Diseño de Productos en Unidades de Información

Asignatura de Productos de Información - ULS
2006 - Carlos Alberto Zapata
PRODUCTOS DE
INFORMACIÓN

EL PRODUCTO
 Un producto es algo que esta destinado a
satisfacer unas necesidades determinadas
de una comunidad (Ferré – 2003)

EL PRODUCTO
 La personalidad del producto esta
determinada y condicionada por diez factores
o atributos:
 Fórmula núcleo-materia
 Calidad
 Diseño
 Surtido-gama
 Precio
 Envase
 Marca
 Servicio
 Imagen producto
 Imagen empresa

PROBLEMATICA
 Los productos de muchas UI no responden a
las necesidades de sus usuarios
 Los Profesionales de Información no suelen
dedicar tiempo para el desarrollo de nuevos
productos
 Las UI carecen de un departamento de
desarrollo de productos

CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
INTRODUCCION CRECIMIENTO
MADUREZDECLIVE
•Publicidad
•Divulgación
•Promoción
•Precio

LA NECESIDAD DE NUEVOS
PRODUCTOS
 El concepto de nuevo producto es diferente
para el usuario que para la UI.
 Un producto puede ser nuevo para la UI,
pero no serlo para el usuario.
 Un cambio tecnológico puede dar lugar a un
nuevo producto, pero para el usuario puede
ser imperceptible.

LA NECESIDAD DE NUEVOS
PRODUCTOS
 Un nuevo producto implica:
 Inversiones
 Riesgos
 Tiempo

INNOVACION
 Nueve de cada diez productos nuevos
fracasan ¿porque?
 No se hacen “test” acerca de los nuevos
productos
 El producto “no aporta nada innovador” al
mercado
 El producto no responde a una necesidad
del usuario

INNOVACION
 ¿Qué se requiere entonces?
 Que aporte innovación al mercado
 Que tenga ventajas diferenciales con
respecto a los productos existentes
 Para ello es necesario
 que la UI determine los objetivos que
pretende con el nuevo producto
 Sobre que modalidades de nuevos
productos operar

DISEÑO DE NUEVOS
PRODUCTOS
 Antes de diseñar un nuevo producto es
necesario:
 Conocer el mercado
 Conocer las necesidades de los usuarios y
de la comunidad
 Conocer las posibilidades del entorno
externo / interno
 Conocer las características de la gama de
productos

DISEÑO DE NUEVOS
PRODUCTOS
 Se requiere la búsqueda de nuevos
segmentos de usuarios en el mercado:
 Estrategia de segmentación
 Estrategia de posicionamiento innovadora
(Taller)

DISEÑO DE NUEVOS
PRODUCTOS
 No se deben lanzar muchos productos,
porque genera falta de foco en el esfuerzo y
la disponibilidad de recursos
 No “exprimir” los recursos que se encuentran
en su etapa de madurez
 Manejar una adecuada gama de productos
(diversificación)

DISEÑO DE NUEVOS
PRODUCTOS
 Los fallos en la búsqueda, desarrollo y
lanzamiento de nuevos productos obedecen
mas a problemas de organización que de
investigación.

DISEÑO DE NUEVOS
PRODUCTOS
IDEA DE
NUEVO
PRODUCTO
Investigación
de Mercado
Creatividad
Directivos
Investigación
Y Desarrollo
Marketing

DISEÑO DE NUEVO
PRODUCTOS
Viabilidad Comercial Potencial del mercado
Competencia
Publicidad y promoción
Distribución
Participación en el mercado
Viabilidad Industrial Tecnología
instalaciones
Personal
know how
Viabilidad aprovisionamiento Materias primas
Empaque o aspecto físico
Proveedores
Diagnóstico final A la luz de la información anterior
Recomendaciones Sobre el producto y sobre la viabilidad
Fuente: Ferré [2003]

LA DESINTERMEDIACION
 Situación en la cual se elimina al menos una
parte de la cadena de distribución.
 No implica cambiar un canal por otro sino
eliminarlo.
 Los productos y servicios de alta tecnología
buscan facilitar la vida de los usuarios.

LOS ELEMENTOS DE
LOS PRODUCTOS Y
SERVICIOS

ELEMENTOS DEL
PRODUCTO
 Características y atributos
 Ventajas prácticas
 Ventajas intangibles y valor
 Personalidad del producto
 Identidad
 Corporativa
 De marca
 De imagen

ELEMENTOS DEL
PRODUCTO
 Hacer coincidir los productos con los clientes
 Desarrollar una amistad (emocional)
 Elegir el nivel de branding
 De producto
 Corporativo (marca)
 De casa (producto + marca)

PLANEACION
ESTRATEGICA DEL
PRODUCTO

PLANEACION ESTRATEGICA
DEL PRODUCTO
Se basa en:
 Planificar las acciones comerciales y de las
capacidades de la empresa
 Conocimiento objetivo y concreto de la
situación del mercado
 Análisis multidisciplinar (interfases
organizacionales)
Lo anterior supone:
 Actividad de Análisis
 Actividad de Reflexión

DEL PRODUCTO
Vocación UI
Prediagnóstico
UI
Fijación
Objetivos
Herramientas
Diagnóstico
Diagnostico
final
Fijación
Objetivos
Producto
Análisis Entorno
Análisis Capacidad UI
Fortalezas y
Debilidades
•Análisis costos
•Ciclo de Vida
•Segmentación
•Análisis Portafolio
•Atracción mercado
•Estructura
•competitiva

DEL PRODUCTO
 Técnicas de la Planeación Estratégica
 Análisis de los costos
 Ciclo de Vida
 Segmentación y posicionamiento
 Análisis del portafolio
 Atracción mercado de la UI
 Estructura competitiva de la UI

DEL PRODUCTO
 Análisis de Costos
 Relación entre los costos de producción y el
precio del producto
 Comparación costos de la competencia
 Análisis de la curva de experiencia

ANALISIS DE COSTOS
A B C
DISTRIBUCIÓN “ABC” DE LAS VENTAS

DEL PRODUCTO
 Análisis de Ciclo de Vida
 Introducción
 Crecimiento
 Madurez
 Declive
Determinar los tiempo de duración en las
diferentes etapas.

DEL PRODUCTO
 Segmentación y Posicionamiento
 No hay mercados homogéneos
 Dividir el mercado en segmentos
 El posicionamiento: forma como es visto un
producto por un segmento del mercado.

DEL PRODUCTO
 Análisis del portafolio
Estudio de la gama de productos para conocer:
 Puntos débiles y fuertes de la gama
 Reorientar los recursos de la empresa
 Eliminar productos
 Reorientar la estrategia de productos

DEL PRODUCTO
 Atracción Mercado – Posicion UI.
DEBILMEDIAFUERTE
BAJA
MEDIA
ALTA
ESCASO INTERES
DEBIL POSICION
EXPECTATIVAS
INTERROGANTES
ALTO INTERES
ALTO ATRACTIVO

DEL PRODUCTO
 Estructura Competitiva de la UI
Señales del
Mercado
Debilidades y
Fortalezas
Competencia
Estrategias
competencia
Estructura
Competitiva
Sector

LA POLITICA DEL
PRODUCTO

Expectativas del Cliente

LA POLITICA DE PRODCUTO
DEFINICION:
 “Se denomina Política de Producto al arte
empresarial que permite ofrecer los mejores
productos que el mercado necesita y
optimizar el resultado de la empresa, creando
riqueza (valor agregado)”

LA POLITICA DE PRODUCTO
 Producto
Tangible
Utilidad
Intangible

LA EMPRESA DE SERVICIOS
 Son las diferencias del servicio más que la
diversidad de los productos que proporciona,
lo que mejor define la singularidad de
diferencia de las empresas.
 Es útil considerar, que todas las empresas
ofrecen en realidad servicios.

Materia
Prima
Proceso de
Transformación
Producto
Acabado
Producción Control Comercial
INNOVACION

INNOVAR
PROCESO PRODUCTIVO BAJAR COSTOSBAJAR COSTOS
CARACTERISTICASCARACTERISTICAS AMPLIAR ELAMPLIAR EL
MERCADOMERCADO
INTRODUCIR NUEVOS
PRODUCTOS
AUMENTAR ELAUMENTAR EL
CATALOGO DECATALOGO DE
PRODCUTOSPRODCUTOS

 La INNOVACION se basa en dos dimensiones
Atracción del equipo innovador y la dirección hacia
un determinado tipo de producto.
Motivación, económica o de prestigio, derivada del
éxito en el campo de la innovación.

 La DIFERENCIACION
Producir bienes o servicios en condiciones
ventajosas respecto de otros similares de la
competencia.
Calidad o grado de satisfacción que proporciona el
producto frente a la necesidad en el segmento del
mercado.
Mejora en la relación de intercambio entre el
producto y el entorno.

 LINEA MAESTRA DE LA UNIDAD DE
INFORMACION
 Costo de producción
 Complejidad del producto
 Versatilidad del proceso
 Originalidad del producto
 Adaptación al mercado

FLUJO PARA CADA LINEA DE
PRODUCTOS
Reapreciación
•Tecnología
•Precio
•Moda
Establecimiento de
requisitos
Planes para
alcanzarlos
Control de Calidad
Conocimiento de la
Calidad real

DISEÑO DE PRODUCTOS
Investigar nuevas
técnicas,
evaluar nuevos
materiales
Procedimiento
de
Revisión de
Diseños
Requisitos de
resultados de
diseño
(información
técnica)
PLANEAR
Determinar
Requerimientos
Documentar
y Describir las
especificaciones
Actividades del
Diseño (recursos,
Personal, etc.)
Identificar
interfases
organizacionales
Requisitos
de los insumos
(desempeño, uso,
detalles, estética
CICLO DE VIDA
DEL DISEÑO

BRANDING

BRANDING
 Se distinguen dos elementos:
 La convergencia de los negocios a partir
de las telecomunicaciones para construir
una nueva cadena de distribución.
 La operación de interfases mas avanzadas
entre hombres y máquinas.

BRANDING
 La información tiene propiedades que la
distinguen de los bienes tangibles:
 Tiende a incrementar su valor cuando es
compartida y se puede revelar.
 Rara vez es administrada de la misma
forma.
 La tecnología da a la información más
valor de uso.

BRANDING
 La tecnología se ha convertido en un negocio
de artículos básicos.
 La reducción de los ciclos de vida de los
productos.
 Convergencia tecnológica y nuevas
tecnologías amplían el mercado potencial.
 Retorno sobre la inversión

BRANDING
 Los consumidores prefieren marcas
 Opciones claras y definidas
 Menor confusión
 Mayor seguridad
 Una dimensión emocional.
 Confianza

BRANDING
 Todo se puede convertir en una marca.
 Los principios para construir una marca no
han cambiado.
 Se trata de poder cumplir lo que se
promete
 Las marcan ofrecen una diferenciación
 El posicionamiento determina el éxito de la
marca

BRANDING
 Opción por el branding corporativo
 Las marcas deben administrarse
 Que ha cambiado?
 Rapidez en alcanzar el éxito
 La cadena de valor se acorta
 La segmentación es diferente
 Producción en masa adaptada a
necesidades

BRANDING
 Que ha cambiado?
 El consumidor es mas experto.
 El papel de la publicidad, la promoción y
las relaciones públicas.
 El tamaño de la distribución ya no es
importante.
 Lealtad fácil de obtener.
 Las marcas tienen valor financiero.

BRANDING
 Principios del Branding
 Opciones
 Simplificación de las decisiones
 Certidumbre de la calidad
 Prevención de riesgos
 Una forma de expresión propia

 ALCAIDE MARZAL. Jorge. Diseño de Productos: Métodos y Técnicas. México DF ;
Alfaomega, 2004. (Capítulo 1 al 4)
 BRYSON, Jo. Técnicas de gestión para bibliotecas y centros de información. Madrid:
Fundación Germán Sánchez Ruy Pérez, 1992. Capítulos 10-14.
 DUEÑAS. Jose Fernando. En el Blanco: 10 pasos para un lanzamiento exitoso. Los
nuevos productos como una estrategia para el crecimiento de las empresas. Bogotá;
CESA, 2004. [Videograbación. (45 minutos)]
 DOMÍNGUEZ SANJURJO, María Ramona. Nuevas formas de organización y servicios en
la biblioteca pública. Asturias: Ediciones Trea, 1996.
 FERRE TRENZANO. Jose Maria. Estrategias de Productos y Precios. Barcelona: Editorial
OCEANO; 2003. 134p.
 ________________. Nuevos Productos: de la idea al lanzamiento. Barcelona: Editorial
Océano; 2003. 95 p.
 GUINCHAHT, Claire. Introducción general a las ciencias y técnicas de la información y la
documentación. Madrid: CINDOC/UNESCO, 1990.
 MANEJO DEL CONOCIMIENTO: UN NUEVO ACTIVO COMPETITIVO PARA LOS
ESPECIALISTAS DE INFORMACIÓN. EN: Revista Interamericana de nuevas tecnologías
de información. Vol.4, No.1 Ene-Mar, 1999 pp.26-30.
Bibliografía

Bibliografía
 NIETO CAMARGO, Alfonso. Servicios comerciales de información. Barcelona: Editorial
Ariel, 1996.
 SCHNARCH KIRBERG. Alejandro. Desarrollo de Nuevos Productos. Bogotá; McGraw Hill,
2004. 458 p.
 STUEART, Robert D. Gestión de bibliotecas y centros de información. Barcelona, 1998.
Capítulo 6, páginas 285-299.
 TAPSCOTT, Don. La era de los negocios electrónicos. Bogotá: McGraw-Hill, 1999, 412 p.
 ULRICH. Karl T. Diseño y Desarrollo de Productos: enfoque multidisciplinario. México DF
McGraw Hill, 2004. (Capitulo 1 al 7)

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