Gerencia producto

GERENCIA DEL
PRODUCTO
Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo
Gerencia de ProductoGerencia de Producto

ContenidoContenido
 Conceptos de productoConceptos de producto
 ClasificaciónClasificación
 Características comerciales del productoCaracterísticas comerciales del producto
 Calidad del productoCalidad del producto
 MarcasMarcas
 Empaque y etiquetadoEmpaque y etiquetado
 Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto
 Importancia de la innovación del productoImportancia de la innovación del producto
 Desarrollo de nuevos productosDesarrollo de nuevos productos
 Adopción y difusión del producto nuevoAdopción y difusión del producto nuevo

Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad. ( bienes físicos, servicios, eventos,
experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informaciones e ideas).
PRODUCTO
“La nueva competencia no está en lo que las empresas producen en
sus fábricas, sino en lo que añaden en la forma de envase, servicios,
publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras,
acuerdos sobre entrega, almacanaje y otras cosas que la gente
valora” Levitt.

PRODUCTO BÁSICO: Producto
genérico (hotel)
PRODUCTO INCREMENTADO:
Sobrepasa las expectativas
(frigobar, TV cable, piscina, sauna)
PRODUCTO ESPERADO:Atributos y
condiciones esperados (cama, baño)
BENEFICIO BÁSICO: es lo que le
interesa adquirir al cliente
(Descanso)
PRODUCTO POTENCIAL:Aumentos
que el producto debería incorporar
(suites, internet, SPA)
DIMENSIONES DE UN PRODUCTO

FAMILIA DE NECESIDADES: Representada por la necesidad básica
(seguridad)
FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que
satisfacen una necesidad fundamental con un grado razonable de
efectividad (servicios previsionales)
CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen
a una misma familia y tienen cierta coherencia funcional
(seguros)
LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una
misma clase y desempeñan una función parecida (seguros de
vida)
JERARQUÍA DE PRODUCTOS

TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una línea
comparten una o varias formas del producto
(seguros de accidentes)
MARCA: Nombre asociado con uno o más
elementos de la línea de productos que se
utilizan para identificar origen y características
del producto (Boliviana de Seguros, BISA)
PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se
distingue dentro de una marca o línea de
productos por su tamaño, precio y otras
características (Seguro de Vida BISA)
JERARQUÍA DE PRODUCTOS

El producto
 Definición
 Elementos
 Atributos
 Ciclo de vida del producto
 Creación de nuevos productos

Producto es un conjunto de elementos
tangibles, intangibles y psicológicos, en
una determinada forma, fácil de
reconocer, que el cliente desea adquirir
para satisfacer sus necesidades.
Definición

 Tangibles: son aquéllos de carácter físico:Tangibles: son aquéllos de carácter físico:
color, peso, tamaño, característica objetiva …color, peso, tamaño, característica objetiva …
 Intangibles: elementos de carácter social:Intangibles: elementos de carácter social:
marca, prestigio, servicio asociado …marca, prestigio, servicio asociado …
 Psicológicos: cumplen la función de satisfacerPsicológicos: cumplen la función de satisfacer
al cliente, apelan a los valores que el clienteal cliente, apelan a los valores que el cliente
quiere satisfacerquiere satisfacer
Elementos

Atributos del producto
FORMAFORMA
Función de utilidad
Para el cliente:
- Comodidad
- Facilidad de manejo
Para la empresa:
- Ahorro de costes
Estética
- Diseño
- Color
- Imagen
Reconocimiento
- Llamar la atención
- Asociar forma y producto
- Ayudar a comprar

TAMAÑOTAMAÑO
Ley de Gossen: El placer obtenido por el consumo de un bien
disminuye a medida que aumenta la cantidad consumida, hasta
llegar a la saciedad.
TIEMPOTIEMPO
 Un producto debe nacer cuando exista demanda para consumirlo
 Un servicio debe prestarse en un momento determinado

ENVASEENVASE
PROTECCION LOGÍSTICA IDENTIFICACION DIFERENCIACION
USOUSO
 Preparación: se tiende a elegir lo que sea más fácil de preparar.
 Facilidad: Hacer el producto lo más sencillo posible
 Combinación: Que satisfaga varias necesidades al mismo tiempo
 Flexibilidad: Que sea bueno para la mayoría de los clientes

MARCAMARCA
 Garantiza un determinado nivel de calidad del producto.
 Permite reconocer el producto facilmente.
Factores de desarrollo de una marcaFactores de desarrollo de una marca
 Sencillez/Complejidad: Frigo, Schweppes
 Fonética: Para denotar cercanía se usan vocales abiertas
(a,e,0), para mostrar fuerza las consonantes (p,t)
 Marcas descriptivas o abstractas: Telefónica, Ono

USO DE LAS MARCASUSO DE LAS MARCAS
 Marca Paraguas: se aplica a todos los productos,
independientemente de sus características: Nestlé
 Marcas de empresa combinadas con productos:
se define una marca distinta para cada familia de
productos. Ford Focus, Ford Mondeo
 Marca de Gamas: Identifican las líneas o familias de
producto. Grupo Audi que tiene tres marcas
Wolkswagen, Audi, Seat
 Marca específica: se utiliza para cada producto
Henkel: (Loctite, La Toja, Pritt, Pelikan

Ciclo de Vida del Producto
Introducción Crecimiento Madurez Declive

Introducción:
- Es necesario realizar una fuerte inversión
- Se consiguen pocos clientes.
- El futuro del producto es incierto
- El precio del producto es alto.
Madurez
Crecimiento
Declive
- Aumentan los clientes
- Aumenta la competencia
- El precio sigue siendo alto
- El productos se va perfeccionando
- Las ventas se estabilizan
- Se reduce el precio porque hay mucha competencia
- El producto es de buena calidad
- Las ventas decaen progresivamente.
- No hay nuevos clientes
- Se deja de producir el producto

Creación de nuevos productos
Motivos para crear un nuevo producto:
Razones de mercado: Por movimientos de la competencia o cambios en la
demanda
Razones de rentabilidad: Buscar productos que puedan ofrecer mayores
rentabilidades
Razones tecnológicas: Permiten sacar al mercado nuevas versiones de
productos u otros nuevos, requiere una gran inversión y es muy arriesgado
Razones de imagen: Para no perder notoriedad respecto a la competencia
aunque a la empresa no le interese mucho el producto

Proceso creación nuevo producto
IDEA
DESARROLLO CONCEPTO
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
PACKAGING
MARCA Y
COMUNICACIÓN
PRODUCTO
MERCADO POTENCIAL
TEST DE PRODUCTO
ESTUDIO CATEGORIAS SIMILARES

Proceso creación nuevo producto
MARCA
DESARROLLO LOGO
INVESTIGACION DE MERCADOS
PLAN DE MERCADEO
SEGMENTO DE MERCADO
IMAGEN CORPORATIVA

LA INVESTIGACIÓN DELA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EN LAMERCADOS EN LA
GERENCIA DE PRODUCTOGERENCIA DE PRODUCTO
Una Herramienta de AnálisisUna Herramienta de Análisis

¿Por qué hay que realizar un¿Por qué hay que realizar un
proceso de Investigación deproceso de Investigación de
Mercados?Mercados?
1. Hay que conocer a los consumidores a1. Hay que conocer a los consumidores a
los que les ofrezco mi producto o servicio.los que les ofrezco mi producto o servicio.
2. Esos consumidores van
evolucionando con el tiempo. (Cambio)

Mercados?Mercados?
Consumidor: Mejor Informado, MejorConsumidor: Mejor Informado, Mejor
Educado, Mayores ExpectativasEducado, Mayores Expectativas
Sociedad: Cambios más rápidos, nueva
dinámica social, nuevas aspiraciones, deseos
y necesidades.

ENTORNO COMPETITIVOENTORNO COMPETITIVO
HERRAMIENTAS

ESCENARIOSESCENARIOS
MERCADO  Productos, Precios, Controles,
Actitudes, Sistemas
ECONOMIA PIB, Distribución Ingreso,
Demografía, Tendencias.
GOBIERNO Leyes, Tipo de Gobierno,
Reglamentaciones.
INFRAESTRUCTURA Acceso a los mercados,
transporte, telecomunicaciones.
SOCIEDAD Y CULTURA Valores, Idioma,
Religión, Alfabetismo.

Mercados ?Mercados ?
INFORMACIÓN
Mejorar la Toma de
Decisiones

Mercados ?Mercados ?
MERCADOPRODUCTO
Se Toma Una Decisión

¿Qué Voy a Investigar?¿Qué Voy a Investigar?
¿Cuál es el
Nivel?
PERCEPCIÓN
VALIDACIÓN
Información Suficiente
Proceso Flexible
Muestra Pequeña
Análisis Cualitativo
Información se
especifica.
Proceso Estructurado.
Muestra
Representativa
Análisis Cuantitativo
Herramientas:
Observación.
Entrevistas.
Focus Group
Herramientas:
Encuestas,
abiertas o
cerradas

Metodología: ¿Cómo lo voyMetodología: ¿Cómo lo voy
a hacer?a hacer?
Problema.
Acción.
Ejecución.
Análisis.
Resultados.

MI INVESTIGACIÓN DEMI INVESTIGACIÓN DE
MERCADOSMERCADOS
SEGMENTO /
NICHO
ANÁLISIS DEL
SECTOR
OFERTA
PRODUCCIÓN
ESTRUCTURA
INERCIA
DESEMPEÑO
FACTORES QUE
INCIDEN:
Regulaciones
Impuestos
Subsidios

MERCADOSMERCADOS
SEGMENTO /
NICHO
ANÁLISIS DE LA
COMPETENCIA
PRODUCTO
EMPRESA
SUSTITUTOS
FACTORES QUE
INCIDEN:
Tecnología
Tendencias

MERCADOSMERCADOS
SEGMENTO /
NICHO
ANÁLISIS DEL
MERCADO
POTENCIAL
CONSUMO
SUSTITUTOS
FACTORES QUE
INCIDEN:
Economía
TLC
Ecología y Medio Ambiente
Tendencias

MI PLANEACIÓNMI PLANEACIÓN

BIENES DE
CONSUMO
BIENES
INDUSTRIALES
DURADEROS
NO DURADEROS
SERVICIOS
POR SU DURACIÓN
Y TANGIBILIDAD
POR HABITOS
DECOMPRA
CONVENIENCIA
COMPRA
ESPECIALIDAD
NO BUSCADOS
Se adquieren frecuentemente, de
forma inmediata y mínimo
esfuerzo
Se adquieren en un proceso de
selección, basándose en calidad,
precio y estilo
Se adquierencon un esfuerzo
especial, son productos que
tienen características únicas.
No se desean adquirir, exigen un
esfuerzo en publicidad y ventas.
Tangibles y se pueden
usar muchas veces.
Son tangibles pero se
consumen
rápidamente.
Son intangibles,
inseparables,
variables y
perecederos.
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

MATERIALES Y
CONJUNTOS
INCORPORABLES
BIENES DE
CAPITAL
SUMINISTROS
Y SERVICIOS
POR SU INCORPORACIÓNAL PROCESO
PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO
•Materias Primas
•Productos
manufacturados
•Productos agrícolas
•Productos naturales
•Componentes materiales
•Conjuntos incorporables
•Instalaciones
•Accesorios de equipamiento
•Suministros Operativos
•Productos de mantenimiento y reparaciones
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

CALIDAD
ENVASE
MARCA
Nombre, término, símbolo, señal que identifica y
diferencia productos, vendedores y competidores.
Se diferencian de las patentes y copyrights en que
estos otorgan derechos por un período determinado.
SIGNIFICADOS
-Atributos
-Beneficios
-Valor
-Cultura
-Personalidad
-Consumidor
Contenedor o
envoltura del
producto
Envase primario
Envase secundario
Embalaje
.Autoservicio
.Influencia sobre el consumidor
.Imagen de la empresa y de la
marca
.Oportunidad de innovación
Conjunto de características de un
producto que guardan relación con su
capacidad para satisfacer las
necesidades expresadas o latentes de
los clientes
Calidad de Ajuste: Si los
públicos objetivo obtienen lo
que esperan.
Calidad de Resultado: Si
proporciona mayor valor.
CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO

1. PRODUCTOS NUEVOS
PARA EL MUNDO
Crean un mercado
totalmente nuevo.
2. NUEVAS LINEAS DE
PRODUCTOS
Productos nuevos que
permiten a la empresa
incorporarse por primera
vez a un mercado ya
existente.
3. INCORPORACIONES DE
PRODUCTOS A LAS
LINEAS
completan las líneas ya
existentes. (tamaños,
sabores, etc).
4. MEJORAS O
REVISIONES DE
PRODUCTOS YA
EXISTENTES
proporcionan mejor
rendimiento, que se
perciben como más
valiosos por el mercado
(reemplazan a los
anteriores).
5. REPOSICIONAMIENTOS
Productos ya existentes
que se acercan a nuevos
mercados o segmentos.
6. REDUCCIONES DE
COSTO
Productos que
proporcionan las
mismas prestaciones
pero con costos mas
bajos.
Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categorías de productos nuevos
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Generación de
ideas
¿Merece la pena
considerar la
idea?
si 2. Tamizado de
ideas
¿Es la idea
compatible con
los objetivos,
estrategias y
recursos?
si 3. Desarrollo y test
del concepto
¿Se puede
encontrar un
buen concepto
de producto tal
que los
consumidores
tengan la
intención de
probarlo?
4. Desarrollode la
estrategia de
marketing
¿Se puede llevar a
cabo una
estrategia
específica de
marketing a un
costo asumible?
5. Análisis del
negocio
¿Permitirá este
producto cumplir
los objetivos de
beneficio?
si si
si
6. Desarrollo del
producto
¿Se ha
desarrollado un
producto técnica
y comercialmente
bueno?
si
7. Test de
marketing
¿Ha satisfecho el
producto las
expectativas de
ventas?
si
8.
Comercialización
¿Las ventas del
producto
satisfacen las
expectativas de
la empresa?
si
¿Se debería
reelaborar el
producto?
si ¿Serviría modificar
el producto o el
programa de
marketing?
si
PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

1. Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados
en la investigación de mercado.
2. La idea es buena, pero el tamaño del mercado se sobreestima.
3. No se diseña bien el producto nuevo.
4. El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le
asigna un precio excesivo.
5. Los costes de desarrollo son más altos de lo previsto.
6. La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado.
1. Escasez de buenas ideas en algunas áreas, pocas formas de mejorar los
productos.
2. Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia.
3. Limitaciones sociales o políticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente).
4. Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos.
5. Escasez de capital para investigación y desarrollo.
6. Tiempos de desarrollo más cortos.
7. Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos.
OTROS
FACTORES
FACTORES QUE DIFICULTAN EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Adopción
Decisión de convertirse en un usuario
habitual de un producto determinado.
1. CONCIENCIA
El consumidor es
consciente de la
innovación pero le
falta información
sobre la misma.
FASES DEL PROCESO DE ADOPCIÓN
2. INTERÉS
El consumidor
siente interés
por buscar
información
sobre la
innovación.
3. EVALUACIÓN
El consumidor
considera si
merece la pena o
no probar el
producto nuevo.
4. PRUEBA
El consumidor
prueba el
producto para
estimar su
valor.
5. ADOPCIÓN
El consumidor
decide hacer uso
de la innovación
de forma regular.
PROCESO DE INNOVACIÓN - ADOPCIÓN

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
VENTAS
BAJASBAJAS CRECENCRECEN
RAPIDAMENTERAPIDAMENTE
MÁXIMO DE VENTASMÁXIMO DE VENTAS EN DESCENSOEN DESCENSO
COSTO
ALTO POR CLIENTEALTO POR CLIENTE MEDIO POR CLIENTEMEDIO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTEBAJO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTEBAJO POR CLIENTE
CLIENTES
INNOVADORESINNOVADORES ADOPTADORESADOPTADORES
INICIALESINICIALES
MAYORÍA MEDIAMAYORÍA MEDIA REZAGADOSREZAGADOS
BENEFICIOS
NEGATIVOSNEGATIVOS CRECIENTESCRECIENTES ALTOSALTOS EN DESCENSOEN DESCENSO
COMPETENCIA
POCAPOCA EN CRECIMIENTOEN CRECIMIENTO
ESTABLE CONESTABLE CON
TENDENCIA A SUBIRTENDENCIA A SUBIR EN DISMINUCIÓNEN DISMINUCIÓN
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LADECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA
VARIABLE PRODUCTOVARIABLE PRODUCTO
 Decisiones sobre combinación de productosDecisiones sobre combinación de productos
 Decisiones relativas a la política de marcasDecisiones relativas a la política de marcas
 Decisiones sobre modificación de productosDecisiones sobre modificación de productos
 --La obsolescencia planificada y la modaLa obsolescencia planificada y la moda
 Decisiones sobre eliminación de productosDecisiones sobre eliminación de productos

MIX DE
PRODUCTO
Conjunto de todas las líneas de productos
que un vendedor ofrece a sus clientes.
1. AMPLITUD . Cantidad de líneas de productos. (Ej. 3 lineas)
2. LONGITUD. Total de productos que aparecen en su mix. (Ej. 17 productos)
3. PROFUNDIDAD. Variantes que se ofrecen de cada producto en la línea. (Ej.12 productos)
4. CONSISTENCIA. Medida en la varias líneas de productros se encuentran relacionadas
(Uso final, las exigencias de producción, los canales de distribución u otras formas).
DETERGENTESDETERGENTES DENTRÍFICOSDENTRÍFICOS JABONCILLOSJABONCILLOS
IVORYIVORY (3 tamaños y(3 tamaños y
3 fórmulas diferentes)3 fórmulas diferentes)
DREFTDREFT
TIDETIDE
CHEERCHEER
GLEEMGLEEM
CRESTCREST
IVORYIVORY
CAMAYCAMAY
COASTCOAST
EJEMPLO
P &G
DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE
LA VARIABLE PRODUCTO

MARRIOTTMARRIOTT
MARQUISMARQUIS
(Altos(Altos
ejecutivos)ejecutivos)
MARRIOTTMARRIOTT
(Mandos(Mandos
intermedios)intermedios)
COURTYARDCOURTYARD
(Fuerza de(Fuerza de
ventas)ventas)
FARFIELD INNFARFIELD INN
(Vacaciones)(Vacaciones)
ALTO
MEDIO
BAJO
MUY
ALTO
ECONÓMICA MEDIA BUENA SUPERIOR
LINEA DE PRODUCTOS DE HOTELES MARRIOTT
AMPLIACIÓN DE LA LINEA
(Hoteles Marriott)

E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N
?
? ?
V A C A P E RRO
E L E V A D A B A J A
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
ANÁLISIS DE PORTAFOLIO

Marca
Es un nombre, un término, una señal, un símbolo un
diseño, o una combinación de alguno de ellos que
identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo
de vendedores, y los diferencia de los competidores.
Significados
de marca
1. Atributos (M.Benz: Autos caros, potentes,
duraderos, de gran prestigio)
2. Beneficios (Los atributos se deben poder
traducirse en beneficios funcionales o
emocionales)
3. Valor (M.Benz: alta calidad, seguridad prestigio)
4. Cultura (M.Benz: cultura alemana, organizada,
eficiente y refinada)
5. Personalidad (M.Benz: Buen jefe, un rey león,
palacio austero)
6. Consumidor (M.Benz: alto ejecutivo,
empresario exitoso, de más de 40 años)
Definen
la esencia
de marca
DECISIONES RELATIVAS A LA
POLÍTICA DE MARCAS

Marcas con un alto grado deMarcas con un alto grado de
fidelidadfidelidad
Marcas preferidas por unaMarcas preferidas por una
gran cantidad degran cantidad de
consumidoresconsumidores
Marcas con alta aceptabilidadMarcas con alta aceptabilidad
entre los consumidoresentre los consumidores
Marcas con nivel aceptable deMarcas con nivel aceptable de
notoriedadnotoriedad
Marcas no conocidasMarcas no conocidas
Consumidor fiel a la marcaConsumidor fiel a la marca
Consumidor valora la marca y la consideraConsumidor valora la marca y la considera
un amigoun amigo
El consumidor está satisfecho e incurrirá enEl consumidor está satisfecho e incurrirá en
aumentos de costo cambiándose de marcaaumentos de costo cambiándose de marca
El consumidor está satisfecho no tieneEl consumidor está satisfecho no tiene
razones para cambiarse de marca.razones para cambiarse de marca.
El consumidor cambiará de marca,El consumidor cambiará de marca,
especialmente por razones de precios.especialmente por razones de precios.
No hay fidelidadNo hay fidelidad
PATRIMONIO DE LA MARCA

DENOMINACIÓN
DE MARCA
PATROCINADOR
DE MARCA
NOMBRE DE
MARCA
ESTRATEGIADE
MARCA
REPOSICIONA-
MIENTO DE
MARCA
• MARCA
• SIN MARCA
• MARCA DEL
FABRICANTE
• MARCA DEL
DISTRIBUIDOR
• MARCA
FRANQUICIADA
• NOMBRES
INDIVIDUALES
• NOMBRE COMÚN
PARA TODOS LOS
PRODUCTOS.
• NOMBRES
DISTINTOS PARA
CADA LINEA DE
PRODUCTO.
• NOMBRE DE LA
EMPRESA +
NOMBRES
INDIVIDUALES.
• EXTENSIÓN DE
LINEA.
• EXTENSIÓN DE LA
DENOMINACIÓN
DE MARCA.
• MULTIMARCAS.
• NUEVAS
MARCAS.
• MARCAS
CONJUNTAS.
• REPOSICIONA-
MIENTO.
• NO REPOSICIO-
NAMIENTO.
DECISIONES RELATIVAS A LA
POLÍTICA DE MARCAS

Mejora
de la calidad
Mejora de las
características
Mejora del
estilo
Mejorar las prestaciones funcionales del producto
(duración, fiabilidad, velocidad, gusto, etc)
Mejorar las particularidades que aumenten su
versatilidad, seguridad o comodidad (tamaño,
peso, materiales, aditivos, accesorios, etc)
Mejorar la estética del producto. (colores,
modelos, texturas, envases, etc)
DECISIONES SOBRE MODIFICACIÓN
DE PRODUCTOS

Obsolescencia
programada
ESTILO
•Estrategia para tratar de conseguir que los
consumidores renueven sus productos.
•Estimular la repetición de las ventas fabricando
bienes que se rompen o se desgastan.
(Mach3 Gillette)
•Forma básica y distintiva de expresión que aparece en
algún campo de la actividad humana.
(Hogares: clásico, rústico; Ropa: clásica, deportiva)
MODA
•Aceptación popular de un estilo en un campo
determinado.
•Las modas evolucionan a través de 4 fases: distinción,
imitación, popularización, declive.
MODA PASAJERA
•Son modas que vienen y se van rápidamente.
•Se adoptan con gran interés y alcanzan muy pronto un
máximo de ventas. Su declive se produce rápidamente.
Otras formas del ciclo de vida del producto

3. LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS3. LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
 3.1 Importancia de los servicios en la economía3.1 Importancia de los servicios en la economía
 3.2 Características de los servicios3.2 Características de los servicios
 3.3 El proceso de3.3 El proceso de servucciónservucción
 3.4 Importancia del personal en contacto3.4 Importancia del personal en contacto
 3.5 Servicio al cliente3.5 Servicio al cliente

SERVICIO
Es cualquier actuación que una parte puede
ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisión de propiedad, puede ir ligada o
no a productos físicos.
• Servicios basados en equipos o personas.
• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
• Servicios lucrativos o no lucrativos.
• Servicios públicos o privados.
CLASES DE
SERVICIOS
DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS

CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS
Desarrollo
Tecnológico
Administración
Moderna
DESEMPLEO
Aumento
de la renta
Aumento de la
expectativa de
vida
Industrialización
de los servicios
Aumento de la
eficiencia de los
servicios públicos
Aumento del
contingente de
mano de obra
Disminución
de la mortalidad
infantil
IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA

INTANGILESINTANGILES
 No se pueden experimentar antes de su compra.No se pueden experimentar antes de su compra.
 No pueden ser tocados o palpados.No pueden ser tocados o palpados.
No puede ser fácilmente definidos, formulados oNo puede ser fácilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.alcanzados mentalmente.
SIMULTÁNEOSSIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después sonLos servicios son usualmente vendidos, después son
producidos y consumidos simultáneamente.producidos y consumidos simultáneamente.
VARIABLES oVARIABLES o
HETEROGÉNEOSHETEROGÉNEOS
Los servicios son menos estandarizados y uniformes,Los servicios son menos estandarizados y uniformes,
porque dependen de quién lo suministre, cuándo yporque dependen de quién lo suministre, cuándo y
dóndedónde..
PERCEDEROSPERCEDEROS  Los servicios una vez producidos deben serLos servicios una vez producidos deben ser
consumidos, no se pueden almacenar para consumoconsumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.futuro.
DESPROTEGIDOSDESPROTEGIDOS Los servicios son fácilmente copiados y difícilmenteLos servicios son fácilmente copiados y difícilmente
pueden ser protegidos por patentes.pueden ser protegidos por patentes.
*Marketing de Servicios
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*

Sistema de
organización
interna
Medio físico
Personal de
contacto
Zona no visible
del cliente
Zona visible del
cliente
Sector servicios
SERVICIO X
OTROS
SERVICIOS
CLIENTE “A”
OTROS
CLIENTES
EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)

1. Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de
dientes.
2. Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automóviles.
3. Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).
4. Servicio fundamental acompañado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes
aéreos.
5. Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.
CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

Insatisfacción
inevitable
Calidad ideal
para la
satisfacción
plena
Insatisfacción
evitable
Satisfacción
del trabajo
inutil para el
cliente
Calidad
amenazada
satisfacción
casual
Esfuerzos
inútiles de
diseño
Trabajo
realizado
inutilmente
Calidad
deseada por
el cliente
Calidad
producidaCalidad
programada
Máxima
calidad.
GESTIÓN DE
LA CALIDAD DE
LOS SERVICIOS

 FIABILIDAD. Que el servicio se preste con
consistencia y precisión.
 RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
 COMPETENCIA. Que el personal sea
amable, esté bien formado y transmita confianza
al cliente.
 EMPATÍA. Que se transmita interés y atención
individualizada a los clientes.
 ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicación y otros)
INMPORTANCIA DEL PERSONAL DE CONTACTO

SERVICIOS
EMPRESA
EMPLEADOS CLIENTES
MARKETING
INTERACTIVO
LOS TRES TIPOS DE MARKETING
DEL SECTOR SERVICIOS

MERCADO
OBJETIVO
Personas
Perceptibilidad del
valor de la oferta
Procedimientos
*Booms y Bitner
ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

 Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen
con más intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creación de servicios sustitutivos.
Diseñar servicios más efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor
servicio y más productivo.
GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS

4. DECISIONES DE PRECIOS4. DECISIONES DE PRECIOS
 4.1 Importancia y significado del precio4.1 Importancia y significado del precio
 4.2 Objetivos de la asignación de precios4.2 Objetivos de la asignación de precios
 4.3 Factores que influyen en la determinación del precio4.3 Factores que influyen en la determinación del precio
 4.4 La demanda como determinante del precio4.4 La demanda como determinante del precio
 4.5 El costo como determinante del precio4.5 El costo como determinante del precio
 4.6 Otros determinantes del precio4.6 Otros determinantes del precio
 4.7 Política de precios4.7 Política de precios
 4.8 Estrategia de precios4.8 Estrategia de precios


1. Selección de
los objetivos
del precio
2. Estimación
de la demanda
3. Estimación
de los costos
4. Análisis de
los costos,
precios y
ofertas de los
competidores.
5. Selección de
un método para
la fijación de
precios
6. Selección del
precio final
DECISIONES DE PRECIOS
PROCEDIMIENTO PARA LA
FIJACIÓN DE PRECIOS

COSTO UNITARIO = COSTO VARIABLE +
COSTOS FIJOS
VENTA DE UNIDADES
PRECIO DE VENTA =
COSTO UNITARIO
( 1 - RENTABILIDAD ESPERADASOBRE VENTAS)
PRECIO = COSTO UNITARIO +
RETABILIDAD
DESEADA
UNIDADES VENDIDAS
CAPITAL
INVERTIDOX
PUNTO MUERTO DE VOLUMEN =
COSTO FIJO
PRECIO – COSTO VARIABLE
PROCEDIMIENTOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
FIJACIÓN DE PRECIOSMEDIANTE MÁRGENES
FIJACIÓN DE PRECIOSPARA ALCANZAR UNA
TASA DE RENTABILIDAD

PRECIO DEL PRODUCTO CONPRECIO DEL PRODUCTO CON
CARACTERÍSTICAS SIMILARES A LACARACTERÍSTICAS SIMILARES A LA
COMPETENCIACOMPETENCIA
14.40014.400
PRIMA POR DURACIÓN SUPERIORPRIMA POR DURACIÓN SUPERIOR
1.1201.120
PRIMA POR LA CONFIANZA SUPERIORPRIMA POR LA CONFIANZA SUPERIOR
960960
PRIMA POR SERVICO SUPERIORPRIMA POR SERVICO SUPERIOR
800800
PRIMA POR MAYOR GARANTIAPRIMA POR MAYOR GARANTIA
320320
DESCUENTODESCUENTO
1.600 (1.600 (--))
PRECIO FINALPRECIO FINAL
16.00016.000
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA
EN EL VALOR PERCIBIDO

1. Supervivencia
2. Maximización de los beneficios
3. Maximización de la cuota de mercado
4. Máximo desnatado del mercado
5. Liderazgo en la calidad del producto.
DECISIONES DE PRECIOS
SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO

$15
$10
100 105
Cantidad demandada por
periodo
A) DEMANDA INELÁSTICA
$15
$10
50 150
Cantidad demandada por
periodo
B) DEMANDA ELÁSTICA
LA DEMANDA COMO DETERMINANTE DEL PRECIO

1. Estimar la demanda analizando estadísticamente
los precios pasados, las cantidades vendidas y
otros factores que permitan valorar las relaciones
entre ellos.
2. Experimentar con los precios de los productos y
observar los resultados en relación a las ventas.
3. Preguntar a los compradores cuantas unidades
comprarían a diferentes precios.
MÉTODOS PARA LA ESTIMACIÓN
DE LA FUNCIÓN DEMANDA

1. Efecto de la singularidad
2. Falta de conocimiento de productos sustitutivos
3. Efecto de la dificultad de comparación
4. Efecto del gasto total
5. Efecto del beneficio final
6. Efecto de los costos compartidos
7. Efecto de la inversión compartida
8. Efecto precio – calidad
9. Efecto inventario
* Nagle
VARIABLES QUE AFECTAN
A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO*

COSTO UNITARIO COMO FUNCIÓN DE LA PRODUCCIÓN
ACUMULADA: LA CURVA DE LA EXPERIENCIA
1,280
100,000
PRODUCCIÓN ACUMULADA
200,000 400000 800,000
1,440
1,600 PRECIO
ACTUAL
CURVA DE
EXPERIENCIA
B
A
TI

PRECIOPRECIO
ALTOALTO
PRECIOPRECIO
MEDIOMEDIO
PRECIOPRECIO
BAJOBAJO
CALIDADCALIDAD
ALTAALTA
1. Estrategia de1. Estrategia de
recompensarecompensa
alto valoralto valor
supervalorsupervalor
CALIDADCALIDAD
MEDIAMEDIA
margenmargen
excesivoexcesivo
valor mediovalor medio
buen valorbuen valor
CALIDADCALIDAD
BAJABAJA
roborobo
falsa economíafalsa economía
economíaeconomía
ESTRATEGIAS PRECIO - CALIDAD

PRECIOS
RAZONABLES
PARA LOS
CONSUMIDORES
PRECIOS QUE
PROPORCIONEN
RENTABILIDAD
PARA LA EMPRESA
POLÍTICA DE PRECIOS

5. ANALISIS DE LOS CANALES DE5. ANALISIS DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIONDISTRIBUCION
 5.1 Definición5.1 Definición
 5.2 Importancia del intermediario5.2 Importancia del intermediario
 5.3 Comercio minorista: importancia, características y5.3 Comercio minorista: importancia, características y
clasificaciónclasificación
 5.4 Comercio mayorista: Comerciantes mayoristas y5.4 Comercio mayorista: Comerciantes mayoristas y
agentes intermediariosagentes intermediarios
 5.5 Diseño de canales de distribución5.5 Diseño de canales de distribución
 5.6 Selección de los canales de distribución5.6 Selección de los canales de distribución
 5.7 Determinación de la intensidad de la distribución5.7 Determinación de la intensidad de la distribución
 5.8 Conflicto y control en los canales.5.8 Conflicto y control en los canales.

CANALES DE MARKETING: Son conjuntos de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un
producto o un servicio esté disponible para el uso o el consumo.
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING
 Recogen información de los clientes potenciales y actuales de los
competidores.
 Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas para estimular la
compra.
 Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos.
 Realizan los pedidos del fabricante.
 Adquieren los fondos necesarios para financiar las existencias.
 Asumen riesgos relacionados con sus actividades.
 Se encargan del almacenamiento y movimiento físico de los productos.
 Transfieren la propiedad efectiva desde una organización o persona a otra.
ANÁLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING

a. Canales de bienes de consumo
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
MAYORISTA
Comisionista
MINORISTA
CONSUMIDOR
MAYORISTA MAYORISTA
MINORISTA MINORISTA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR
Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3

b. Canales de bienes industriales
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
Distribuidor
industrial
CLIENTE
INDUSTRIAL
Representante
del fabricante
Sucursales
propias
Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 2
CLIENTE
INDUSTRIAL
CLIENTE
INDUSTRIAL
CLIENTE
INDUSTRIAL

El diseño del canal exige:
1. Analizar las necesidades de los clientes
2. Establecer los objetivos del canal
3. Identificar y evaluar las alternativas más
importantes
ANÁLISIS DEL NIVEL DE SERVICIOS
DESEADO POR LOS CLIENTES
 Tamaño del lote de compra.
 Tiempo de espera.
 Adaptación espacial.
 Variedad de productos.
 Servicios adicionales.
DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

LA IDENTIFICACIÓN
DE ALTERNATIVAS PRINCIPALES DE CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
TIPOS DE
INTERMEDIARIOS
• Fuerza de ventas de
la empresa
• Agencias del
fabricante
• Distribuidores
industriales
NÚMERO DE
INTERMEDIARIOS
• Distribución
exclusiva
• Distribución
selectiva
• Distribución
intensiva
CONDICIONES Y
RESPONSABILIDADES
DE LOS MIEMBROS DEL
CANAL
• Política de precios
•Condiciones de venta
•Derechos territoriales
de los distribuidores
•Servicios mutuos y
responsabilidades

LA EVALUACIÓN
DE LAS PRINCIPALES
ALTERNATIVAS DEL CANAL
CRITERIOS
ECONÓMICOS
• Nivel de ventas y de
costos.
•Nivel de comisiones
sobre ventas.
•Preferencia de los
clientes por un
canal.
•Conocimiento del
mercado por parte
del canal.
CRITERIOS DE
CONTROL
• Independencia de
las agencias de
ventas.
•Capacidad y
voluntad de la
agencia para
promocionar los
productos de la
empresa.
CRITERIOS
ADAPTATIVOS
• Compromiso de
duración variable.
•Flexibilidad para
responder a mercados
cambiantes, volátiles o
de productos inciertos.

DECISIONES SOBRE LA DIRECCIÓN DEL CANAL
1. SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Número y
características de otras líneas que gestionan, tamaño y calidad de
su fuerza de ventas, tipo de distribución, localización, potencial de
crecimiento y tipo de clientela)
2. FORMACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Transmitir la imagen
de la compañía mediante programas de formación)
3. MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Posicionarse en el
canal proporcionando un valor superior mediante: programas de
formación, de investigación de mercados, desarrollo de
capacidades)
4. EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Mediante
indicadores: Volumen de ventas, nivel medio de sus existencias,
tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de los bienes
estropeados o perdidos, o cooperación en programas de promoción
y formación)
5. MODIFICACIÓN DE LOS ACUERDOS CON EL CANAL (Cuando las
pautas de compra cambian, el mercado se expande, aparecen
nuevos competidores o surgen canales de distribución innovadores,
cuando el producto entra en una fase más madura de su ciclo de
vida.) Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

DINÁMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
Corporativo: fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo
única propiedad.
Administrado: Coordina las sucesivas fases de la producción y
distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes.
Contractual: Empresas independientes de distintos niveles de
producción y distribución integran sus programas sobre una base
contractual, con objeto de obtener mayores beneficios.
SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING
Dos o más empresas no relacionadas entre sí, suman recursos o
programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un
momento determinado.
SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL
Utilización de dos o más canales de marketing para llegar hasta uno o
más segmentos de clientes. Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

VENTA AL POR MENOR
LA VENTA MINORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios directamente a los consumidores finales para uso
personal.
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS
1. Establecimientos especializados. Línea estrecha de productos
(Tiendas de moda, artículos deportivos, mueblerías, librerías)
2. Grandes almacenes. Varias líneas de productos, cada línea se
gestiona como un departamento autónomo, dirigido por
especialistas.
3. Supermercados. Establecimientos relativamente grandes, de bajo
costo, escasos márgenes y con alto volumen de ventas, en régimen
de autoservicio. (Alimentos, cuidado personal, mantenimiento del
hogar)
4. Establecimientos de conveniencia. Tiendas relativamente pequeñas
localizadas cerca de zonas residenciales.
5. Establecimientos de descuento. Trabaja con productos de calidad
estándar que se venden a precios más bajos, aceptando márgenes
más bajos y mayores volúmenes de venta.Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

DECISIONES DE MARKETING DE LOS MINORISTAS
1. Mercado Objetivo
2. Surtido de los productos y
aprovisionamiento
3. Servicios y atmósfera del establecimiento
4. Precio
5. Promoción
6. Localización

DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS
• Mercado Objetivo
• Surtido de los productos y servicios
• Precio
• Promoción
• Localización
RELACIONES CON LOS FABRICANTES
• Acuerdo explícito sobre funciones del canal.
• Mayor información sobre las exigencias de los
fabricantes.
• Atención de los compromisos con el fabricante:
volumen de compras, pagos y otros.
• Identificación y ofrecimiento de servicios con valor
añadido. Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

VENTA AL POR MAYOR
LA VENTA MAYORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o
utilizarlos en sus negocios.
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MAYORISTAS
1. Mayoristas en general. Negocios independientes que asumen la
propiedad de las mercancías.
2. Mayoristas de servicios completos. Proporcionan servicios de
almacenamiento, mantenimiento de una fuerza de ventas,
otorgamiento de créditos, facilitación de entregas y asesoramiento
para la gestión.
3. Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios limitados.
4. Comisionistas y agentes. No adquieren la propiedad de los bienes y
realizan pocas funciones. Perciben una comisión por facilitar la
compra y la venta. Se especializan en un tipo de clientes o en una
línea de productos.

6.6. LOGISTICA DE MERCADOTECNIALOGISTICA DE MERCADOTECNIA

 6.1 Importancia6.1 Importancia –– alcancealcance
 6.2 Elementos del sistema de distribución física6.2 Elementos del sistema de distribución física
 6.4 El transporte, sus características6.4 El transporte, sus características
 6.5 El control de inventarios6.5 El control de inventarios
 6.6 Manejo de materiales6.6 Manejo de materiales

SISTEMAS DE LOGÍSTICA
Gestión de la cadena de suministro. Supone la
planificación, puesta en marcha y el control de
los flujos físicos de los materiales y productos
finales.
OBJETIVOS DE LA LOGÍSTICA DEL MERCADO
Obtener las mercancías necesarias, llevarlas a los
lugares oportunos a su debido tiempo y al costo más
bajo posible, satisfaciendo las necesidades de los
clientes.
CL = T + AF + AV + P
CL = Costo total
T = transporte
AF = Costo fijo almacenamiento
AV = Costo variable de almacenamiento
P = Costo total de las ventas perdidas.Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

7.7. . DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES. DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES
DE MERCADOTECNIADE MERCADOTECNIA
 7.1 La comunicación en la mercadotecnia7.1 La comunicación en la mercadotecnia
 7.2 Procesos de comunicación7.2 Procesos de comunicación
 7.3 Métodos básicos de promoción7.3 Métodos básicos de promoción
 7.4 La venta personal7.4 La venta personal
 7.5 La publicidad7.5 La publicidad
 7.6 La promoción de ventas7.6 La promoción de ventas
 7.7 Relaciones públicas7.7 Relaciones públicas
 7.7 Plan promocional (Mezcla promocional)7.7 Plan promocional (Mezcla promocional)

Que decir A quién
Como
Donde
Con qué frecuencia
Emisor Mensaje Receptor
LA COMUNICACIÓN EN LA MERCADOTECNIA

COMUNICACIÓN EFECTIVACOMUNICACIÓN EFECTIVA
1.1. Identificar al público objetivo.Identificar al público objetivo.
2.2. Fijar objetivos de comunicaciónFijar objetivos de comunicación
3.3. Definir mensajeDefinir mensaje
4.4. Seleccionar medios de comunicaciónSeleccionar medios de comunicación
5.5. Distribuir presupuesto de comunicaciónDistribuir presupuesto de comunicación
6.6. Definir el mix de comunicaciónDefinir el mix de comunicación
7.7. Medir los resultados de comunicaciónMedir los resultados de comunicación
8.8. Gestionar y coordinar el proceso.Gestionar y coordinar el proceso.

ANÁLISIS DE LA IMAGENANÁLISIS DE LA IMAGEN
 ImagenImagen:: ConjuntoConjunto dede creencias,creencias, ideas,ideas, impresionesimpresiones
sobresobre unun objetoobjeto queque generagenera actitudesactitudes..
ESCALA DE NOTORIEDADESCALA DE NOTORIEDAD
Nunca he oídoNunca he oído
hablarhablar
Me suena algoMe suena algo Lo conozco pocoLo conozco poco Lo conozcoLo conozco
bastante bien.bastante bien.
Lo conozco muyLo conozco muy
bien.bien.
Muy desfavorableMuy desfavorable Algo favorableAlgo favorable IndiferenteIndiferente Algo favorableAlgo favorable Muy favorableMuy favorable
ESCALA DE ACTITUDES

AIDAAIDA JerarquíaJerarquía
de efectosde efectos
InnovaciónInnovación
y adopcióny adopción
ComuniComuni--
cacióncación
FASEFASE
COGNOCITIVACOGNOCITIVA
ATENCIÓNATENCIÓN TOMADETOMADE
CONCIENCIACONCIENCIA
CONOCIMIENTOCONOCIMIENTO
INTERÉSINTERÉS
TOMADETOMADE
CONCIENCIACONCIENCIA
EXPOSICIÓNEXPOSICIÓN
RECEPCIÓNRECEPCIÓN
RESPUESTARESPUESTA
COGNITIVACOGNITIVA
FASE AFECTIVAFASE AFECTIVA INTERÉSINTERÉS GUSTOGUSTO
EVALUACIÓNEVALUACIÓN
PREFERENCIAPREFERENCIA
CONVICCIÓNCONVICCIÓN
INTERÉSINTERÉS
EVALUACIÓNEVALUACIÓN
ACTITUDACTITUD
INTENCIÓNINTENCIÓN
FASE DEFASE DE
COMPORTACOMPORTA--
MIENTOMIENTO
ACCIÓNACCIÓN COMPRACOMPRA PRUEBAPRUEBA
ADOPCIÓNADOPCIÓN
CONDUCTACONDUCTA
MODELOS DE JERARQUÍA DE RESPUESTA

1. PUBLICIDAD
2. PROMOCIÓN DE VENTAS
3. RELACIONES PÚBLICAS
4. VENTA PERSONAL
5. MARKETING DIRECTO
HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN

Se utiliza para construir una imagen a largo plazo, obtener ventas
rápidas, captar públicos muy dispersos.
CARACTERISTICAS:
1. Presentación pública. Modo de comunicación pública.
2. Capacidad de penetración. Medio que permite repetir el
mensaje numerosas veces.
3. Expresividad amplificada. Proporciona a las empresas
oportunidades para destacar el producto mediante el arte.
4. Impersonalidad. El auditorio no está obligado a atender ni a
responder ..es solo información.
PUBLICIDAD

Se utiliza para impulsar las ventas. (Vales de
descuento, muestras gratis, concursos, etc.
CARACTERÍSTICAS COMUNES:
• COMUNICACIÓN. Proporcionan comunicación y
atraen la atención para conducir al consumidor
hacia el producto.
• INCENTIVO. Incorporan atractivo, estímulo o
beneficio que proporciona valor al consumidor.
• INVITACIÓN. Representa un estímulo para efectuar
la transacción en el momento.
PROMOCIÓN DE VENTAS

Se utiliza para coadyuvar el posicionamiento de la imagen de la
empresa.
CARACTERÍSTICAS COMUNES:
• ALTA CREDIBILIDAD. Las noticias y relatos parecen ser mas
auténticos y creíbles para los públicos.
• HABILIDAD PARA CAPTAR OTROS CLIENTES. Se puede
alcanzar al público que rechace a los vendedores y a la
publicidad.
• EXAGERACIÓN. Tiene un alto potencial para destacar
positivamente la imagen de la empresa o producto.
RELACIONES PUBLICAS

Es la herramienta mas efectiva en las últimas fases del proceso de
compra, para crear preferencias en los compradores,
convicción y acción.
CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS RESPECTO A LA
PUBLICIDAD:
• ENCUENTROS CARA A CARA. Supone una relación
inmediata e interactiva.Las noticias y relatos parecen ser mas
auténticos y creíbles para los públicos.
• RELACIONES. Permite el surgimiento de relaciones
personales directas y de afecto entre las partes.
• RESPUESTA. Genera en el comprador un sentimiento de
obligación de escuchar al vendedor.
VENTA PERSONAL

Existen muchas formas: (publicidad directa, telemarketing,
marketing por internet).
CARACTERÍSTICAS
• NO PÚBLICO. El mensaje no está dirigido a una persona
específica.
• A LA MEDIDA. Se puede preparar el mensaje para atraer al
individuo al que va dirigido.
• ACTUALIZADO. Se puede preparar el mensaje con mucha
rapidez.
• INTERCATIVO. Se puede cambiar el mensaje dependiendo de
la respuesta de la persona.
MARKETING DIRECTO

8. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE8. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
 8.1 Naturaleza de la planeación estratégica8.1 Naturaleza de la planeación estratégica
 8.2 Elementos básicos y principios de una estrategia8.2 Elementos básicos y principios de una estrategia
 8.2.1 Planeación estratégica de una compañía8.2.1 Planeación estratégica de una compañía
 8.2.2 Estrategia de crecimiento y estrategia competitiva8.2.2 Estrategia de crecimiento y estrategia competitiva
 8.3.3 Análisis de portafolio8.3.3 Análisis de portafolio
 8.3 Planeación estratégica de mercadotecnia8.3 Planeación estratégica de mercadotecnia
 8.4 El plan de marketing8.4 El plan de marketing

PROCESOPROCESO
DesarrollarDesarrollar
MantenerMantener
AjusteAjuste
estratégicoestratégico
OBJETIVOSOBJETIVOS
YY
CAPACIDADESCAPACIDADES
OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES
DEDE
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
Definir laDefinir la
misión de lamisión de la
compañíacompañía
EstablecerEstablecer
objetivos yobjetivos y
metas de lametas de la
compañíacompañía
Diseñar laDiseñar la
cartera decartera de
negociosnegocios
Estrategias deEstrategias de
marketing ymarketing y
estrategiasestrategias
funcionalesfuncionales
UnidadesUnidades
Estratégicas deEstratégicas de
Negocios (UEN),Negocios (UEN),
•• DeclaraciónDeclaración
deldel
propósito.propósito.
•• CorporativosCorporativos
•• De marketingDe marketing
•• Analizar,Analizar,
evaluar yevaluar y
diseñar ladiseñar la
cartera decartera de
negocios .negocios .
PLANEACIÓN ESTRATÉGICAPLANEACIÓN ESTRATÉGICA
PASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICAPASOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA

PLANIFICACIÓN
CORPORATIVA
PLANIFICACIÓN DE
DIVISIÓN
PLANIFICACIÓN DE
AREA DE NEGOCIO
PLANIFICACIÓN DE
PRODUCTO
PROCESO DE PLANIFICACIÓN,
GESTIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICOS
ORGANIZACIÓN
GESTIÓN
MEDICIÓN DE
RESULTADOS
ANÁLISIS DE
RESULTADOS
ACCIONES
CORRECTORAS
PLANIFICACIÓN GESTIÓN CONTROL
*Dirección de marketing P.Kotler

CONTROL
Medir los
resultados
Evaluar los
resultados
Emprender una
acción correctiva
PLANIFICACIÓN
Desarrollo de
planes
estratégicos
Desarrollo de
planes de
mercadotecnia
ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA
PUESTAEN PRÁCTICA
Llevar a cabo los planes
•Resumen ejecutivo
•Situación actual
•Oportunidades y
amenazas
•Objetivos y metas
•Estrategias de
mercadotecnia
•Programas de
acción
•Presupuesto
•Controles
Quién, dónde,
cuándo y
cómo?
•Programas de acción
•Estructura
organizacional
•Sistema de toma de
decisiones y
recompensas
•Recursos humanos
•Cultura organizacional
•Mercados
•Ambiente
•FODA
ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N
?
?
V A C A P E R R O
E L E V A D A B A J A
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

SISTEMA DE
PLANIFICACIÓN
SISTEMA DE
ORGANIZACIÓN Y
GESTIÓN
SISTEMA DE
CONTROL
SISTEMA DE
INFORMACIÓN
MERCADO
OBJETIVO
PRODUCTO PRECIO
PROMOCIÓNPLAZA
AMBIENTE POLÍTICO/ LEGAL
AMBIENTE TECNOLÓGICO/FÍSICO
SISTEMA DE
ORGANIZACIÓN
Y GESTIÓN
FACTORES QUE INFLUYEN
EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
*Dirección de Marketing
P.Kotler

Misión de la
compañía
Entorno externo
(oportunidades y
amenazas)
Objetivos
Estrategias
FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Entorno interno
(fortalezas y
debilidades)
Recursos,
habilidades y
capacidades
organizacionales
• Rentabilidad
• Volumen
• Estabilidad
• No financieros
*Marketing Guiltínan Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

Mercado
objetivo
Canales de
distribución
Promoción de
ventas
•Productos
•Servicios
•Precios
EMPRESA
Publicidad
Fuerza de
ventas
Relaciones
públicas
Marketing
directo y
Telemarketing
*Dirección de Marketing P.Kotler
Mix de oferta
Mix de
acercamiento
psicológico
ESTRATEGIA de MARKETING MIX *

PRODUCTO
•Variedad
•Calidad
•Características
•Nombre de marca
•Envase
•Tamaños
•Servicios
•Garantías
•Utilitades
PLAZA
•Canales
•Cobertura
•Variedad
•Localización
•Inventario
•Transporte
•Logística
PROMOCIÓN
•Promoción de
ventas
•Publicidad
•Ventas/Relaciones
públicas
•Marketing directo
PRECIO
•Precio de lista
•Descuentos
•Rebajas
•Periodo de pago
•Créditos
CLIENTES
META
POSICIONAMIENTO
MARKETING MIX
CONSUMIDOR
Necesidades
y deseos
COSTO
Valor de
intercambio
COMUNICACIÓN
Con el
consumidor
CONVENIENCIA
Ventajas para
el consumidor
R. LAUTERBORN

PASOS PARA SELECCIONAR
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Definir el mercado
relevante
Identificar el mercado
potencial
Identificar y seleccionar
las estrategias de
marketing
Evaluar la ventaja
competitiva
Identificar los
competidores directos
Examinar las fuerzas
competitivas del mercado
Medir el mercado
Analizar la rentabilidad y la
productividad
*Marketing Guiltínan

ETAPAS DEL ANÁLISIS DEL MERCADO
1. Definir el mercado relevante
2. Analizar la demanda primaria
3. Analizar la demanda selectiva
4. Definir los segmentos del mercado
5. Identificar los potenciales mercados objetivo

PASOS DEL ANÁLISIS COMPETITIVOPASOS DEL ANÁLISIS COMPETITIVO
1. Definir el mercado objetivo1. Definir el mercado objetivo
2. Identificar los competidores directos2. Identificar los competidores directos
3. Examinar las fuerzas competitivas del mercado3. Examinar las fuerzas competitivas del mercado
4. Evaluar la ventaja competitiva4. Evaluar la ventaja competitiva
POSICIÓN COMPETITIVA

CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS
M. PORTER
SECTOR
COMPETITIVO
Rivalidad
entre
competidores
COMPETIDORES
POTENCIALES
PROVEEDORES PODER DE
NEGOCIACIÓN
PODER DE
NEGOCIACIÓN
BARRERAS DE INGRESO
• Economías de escala
• Diferenciación del
producto
• Requisitos de capital
• Desventajas de costos
• Acceso a canales de
distribución
• Política gubernamental.
23
4
5
1
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
CLIENTES
*Estrategias Competitivas
M. Porter

ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA
FUENTES DE
VENTAJA
• Habilidades
superiores.
• Recursos
superiores.
VENTAJAS
POSICIONALES
• Valor superior
para el cliente.
• Costos relativos
más bajos.
RESULTADOS
DEL
DESEMPEÑO
• Satisfacción
• Lealtad
• Participación de
mercado
• Rentabilidad
Inversión de las
utilidades para
mantener la ventaja

Estrategia
competitiva
Plan que integra objetivos, metas y políticas y
establece una secuencia coherente de acciones,
para lograr ventajas competitivas.
LIDERAZGO
EN COSTOS
DIFERENCIACIÓN ESPECIALIZACIÓN
• Lograr ventaja
duradera en costos
• Rebajar precios
• Obtener mayor
margen de utilidad.
• Analizar las
necesidades de los
consumidores.
• Crear valor para que
el consumidor nos
diferencie de la
competencia.
• Seleccionar un
nicho del mercado
• Concentrar los
esfuerzos para
satisfacer las
necesidades de ese
segmento.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
(M. PORTER)
*Estrategias Competitivas
M. Porter

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
PARA MERCADOS ACTUALES
• Penetración del mercado
• Desarrollo de productos
• Integración vertical
PARA NUEVOS MERCADOS
• Desarrollo del mercado
• Expansión del mercado
• Diversificación
• Alianzas estratégicas
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN
• Atrincheramiento
• Contracción de productos
• Contracción del negocio
TIPOS BASICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Principio de la
FUERZA
• La ley de la selva, el pez grande se come al
chico.
• Tamaño, localización y naturaleza de la
fuerza.
• Tener siempre fuerzas más numerosas en el
punto que a va a ser atacado o defendido.
Principio de la
Superioridad
de la Defensa
• Para que una fuerza atacante tenga éxito,
debe tener una superioridad de por lo menos
tres a uno en el punto de ataque.
• Cuanto más grande sea la operación, menor
será la sorpresa.
• El transporte casi no representa problema, el
hacer comprender el mensaje puede llevar
años.
* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
Al Ries Jack Trout
PRINCIPIOS DE LA ESTRATEGIA *
• La falacia de la mejor gente.
• La falacia del mejor producto.Ing. Carlos Parra CarrilloIng. Carlos Parra Carrillo

MERCADOTECNIA DEFENSIVAMERCADOTECNIA DEFENSIVA
Aplicada solo por el líder del mercado.Aplicada solo por el líder del mercado.
 La mejor estrategia es atacarse unoLa mejor estrategia es atacarse uno
mismo.mismo.
 Los movimientos enérgicos de laLos movimientos enérgicos de la
competencia siempre deben sercompetencia siempre deben ser
bloqueados y contra atacados.bloqueados y contra atacados.
MERCADOTECNIA OFENSIVAMERCADOTECNIA OFENSIVA
Aplicada solo por las empresas queAplicada solo por las empresas que
ocupan el segundo o tercer lugar.ocupan el segundo o tercer lugar.
 La principal consideración es la fuerzaLa principal consideración es la fuerza
de la posición del líder.de la posición del líder.
 Hallar una debilidad en el punto fuerteHallar una debilidad en el punto fuerte
del líder y atacarlo.del líder y atacarlo.
 El ataque deberá lanzarse hacia unEl ataque deberá lanzarse hacia un
frente tan reducido como sea posible.frente tan reducido como sea posible.
MERCADOTECNIA DE FLANQUEOMERCADOTECNIA DE FLANQUEO
Movimiento atrevido, forma de luchaMovimiento atrevido, forma de lucha
creativa que ataca un mercadocreativa que ataca un mercado
inexistente.inexistente.
 Un movimiento de flanqueo debeUn movimiento de flanqueo debe
efectuarse dentro de un área noefectuarse dentro de un área no
disputada.disputada.
 La sorpresa táctica tiene que ser unLa sorpresa táctica tiene que ser un
elemento importante del plan.elemento importante del plan.
 La persecución es tan importante comoLa persecución es tan importante como
el ataque mismo. (Refuerzo del éxito)el ataque mismo. (Refuerzo del éxito)
MERCADOTECNIA DE GUERRILLASMERCADOTECNIA DE GUERRILLAS
Ajustar las tácticas en relación a laAjustar las tácticas en relación a la
competencia.competencia.
 Hallar un segmento del mercado loHallar un segmento del mercado lo
suficientemente pequeño parasuficientemente pequeño para
defenderlo.defenderlo.
 No importa lo próspero que se llegue aNo importa lo próspero que se llegue a
ser, no hay que actuar nunca como líder.ser, no hay que actuar nunca como líder.
 Estar preparado para retirarseEstar preparado para retirarse
apresuradamente ante una noticia deapresuradamente ante una noticia de
último momento.último momento.
* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
Al Ries Jack Trout
EL CUADRADO ESTRATÉGICO*

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN CRECIMIENTOCRECIMIENTO MADUREZMADUREZ DECLIVEDECLIVE
Introducción Rápida:Introducción Rápida: PrecioPrecio
alto.Alto nivel de promoción. Muchaalto.Alto nivel de promoción. Mucha
Rápido incremento de lasRápido incremento de las
ventasventas. Aparecen nuevos. Aparecen nuevos
competidores. Se expande elcompetidores. Se expande el
mercado.mercado.
El crecimiento de las ventas esEl crecimiento de las ventas es
lento. 3 subfases: crecimiento,lento. 3 subfases: crecimiento,
estabilidad y declive.estabilidad y declive.
Las ventas bajan por avancesLas ventas bajan por avances
tecnológicos, cambios detecnológicos, cambios de
gustos.gustos.
Introducción Lenta:Introducción Lenta: Precio alto.Precio alto.
Bajo nivel de promoción. No existeBajo nivel de promoción. No existe
Incremento de la calidad delIncremento de la calidad del
productoproducto. Nuevas prestaciones.. Nuevas prestaciones.
Nuevas formas y modelos.Nuevas formas y modelos.
CrecimientoCrecimiento: las ventas: las ventas
comienzan a bajar. No existencomienzan a bajar. No existen
nuevos canales.nuevos canales.
Aumento de la competencia.Aumento de la competencia.
Bajos beneficios.Bajos beneficios.
Penetración rápida:Penetración rápida: Precio bajo.Precio bajo.
Alto nivel de promoción. MuchaAlto nivel de promoción. Mucha
Penetración en nuevosPenetración en nuevos
segmentos del mercadosegmentos del mercado. Se. Se
incrementa la cobertura deincrementa la cobertura de
distribución.distribución.
Estabilidad:Estabilidad: Se mantienen lasSe mantienen las
ventas per capita.ventas per capita.
Rejuvenecer el producto.Rejuvenecer el producto.
Añadir un valor adicional.Añadir un valor adicional.
Penetración Lenta:Penetración Lenta: Precio bajo.Precio bajo.
Bajo nivel de promoción.Bajo nivel de promoción.
Consumidores sensibles al precio.Consumidores sensibles al precio.
No existe competencia.No existe competencia.
Cambios en la actividadCambios en la actividad
publicitaria.publicitaria. De la informaciónDe la información
a la creación de mayora la creación de mayor
preferencia.preferencia.
Declive:Declive: el nivel absoluto deel nivel absoluto de
ventas baja. Los clientesventas baja. Los clientes
adquieren productosadquieren productos
sustitutos.sustitutos.
Disminuir el nivel deDisminuir el nivel de
inversión de formainversión de forma
selectiva.selectiva. Eliminar clientesEliminar clientes
no rentables.no rentables.
Atraer a compradoresAtraer a compradores
sensibles a los precios.sensibles a los precios.
Se reducen los preciosSe reducen los precios
oportunamente.oportunamente.
Modificaciones de producto.Modificaciones de producto.
Mayores prestaciones.Mayores prestaciones.
Modificaciones de mercado.Modificaciones de mercado.
Modificaciones en el uso.Modificaciones en el uso.
Proceder alProceder al
desmantelamiento deldesmantelamiento del
negocio.negocio. RematarloRematarlo
ventajosamente.ventajosamente.
ESTRATEGIAS DE MARKETING SEGUN
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. Estrategia de
penetración de
mercado
3. Estrategia de
desarrollo del
producto
2. Estrategia de
desarrollo del
mercado
Estrategias de
diversificación
Productos
existentes
Productos
nuevos
Mercados
existentes
Nuevos
mercados
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO
Matriz de expansión del producto – mercado (Ansoff)

Gerencia producto

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Gerencia producto

Similar a Gerencia producto (20)

Más de Carlos Parra Carrillo

Más de Carlos Parra Carrillo (20)

Último

Último (20)

Gerencia producto