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Comentarios sobre una experiencia de investigación sobre
las estrategias discursivas de la prensa actual
Sandra Valdettaro
La reseña que a continuación se presenta se deriva del proyecto de investigación “Estrategias de delimitación
de espacios discursivos específicos en la prensa argentina de circulación diaria”, radicado en la Secretaría
de Ciencia y Tecnología de la UNR y acreditado como PID 19/C122 para el periodo 2001/2003, conformado
con docentes-investigadores de distintas cátedras del Departamento de Ciencias de la Comunicación, y del
Centro de Estudios en Cultura y Tecnología (CECYT), ambos de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones
Internacionales de la Universidad Nacional de Rosario, y por un grupo de adscriptos y pasantes de la misma
Facultad.
Integrantes del Proyecto:
Directora: Sandra Valdettaro
Co-Directores: Rubén Biselli y Nora Moscoloni
Investigadores: Mariana Maestri, Mirtha Marengo, Mirta Tavella, Rubén Costa
Adscriptos: Marcia Beretta y Sandra Canossa
Auxiliares: Cecilia Alvado, Luciana Fleischman, Celina Gagliano, Luciana Gastaldi, Javier Giunta, Natalia
Raimondo Anselmino y María Constanza Robert.
Dicha investigación prosigue actualmente, para el periodo 2004/2006, bajo la denominación “Las estrategias
discursivas del contacto en la prensa argentina diaria actual”, SECYT-UNR.
Integrantes del Proyecto:
Directora: Sandra Valdettaro
Co-Directores: Rubén Biselli y Norma Moscoloni
Investigadores: Mariana Maestri, Mirtha Marengo, Mariángeles Camusso, Viviana Marchetti, Silvia Gastaldo,
Carina Menéndez, Natalia Raimondo Anselmino.
Auxiliar: Natalia Bernasconi.
1. Introducción
¿Qué lugar le cabe a la “prensa-papel” en el contexto actual del sistema de medios,
predominantemente constituido por las tecnologías de la imagen? Tal la pregunta básica, general,
que guía la presentación de estas indagaciones. Nos encontramos, en la actualidad, en una etapa del
proceso de mediatización que se caracteriza, principalmente, por un tipo de apelación que podemos,
en principio, caracterizar como de base emotiva, somática, fuertemente pulsional, anclada en las
distintas formas de las pantallas. La “pantalla”, en tanto soporte privilegiado de la mediatización
actual, produce variados tipos de vínculos sociales, pero todos ellos, sin embargo, participan de un
denominador común que nombramos como “vínculo de contacto”. Por su parte, el “papel”, en tanto
soporte tradicional de la prensa, remite a la instauración de un contrato de lectura clásicamente
descripto como reflexivo, intelectual, crítico, racional. El interrogante es, por lo tanto, de qué
manera la prensa se posiciona en tal contexto, y cuáles son los cambios que la constructividad de las
pantallas imprimen en su soporte clásico, el papel.

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Muchas podrían ser las respuestas a tal interrogante. La que acá proponemos intenta producir una
reflexión de base sociosemiótica, indagando, principalmente, los diferentes tipos de
representaciones que producen las distintas materialidades significantes. Es por ello que nos
interesa investigar, en principio, menos una cuestión de “contenidos” en la prensa, sino todo aquello
que viene a conformar, para el caso del papel, lo que se designa como su “puesta en página”. A
estos fines, el concepto de “estrategia discursiva”, derivado de las teorías de la enunciación y del
discurso, se constituye en una guía analítica central. En principio, se hace necesario precisar las
diferentes estrategias discursivas de constitución de las “secciones” (llamadas “temáticas” en la
bibliografía especializada y en el uso periodístico) de la prensa escrita de circulación diaria en
soporte papel. Dichas “secciones” de la prensa, según nuestro punto de vista, pueden caracterizarse
como “espacios discursivos tensionales” dotados, por una parte, de características propias y de
funcionamiento relativamente autónomo, y sostenidos, por otra, en regularidades inherentes tanto al
periódico que las acoge como al texto de prensa en general. La importancia de tal análisis es doble;
no se trata, simplemente -aunque también- de una mirada inmanente a un corpus de prensa, sino que
la constitución de dichos “espacios”, según sus modalidades específicas, participa, además, en el
proceso de construcción de imaginarios y representaciones sociales en nuestras sociedades
mediatizadas. La importancia del análisis se vuelve, así, política. Hasta qué punto la prensa papel
colabora en la construcción de dichos imaginarios, y qué especificidades pueden detectarse de los
imaginarios producidos por el papel en relación con otros tipos anclados en diversos soportes es,
asimismo, una pregunta implícita en todo este desarrrollo.
La reflexión propuesta implica, por lo tanto, una actualización crítica de categorías teóricas de
análisis del discurso y de otras perspectivas derivadas de la sociosemiótica, la caracterización
teórica de las especificidades del discurso de prensa, la especificación de un marco teórico para el
análisis de las estrategias discursivas de constitución de diferentes espacios en la prensa escrita, y la
delimitación de categorías de análisis apropiadas para el abordaje del discurso de prensa.
2. Antecedentes
El estudio de aquello que en la prensa aparece como característico, esto es, su específica manera de
construir una “actualidad” dividida en “secciones temáticas”, cada una de ellas con peculiaridades
discursivas propias (y siempre en permanente tensión con ciertas lógicas y parámetros del discurso
periodístico), no parece haber sido tema específico de investigación, ni en nuestro propio campo
investigativo ni en otras tradiciones. Inclusive el mismo término “sección temática”, habitualmente
empleado tanto en las bibliografías específicas como en los usos profesionales, no fue sometido a
una crítica exhaustiva ni en lo referido a la misma idea de “sección” ni en la idea de “tema”,

3. 3
tomándoselo si se quiere de manera acrítica por el propio discurso periodístico. Nuestra hipótesis es
que no son los “temas”, fundamentalmente, los que definen la especificidad discursiva de las
secciones, y que, además, la misma noción de “tema”, aunque no carece de utilidad, debe ser
sometida a revisión.
A los fines de comenzar a delinear un enfoque específico sobre los medios y la prensa en el
contexto más general de la sociedad, partimos de situar dicho análisis dentro del campo de los
estudios de los efectos “cognitivos” de la comunicación mediática. Desde este enfoque, se
entienden a los medios masivos de comunicación como instituciones mediadoras, en el ámbito de
las sociedades post-industriales, a las que Verón llama “sociedades en vías de mediatización”.
Ubicarse dentro de estas perspectivas implica apartarse de la tradición de investigación llamada
Mass Communication Research, cuyo marco teórico-metodológico responde a lo que Merton
nombró como Teorías de Rango o Alcance Medio. Las investigaciones en el campo de los efectos
cognitivos provienen principalmente de la sociología tanto en sus vertientes americanas como
europeas. Se trata del estudio de las noticias como construcción social de la realidad derivado de la
sociofenomenología de Schutz, Berger y Luckmann. La sociofenomenología aporta importantes
puntos de vista en relación con el estudio de la actividad periodística y de la producción de las
noticias. La perspectiva presentada por Tuchman, por ejemplo, puede entenderse como parte de una
teoría de la acción más amplia que entronca con las reflexiones de Schutz de la década del 40. En
tal sentido, la bibliografía indica que la dimensión cognitiva en el ámbito de los efectos, la
investigación de la objetividad y de la narración de lo real, la capacidad selectiva de los
profesionales de la información, etc., son todos elementos que se articulan con la
sociofenomenología a la hora de abordar el estudio de la actividad comunicativa. En este marco
general, el objeto de estudio que se delinea es la información como construcción de la realidad y los
procesos de objetivización que ella implica. Desde esta perspectiva, los “sectores temáticos” en la
prensa pueden ser considerados como una segmentación del mundo en zonas territorialmente
autónomas en lo noticiable, mediante prácticas profesionales especializadas en prioridades
temáticas. Partiendo de un concepto de conocimiento como “un sistema de efectos de sentido
discursivos”, el propósito de este enfoque es estudiar tanto la “gramática de producción” del
discurso de prensa como las diferentes “gramáticas de reconocimiento” del discurso periodístico
(Verón, 1987). Se visualiza, en la articulación entre diferentes niveles de reconocimiento, el nivel
desde el cual vislumbrar la transversalización que las específicas maneras de construir el mundo por
parte del discurso de prensa opera sobre los imaginarios sociales (cfr. Martini, 2000). Partiendo de
un concepto de imaginario como “construcción cultural histórica, comunicacional, que opera en
función de instituciones sociales y por actores sociales”, como “un modo (cultural) de interpretar e

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interperlar al mundo” (Baczko, 1991), y siguiendo a Martini y Halpern (1998), podemos concluir
que esta especial articulación se plantea como produciendo una especie de referencialidad colectiva
a partir de la cual se hace posible comparar ciertas explicaciones públicas sobre el mundo.
Desde dichas perspectivas, es posible reconocer un eje a partir del cual caracterizar los términos de
los estudios antes descriptos. Tal eje se conforma en relación con una dicotomía que atraviesa el
conjunto de los enfoques, y que se puede especificar como: “la perspectiva representativista” vs. “la
perspectiva constructivista” sobre los medios. Dicha formulación es una de las principales
controversias en el campo de los estudios en comunicación, iniciada a partir de dos grandes
hipótesis que hegemonizaron, desde principios del siglo XX, la reflexión sobre la sociedad
mediática. Los tópicos asociados a estas hipótesis tienen que ver con preguntarse acerca de los
“efectos” de los medios sobre la sociedad y los públicos y, consecuentemente, sobre la cuestión del
“poder” de los medios.
Se constata, desde comienzos del siglo XX, una fluctuación cíclica en cuanto a la consideración de
los efectos de los medios que se expresó en la preeminencia o bien de una hipótesis de “efectos
totales y absolutos”, que produjo variaciones casi infinitas en torno al concepto de manipulación, o
bien de una hipótesis de “efectos mínimos” para la cual los medios nunca actúan “solos” sino
enmarcados en un sinnúmero de relaciones comunitarias e interpersonales que, de hecho,
controlarían sus efectos. Cada una de estas soluciones presentaba, a su vez, una serie de
consecuencias asociadas. En el primer caso: alienación, enajenación, emergencia de un hombre-
masa en estado de indefensión psicológica, pérdida del poder de las élites, degradación del gusto
popular; en el segundo: afianzamiento y profundización de la democracia y de la libertad a través de
los medios, papel ineludible de los mismos -en articulación con otras instituciones sociales- en una
distribución equitativa de los bienes culturales.
Exponentes de la primera solución son tanto las críticas de corte cultural-conservador (T.S.Eliot,
Ortega y Gasset, etc.), como las reflexiones freudo-marxistas de los teóricos de la llamada Escuela
de Frankfurt (Adorno, Horkheimer, Marcuse, etc.). Para estos últimos, ciertos hechos ineludibles de
la historia del siglo XX probaban sus conclusiones apocalípticas sobre los medios: el uso hipnótico
y manipulatorio de los mismos en el marco de experiencias totalitarias -nazismo, fascismo- y la
emergencia y consolidación de la cultura de masas en Estados Unidos, sólo pensable para ellos en
términos de estricta degradación cultural. Según la Dialéctica del Iluminismo, de Adorno y
Horkheimer, habría inclusive una línea de continuidad entre los dos fenómenos, ya que ambos
deberían ser pensados como ejemplos de la irradiación de la razón instrumental a todos los ámbitos
de la vida.

5. 5
Representantes de la segunda opción, la de los “efectos mínimos”, son principalmente los estudios
sociológicos de raíz funcionalista de la década del ‘40 en Estados Unidos -lo que se conoce como
Mass Communication Research-, en especial, los llevados a cabo por los equipos de investigación
de Lazarsfeld. Su referencia empírica es en este caso también la cultura de masas americana, sólo
que vista, esta vez, desde sus potencialidades liberales.
Ahora bien, ambas soluciones se inscriben paradojalmente en una misma hipótesis general: los
medios son tomados como espejo, como reflejo, como meras representaciones de una realidad que
está afuera. La diferencia estriba sólo en que dicha representación puede ser más o menos fidedigna
o más o menos distorsionante. Se trata, pues, de una hipótesis “representativista” del
funcionamiento medial.
Un modo distinto de considerar el efecto de los medios ya no se basa en los contenidos que
vehicularizarían, sino en las potencialidades cognitivas, perceptivas, socializantes, inherentes a los
distintos soportes o tecnologías de comunicación de las que se serviría cada medio en particular y/o
a su funcionamiento sociosemiótico.
Esta línea se inaugura con un corpus de ensayos de Walter Benjamin escritos en los años ’30 y se
continúa, desde enfoques teóricos y epistemológicos muy diversos, en los trabajos también pioneros
de Marshall McLuhan, escritos durante los ’60, en cierta línea de la reflexión semiótica sobre los
medios que también comienza a formularse en esos años -hay, en este sentido, textos ineludibles de
Umberto Eco o Eliseo Verón-, en diversas reflexiones de matriz cognitiva en torno al sistema
mediático y en una serie de teóricos de las últimas décadas, entre los que pueden destacarse los
franceses Paul Virilio y Régis Debray.
La hipótesis que sostienen estos autores -repetimos: a partir de teorías muy diversas entre sí-, y que
se podría denominar “constructivista”, se aleja de la representativista principalmente al considerar
que los medios, lejos de representar un real, lo construyen. En tal sentido, los medios son pensados
como lenguajes o ambientes, o como materialidades significantes que metaforizan lo real de uno u
otro modo específico o peculiar, o como organizadores tanto de marcos perceptivos diversos como
de matrices de subjetivización y socialización. De tal manera, las consideraciones sobre los efectos
ideológicos de los medios, sobre lo que dicen o dejan de decir, muestran o dejan de mostrar -la
llamada problemática de la agenda medial-, no desaparecen de la reflexión, pero pierden la
centralidad que supieron tener: los estudios constructivistas nos proponen mirar la cuestión desde
otro lado, precisamente al cuestionar la noción misma de medio. Los problemas son otros: si los
medios producen “efectos” diversos, ya no es porque manipulan o persuaden, ocultan o revelan,
estupidizan o nos abren al mundo de manera diversa, por lo que nos informan o nos dejan de
informar, sino porque construyen realidades mediáticas fuertemente disímiles o decididamente

6. 6
antagónicas si lo hacen a través de la palabra escrita o la palabra hablada, a través de imágenes fijas
o de la conjunción de imágenes en movimiento y de sonido, en relación “directa” o “diferida” con
aquello de lo que tratan sus noticias o sus programas; porque nos relacionan con el mundo o a
partir de nuestros cuerpos, o de nuestro intelecto, o de nuestros afectos; porque nos interpelan como
sujetos privados individuales, o como colectividad casi tribal, o como “opinión pública” sujeta a
razón; porque sustentan su credibilidad en tecnologías de captación automática de sonidos y
apariencias visuales, o en la mediación de sujetos testigos e intérpretes. Las preguntas centrales
también: si ya no puede pensarse la socialización por fuera de los medios, ¿somos los mismos
sujetos según nos hayamos socializado en las diferentes “eras mediales”, las que van de la
dominancia de los periódicos a la de la televisión?; ¿tenemos la misma relación con el tiempo y con
el espacio, con lo memorable y lo pasajero, con lo público y lo privado, desde que se impusieron de
manera masiva en nuestras sociedades las tecnologías del “directo”: la radio primero, la TV
después, la conexión on-line en los últimos años?; ¿es posible todavía una utopía de democracia
sujeta a deliberación pública racional -cuya una de sus principales instituciones es la prensa- en una
era televisiva que no puede escapar, por imperio de la tecnología que la sustenta, del imperio de lo
concreto, lo inmediato, lo emocional?; ¿qué efectos subjetivos tendrá a largo plazo el imperio
masivo de las pantallas?.
Estos problemas, estas preguntas, han dado lugar a respuestas diversas, a soluciones disímiles.
Poseen sin dudas la provisoriedad que siempre conlleva en ciencias sociales la reflexión sobre el
presente, pero delimitan -sin dudas también- un campo de reflexión muy distinto, y posiblemente
mucho más fructífero, que el que dominó los estudios sobre los medios de la mayor parte del siglo
XX. Es, en definitiva, bajo los presupuestos de tal campo de reflexión que situamos la indagación
sobre la prensa escrita en la actualidad.
3. Una caracterización teórica de las especificidades del discurso de prensa
Los estudios sobre prensa, tanto de matriz discursiva como de inspiración cognitiva, suelen
privilegiar dos objetos empíricos y/o teóricos -según el marco teórico y metodológico que inspire el
trabajo- de "extensión” opuesta y a la vez complementaria: el discurso de prensa y la noticia. Como
si entre ellos -a nivel de conceptualización teórica, de extensión, y de organización y productividad
discursivas- no mediara nada: a lo sumo, los diferentes géneros de noticias (por otra parte,
delimitados, en general, con escasa precisión o coherencia teórica).

7. 7
La mera experiencia de lectores de diarios impone como evidente, sin embargo, la existencia de una
regularidad mediadora entre los dos órdenes: las llamadas “secciones temáticas”1
. Ahora bien, ¿qué
sabemos, en definitiva, sobre ellas? Por cierto muy poco: parece actuarse como si sólo se tratara de
meros espacios clasificadores o de simples esquemas de especialización laboral u organización
empresarial sin relación ni con las propiedades discursivas, de todo tipo, inherentes al discurso de
prensa, ni con el sentido o los efectos de las noticias u otros tipos de textos que dichas secciones
acogen2
. Una obvia agrupación temática de noticias, digamos, para guiar al lector en la espesa selva
que tendría entre manos.
Por el contrario, entendimos que las “secciones temáticas” constituyen definidos espacios
discursivos tensionales dotados, por una parte, de características propias y de funcionamiento
relativamente autónomo, y sostenidos, por otra, en regularidades inherentes tanto al periódico que
las acoge como al texto de prensa en general.
Plantear esta hipótesis significaba cuestionar determinadas certezas de los estudios
comunicacionales.
En primer lugar, la idea de que estos espacios discursivos se definen esencialmente a partir de una
configuración temática: de allí nuestras suspicacias frente al término “sección temática”; de allí que
consideremos que las diferentes teorías del discurso -donde lo temático no es pensado como función
autónoma- aporten un marco metodológico apropiado para dilucidar su funcionamiento; de allí la
necesidad de no aceptar como evidente -sin someterla a la crítica o, por lo menos, a la curiosidad
investigativa- las propias clasificaciones -y sus respectivas denominaciones- que los periódicos
proponen a partir de la distribución tradicional de la agenda de noticias.
1
Utilizamos este término de manera provisoria, y en un sentido general e intuitivo, refiriéndonos tanto a las
secciones permanentes de la prensa de circulación diaria -sean o no señaladas como tales por los periódicos-
como a los suplementos semanales específicos.
2
Entre los estudios argentinos sobre la prensa escrita hay que destacar como una excepción parcial a este
olvido sistemático en torno a las “secciones temáticas” el capítulo “Un atlas porteño” del libro que Silvia
Saítta dedicó al estudio del diario Crítica en la década del ´20: Regueros de tinta (Buenos Aires,
Sudamericana, 1998). Sin profundizar en las peculiaridades discursivas de las secciones –e incluso utilizando
el término “sección” de una manera por lo menos ecléctica-, Saítta analiza sin embargo las secciones de
Crítica, a las que dedica todo el capítulo, no como meros espacios clasificatorios de matriz temática, sino
también y fundamentalmente, en tanto que operadores esenciales en una decidida estrategia de constitución de
un nuevo público lector. En este sentido, el concepto de lector modelo le sirve para pensar las secciones más
allá de lo temático: “Son las secciones las que, de algún modo, ordenan la diversidad de los materiales
publicados y sirven de señal para el lector: su clasificación, selección y jerarquización facilitan la lectura y
organizan recorridos cuya trama representa idealmente a sus lectores” (p. 91: el subrayado es nuestro) (...)
“Focalizar la atención en cada una de las secciones, atendiendo al modo en que se presentan al potencial
lector, a su aparición, duración o término, cantidad de páginas y al lugar que ocupa dentro del diario, permite
analizar de qué modo Crítica constituye a nuevos sectores sociales como público en un proceso que tiene dos
movimientos: por un lado, la ampliación y expansión de una propuesta que ofrece algo a cada miembro de la
familia y a cada clase social; por otro la especialización temática” (p. 92).

8. 8
Indicamos, entonces, que la noción de tema ha operado, en este sentido, más como un verdadero
obstáculo para pensar la cuestión que como un elemento de clarificación conceptual. Por un lado,
impidió reflexionar sobre las modalidades específicas que lo temático adquiere en la determinación
de las secciones como tal al entrar en interacción con otras estrategias y sobre su rol en las
virtualidades cognitivas-ideológicas de estos espacios discursivos al confundir este problema -a
partir del uso indiferenciado del adjetivo “temático”- con el estudio de los alcances y las
implicancias de la dimensión temática de las noticias o los textos de prensa; por otro, contribuyó a
ocultar -si la palabra temático ya lo dice “todo”, ¿para qué preocuparse en indagar cómo funcionan
las “secciones”?- el verdadero entramado discursivo que permite delimitar estos espacios:
pensemos, con harta provisoriedad, en lo enunciativo, en lo gráfico, en lo estilístico, en la relación
texto-imagen, en las diversas modalidades de interdiscursividad, en los lectores modelos3
. En
segundo lugar, la creencia -bastante generalizada también- de que estos territorios discursivos sólo
serían lugares neutros, maleables correas transmisoras por los que circularían, sin más, decisiones,
significados, estrategias, propios de otros ámbitos: las modas gráficas, las tradiciones constituidas o
el rictus iconoclasta, las constricciones publicitarias, las apuestas políticas o ideológicas o el vasto
mundo de lo noticiable.
Obviamente, no se desconoció que todas estas cuestiones eran indisociables de la existencia de tal o
cual de estos espacios discursivos específicos o de la modalidad que alguno de ellos puede adquirir
en un determinado periódico. Apuntamos, sin embargo, que lo esencial residía en investigar en qué
medida y de qué manera cada uno de estos espacios pone en colisión estas lógicas diversas creando
una identidad discursiva específica, e intentar dilucidar su rol en los efectos cognitivos e
ideológicos de la prensa. Planteamos, en definitiva, que a partir de dichos presupuestos e hipótesis
se podía comenzar a pensar las “secciones” de una manera más compleja. Ello nos condujo, en una
continua dialéctica entre lo particular y lo general, a reposicionar la reflexión acerca de las
3
Nos parece en este sentido sintomático que el único trabajo que conocemos sobre periódicos argentinos que
intenta pensar estos espacios discursivos a los que nos venimos refiriendo en una perspectiva en algunos
aspectos similar a la nuestra, es el artículo de Oscar Steimberg y Oscar Traversa “Por donde el ojo llega al
diario: el estilo de primera página” (incluido en Estilo de época y comunicación mediática. Tomo I. Buenos
Aires, Atuel, 1997. Primera publicación del artículo en Research Commitee on Communication, Knowledge
and Culture, ISA (International Sociological Association), París, Ed. Amela, 1985.) no trata de una sección
“temática” tradicional (“Información general” o “Internacionales”, digamos) sino sobre la “primera página”
(en la que el “tema” no otorga denominación canónica). Cabe aclarar que los autores no tienen nuestros
objetivos y que no equiparan la “primera página” a una “sección” -lo que sí hacemos nosotros en nuestro
marco investigativo-, pero al intentar caracterizar el “estilo (concepto que no nos parece, por cierto,
demasiado apropiado para el trabajo que realizan) de primera página” de dos periódicos argentinos, se
detienen en estrategias discursivas específicas, afines, en varios casos, a las que nosotros proponemos tomar
en cuenta.

9. 9
condiciones vigentes de producción de la prensa en el marco del sistema mediático, tarea que
encaramos mediante una articulación teórica entre la perspectiva funcionalista-sistémica de Niklas
Luhmann y ciertos desarrollos de la sociosemiótica. Aparecía, desde tal articulación, claramente,
que la formulación clásica de la prensa escrita en términos de órgano eminentemente publicístico4
se encontraba interrogada, en la actualidad, por la propia naturaleza del sistema de medios. Dicha
constricción, concluíamos, hace que la prensa diseñe su estrategia principalmente en función de tal
necesidad sistémica. Siguiendo a Luhmann, la diferenciación específica del “constructivismo
operativo”5
del sistema de medios -la construcción de “su” realidad en base a operaciones propias
del sistema6
- se orienta según un procedimiento de “clausura” definido por un conjunto de reglas
selectivas que operan bajo la distinción información/no-información. Los criterios a partir de los
cuales el sistema de medios realiza dichas selecciones garantizan, a su vez, la consideración -la
recláme- de la atención pública, garantizando, así, la eficacia del “acoplamiento estructural” de los
medios con la sociedad. Es, de este modo, una construcción altamente selectiva la del significado
global, comunitario, de alto grado de visibilidad social, basándose dicha selectividad en la lógica
del lenguaje de los medios. Son, en definitiva, las modalidades discursivas propias de cada lenguaje
mediático, y la consecuente tipificación de rutinas productivas, las que fundan los criterios
selectivos. El conjunto produce, en cada medio, una particular estrategia de legitimación de la
información y de contacto con los públicos, y es en el punto de intersección de esas dos lógicas
donde se ubica la especificidad constructiva de los medios: la noticiabilidad en sí misma. Las
diversas discursividades sociales tomadas así a cargo, de manera particular, por cada medio de
comunicación, proponen a la consideración pública, de este modo, un marco de comprensión de lo
real, un horizonte interpretativo que marca las fronteras de lo real-decible en cada momento de la
vida institucional y pública de una sociedad. Ahora bien, definimos que dichas fronteras se
encuentran enmarcadas, hoy por hoy, y de manera general, por la sintaxis de los dispositivos
icónico-indiciales7
. Es bajo esta determinada configuración que se produce, actualmente, “la
4
La referencia es al uso habermasiano de “publicidad”. Cfr. Habermas, J, Historia y crítica de la opinión
pública, Barcelona, Editorial Gustavo Gilli, 1981.
5
Luhmann, N., La realidad de los medios de masas, México, Editorial Antrophos y Universidad
Iberoamericana, 2000. Cfr. pags. 9 y 10.
6
Los medios de comunicación, en tanto “sistema que atiende a una función de la sociedad moderna” -y del
mismo modo que los demás sistemas sociales- “debe su alta capacidad de rendimiento al proceso de
diferenciación, a la clausura operativa y a la autonomía autopoiética del sistema”, en Ibidem, pag 12.
7
En el sentido de Dubois, Ph., El acto fotográfico (de la representación a la recepción), Barcelona, Paidos,
1986, y Schaeffer, J. M., La imagen precaria (del dispositivo fotográfico), Madrid, Cátedra, 1990.

10. 10
representación de lo sorpresivo, lo nuevo, lo interesante, lo que vale la pena comunicar”8
-reglas,
según Luhmann, que hacen a la tipicalidad de lo noticiable-. La originaria adicción de los medios
por la sorpresa de la información, y por una continua producción de estimulaciones, encuentra, de
este modo, en las tecnologías audio-visuales, un soporte privilegiado para su desarrollo y expansión.
La pregunta por los vínculos específicos que la prensa escrita mantiene con tal sistema fue
perfilando un interés de conocimiento que constituyó los planteos iniciales de otra investigación
(ver apartado “Las estrategias discursivas del contacto”).
Uno de los efectos residuales de ese imaginario representativo de la identidad intelectual-crítica de
la prensa se detectó en el carácter, ya apuntado, de la mayoría de los estudios discursivos sobre ella,
es decir, en el privilegio del componente temático como objeto de estudio. Además de las
cuestiones ya señaladas, lo temático aparecía encarnando la dimensión que enlaza con una
consideración de la prensa como institución raciocinante al sobredimensionar, en los análisis, los
contenidos sustantivos como tablero semántico, como taxonomía a partir de la cual se representa su
real-decible. La organización temática, y la disposición y ubicación de los distintos temas (en
términos de “secciones”, por ejemplo) tienen que ver, en cada diario, con una particular manera de
configurar lo noticiable. Dicha representación implica, asimismo, una prefiguración intelectual-
reflexiva de los criterios de jerarquización de lo real que cada uno de ellos realiza, derivando en
racionalizaciones que quieren ser estables. Sin embargo, señalamos, el continuo quiebre que la
televisión realiza sobre todo tipo de racionalización, obliga a los diarios a rediseños eventuales de
sus contratos de lectura.
Insistimos, entonces, en que si bien el componente temático es indicador de algunas operaciones
específicas, no permite comprender, por sí mismo, las peculiaridades del discurso de prensa, esto es,
el rol que factores claramente alejados de él cumplen en la experiencia de los lectores en cuanto a
identificación y reconocimiento de cada diario. Estos factores -ya indicados, más arriba, como
centrales en la caracterización de las “secciones”- aparecían ahora, claramente, y al contrario de lo
temático, como indicadores de particulares estrategias discursivas, y los encontrábamos
desplegados en todo el espacio discursivo de la prensa9
.
8
Ver en Luhmann, N., Op cit, “selectores”, pags 43/54.
9
Cfr., a los fines de ampliar dichos aspectos, los siguientes artículos:
- Biselli, R.; Moscoloni, N.; Valdettaro, S.; Discurso de prensa y problemática genérica en La
Trama de la Comunicación, Vol. 7 (Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la UNR).
Rosario, Laborde Ed., 2002;
- Biselli, R., La falaz transparencia de lo obvio, en La Trama de la Comunicación, Vol. 8 (Anuario
del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la UNR). Rosario, UNR Ed., 2003.
- Valdettaro, S., La “puerta de entrada” a Página 12, en La Trama de la Comunicación, Vol. 8
(Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la UNR). Rosario, UNR Ed., 2003.

11. 11
Dichas categorías se fueron perfilando, y especificando, a partir del análisis de un corpus
conformado por ejemplares de los diarios Clarín, La Nación y Página 12 del mes de mayo del año
2001. Los criterios a partir de los cuales se construyó el corpus se basaron en la selección de
ejemplares de diarios nacionales de circulación diaria, con tiradas importantes, con presencia en
todo el país, que responden a tradiciones específicas dentro del periodismo gráfico, y que pueden
considerarse como “constructores” de distintos niveles de opinión pública. En tal sentido, la
definición de “diarios de referencia dominante”, propuesta por Steimberg y Traversa, se tuvo en
cuenta a los fines de la caracterización del corpus10
. Se trata de diarios de “alta circulación
discursiva” que suponen, en general, una cobertura temática que tiende a abarcar la totalidad del
conjunto de la actualidad, y que fundan su legitimidad en una serie de procedimientos standard
consolidados en sus respectivas tradiciones editoriales en términos de específicas estrategias de
contacto con el lector11
.
4. Algunos resultados: el caso de Página 12
A continuación referimos algunos de los resultados del análisis. Presentamos una propuesta de
análisis de las estrategias discursivas de la portada del diario Página 12.
Desde un punto de vista general, y tomando en cuenta los dos modos de organización del discurso
de prensa que plantea Eliseo Verón en Construir el Acontecimiento, el topográfico -que refiere a “la
presentación, fragmentación y relacionamiento de los espacios”- y el taxonómico -que refiere a “los
sistemas de clasificación utilizados por cada diario como un tablero semántico cuyos casos serán
llenados por los acontecimientos del día”12
- planteábamos que Página 12 es un diario que,
topográficamente, presenta una serie de espacios estables en la portada con autonomía relativa, y
que, taxonómicamente, siempre privilegia la tematización de un tópico particular de política
nacional -o, muy de vez cuando, internacional-, que ocupa los espacios principales de la primera
página. El “enfoque” que Página 12 construye en tapa se modaliza principalmente a través de la
articulación entre el titular principal y la fotografía o fotomontaje, y de dicho vínculo con la
diagramación general de la portada que incluye otros espacios jerarquizados. El “contraro de
- Biselli, R. y Valdettaro, S., Las portadas de los diarios como secciones temáticas, en CD:
Ponencias Encuentro Argentino de Comunicación Social, San Juan, Argentina, 2003.
- Valdettaro, S., Políticas del Cuerpo, en CD de Ponencias del VI Congreso Nacional de Ciencia
Política: “La política en un mundo incierto: representación, gobernabilidad democrática e inclusión social”,
organizado por la Sociedad Argentina de Análisis Político (SAAP) y la Facultad de Ciencia Política y
Relaciones Internacionales de la Universidad Nacional de Rosario, noviembre de 2003.
10
Cfr. en Traversa, O. y Steimberg, O., el concepto de “referencia dominante”, en Op Cit, pags 78 y 79.
11
Cfr. Ibidem, pag 79, y Steimberg, O., “Utopías periodísticas: el uno, el otro y el espejo”, en revista Medios
y Comunicación, Bs As, Número 20.
12
Verón, E., Construir el acontecimiento, Bs As, Gedisa, 1983, pag 94 y stes.

12. 12
lectura”13
que propone en tapa, construye, de este modo, un lector cuya expectativa de lo “decible-
visual” presupone un contacto distanciado con lo real, y, simultáneamente, una relación dialógica
entre enunciador y lector. Basado fuertemente en la modalidad de la complicidad, el contrato
enunciativo de Página 12 quiere compartir con su lector ciertos valores con respecto a las
“modalidades del decir”. El nexo se renueva continuamente en dicho plano, esto es, en el de las
propiedades enunciativas. Uno de los recursos típicos de la estrategia discursiva de la prensa escrita,
es, justamente, la presunción de una relación dialógica con el lector asentada en las afinidades sobre
el modo de decir. Si bien en paralelo es posible notar en Página 12 la presencia del discurso de la
objetividad, lo que sin dudas prima es este especial vínculo con el lector sostenido en el hecho de
compartir elecciones en el plano de los modos enunciativos. Desde el punto de vista de la cobertura,
las tapas de Página 12 suelen privilegiar contenidos informativos de política nacional fuertemente
modalizados en sus titulares, y entramados con imágenes fotográficas o de fotomontaje. El
escenario internacional se pone en tapa sólo cuando los acontecimientos a tematizar cumplen
requisitos de excepcionalidad, gravedad, drama humano, rareza o espectacularidad. Las relaciones
que en tapa se entablan entre los niveles topográficos y taxonómicos presentan las siguientes
particularidades: la topografía se mantiene relativamente estable (hay una variación de los espacios
en cuanto a su ubicación o disposición en la portada, pero son siempre los mismos), mientras que la
taxonomía -el “tablero semántico”- es flexible. Los contenidos informativos en tapa -aunque con
privilegio de las cuestiones nacionales- siguen para su inclusión las reglas propias de la
noticiabilidad antes aludidas, pero siempre con una modalidad irónica. Ello se refleja también en el
cuerpo del diario, que no presenta secciones o rubros estables, sino que los va construyendo de
acuerdo a las principales tematizaciones. De este modo, se puede constatar una regularidad
topográfica en tapa y una flexibilidad taxonómica que se refleja también en el interior del diario. En
ello reside el vínculo principal que se construye con el lector, al cual contribuyen tanto las
regularidades gráficas como las modalizaciones del texto escrito, con independencia de los tópicos,
que varían de ejemplar a ejemplar. Ciertas regularidades tópicas se constatan cuando los temas
“crean agenda”. En estos casos, la creación de un rubro o sección específicos se extiende en varios
ejemplares durante el período de más de una semana. Sin embargo, sigue siendo central en su
estrategia, en tales casos, la construcción del vínculo de complicidad. Ello hace a su particularidad y
distingue a Página 12 del resto de los diarios nacionales de circulación diaria. El lector está
comprando, al optar por Página 12, un determinado modo de relatar lo real. Sus portadas pueden
13
Verón, E., “El análisis del “contrato de lectura”: un nuevo método para los estudios de posicionamiento en
los soportes de los media”, en Les médias: experiencies, recherches actuelles, aplications, IREP, París, 1985.
Traducción de Lucrecia Escudero.

13. 13
verse, de esta manera, como un espacio de restitución imaginaria de modos de narrar, y como una
promesa de goce compartido. Se aleja, de este modo, del “discurso verdadero”. No se posiciona
como un “enunciador objetivo”. Su deliberada modalización no construye un verosímil de exactitud
de la información. Tampoco su lugar es el del “enunciador pedagógico”, distanciado, que sabe que
el lector "no sabe". Al contrario, a través de su estrategia enunciativa Página 12 construye un
nosotros inclusivo basado principalmente en la complicidad. La relación que propone con el lector
no es complementaria, sino simétrica, y su utopía es el diálogo entre iguales. Se posiciona, así, en
las mejores tradiciones de la modernidad. Quiere, mediante estos gestos, recuperar el carácter
revulsivo de las vanguardias, la acidez de la sátira y la ironía, la épica romántica de la modernidad.
Pero su utopía es, y seguirá siendo, una "promesa incumplida", esencialmente moderna: la utopía de
la comunicación entre iguales. No se trata, simplemente, de una estética de izquierdas al servicio de
un discurso neo-liberal, sino de una propuesta ético-estética ella misma profundamente moderna. Es
decir, lo que hay no es ruptura entre uno y otro nivel, como si fueran dos niveles montados en
paralelo, sino continuidad, profunda correspondencia. Y ello independientemente, ya se dijo, de los
“contenidos” informativos. Tanto el tratamiento de las imágenes, como los aspectos topográficos, y
la modalización de titulares, conforman una estrategia enunciativa que pone en la escena de la
primera página la utopía del diálogo entre iguales.
Topográficamente, la portada de Página 12 se define por la relación entre el titular principal y el
fotomontaje o la foto, cumpliendo estos últimos la función de organizador gráfico de la tapa. Es
decir, la tapa en su conjunto construye un sentido global de la información de la jornada dado por el
vínculo que se establece entre el titular principal y la fotografía o fotomontaje. Desde el punto de
vista de la ordenación temática, dichas unidades de tapa establecen, al menos, tres niveles de
importancia: en primer término, un nivel de importancia central determinado por el titular principal;
luego, un segundo nivel de importancia establecido por los anticipos de notas firmadas que refieren
a la sección principal de la jornada; por último, un tercer nivel de importancia dado por los anticipos
de otras notas, relativamente secundarias. Con respecto a la configuración tópica de las portadas de
Página 12, es importante tener en cuenta que su jerarquización se realiza mediante el privilegio
sistemático de aspectos representativos. No es la mera presentación de “contenidos” informativos la
dimensión destacada en términos de jerarquización, sino principalmente su modalización. Es por
ello que, en el caso, por ejemplo, de la unidad titular principal como indicadora de un nivel
primero de jerarquización temática, hay que entender por ello no solamente su mención escrita, sino
el campo de sentido que construye al vincularse, funcionalmente, con el espacio central destinado a
la imagen (fotografía, fotomontaje, dibujo, etc). Dichos vínculos, por lo demás, presentan una
constante en cuanto a privilegio de niveles icónicos e indiciales sobre los simbólicos. En términos

14. 14
de describir el funcionamiento concreto de dichas relaciones en las tapas de Página 12, se detectó,
en el nivel de análisis del corpus específico de esta investigación, una recurrencia de determinadas
correspondencias. En tal sentido, una de las principales figuras corresponde a la articulación entre el
titular principal de tapa, con la primera sección que aparece en el cuerpo del diario. Dicha
modalidad se caracteriza tanto por su asiduidad, como por el particular nexo que establecen ambos
espacios (titular principal de tapa y primera sección del diario). En ocasiones, el componente escrito
del titular principal se transforma en el nombre de la sección interna. Dicho procedimiento
inaugura, luego, una “serie” de tematizaciones que se mantendrá durante algún tiempo,
dependiendo, su duración en términos de “agenda”, del carácter de mayor o menor impacto del
contenido informativo correspondiente. De este modo, se desarrolla un despliegue de distintos
titulares principales en las portadas de las jornadas sucesivas, que se derivan, todos, de aquel titular
principal devenido en nombre de sección. La tapa del ejemplar del 2/5/2001, por ejemplo, despliega
un titular central irónico -“El dolor de ya no ser”-, acompañado de una gran fotografía color, y el
copete, de estilo descriptivo, remite al artículo central en la primera sección, titulada “Todos los
caminos”, fórmula que había sido titular principal en jornadas anteriores. El 4/5/2001 la portada
continúa aun con dicho tratamiento14
. El recurso es, por lo demás, particular de Página 12, que,
aunque suele mantener criterios clásicos a este respecto, habitualmente procede creando secciones
ad-hoc alejándose, de este modo, de la neutralidad que caracteriza la manera tradicional de la prensa
escrita en cuanto a mención de secciones en términos temáticos generales. Se constituye éste, por
consiguiente, en uno más de los lugares en los cuales es posible detectar esa particular manera que
despliega Página 12 al crear su universo discursivo: el acento está puesto, contínuamente, en la
construcción de una implicación con el lector mediante el privilegio de un manejo determinado de
la modalización.
La mordacidad y la ironía fluyen, en la tapa de Página 12, desde los titulares a los copetes -los
cuales, aunque más descriptivos, suelen estar fuertemente modalizados- y a los demás elementos de
la titulación, y se encuentran, mediante el uso del color, con pregnantes juegos de palabras15
, en una
disposición siempre variable de los mismos elementos16
. El fotomontaje, uno de los recursos
14
Portada del 4/5/2001: titular principal de tono irónico -“Asociación ilícita”-, remite a sección “Todos los
Caminos”, copete muy modalizado, fotomontaje color, sobreimpreso adelanto nota relacionada.
15
Portada del 5/5/2001: titular central de tono irónico, juego de colores destacando el juego de palabras:
“Adiós muchachos”.
16
Portadas del 6/5/2001 y del 8/5/2001: trocan la ubicación de los espacios. Hay una disposición distinta del
recuadro, que en estos casos guarda una relación amplia con la nota central. El titular central de la tapa del 8/5
-“Por un puñado de dólares, pesos, euros, libras ….” ( remite a sección “Todos los caminos”), se emplaza

15. 15
gráficos más usados por Página 12, es un tipo de imagen que supone una lectura interpretativa de lo
real. Su función es muy distinta a la de otros tipos de imágenes. Mediante el fotomontaje el diario
de algún modo “editorializa” la información, vierte opinión, evalúa, critica, ironiza, etc. El uso de
este recurso, típico en Página 12, construye no un discurso de lo real-objetivo, sino principalmente
un discurso de la complicidad con el lector a partir del uso retórico de distintos elementos gráficos y
espacios discursivos. Esto marca el “contrato de lectura” que Página 12 propone en su portada al
lector, sacrificando las modalizaciones consideradas más “objetivas” en el tratamiento de la
información en beneficio de una modalidad crítica e irónica. Dicha estrategia enunciativa está
apelando a un lector que no sólo quiere conocer la información más importante del día, sino que
también necesita una distancia interpretativa. Le está brindando, además de los contenidos
informativos, una toma de posición sobre los mismos realizando simultáneamente un
distanciamiento de dichos contenidos como enunciador. Desde este punto de vista, se intentan dos
operaciones simultáneas: por un lado, un distanciamiento crítico o irónico de la información; y por
otro lado una cercanía cómplice con el lector que deriva en una estrategia de identificación del
enunciador con el lector. Todo sucede como si para Página 12 la “información” -en términos de “lo
real”- estuviera en una vereda, y el propio diario -lo “real-decible”- junto al lector, en la vereda de
enfrente. De este modo, el discurso de Página 12 se aleja, en cierto sentido, de la construcción de lo
verosímil, para ganar en identificación con el lector.
A esta construcción de un sentido global de complicidad en tapa contribuyen otros espacios, como
por ejemplo el recuadro (pirulo) y el chiste. El análisis de la identificación de criterios de
jerarquización de espacios en las tapas de Página 12 revela un mecanismo de asignación de
autonomía a algunos de ellos. El recuadro y el chiste tienden a presentarse como espacios
relativamente independientes, sistemáticos y estables. Se dice “relativamente” en el sentido de que,
en realidad, se está considerando a la portada como una unidad de significación integral y dinámica,
esto es, como un espacio textual que, a la vez que se presenta como una trama de interdependencia
discursiva, construye, simultáneamente, diversos grados de autonomía y heteronomía relativas entre
sus distintos espacios. Al evaluar dicha economía textual se constata que, por ejemplo, en relación
con el recuadro (“pirulo”), la asignación de autonomía se acerca a su grado máximo. Puede
considerárselo, por ello, plenamente como una “sección” -según nuestra propia definición17
- por las
siguientes características: aunque su ubicación en la portada varía, su presencia es estable y
sistemática; la titulación que le corresponde se presenta, casi siempre, con una sola palabra o frase
haciendo descender el tamaño de las letras, y aparece una foto color de Menem. El recuadro sobre Alderete
preso mantiene una relación macrotemática (menemismo).
17
Ver definición de sección en Biselli, R., “La falaz transparencia ..”, op cit.

16. 16
corta, que a veces cumple una función sinóptica con respecto al tema desarrollado, y otras posee un
tono irónico; los temas que aparecen en este recuadro se legitiman por diversos criterios de
importancia o relevancia: unas veces aluden a situaciones controvertidas, ambiguas o incluso
irónicas relacionadas con política nacional, y otras refieren a cuestiones propias de la prensa o los
medios (en este último sentido, se destaca el uso del recuadro como espacio destinado a
autotematizaciones de la propia prensa como institución; en ello puede verse una estrategia de
autolegitimación que se acerca, desde un punto de vista genérico y estilístico, al discurso editorial;
la portada del ejemplar del 3/5/2001, por ejemplo, presenta un titular principal de tono irónico
“Minguito bombero”, impreso sobre un fotomontaje, que remite a la sección El País, el pirulo, en
este caso, titulado con una sola palabra, no tiene relación directa con la nota central -trata acerca del
IVA en la prensa, con un tono de defensa corporativa-; lo mismo sucede con la primera página del
ejemplar del 7/5/200118
; en general, puede sostenerse que el criterio de selección del tema para este
recuadro tiene que ver con la propia valoración que de “lo real” realiza el diario, y que no se refleja
en otros diarios); en cuanto a la modalidad de redacción, dicho recuadro se caracteriza por un estilo
descriptivo pero continuamente interceptado por diferentes recursos del discurso referido, y, la
mayoría de las veces, apela a la ironía mediante un procedimiento general de descontextualización
del acontecimiento; dicho recuadro es una unidad cerrada en sí misma; no refiere, comúnmente, a
ninguna otra “sección”19
del diario, o presenta, en todo caso, un vínculo indirecto macrotemático
muy general con el tópico principal desarrollado en cada ejemplar. La presencia sistemática de
estas características presupone la existencia de ciertas regularidades tópicas, de género y estilo que
hacen que el “pirulo” de la portada de Página 12 pueda entenderse, legítimamente, como una
“sección” -en el sentido ya referido-.
El espacio del chiste, si bien presenta características similares al recuadro, alude, sin embargo, y por
lo general, a la estructura macrotemática principal desarrollada en la sección El País o Economía de
cada ejemplar. Es, por ello, un espacio que, aunque privilegiando un importante nivel de autonomía,
tiende, con todo, a la heteronomía.
Desde el punto de vista de la lectura, se pueden entender ambos espacios -chiste y recuadro- como
operadores discursivos autónomos de reclamo de la atención dentro de la tapa. Sin embargo, dicha
autonomía se relativiza por la preeminencia de un conjunto preeminente de cuatro elementos en la
18
Portada del 7/5/2001: titular central “Encuesta Exclusiva”, nota central de la sección El País, encuesta
propia del diario sobre gastos que recortó la gente, acompañado de un fotomontaje gráfico. Abajo, el
recuadro, no tiene relación con la encuesta, y en él aparece nuevamente la autotematización de medios.
19
Se alude con sección, en este caso, a su noción más clásica, definida principalmente a partir del componente
temático.

17. 17
tapa (titular principal, fotomontaje/fotografía, recuadro y chiste). Ello quiere decir que la tapa de
Página 12 prescribe, por lo menos, dos modalidades distintas de lectura. Una lectura autónoma de
cada uno de sus espacios por un lado; una lectura gestáltica del conjunto por otro.
Las unidades estables en la tapa, aunque de ubicación variable, son: el titular principal; la
fotografía o fotomontaje; el chiste y anticipos de notas que remiten a distintas secciones; los
anuncios de suplementos; el nombre del diario; el recuadro; los anticipos de las notas de opinión
más importantes y de la nota central de contratapa, acompañadas de las firmas; anticipos de otras
notas que remiten a distintas secciones.
Se constata, asimismo, en tapa, una jerarquización de los espacios en tres niveles de importancia: lo
que nombramos como “la puerta de entrada” al diario: el conjunto de titular principal,
fotomontaje/fotografía, recuadro y chiste; los anticipos de notas de distintas secciones; los anticipos
de notas de opinión, nota de contratapa y otras en distintas secciones.
El conjunto sistemático de titular principal, fotomontaje o fotografía, chiste y recuadro trama el
contrato de lectura característico del diario: son cuatro espacios estables que identifican la portada
de Página 12. El contacto con dicha tapa implica no sólo un “enterarse” de la situación informativa
de la jornada, sino también de evaluarla e interpretarla. Dos operaciones que el lector encuentra, ya,
en la primera página. Dicha articulación entre estos cuatro niveles es la “puerta de entrada” a Página
12: ello implica no sólo lo primero que se lee, sino, y principalmente, "qué" se lee. Vale aclarar que
lo que es sistemático es el “conjunto” de dichos elementos, dado por la estabilidad de los mismos,
mientras que sus articulaciones y sus vinculaciones funcionales, son flexibles y motivo de análisis
en cada tapa en particular. En otras palabras, se trataría de una especie de dispositivo -si vale el
término- cuya dimensión de estabilidad está dada por la frecuencia estable de sus componentes,
pero que va variando la modalidad específica del discurso construido en una lógica de negociación
permanente del sentido. No obstante, y de manera general, la ironía de Página 12 se juega, siempre,
entre el cinismo y el desencanto.
5. Derivaciones: las estrategias discursivas del contacto
Los factores señalados como centrales en la caracterización de las “secciones” de los diarios -éstos
son, como ya apuntamos, las modalidades enunciativas, las regularidades gráficas y estilísticas, la
relación texto-imagen, las diversas modalidades de interdiscursividad, los lectores modelos
implicados, etc-, aparecían, producto del análisis, claramente, no sólo como configuradores de
estrategias discursivas específicas en cada uno de ellos, sino también, y más concretamente, como
indicadores de particulares estrategias del contacto. Determinar de qué manera el lugar dominante

18. 18
de la televisión, con la lógica del contacto de matriz indicial que la caracteriza, en el sistema de
medios actual, generaba cambios en las modalidades clásicas de construcción del universo
noticiable y de mediación de la opinión pública -basadas fundamentalmente en la tecnología de la
palabra impresa y en la lógica simbólica de la escritura- propios de la prensa diaria, se constituyó en
un objetivo general derivado de la investigación que se plasmó en la continuación de la misma en
otro proyecto20
. A su vez, tal objetivo llevó al planteo, en la prosecución aludida de la investigación,
de la necesidad de especificar las peculiaridades del soporte informático propio de las ediciones on-
line en relación con las estrategias del contacto, ya que de su misma existencia se infería,
planteamos, la instauración de transformaciones en las estrategias discursivas generales del soporte
impreso tradicional. En tal sentido, la hipótesis que, actualmente, intentamos someter a verificación
es que las modalidades enunciativas y (auto)representacionales propias del soporte informático ya
estarían actuando en las estrategias discursivas, enunciativas y gráficas, del soporte impreso.
Dicha hipótesis se enmarca en una determinación general de las circunstancias actuales del sistema
de medios, que derivan en un conjunto de transformaciones en los modos tradicionales de
construcción de opinión por parte de la prensa. En tanto órgano privilegiado de construcción de una
opinión tradicionalmente tematizada como sometida a razón, la prensa escrita es hoy, sin embargo,
un discurso cuya referenciación tiende a ser el propio discurso del sistema de medios,
hegemonizado por las tecnologías de la imagen. Particularmente tensionada por el lenguaje
televisivo, la prensa intenta poner en página, no ya, principalmente, un verosimil de construcción
racional de la opinión, sino una retórica de la pasión materializada en un sinnúmero de recursos del
contacto.
Corresponde a la tele-visión, en tal contexto, una primacía singular. La televisión, que, desde el
punto de vista de sus características técnicas, puede definirse como un medio cool21
-la imagen
electrónica (el tubo de rayos catódicos que convierte a la luz en electricidad) a diferencia de la
cinematográfica, supone una percepción nunca acabada, que se va completando sucesivamente, ya
que las operaciones retina/cerebro/memoria no completan, en un instante, el barrido televisivo, y
hay fracciones de tiempo que la conciencia se encuentra imposibilitada de captar, y por lo tanto
implica, según la formulación mcluhaneana, un carácter cool, esto es, de alta participación
perceptiva-, más el estilo del directo -en vivo y simultáneo-, hacen de la imagen televisiva un punto
de bifurcación en la historia de la imagen. Se impuso, a partir de su emergencia, un régimen distinto
20
Cfr. Proyecto de Investigación “Las estrategias discursivas del contacto en la prensa diaria argentina
actual”, Período 2004/2006, Secretaría de Ciencia y Tecnología, Universidad Nacional de Rosario, Código
POL34.
21
Cfr. McLuhan, M., La comprensión de los medios como extensiones del hombre, México, Diana, 1966.

19. 19
de visión. Y aunque cada vez menos utilizado en estado puro, -ya que, mediante la rutina de la
edición y el montaje, las imágenes pierden, corrientemente, su carácter indicial, y recuperan su
simbolismo e iconicidad-, el directo hace a la peculiaridad del lenguaje televisivo. Es decir, la que
se impone es una lógica del contacto -de acuerdo con la terminología que sugirió Verón22
- por sobre
cualquier otro tipo de lógica representativa o configuradora de sentido.
Siguiendo distintos desarrollos23
, consideramos que pueden caracterizarse estas estrategias del
contacto como una manera particular de configurar el vínculo enunciativo, fuertemente anclado en
la tecnología de la transmisión en directo y simultáneo de imagen-sonido, que organiza de una
manera peculiar, también y fundamentalmente, toda la relación de la TV con el universo extra-
medial por fuera de los parámetros clásicos de la representación. Por una parte, en términos
peirceanos, una articulación fuertemente indicial con lo real-extratelevisivo, dominando por sobre
las configuraciones simbólicas e incluso icónicas. Por otra, un tipo de apelación afectiva/concreta –
totalmente ajena a un vínculo meramente intelectual- que deviene el sostén mismo de todo el
dispositivo, que moviliza una simbólica corporal altamente compleja y cuya eficacia comunicativa
se mediría en términos no de formación, manipulación, influencia o persuasión, sino, básicamente,
de seducción o repulsión o afectos. No es un dato menor a tener en cuenta, para evaluar en sus
justos términos el impacto televisivo, que los diferentes componentes de esta lógica del contacto
tienen una genealogía medial y comunicativa altamente diversa: del poder indicial de la fotografía
al universo pasional de la prensa sensacionalista, de la potencia ritual de la radio al sustento
corporal de la conversación íntima. Esto quizás explique también que, en la actualidad, la
inmediatez de Internet haya venido a interactuar con la mediación televisiva, no para cuestionar sus
fundamentos sino para reforzar las estrategias del contacto llevando a algunas de ellas a la
dimensión de vértigo: acceso inmediato; celeridad de un contacto señalético, pulsional.
El discurso del diario -discurso privilegiado de lo que ya fue, del ayer, del pasado inmediato- trata
de recuperar para sí, en tal contexto, la instantaneidad del vivo televisivo y la inmediatez de internet,
manifestando, de este modo, la compleja relación entre prensa y temporalidad.
22
Cfr Verón, E., “El living y sus dobles, arquitecturas de la pantalla chica”, en El cuerpo de las imágenes, Bs
As, Editorial Norma, 2001, pags 17/20.
23
Cfr., entre otros: Verón, E.: “Interfaces. Sobre la democracia audiovisual evolucionada”, en VvAa, El nuevo
espacio público, Barcelona, Gedisa, 1992; La semiosis social, Bs As, Gedisa, 1987; “De la imagen
semiológica a las discursividades”, en Veyrat-Masson, E., y Dayan D., comp., Espacios públicos en imágenes,
Barcelona, Gedisa, 1997; El cuerpo de las imágenes, Op cit, Eco, U., La estrategia de la ilusión, Barcelona,
Lumen, 1982. Debray, R., Vida y muerte de la imagen, Barcelona, Paidós, 1992. McLuhan, M., La
comprensión de los medios como extensiones del hombre, Op cit.

20. 20
La actualidad de la prensa -su “actualidad” propiamente dicha- es siempre la de ayer; el tiempo más
cercano es, en la prensa, la jornada que acaba de terminar. Su presente es el pasado más próximo, el
tiempo-duración que transcurre entre el último diario y el de hoy. Las interpelaciones a su propia
lógica temporal que por constricción sistémica se le imponen24
, contienen un carácter de síntoma;
muestran la relación -siempre traumática- que la prensa mantiene con el tiempo. Expresa su
inevitabilidad de construirse como un discurso de la actualidad en el marco de un universo
mediático que, liderado por la instantaneidad del discurso televisivo, representa lo actual en estado
puro. Pero la actualidad de la prensa no es instantánea. El diario es dia-rio. El directo televisivo,
como discurso de lo actual en tanto tal, como presente absoluto, tensiona el discurso de prensa y lo
obliga a realizar una operación de transmutación de su lógica temporal. La trama discursiva que
torna posible lo real en tanto acontecimientos real-perceptibles es el horizonte general en el que los
distintos fragmentos de discursos mediáticos se organizan a la velocidad de la luz. La gramática de
dicho horizonte está marcada, ineludiblemente, por la “conmutación temporal” y la “conmoción de
la duración presente” vía el “tacto a distancia”25
que produce la visualización televisiva, simultánea
y en directo, del hecho, en el mismo instante de su producción. Los diarios, cada vez más copias
impresas de sus versiones on-line, intentan recuperar para sí el tiempo periodístico del instante de
Internet y salir a competir, de este modo, con la TV. Su modalización discursiva general se
mantiene continuamente tensionada por esta necesidad de construir la representación de un presente
continuo. Cada uno de los diarios realiza dicha operación según distintas modalidades y en función
del intento de preservación de sus estilos tradicionales. En tal sentido, la permanencia de los
“contratos de lectura”26
se asienta en una siempre negociada pervivencia, nunca totalmente estable,
pero continuamente referida, de los lugares que cada uno de los diarios ha construido con respecto a
su propio rol.
Esta primacía del contacto vía imperio televisivo es la que creemos está generando algunas
estrategias discursivas específicas en la prensa escrita, difíciles de captar en su singularidad por dos
motivos fundamentales: porque algunas de ellas parecen continuar tradiciones propias de los
periódicos -que, como ya dijimos, integran la genealogía del contacto televisivo-, en particular de la
denominada “prensa sensacionalista”, y porque otras van tomando cuerpo como pequeñas
modificaciones de ciertas rutinas, como irrupción de pequeños espacios, de pequeños detalles, en
24
Cfr Luhmann, N., Op Cit.
25
Cfr Virilio, P, “El tercer intervalo”, en La velocidad de liberación, Bs As, Editorial Manantial, 1997, p. 27/
28.
26
Veron, E., “El análisis del contrato de lectura: un nuevo método para los estudios de posicionamiento en los
soportes de los media”, Op Cit.

21. 21
apariencia intrascendentes. Si, de manera general, el contacto pasa, tradicionalmente, en la prensa
escrita, por la puesta en página, es posible diferenciar, sin embargo, en su superficie, una irradiación
de ciertos recursos que vendrían a especificar la manera particular en que la modalidad televisiva
del contacto marca al discurso de prensa. En tal sentido, lo específico del contacto televisivo en el
espacio de la información es, según Verón, “el eje de la mirada, los-ojos-en-los-ojos”27
. Los diarios
intentan, también, como la televisión, establecer un cara a cara simultáneo, devolverle la mirada al
lector.
Uno de los recursos para ello, que se encuentra tanto en Clarín como en La Nación, y que no se
circunscribe a una sección en particular, sino que atraviesa todo el cuerpo del diario, es la
distribución de espacios textuales relativamente autónomos que presentan las siguientes
regularidades: son artículos firmados por redactores del diario; que están acompañados de una
pequeña fotografía (en blanco y negro o color) del rostro del autor; cuya constitución genérica fluye
entre la crónica y la opinión, con independencia del tema o tópico; que atraviesan todas las
secciones tradicionales; y que, desde el punto de vista gráfico, aparecen generalmente encuadrados.
Son espacios estables que, desde el punto de vista enunciativo, se caracterizan por instaurar un
especial vínculo con el lector. ¿Por qué se incluye una fotografía del rostro del autor?. En principio,
parecería corresponder a un criterio de jerarquización de la información que en dicho espacio se
vierte. Pero, en realidad, esas firmas y esos rostros, diseminados por todo el espacio discursivo del
diario, no presentan marcas de autoridad más allá de pertenecer a la redacción del propio diario. El
criterio de legitimación no parece ser acá, por lo mismo, el de la autorización del punto de vista por
la inclusión de un rostro que vendría a confirmar la autoridad -el “peso”- de la firma. La hipótesis
que podría sostenerse es que la inclusión de las fotografías de los autores es un recurso destinado,
simplemente, a “darle un rostro a la firma”28
; recurso que puede interpretarse como un resultado de
la adaptación de la prensa a la modalidad específica del contacto del discurso televisivo. Desde este
punto de vista, es el efecto de “identificación” y “personalización” que produjo el noticiero
televisivo de los locutores-periodistas lo que vendría a explicar el recurso. Dicho de otro modo, ese
especial vínculo de “familiaridad” que el locutor-periodista del noticiero televisivo logró establecer
con el espectador, parece ser lo que la prensa quiere reproducir mediante la inclusión de la foto del
27
Verón, E., “El living y sus dobles, arquitecturas de la pantalla chica”, op cit, pag 21. La cita completa es:
“… El conductor se puso a hacer gestos, a matizar las expresiones de su rostro. La construcción del cuerpo
significante del conductor y el aumento del espacio del piso fueron dos procesos inseparables: el primero
necesitaba del segundo para desplegarse. El espacio del contacto había nacido, y con él, el eje alrededor del
cual todo el discurso vendría a construirse para encontrar su credibilidad: el eje de la mirada, los ojos-en-los-
ojos”.
28
Hipótesis intuitiva presentada por Biselli, R., en el marco de esta investigación.

22. 22
rostro acompañando la firma de los artículos. Es, dicho rápidamente, dotar de un rostro, como en la
televisión, al que escribe. La búsqueda de legitimación está asentada, en estos casos, en la
producción de un “vínculo de familiaridad” -vínculo del contacto- que se quiere establecer con el
lector, no en la supuesta autoridad de la firma reforzada por la fotografía, que tendría que ver con la
apelación a otro tipo de vínculo, de orden intelectual-crítico. Los diarios se acercan, de este modo, a
la modalidad general del contacto del discurso televisivo de la información. Estos recursos -
destinados, en la cotidianeidad de la construcción discursiva de la prensa, a la representación de un
lazo afectivo- revelan toda su eficacia: contribuyen, por su sistematicidad, a reforzar el contrato de
lectura; fortalecen, dicho de otro modo, lo medular de la estrategia de la prensa actual: la del
contacto. Es, en definitiva, en tales espacios donde es posible advertir ciertas funcionalidades que
revelan la dimensión en que el discurso televisivo se ha constituido en condición de producción del
discurso gráfico. Lo que funda a estos espacios no es su identidad temática, sino, principalmente,
cierta manera de “poner el cuerpo”. Desde su fotografía, el que escribe, en el diario, me mira: el
carácter de índice de la fotografía recupera, así, esa otra escena del vínculo afectivo propio de la
televisión.
Dicho recurso no aparece solamente en aquella prensa en que, como en Clarín, se encuentra la más
clara pretensión de sumarse al estilo general de la mediatización actual (con respecto a ello, sus
únicas “marcas de origen” parecen ser el logo y el lema tradicionales -Clarín, Un toque de atención
para la solución argentina de los problemas argentinos-), sino también en un diario como La
Nación, en el cual se detecta una mayor resistencia en cuanto a transformaciones estilísticas y
enunciativas. En el marco de una estrategia discursiva que suele privilegiar, sin embargo, recursos
del contacto, La Nación intenta conservar las previsibilidades de un tratamiento de ejemplaridad
“presentativa”29
. Trata de ser fiel a su “estilo de primera página”, cuidándose de cualquier riesgo de
deslizamiento hacia zonas sensacionalistas, “marcando” sus portadas y el cuerpo de sus ejemplares
con sus recursos tradicionales. No obstante, la recurrencia de recursos como el presentado hacen de
La Nación, también, un espacio peculiarmente orgánico. Clarín, por su parte, a partir de sus últimas
transformaciones, puede considerarse ya, de pleno derecho, casi una variante del spot televisivo.
El análisis propuesto creemos puede indicar, aunque de manera provisional e incompleta, la
peculiar configuración semiótica que le corresponde a la prensa en la actualidad. Será tarea de
investigación persistir en la demarcación de sus singulares estrategias enunciativas y en la captación
29
Cfr Steimberg, O. y Traversa, O, “Por donde el ojo llega al diario: el estilo de primera página”, Op cit, la
diferencia entre “presentativo” y “representativo”, pag. 88.

23. 23
de aquello que, específicamente, se constituye en huella de la primacía, en su superficie textual, del
contacto televisivo.
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