La gestión de la reputación online requiere: 1) Escuchar opiniones en redes, 2) Participar en conversaciones para mejorar la percepción, 3) Medir el impacto mediante indicadores como resultados de búsqueda y menciones. Un plan efectivo implica a todos los departamentos y reconoce que la reputación depende de la coherencia entre lo comunicado y las acciones.

1. Somos Digitales
Gestión de la
reputación online

3. La reputación corporativa es el conjunto de
percepciones que tienen sobre la empresa los
diversos grupos de interés (stakeholders) con
los que se relaciona, tanto internos como
externos.
Foro de Reputación Corporativa (fRC)

4. La reputación (digital)

5. • Hacer las cosas
bien
• Explicar que las
hacemos bien

6. • Hacer las cosas bien
• Explicar que las hacemos
bien
Departamento de
Comunicación y RRPP

7. • La experiencia personal del
consumidor
• La opinión de los líderes de
opinión (medios de
comunicación, expertos,
redes sociales…).

8. • La experiencia personal del
consumidor
• La opinión de los líderes de
opinión (medios de
comunicación, expertos,
redes sociales…).
Otros departamentos

9. Gestión a nivel externo…

10. …y a nivel interno

11. Es una realidad transversal que debería
trabajarse de forma integrada desde todos los
departamentos.

12. Nada de lo que
hemos visto es
exclusivo de la
Red.

13. La fórmula del éxito
1.0 + 2.0

14. SOCIAL MEDIA

15. www.ee-iese.com

16. Juan Manuel Mora
vicerrector de Comunicación de la
Universidad de Navarra
La reputación es
un sumatorio de
intangibles

18. buena imagen
externa calidad de los
productos y servicios
honestidad
buen gobierno
sostenibilidad
financiera
coherencia
responsabilidad social

19. “Es necesario que
exista una
coherencia
entre lo que la
compañía dice…
…y hace,
puesto que las dos
dimensiones influyen
en cómo se es
percibido.”
jeltovski

20. “Hoy en día, muchas veces existe un
vacío que separa lo que la empresa
dice y lo que hace, y esta
inconsistencia afecta a su
credibilidad”.
Charles Fombrum, presidente del
Reputation Institute

21. cohdra
“Lleva veinte años
construirse una
reputación y cinco
minutos arruinarla. Si
lo tienes presente,
Warren Buffet harás las cosas de
El segundo hombre más
rico del mundo
manera diferente”

23. Sep 14th 2004 5:04PM
Se estima que el coste de esta
operación ascendió a unos 10
millones de dólares, con un
desgaste de imagen prácticamente
incalculable

24. El compromiso de la
alta dirección es
indispensable para una
buena gestión de la
reputación.

25. ¿Cómo convencer a un
directivo escéptico de la
importancia de
gestionar la reputación?
Hotblack

26. • Con números:
– necesitamos indicadores que nos permitan medir
– lo que no se puede medir, no se puede gestionar
“Más vale el buen nombre que las
muchas riquezas”
El Quijote

29. • La reputación incide de manera directa en la
cuenta de resultados:
– una buena reputación supone menos costes
– genera comportamientos favorables en los
stakeholders
(compra, recomendación, captación de talento…)

30. Mejorar 5 puntos la
reputación incrementa la
recomendación en un
7,5%
Según RepTrak Pulse España 2011

31. ESTIMA
ADMIRACIÓN
IMPRESIÓN
CONFIANZA

32. 1. Google RepTrak Pulse España 2011
2. Nokia
3. Danone
4. Nestlé
5. Mercadona
6. Mercedes Benz
7. Sony
8. Coca-Cola
9. Central LecheraAsturiana
10. BSH (Bosch/Balay)

33. Una buena
reputación actúa
como un escudo
frente a las crisis
Los grupos de interés
estos le concederán
el beneficio de la
duda ante una crisis.
Según RepTrak Pulse España 2011

34. jamsheed
Un 18 % de los
encuestados concedería el
beneficio de la duda a una
de las diez empresas
menos valoradas

35. clarita
Más del 50% concedería el
beneficio de la duda a las
empresas mejor valoradas
del informe.

36. Una crisis pone a prueba la solidez
de la reputación de la compañía,
que será juzgada por el problema
y también por su modo
de resolverlo.

37. 2007

42. Hotblack
La buena reputación es
difícil de medir,
la mala se propaga
rápidamente

43. 2009

45. Factores presentes en todas las
gestiones de éxito de crisis alimentaria
1. Máxima transparencia
2. Trazabilidad: aclarar las causas y el origen
3. Responder a las preocupaciones de cada
stakeholder
4. Recuperar el espacio público
5. Seguimiento y control
Conor Carroll, de la Kemmy Business School

46. Crisis alimentaria y medios sociales
“Las alertas generan rumores que se transmiten
y exageran más deprisa que nunca a través de
los medios de comunicación y las redes
sociales”.
Joan Caball, coordinador nacional de Unió de Pagesos
La Vanguardia, 5 de junio de 2011

47. Crisis alimentaria y medios sociales
“La confianza en la calidad y seguridad de un
producto se gana punto a punto pero en una
crisis se pierden 500 de golpe”.
José María Gil, director del Centre de Recerca en Economia I
Desenvolupament Agroalimentari (CREDA)
La Vanguardia, 5 de junio de 2011

48. Ladyheart

49. PLAN DE GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
3 1
Medir Escuchar
2
Conversar
(estrategia)

50. PLAN DE GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
1
Escuchar

51. Escuchar es…
• ¿Quién habla de nosotros?
• ¿Y de la competencia?
• ¿Quién habla de los temas que nos
interesan?
MONITORIZAR LA RED

52. PLAN DE GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
2
Conversar
(estrategia)

53. Conversar es…
¡Participar!
• En conversaciones iniciadas por otros
• En conversaciones que iniciamos nosotros
ESTRATEGIA

54. NO hay que estar sólo
porque esté de moda

55. Estrategia digital
• ¿Qué objetivos quiero conseguir?
– No hay contenidos sobre mí y quiero cambiar
esto
– Las referencias que hay no me gustan
– Quiero mejorar mi posicionamiento
– Posicionarme como experto en tal campo
–…

56. Estrategia digital
• ¿Cómo hacerlos realidad?
– Creando perfiles en redes sociales y
participando activamente
– Creando un blog y creando contenido de
interés
–…

57. PLAN DE GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
3
Medir

58. Medir es…
• Definir indicadores que nos permitan
valorar nuestros progresos
• ¿Estamos alcanzando nuestros objetivos?

59. Posibles indicadores
• Cuando busco mi nombre en Google, los
3 primeros resultados son míos
• Cuando alguien busca mi especialidad, mi
blog aparece
• Las referencias que no me gustaban han
bajado posiciones
• …

60. Resumiendo….

63. La reputación en Internet…
• Es más distribuida
• No se puede controlar pero sí gestionar
• Todo comunica (e influye en la reputación),
tanto lo que se ve como lo que no

64. “La buena reputación es
algo precioso, es la joya
más próxima a nuestras
almas”
“El modo de adquirir una
buena reputación es
esforzarse en ser lo que se
desea parecer”

65. ¡MUCHAS
GRACIAS!