – El Prado – La Paz, Bolivia