Moragas, m. (ed.) sociologi-a de la comunicacio-n de masas - ii estructura, funciones y efectos - img.pdf

1. M. de Moragas (ed.)
Sociología
de la comunicación
de masas
II. Estructura, funciones y efectos

3. Sociología de la comunicación de masas
II. Estructura, funciones y efectos

4. Editorial Gustavo Gilí, S. A.
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5. M. de Moragas (ed.)
Sociología
de la comunicación
de masas
II. Estructura, funciones y efectos
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6. Versión castellana de los textos en inglés e italiano: Esteve
Riambau i Saurí.
El «Editor» y la Editorial agradecen la gentileza por el permiso
concedido de reproducción a las siguientes personas y firmas:
Elsevier North Holland, Inc. (Nueva York), textos de Carl I.
Hovland, Arthur A. Lumsdaine y Fred D. Sheffield, y Charles
R. Wright
Umberto Eco
Asimismo, hace constar la cesión de los derechos por parte de:
Harper and Row (Nueva York), textos de Paul Félix Lazarsfeld,
Robert King Merton y Harold D. Lasswell
1,a edición julio 1985
2.a edición enero 1986
Ninguna parte de esta publicacióTi, incluido el diseño de la cubierta,
puede reproducirse, almacenarse o transmitirse de ninguna forma,
ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico,
de grabación o de fotocopia, sin la previa autorización escrita por
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ISBN: 84-252-1226-X de la obra completa
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Depósito legal: B. 28.480-1985
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Impresión: Industria Gráfica Ferrer Coll, S. A. - Barcelona

7. Indice
Presentación al segundo volumen ............................... 7
Introducción. Primeros descubrimientos de los efec­
tos de la comunicación, crisis posterior y nuevos
planteam ientos, de Miquel de Moragas Spá .............. 11
Comunicación de masas, gustos populares y acción
social organizada, de Paul Félix LazarsfeldlRobert
King Merton ....................................................................... 22
Estructura y función de la comunicación en la socie­
dad, de Harold D. Lasswell ............................................ 50
Análisis funcional y comunicación de masas, de
Charles R. W right.............................................................. 69
La invasión desde Marte, de Hadley Cantril..... ........ 91
Efectos a corto y a largo plazo en el caso de los films
de «orientación» o propaganda, de Cari /. Hovland/
Arthur A. Lumsdaine/Fred D. Sheffield........................ I ll
Usos y gratificaciones de la comunicación de masas,
de Elihu KatzJJay G. BlumlerlMichael Gurevitch....... 127
¿El público perjudica a la televisión?, de Uniherto
Eco ...................................................................................... 172
Bibliografía citada del segundo volumen .................. 197
5

9. Presentación al segundo volumen
En este segundo volumen se recogen los principales
marcos conceptuales descubiertos por las corrientes fun-
cionalistas para la interpretación de la comunicación en
la sociedad, y que se refieren, básicamente, a la experien­
cia de los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial
en Estados Unidos de América.
Excluimos explícitamente de esta segunda parte la
tem ática relativa a la propaganda política y a la opinión
pública, que dada su im portancia histórica encuentran un
tratam iento específico en el tercer volumen, dedicado mo­
nográficamente a tal tem ática. La investigación socioló­
gica sobre la comunicación de masas tiene dos marcos
conceptuales de interpretación fundamentales: el de la
teoría de las funciones y el de la teoría de los efectos.
Los artículos de Lasswell y W right definen el fenó­
meno comunicativo describiendo las funciones que este
fenómeno desempeña en la sociedad. El artículo de La-
zarsfeld y Merton m arca el alcance de la capacidad crítica
de estas teorías y, más en general, de la mass communi­
cation research, que contrapone «funcionalidad» y «dis­
funcionalidad», siempre dentro del conformismo carac­
terístico de estas corrientes teóricas.
Descritas las principales características de la investi­
gación sobre los efectos en el prim er volumen de esta an­
tología —artículos de Janowitz y Schultz y de Statera—,
los lectores tendrán la oportunidad de conocer de prim era
mano algunos de los textos más representativos, como el
de Cantril, que recopila los efectos de la célebre retrans­
misión radiofónica de Orson Welles de La invasión desde
Marte, o como el artículo de Hovland, Lumsdainc y Shef­
field, sobre los efectos de los films de propaganda.
7

10. En este mismo volumen tam bién se presentan al lec­
tor dos puntos de contraste con las anteriores teorías
—artículos de Eco y de Blumler, Katz y Gurevitch— y que
desde enfoques distintos tienen en común el m utuo interés
por la participación de los receptores en los procesos de
decodificación y de uso de los mensajes que reciben.
El artículo de Umberto Eco, «¿El público perjudica a
la televisión?», constituye un im portante testimonio de
los cambios experimentados por la semiótica en su etapa
reciente de superación de los esquemas del saussuria-
nismo.
La semiótica ya no se resigna a ocuparse únicamente
del contenido, o de los signos como unidades mínimas,
centrales de su análisis, sino que trasciende la preocupa­
ción por el contenido con su preocupación por las condi­
ciones de lectura de los mensajes, trasciende la preocu­
pación por los signos y por sus sistemas al ocuparse de las
unidades superiores del discurso. Estos planteam ientos de
la semiótica pragm ática son oportunos en esta antología,
por cuanto que significan la apertura a una colaboración
entre la semiótica y la sociología capaz de superar larga­
mente los límites del análisis de contenido en su día sin­
tetizado por Berelson.
El artículo de Blumler, Katz y Gurevitch, «Usos y gra­
tificaciones de la comunicación», se sitúa en esta misma
línea desde una perspectiva sociológica, haciendo una sín­
tesis de los trabajos sociológicos que plantean una alter­
nativa a la tradicional teoría de los efectos y de las funcio­
nes, poniendo atención en las condiciones de recepción y
su forma de determ inar el uso de los medios en función de
las expectativas de la gratificación que de este uso puedan
derivarse.
La evolución más reciente de los trabajos teóricos
—tam bién podríamos hablar de estancam iento de la «teo­
ría de los usos y gratificaciones»— y la evidencia de las
profundas transformaciones del sistema comunicativo,
nos han aconsejado dejar en este punto este segundo vo­
lumen, sin am pliar las consideraciones contrastantes y
que, difícilmente, aceptarían ya el título común de «Es­
8

11. tructura, funciones y efectos» de la comunicación de m a­
sas. Los nuevos problemas nos obligan a nuevos y distin­
tos planteam ientos, que agrupamos en una nueva parte,
el cuarto volumen de esta antología, que titulam os «Nue­
vos problem as y transformación tecnológica».
Alguien se ha referido al panoram a teórico actual di­
ciendo que las turbulencias han removido «las aguas tran­
quilas» del paradigm a de Lasswell.
La prim era y principal turbulencia ha venido deter­
m inada por la resistencia originada en distintas socieda­
des —particularm ente del Tercer Mundo— a aceptar
como propias las experiencias y los proyectos sociales des­
critos o propuestos en los estudios de la mass communi­
cation research.
La interpretación de las funciones de los medios aquí
descrita se descalifica no sólo por sus equívocos endóge­
nos, sino sobre todo por su incompetencia para la univer­
salización.
Con todo, su estudio continúa siendo interesante y
útil, aunque sólo sea, y esto es mucho, para que sepamos
aquello que ya no puede decirse de la relación entre los
medios de comunicación y la sociedad.
M. de M.S.
9

13. Introducción
Primeros descubrimientos de los efectos de la
comunicación, crisis posterior y nuevos
planteamientos
Miquel de Moragas Spá
Las teorías de los efectos
La teoría de los efectos de la comunicación de masas
tiene su origen en los descubrimientos que se realizan en
los años cuarenta, sobre la complejidad comunicativa, so­
cial y cognoscitiva que determ ina los resultados de la ac­
ción informativa. Estos estudios tienen dos influencias
teóricas principales: de una parte la de los sociólogos que
trabajan con P.F. Lazarsfeld en distintos estudios sobre
los resultados y la eficacia de las campañas electorales, y
por otra, la del equipo de psicólogos que trabajan sobre la
persuasión junto a C.I. Hovland en la Universidad de Yale.
Entre los numerosos escritos sobre esta materia*
puede destacarse una recopilación que merece y ha me­
recido en las más diversas Universidades, incluidas en
este caso las de los países socialistas, la categoría de texto
indiscutible. Me refiero al libro de Joseph T. Klapper,
Efectos de la comunicación de masas (Klapper, 1949). Este
libro, básico para cualquier trabajo académico, no es pro-
* Yo mismo he descrito en sus llenas generales estas dos grandes
escuelas. Véanse, concretamente, los capítulos:
«Paul F. Lazarsfeld y los primeros estudios empíricos», «Cari I. Hovland
y la Escuela de Yale: la psicología de los efectos», en Teorías de la Co­
municación. Estudios sobre medios en América y Europa, Editorial Gus­
tavo Gili, S.A. Barcelona, 1984,2 pp. 45 a 54 y 59 a 63.
11

14. píam ente una aportación original, sino más bien una re­
copilación completa y sistem atizada de los numerosos es­
tudios que, desde las ópticas psico-sociológicas y socioló­
gicas, se desarrollaron en este sector entre 1940 y 1964.
Los estudios recopilados por Klapper ponen ya de m a­
nifiesto claram ente la existencia de una gran pluralidad
de factores en la determinación de la influencia comuni­
cativa sobre los efectos subsiguientes a la acción comuni­
cativa. Adviértase tam bién que este planteam iento revela
que el estudio sobre los efectos se orienta y gira básica­
m ente sobre los mensajes y procesos comunicativos que,
de m anera directa o indirecta, están relacionados con la
persuasión. La psicología y la sociología de los efectos son,
fundam entalm ente, una teoría de la persuasión comuni­
cativa.
Una atención aparte merecen los estudios sobre los
mensajes y los procesos comunicativos relacionados con
la funcionalidad y la disfuncionalidad, enfoque más am ­
plio que el planteam iento original de la teoría de los efec­
tos que se refieren a los resultados subsiguientes y puntua­
les de la acción de los mensajes.
En el transfondo del trabajo teórico sobre los efectos
se encuentran necesidades prácticas relacionadas con la
propaganda política y con la publicidad comercial. En el
transfondo de las teorías sobre las funciones se encuentra
la necesidad de interpretar la nueva sociedad de los «me­
dios y de la industrialización».
Después de Lazarsfeld y Hovland los efectos ya no
pueden interpretarse como resultados puntuales, tal y
como se supuso durante muchos años de acuerdo con
planteam ientos conductistas elementales.
Una vez establecido el contacto con los mensajes, el
alcance de la percepción se va condicionando por unos
determ inados a priori que aceptan y descartan aquellos
aspectos que no se adecúan a sus pautas.
Incluso las propias informaciones percibidas son mo­
dificadas y sometidas a aquel marco subjetivo de intere­
ses. Esta serie de a prioris de conocimiento se completan
con la influencia de los media y de la comunicación inter­
personal.
12

15. En definitiva, el giro teórico que recopila Klapper re­
presenta una superación crítica del planteam iento sub­
yacente en el Paradigma de Lasswell, que, como ya hemos
dicho, no contempla la complejidad de los procesos de
circulación y decodificación informativas.
«Casi todos los aspectos de la vida de cada uno de los
miembros del público —dice Klapper—, y casi todos los
de la cultura en que se produce la comunicación, parecen
susceptibles de relación con los efectos de ésta» (Klapper,
1949: 6).
La investigación descubre una m ultiplicidad de fac­
tores de «intervención»: imagen que el público tiene de
las fuentes de información, el paso del tiempo y su influen­
cia sobre la memorización, las vinculaciones de los indi­
viduos al grupo, las actividades de los líderes de opinión,
los aspectos paralelos a la acción comunicativa, etcétera.
Esto significa que «debe abandonarse la tendencia a
considerar la comunicación de masas como una causa ne­
cesaria y suficiente de los efectos que se producen en' el
público, para verla como una influencia que actúa, junto
con otras influencias, en una situación total» (Klapper,
1949: 7). Esto no significará, evidentemente, que debe des­
cartarse o m inimizarse la intervención de los mass-media
en la consecución de los resultados, sino más bien, que la
interpretación de la causalidad debe contextualizarse en
el conjunto de factores comunicativos y sociales que se
entrecruzan.
En definitiva, los efectos de la comunicación empie­
zan a estudiarse más en términos de causas cooperantes
que en términos de causas mayores, necesarias o suficien­
tes.
La investigación sobre los efectos experimenta sobre
las consecuencias de las alteraciones y variaciones de los
elementos básicos que componen el proceso comunicativo
(fuente, contenido, medio de comunicación, situación de
comunicación), y sobre las influencias que unos y otros
modelos y procesos de interrelación ejercen entre sí: bá­
sicamente la influencia que los grupos ejercen sobre los
individuos y, en ellos, el papel que desempeñan los líderes
13

16. de opinión. Podemos sintetizar algunos de los principales
descubrim ientos de Hovland en relación con estos cruza­
m ientos de influencias.
La eficacia persuasiva del acto comunicativo se rela­
ciona con la credibilidad de la fuente; un mismo mensaje
«puesto en boca» de una fuente dotada de mayor credibi­
lidad ofrece tam bién unos mayores resultados de eficacia
persuasiva (Hovland/Weiss, 1951). Un mismo mensaje
transm itido a través de medios distintos ofrece, igual­
m ente, resultados distintos.
Son posibles numerosas estrategias de composición
de los mensajes en orden a conseguir una mayor eficacia
en la persuasión. Presentar uno solo, o más de un aspecto
de la cuestión; explicitar o no el objeto básico de la argu­
mentación; ordenar la presentación de los argumentos;
utilizar o no los recursos emotivos, tales como la amenaza,
la repetición de los argumentos, etc. (Hovland/Lums-
daine/Sheffield, 1949). La eficacia de los mensajes variará
según la condición de recepción: mayor o m enor predis­
posición a la aceptación de los mensajes según la hora de
recepción, según si la recepción es en solitario o comuni­
taria, según se produzca en el propio hogar o fuera de él,
etc. Recuérdese el artículo de Janowitz y Schultz en el
volumen anterior.
Si Hovland fue quien dejó sentadas las bases de las
condiciones psicológicas de la decodificación y quien
abrió experim entalm ente el camino para una nueva teoría
de los efectos, esta misma tarea, desde el punto de vista
de las condiciones sociales y las interferencias comunica­
tivas que en ella se producen, fue obra pionera de Lazars­
feld (Moragas, 19482: 45).
Para un conocimiento de la evolución de estas inves­
tigaciones deberá seguirse, por lo menos, los siguientes
hitos bibliográficos:
—Lazarsfeld, P.F./B.B. Berelson/H. Gaudet (1948).
—Lazarsfeld, P.F./B.B. Berelson/W.N. McPhee (1954).
—Katz, E./P.F. Lazarsfeld (1955).
El prim ero de estos estudios, del que aquí ofrecemos
una síntesis en el artículo de Lazarsfeld del próximo vo­
14

17. lumen, consiste en un seguimiento de los cambios de opi­
nión y actitud que se derivan de una cam paña electoral:
la norteam ericana de 1941 en Erie (Ohio).
Este estudio descubre que los medios de comunica­
ción, más que promover «cambios», lo que hacen es refor­
zar las opiniones ya existentes.
Más que los medios, son los contactos personales, los
intercam bios grupales y, más específicamente, los líderes
de opinión quienes son capaces de conseguir la produc­
ción de cambios de actitud.
Lazarsfeld, en una segunda ocasión, con Berelson y
McPhee, repitió la investigación en 1948 —véase una sín­
tesis de este trabajo en el artículo de estos tres autores en
el próximo volumen—, y reforzó las hipótesis ya plantea­
das en su anterior estudio.
Tomando como base estas investigaciones, Lazarsfeld
y Katz realizaron una nueva investigación centrada en el
papel de los líderes de opinión y en el establecimiento de
un doble escalón de comunicación. Se advierte que las
personas que ejercen un liderazgo en la comunidad coin­
ciden con los que se prestan a un m ayor contacto con los
medios, actuando como intermediarios en el proceso de
circulación de los mensajes de aquéllos.
Aestos estudios, que estimamos fundamentales, sobre
los efectos de los medios de comunicación, les ha seguido
una inacabable lista de trabajos monográficos sobre los
efectos causados por determinados estímulos comunica­
tivos sobre determinados públicos.
Esta larga lista presenta unos temas que han mere­
cido una atención prioritaria de los investigadores; de es­
tos temas, con la televisión como protagonista principal,
pueden destacarse, por lo menos, cuatro.
1. Efectos de la descripción de los crímenes y de la
violencia.
2. Efectos del m aterial de evasión sobre la capacidad
cívica de los ciudadanos.
3. La influencia de la televisión sobre los menores;
violencia y sexo, fundam entalm ente (Himmelweit/Oppen-
heim/Vince, 1958).
15

18. 4. Tendencia a la pasividad creada por la recepción
de los medios.
Por lo que hace referencia a la violencia, las tesis más
extendidas son las que afirm an que en lugar de estudiar
las consecuencias de la descripción de la violencia sobre
el acto o la inclinación al delito, deberán estudiarse las
inclinaciones previas de los delincuentes. Se explica que
son razones «extracomunicativas» las que determ inan
aquella inclinación.
Los medios, en todo caso, como sucedía con la pro­
paganda política, refuerzan las tendencias preexistentes
hacia la violencia, pero no la provocan allí donde no exista
tal predisposición.
La sociología de los efectos aporta, desde luego, im ­
portantes descubrimientos a la Sociología de la Comuni­
cación de Masas. Se sabe que las acciones del emisor y del
receptor están determ inadas por su ubicación en el sis­
tem a social; que la comunicación de masas opera como
refuerzo de actitudes y de opiniones ya existentes; que los
medios de comunicación de masas más que cambiar, re­
fuerzan; que la gente tiende a escuchar lo que más le gusta
y lo que está más de acuerdo con sus expectativas de fu­
turo; que la comunicación de masas se estructura con
otros canales y pautas de comunicación; que entre los me­
dios y el público se sitúan los líderes de opinión, que va­
loran, enfatizan o discuten las informaciones de los me­
dios.
Del funcionalismo a los «usos y gratificaciones»
La sociología de la comunicación funcionalista parte
de la idea de que la actividad social debe entenderse en
términos de estructura, de interdependencia de elemen­
tos, en el sentido de que el uso de los medios no es inde­
pendiente de la función social que cumplen. La sociedad
se explica en términos de estructura y de interrelación
16

19. dinám ica. De m anera introductoria podríamos hablar de
«finalidad» como sistema de participación y «engranaje»
en el conjunto social.
El prim ero que formuló las propuestas básicas de la
teoría funcionalista de los medios, mejor sería decir de su
interpretación funcionalista, fue Harold D. Lasswell, co­
nocido sobre todo por su «paradigma» y fundador de una
corriente teórica que, en sus primeros pasos, es una teoría
funcionalista del uso político de los mismos.
El artículo fundam ental de aquella aproximación es
el que aquí reproducimos y que fue publicado original­
mente en 1948: «The Structure and Functions of Com­
m unication in Society», en el que se plantea un parale­
lismo entre la acción social de los medios de comunicación
social y las funciones descubiertas en el análisis de la co­
municación anim al y biológica.
«En algunas sociedades animales —dice Lasswell—,
ciertos miembros desempeñan misiones especializadas y
vigilan el entorno. Los individuos actúan como «centine­
las», separados del rebaño o m anada y creando un estado
de alarm a cada vez que ocurre un cambio alarm ante en
los alrededores. El trompeteo, cacareo o chillido del cen­
tinela basta para poner a todo el grupo en movimiento [...]
Cuando revisamos el proceso de comunicación de cual­
quier lugar o estado de la comunidad m undial, observa­
mos tres categorías de especialistas. Un grupo vigila el
entorno político del estado como un todo, otro correla­
ciona la respuesta de todo el estado al entorno, y un ter­
cero transm ite ciertas pautas de respuesta de los viejos a
los jóvenes. Diplomáticos, agregados y corresponsales ex­
tranjeros representan a quienes se especializan en el en­
torno. Editores, periodistas y locutores son correlatores de
la respuesta interna. Los pedagogos, en familia y en la
escuela, transm ite el legado social [...]»
La teoría funcionalista pronto encontró su límite, pre­
cisamente cuando se precipitó la definición, cosificación,
de sus funciones más relevantes. Entonces, y en lugar de
profundizar en el terreno de las estructuras, de las interre-
laciones entre el sistema comunicativo y la organización
17

20. social, se tendió a encasillar en unos pocos conceptos todo
el acervo y dinám ica de los procesos comunicativos. Estos
conceptos, básicos, fueron los siguientes:
Supervisión del ambiente: Recoger y distribuir infor­
mación, con lo que, de m anera semejante a la acción «se­
miótica» de las abejas y de tantos animales, se ejerce la
función de protección de la comunidad ante los hipotéti­
cos peligros que pueden acecharla.
Preparación de la respuesta de la sociedad: Se trata de
conseguir el um bral necesario de consenso y de prontitud
en la respuesta, ante los acontecimientos que amenacen la
estabilidad de la comunidad. Los medios tienen como fun­
ción prioritaria y específica, una vez garantizado el cono­
cim iento del am biente, perm itir la respuesta adecuada y
consensuada, social, para su defensa.
Transmisión de la herencia cultural de una generación
a otra: Esta garantía de continuidad se extiende, más allá
de la condición sincrónica, a la condición diacrónica. El
consenso, el acuerdo acerca de unas pautas comunes de
conducta debe proseguirse de generación en generación,
para evitar que se produzca una distorsión en la organi­
zación social, cosa que garantiza el desarrollo de las fun­
ciones comunicativas.
Estas prim eras funciones descritas por Lasswell se
am pliarán y se sistem atizarán más tarde en la obra de
W right, del que aquí publicamos su artículo más repre­
sentativo, y que en el terreno de la teoría funcionalista
desempeña un papel parecido al que ejerció la obra de
Klapper en el terreno de la teoría de los efectos (Wright,
1959). Con W right aum enta el núm ero de clasificaciones
relativas a las funciones de la comunicación.
A las tres funciones ya reseñadas se le añade, ahora,
una cuarta que ya no se relaciona con la función política:
la del entretenim iento.
Los medios ejercen, además, funciones culturales es­
pecíficas, pero estas funciones, en el juicio de W right, pue­
den descubrirse como dependientes de cada una de las
cuatro grandes categorías anteriorm ente citadas y que
configuran la funcionalidad de los medios. En la fase más
18

21. desarrollada de su elaboración, el funcionalismo (Mora­
gas, 19842: 180) establece dos nuevas subdivisiones y dis­
tingue entre funciones manifiestas y funciones latentes, y
entre funciones y disfunciones.
Respecto de esta segunda cuestión se entiende que, de
la misma forma que los medios pueden contribuir a la
estabilidad —se considera que la estabilidad es la base del
progreso social—, tam bién pueden contribuir al desorden
y al retroceso, poniendo en peligro aquella estabilidad so­
cial. Ésta es una de las cuestiones que ha merecido un
mayor debate respecto de las condiciones ideológicas im­
puestas desde el funcionalismo a la Sociología de la Co­
municación de Masas (M attelart, 1970).
Una perspectiva más amplia, como he recogido en
otro lugar (Moragas, 19842: 50 a 54), es la que ofrece la
preocupación m oral que subyace en el criterio de las fun­
ciones manifiestas y las funciones latentes; tal y como des­
cribe Merton en el artículo que aquí reproducimos, intro­
duciendo en la discusión de la funcionalidad la adverten­
cia de los «intereses» que acompañan a los procesos infor­
mativos destinados al dominio de los emisores sobre los
receptores.
No puede afirmarse que la información sirva, única­
mente, como instrum ento para establecer el consenso,
sino que debe afirmarse que este establecimiento puede
tener, y de hecho así ocurre con frecuencia, una finalidad
persuasiva y de dominio.
Aunque Wright, diez años más tarde (Wright, 1974)
de su famoso trabajo de síntesis sobre las funciones de los
medios que aquí publicamos, haya insistido en la perti­
nencia teórica de aquellos planteam ientos, lo cierto es que
aquellas prim eras teorías se han visto desbordadas por la
creciente atención y los nuevos conocimientos sobre el
comportam iento de los usuarios ante los medios. La teoría
de los «usos y gratificaciones», que resumen en su artículo
Katz, Blumer y Gurevitch, venía a desplazar los plantea­
mientos teóricos clásicos del funcionalismo. No puedo ex­
tenderme en este punto, pero sí creo que debo intentar
ubicar este problem a en su contexto teórico preciso.
19

22. Puede observarse que el planteam iento básico del
funcionalismo parte del supuesto de la existencia de unas
condiciones sociales predeterm inadas. Los funcionalistas
—Parsons, por ejemplo— habían definido, previamente,
cuáles eran las estructuras funcionales que determ inaban
y m otivaban la acción social, a saber: consecución de los
fines perseguidos, adaptación al medio o a la situación;
m antenim iento de la pauta; patrón o modelo, sobre el que
está constituido el sistema social; integración a dicho sis­
tem a.
El estudio mismo de la complejidad social internacio­
nal y del devenir histórico, la aparición de distintas crisis
políticas y económicas desmienten estos presupuestos. Es
entonces cuando la investigación de las comunicaciones,
más consecuentes con los descubrimientos apuntados por
Lazarsfeld o, más recientemente, por la antropología y la
semiótica, gira su atención hacia las actitudes de los re­
ceptores.
Esta actitud de aproximación a lo que «la gente hace
con los medios» obliga a revisar críticam ente las catego­
rías que estableció el funcionalismo clásico y a considerar
hasta qué punto aquellas funciones entendidas como sa­
tisfacciones a las necesidades de los «usuarios» son depen­
dientes de otras posibles fuentes de gratificación.
Este estudio desde los receptores dem uestra que al­
gunas de las funciones o disfunciones tradicionalm ente
atribuidas a los mass-media pueden ser cumplidas por
otras instancias sociales, entre las que serán destacables,
por descontado, los niveles de comunicación no masivos.
Las funciones atribuidas a los mass-media aparecen
ahora como funciones atribuidas a otros modelos de co­
m unicación y, por tanto, intercam biables y sustituibles.
La industrialización, en efecto, altera el sistema de la co­
municación humano-social, sustituyendo procesos de co­
municación intcr-personales por sistemas de comunica­
ción masivos o técnicos.
Así, de esta m anera, las funciones de los medios no
deben estudiarse ya, únicam ente, como funciones exclu­
sivas y propias, sino como intercam biables. Algo así había
20

23. ya apuntado el propio Lasswell, muchos años antes,
cuando sugería la necesidad de estudiar las funciones de
los medios de comunicación como paralelismos, analo­
gías, del funcionamiento de la comunicación en otras es­
feras de la vida —anim al o biológica—.
El nuevo reto de la sociología de la comunicación con­
sistirá, precisamente, en trascender esta interpretación
endógena, el intercam bio en el interior del sistema co­
municativo, para reconocer las funciones en el conjunto
de las influencias que determ inan la conducta.
21

24. Comunicación de masas, gustos populares y
acción social organizada*
Paul Felix Lazarsfeld y Robert King Merton
Sociológo norteamericano de origen vienés, Lazarsfeld nació
en 1901. De amplia formación matemática, psicológica y
física, es reconocido por todos como uno de los grandes pio­
neros de la mass comm unication research. Fue profesor de
Sociología de la Universidad de Columbia, presidente de la
American Association for Public Opinion Research y direc­
tor del Bureau o f Applied Social Research. En la actualidad
es responsable del Comité de Desarrollo en la Investigación
de dicha asociación.
Sociólogo norteamericano, Merton nació en el año 1910.
Profesor de Sociología en la Universidad de Columbia y uno
de los primeros especialistas en persuasión de masas y efec­
tos de los mass-media. Su investigación se distingue por el
enfoque crítico y la perspectiva ética con que interpreta los
efectos de los media y de la nueva cultura.
* Publicado originalm ente con el título «Mass Communication, Po­
pular Taste and Organized Social Action», en Lyman Bryson (ed.), The
Communication o f ¡deas, Institute for Religious and Social Studies,
Nueva York; H arper & Row, Nueva York, 1948. Reeditado en W ilbur
Schram m (ed.) (1954).
22

25. Los problem as que suscitan la atención del hombre
cambian, no al azar, sino de acuerdo, en su mayor parte,
con las variantes dem anda de la sociedad y la economía.
Si un grupo de personas como los que han escrito los ca­
pítulos de este libro se hubiese reunido hace una genera­
ción, con toda probabilidad el tem a discutido hubiera sido
completam ente distinto. El trabajo en la edad infantil, el
sufragio femenino o las pensiones de los jubilados hubie­
ran captado, tal vez, la atención de un grupo como éste,
pero no, desde luego, los problemas de los medios de co­
municación de masas. Como indica toda una legión de
recientes conferencias, libros y artículos, el papel de la
radio, la prensa y el film en la sociedad se ha convertido
en un problema interesante para muchos y en fuente de
reflexión para algunos. Estas variaciones de las preocu­
paciones sociales parecen ser el producto de varias ten­
dencias.
Preocupación social con respecto a los «mass-media»
Muchos están alarm ados por la ubicidad y el poder
potencial de los mass-media. Se ha llegado a escribir, por
ejemplo, que «el poder de la radio sólo puede ser compa­
rado con el poder de la bomba atómica». Se adm ite en
general que los mass-media constituyen un poderoso ins­
trum ento que puede ser utilizado para bien o para mal y
que, en ausencia de los controles adecuados, la segunda
posibilidad es, en conjunto, más verosímil. Y es que estos
medios son los de la propaganda, y los norteamericanos le
tienen peculiar tem or al poder de la propaganda. Como
nos dijo el observador británico William Empson: «Creen
23

26. en la propaganda más apasionadam ente que nosotros, y
la propaganda m oderna es una m áquina científica, por lo
que a ellos les parece obvio que un hombre normal no
podrá resistirse a ella. Todo esto produce una curiosa ac­
titud, que puede calificarse de infantil, con respecto a todo
aquel que pueda estar haciendo propaganda: “ ¡No dejéis
que ese hom bre se acerque a mí! ¡No perm itáis que me
tiente, porque si lo hace es seguro que caeré”!».
La ubicuidad de los mass-media conduce a muchos,
fácilmente, a una creencia casi mágica en su enorme po­
der. Pero hay otra base (y probablem ente más real) para
una am plia preocupación con respecto al papel social de
los mass-media, una base que tiene que ver con los tipos
variables de control social ejercidos por poderosos grupos
de intereses en la sociedad. Cada vez más, los principales
grupos de poder, entre los cuales el negocio organizado
ocupa el lugar más espectacular, han adoptado técnicas
para lá m anipulación de públicos de masas a través de la
propaganda, en lugar de utilizar los medios de control
más directos. Las organizaciones industriales ya no obli­
gan a niños de ocho años a cuidar la m áquina catorce ho­
ras diarias; em prenden complicados program as de «rela­
ciones públicas». Publican amplios e impresionantes
anuncios en los periódicos de la nación, patrocinan nu­
merosos program as de radio y, por consejo de los expertos
en relaciones públicas, organizan concursos, crean insti­
tuciones de asistencia pública y apoyan causas benéficas.
El poder económico parece haber reducido la explotación
directa y haberse vuelto hacia un tipo más sutil de explo­
tación psicológica, logrado en gran parte m ediante la di­
seminación de propaganda a través de los mass-media.
Este cambio en la estructura del control social merece
un examen a fondo. Las sociedades complejas están so­
m etidas a diversas formas de control organizado. Hitler,
por ejemplo, empleó las más visibles y directas de ellas:
la violencia organizada y la coerción masiva. En Estados
Unidos, la coerción directa ha sido reducida a un mínimo.
Si la gente no adopta las creencias y actitudes recomen­
dadas por algún grupo de poder —por ejemplo, la Asocia­
24

27. ción Nacional de Fabricantes— no puede ser liquidada ni
internada en campos de concentración. Quienes desearían
controlar las opiniones y creencias de nuestra sociedad
recurren menos a la fuerza física y más a la persuasión
masiva. El program a de radio y el anuncio institucional
ocupan el lugar de la intimidación y de la coerción. La
manifiesta preocupación por las funciones de los mass-
media se basa en parte en la observación válida según la
cual tales medios han asumido la labor de lograr que los
públicos masivos se amolden al statu quo social y econó­
mico.
Una tercera fuente de extendida preocupación por el
papel social de los mass-media se encuentra en sus efectos
asumidos en la cultura popular y los gustos estéticos de
sus audiencias. Se arguye que, en la medida en que el ta­
maño de estas audiencias se ha incrementado, el nivel de
gusto estético se ha deteriorado, y se teme que los mass-
media nutran deliberadamente estos gustos vulgarizados,
contribuyendo con ello a su ulterior deterioro.
Parece probable que éstos constituyan los tres ele­
mentos orgánicamente relacionados de nuestra gran preo­
cupación por los medios de comunicación de masas. Mu­
chos temen, ante todo, la omnipresencia y el poder poten­
cial de estos medios, y ya hemos sugerido que hay en ello
un cierto temor indiscriminado a un duende abstracto,
fruto de una posición social de inseguridad y de la fragi­
lidad de los valores que se profesan. La propaganda parece
amenazadora.
Hay, en segundo lugar, una preocupación por los efec­
tos reales de los mass-media sobre sus enormes audiencias,
en particular la posición de que el persistente asalto de
estos medios puede conducir a la rendición incondicional
de las facultades críticas y a un conformismo irracional.
Finalmente, existe el peligro de que estos instrum en­
tos de comunicación técnicamente avanzados constituyan
una am plia avenida para el deterioro de los gustos estéti­
cos y las pautas culturales populares. Como hemos suge­
rido, existí sobrado motivo de preocupación acerca de es­
tos efectos sociales inmediatos de los mass-media.
25

28. Una revisión del estado actual del conocimiento
acerca del papel social de los mass-media y sus efectos
sobre la com unidad norteam ericana contem poránea es
una tarea ingrata, puesto que el conocimiento científico
en esta m ateria es im presionantem ente escaso. Se podrá
hacer poco más que explorar la naturaleza de los proble­
m as con métodos que, en el curso de varias décadas, aca­
barán por facilitar el conocimiento que buscamos. Aunque
éste no sea más que un preám bulo alentador, nos es útil
para evaluar la investigación y las conclusiones tentativas
de quienes estamos abocados profesionalmente al estudio
de los mass-media. Un reconocimiento explorativo suge­
rirá lo que sabemos y lo que necesitamos saber, y locali­
zará los puntos estratégicos que requieran ulterior estu­
dio.
Buscar «los efectos» de los mass-media en la sociedad
equivale a exponer un problem a mal definido. Es necesa­
rio distinguir tres facetas del problema y considerar cada
una de ellas por separado. Planteémonos prim ero lo que
sabemos acerca de los efectos de la existencia de tales me­
dios en nuestra sociedad. Después, examinemos los efectos
de la particular estructura norteam eriana de propiedad,
estructura que difiere apreciablemente de la existente en
los demás lugares, y el funcionamiento de los mass-media
en ella. Y finalmente, consideremos aquel aspecto del pro­
blem a que más directam ente incide en las políticas y tác­
ticas que rigen el uso de tales medios con fines sociales
precisos: nuestro conocimiento respecto a los efectos de
los contenidos concretos diseminados a través de los mass-
media.
El papel social de la maquinaría de los «mass-media»
¿Qué papel se les puede asignar a los mass-media en
virtud del hecho de su existencia? ¿Cuáles son las im pli­
caciones de un Hollywood, de una Radio City y de una
em presa como Time-Life-Fortune para nuestra sociedad?
26

29. Estas preguntas, claro está, sólo pueden Ser'discutidas en
términos m ás o menos especulativos, ya que no es posible
ninguna experimentación o estudio comparativo rigu­
roso. Las comparaciones con otras sociedades carentes de
estos mass-media serán demasiado toscas para aportar re­
sultados decisivos, y las comparaciones con épocas ante­
riores en la sociedad norteam ericana im plicarían asercio­
nes a ojo, más bien que demostraciones precisas. En tal
caso, es evidente la conveniencia de la brevedad: las opi­
niones deben ser expuestas con cautela. En nuestra opi­
nión, el papel social desempeñado por la misma existencia
de los mass-media ha sido, en general, sobreestimado. ¿En
qué se funda este juicio?
Es indudable que los mass-media llegan a audiencias
enormes. Unos 45 millones de norteamericanos van al cine
cada semana, la tirada diaria de periódicos en Estados
Unidos es de unos 54 millones, 46 millones de hogares
cuentan con televisión, y en estos hogares el norteam eri­
cano medio contem pla el televisor unas tres horas diarias.
Son cifras (recuérdese que se trata de 1948. N. del E.) for­
midables, pero se trata, m eramente, de cifras de suminis­
tro y consumo, no de cifras que registren los efectos de los
mass-media. Sólo señalan lo que hace la gente, no el im­
pacto social y psicológico de los medios de comunicación.
Saber el número de horas que la gente tiene la radio en­
cendida no da indicación alguna acerca del efecto que
ejerce sobre quienes la oyen. El conocimiento de los datos
de consumo en el campo de los mass-media dista de ser
una demostración de su efecto neto sobre conducta, acti­
tud y perspectiva.
Como ya hemos dicho, no podemos recurrir a com­
parar la sociedad norteam ericana contemporánea con las
sociedades sin mass-media, pero en cambio, sí podemos
com parar el efecto social de los mass-media con el del au­
tomóvil, por ejemplo. Es probable que la invención del
automóvil y la evolución de éste hasta convertirse en un
artículo de consumo masivo haya tenido un efecto mucho
m ayor en la sociedad que la invención de la radio y la
conversión de ésta en un medio de comunicación de m a­
27

30. sas. Consideremos los complejos sociales en los que el au­
tomóvil ha entrado. Su misma existencia ha ejercido pre­
sión para la creación de carreteras enormemente m ejora­
das y, con éstas, la movilidad ha aum entado extraordina­
riam ente. Las características de las aglomeraciones me­
tropolitanas han quedado significativamente afectadas
por el automóvil, y es obvio que las invenciones que am ­
plían el radio de movimiento y acción ejercen m ayor in­
fluencia sobre la perspectiva social y la vida cotidiana que
los inventos que procuran canales para las ideas, ideas que
pueden ser evitadas por ausencia, desviadas por resisten­
cia y transform adas por asimilación.
Concedido, por un momento, que los mass-media de­
sempeñan un papel relativam ente menor en la formación
de nuestra sociedad, ¿por qué son objeto de tan gran preo­
cupación y crítica popular? ¿Por qué tantos se inquietan
por los «problemas» de la radio, del cine y de la prensa, y
tan pocos lo hacen por los problemas de, por ejemplo, el
automóvil y el avión? Además de las fuentes de esta preo­
cupación antes citadas, existe una base psicológica in­
consciente para la preocupación, base que procede de un
contexto socio-histórico.
Son muchos los que hacen de los mass-media blanco
para una crítica hostil porque ellos mismos se sienten bur­
lados por el giro de los acontecimientos.
Los cambios sociales atribuibles a los «movimientos
reformistas» pueden ser lentos y leves, pero se acumulan.
Los hechos de superficie son harto conocidos. La semana
de sesenta horas ha dado paso a la de cuarenta. El trabajo
de los niños ha sido progresivamente eliminado. Con to­
das sus deficiencias, la enseñanza gratuita para todos ha
sido poco a poco institucionalizada. Estas y otras mejoras
constituyen una serie de victorias reformistas. Y en la ac­
tualidad la gente dispone de más tiempo de ocio y, eviden­
tem ente, m ayor acceso al legado cultural. ¿Y qué uso hace
de este tiempo no hipotecado y que con tanto esfuerzo ha
ido ganando? Escuchan la radio y van al cine. Parece como
si de algún modo estos mass-media hubieran arrebatado a
los reformadores los frutos de sus victorias. La lucha en
28

31. pos del tiempo libre, de la educación popular y la seguri­
dad social fue librada con la esperanza de que, una vez
exenta de trabas aherrojantes, la gente se valdría de los
principales productos culturales de nuestra sociedad,
como Shakespeare, Beethoven o tal vez Kant, pero en
cambio se ha vuelto hacia Faith Baldwin, Johny Mercer o
Edgar Guest.
Muchos se sienten despojados de su premio. Es una
situación sim ilar a la prim era experiencia de un joven en
el difícil campo de los amoríos primerizos. Profunda­
mente impresionado por los encantos de su predilecta,
ahorra durante semanas y finalmente consigue regalarle
un lindo brazalete. Ella lo considera «simplemente di­
vino», y seguidamente procede a salir con otro chico para
exhibir su nuevo adorno. Nuestras luchas sociales han
conseguido un desenlace parecido. Durante generaciones,
se ha luchado para dar a la gente más tiempo libre, y ahora
lo consume con la Columbia Broadcasting System, en vez
de hacerlo con la Columbia University.
Por poco que esta sensación de traición pueda pesar
en las actitudes prevalecientes respecto a los mass-media,
debemos señalar de nuevo que la sola presencia de estos
medios puede que no afecte a nuestra sociedad tan profun­
damente como en general se cree.
Algunas funciones sociales de los «mass-media»
Al proseguir nuestro examen del papel social que cabe
adjudicar a los mass-media en virtud de su «mera existen­
cia», tem poralmente nos abstraem os de la estructura so­
cial en la que los medios de comunicación encuentran su
puesto. No consideramos, por ejemplo, los diversos efectos
de los mass-media bajo los variables sistemas de propie­
dad y control, un im portante factor estructural que a con­
tinuación comentaremos.
Es indudable que los mass-media atienden a muchas
funciones sociales que bien podrían convertirse en el ob­
29

32. jeto de una investigación continuada. Acerca de tales fun­
ciones, vamos a señalar sólo tres.
La función otorgadora de «status»
Los mass-media confieren categoría, status, a cuestio­
nes públicas, personas, organizaciones y movimientos so­
ciales.
La experiencia corriente, así como la investigación,
atestiguan que el prestigio social de personas o de políti­
cas sociales queda realzado cuando éstas exigen una aten­
ción favorable en los mass-media. En muchos sectores, por
ejemplo, el apoyo a un candidato político o a una política
pública por parte del Times es considerada como impor­
tante, y este apoyo es juzgado como un señalado activo en
favor del candidato o de la política. ¿Por qué?
Para algunos, las opiniones del editorial del Times re­
presentan el juicio considerado de un grupo de expertos,
por lo que exigen el respeto de los profanos. Pero éste es
tan sólo un elemento en la función otorgadora de status de
los mass-media, ya que este efecto prestigiador concurre
en aquellos que, por causas diversas, reciben atención en
los medios de comunicación, al m argen de todo apoyo de
índole editorial.
Los mass-media dan prestigio y realzan la autoridad
de individuos y grupos al legitimizar su status. El recono­
cim iento por parte de prensa, radio, revistas o noticiarios
cinem atográgicos testifica que uno ha llegado, que uno
tiene la im portancia suficiente como para destacar entre
las grandes m asas anónimas, que la conducta y las opinio­
nes de tal persona son lo suficientemente significativas
como para requerir la atención pública. La operación de
esta función otorgadora de prestigio puede ser presen­
ciada con la m ayor viveza en la pauta de testimonios pu­
blicitarios en favor de un producto, por parte de «personas
destacadas». En amplios círculos de la población (aunque
no en ciertas capas sociales selectas), estos testimonios no
sólo realzan el renombre del producto sino que además
30

33. Y
reflejan prestigio sobre la persona que facilita el testimo­
nio. Notifican públicamente que el extenso y poderoso
mundo de los negocios considera a tal persona como po­
seedora de una reputación lo bastante alta como para que
su opinión pese entre muchos. En una palabra, su testi­
monio es una testificación para su propio status. Las acti­
vidades de esta sociedad de m utua adm iración pueden lle­
gar a ser tan ilógicas como efectivas. Al parecer, las au­
diencias de los mass-media suscriben la creencia circular:
«Si realm ente pesas, estarás en el centro de la atención de
las masas, y si ocupas el centro de la atención de las masas,
seguro que en realidad debes ser persona de peso».
Esta función otorgada de status entra pues en la ac­
ción social organizada legitimizando políticas, personas y
grupos selectos que reciben el apoyo de los mass-media.
Tendremos ocasión de señalar la detallada operación de
esta función en relación con las condiciones que imponen
la m áxima utilización de los mass-media para determ ina­
dos fines sociales. De momento, tras haber considerado la
función «otorgadora de status», consideraremos una se­
gunda función: la aplicación forzosa de normas sociales a
través de los mass-media.
La compulsión de normas sociales
Frases tales como «el poder de la prensa» (y otros
mass-media) o «el vivo resplandor de la publicidad» se
refieren presum iblemente a esta función. Los mass-media
pueden iniciar una acción social «exponiendo» condicio­
nes distintas respecto a lo establecido por la moral pú­
blica. Sin embargo, no hay que suponer prem aturam ente
que esta pauta consista simplemente en la difusión de tales
desviaciones. Algo podemos aprender al respecto a partir
de las observaciones de Malinowski entre los isleños de
Trobriand, donde, según él nos explica, no se emprende
ninguna acción social organizada con respecto a una con­
ducta desviada de la norm a social, a no ser que haya anun­
cio público de la desviación. No se trata simplemente de
31

34. «dar a conocer» los hechos a los individuos del grupo. Mu­
chos pueden conocer privadam ente tales desviaciones
—por ejemplo, el incesto entre los nativos de Trobriand,
así como la corrupción política o en los negocios, la pros­
titución o el juego entre nosotros— pero sin haber hecho
presión en favor de una acción pública. Pero una vez he­
chas públicas las desviaciones en la conducta, ello crea
tensiones entre lo «privadamente tolerable» y lo «públi­
camente reconocible».
Al parecer, el mecanismo de exposición pública fun­
ciona más o menos como sigue. Muchas norm as sociales
se revelan inconvenientes para individuos de la sociedad.
Van en contra de la satisfacción de deseos e impulsos.
Puesto que muchos consideran agobiantes estas normas,
existe un cierto m argen de benevolencia en su aplicación,
tanto de cara a uno mismo como a los demás, de donde la
aparición de conducta desviada y tolerancia privada res­
pecto de tales desviaciones. Pero esto sólo puede continuar
m ientras uno no se encuentre en una situación en la que
deba adoptar una actitud pública en favor de las normas
o contra ellas. Hacer públicos los hechos, el reconoci­
m iento forzoso en miembros del grupo de que estas des­
viaciones han tenido lugar, requiere que cada individuo
asuma una postura. Entonces, éste o bien debe alinearse
con los inconformistas, proclamando con ello su repudio
de las normas del grupo y aseverando así que tam bién él
se encuentra fuera de la estructura moral, o bien debe,
sean cuales fueren sus predilecciones particulares, ajus­
tarse a ésta apoyando la norma. La publicidad cierra el
hueco entre «actitudes privadas» y «moralidadpública». La
publicidad ejerce presión en pro de una m oralidad única
más bien que dual, al im pedir la evasión continua. Exige
reafirmación pública y aplicación (aunque sea esporá­
dica) de la norma social.
En una sociedad de masas, esta función de la exposi­
ción pública es institucionalizada en los mass-media de la
comunicación. Prensa, radio y periódicos exponen al pú­
blico desviaciones harto conocidas y, como norma, esta
exposición fuerza un cierto grado de acción pública contra
32

35. [o que ha sido privadam ente tolerado. Por ejemplo, los
mass-media pueden introducir severas tensiones en la
«cortés discriminación étnica» al llam ar la atención del
público sobre aquellas prácticas que no se ajusten a las
normas de la no discriminación. A veces, los medios de
comunicación pueden organizar actividades de difusión
en forma de «cruzada».
El estudio de esta especie de cruzadas de los mass-
media puede contestar preguntas básicas acerca de la re­
lación de éstos con la acción social organizada. Es esencial
saber, por ejemplo, hasta qué punto la cruzada facilita un
foco organizativo para individuos de hecho no organiza­
dos. La cruzada puede operar diversamente entre los va­
rios sectores de la población. En ciertos casos, su principal
efecto puede no ser tanto el de excitar a unos ciudadanos
indiferentes como el de alarm ar a los culpables, lleván­
dolos a medidas extremas que a su vez alienan al electo­
rado. La publicidad puede em barazar al m alhechor hasta
el punto de ponerlo en fuga, como ocurrió por ejemplo con
algunos autores del fraude electoral del Tweed Ring des­
pués de ser puestos en la picota por el New York Times.
Cabe tam bién que los promotores de la corrupción tem ie­
ran a la cruzada sólo por el efecto que, según previeron,
podría tener sobre el electorado. Así, con una apreciación
extraordinariam ente realista de la conducta de su distrito
electoral en lo referente a comunicaciones, Boss Tweed se
quejó de los mordaces dibujos de Thomas Nast en el Har­
per’s Weekly, con las siguientes palabras: «No me impor­
tan un pepino los artículos de su periódico, ya que mis
votantes no saben leer, pero no pueden dejar de ver esos
malditos dibujos».
Tales campañas pueden afectar directam ente al pú­
blico. Pueden centrar la atención de unos ciudadanos
hasta ese momento aletargados, indiferentes a fuerza de
fam iliaridad con la corrupción reinante, sobre unas cuan­
tas cuestiones drásticam ente simplificadas. Como ob­
servó al respecto Lawrence Lowell, las complejidades ge­
neralm ente inhiben las acciones de masas. Las cuestiones
públicas deben ser definidas en simples alternativas, en
2 - MORAGAS, Sociología II
33

36. térm inos de blanco y negro, para perm itir una acción pú­
blica organizada. Y la presentación de simples alternati­
vas es una de las principales funciones de la cruzada, si
bien ésta puede abarcar tam bién otros mecanismos. Aun­
que un gobierno m unicipal no tenga sus trapos totalm ente
limpios, rara vez es totalm ente corrupto. Algunos m iem­
bros escrupulosos de la adm inistración y de la esfera ju­
dicial suelen verse mezclados con sus colegas carentes de
principios. La cam paña puede reforzar la mano de los ele­
mentos rectos en el Gobierno, forzar la mano del indife­
rente y debilitar la mano del corrupto. Finalmente, bien
puede ser que una cruzada con éxito ejemplifique un pro­
ceso circular, autónomo, en el que la preocupación del
medio de comunicación de masas por el interés público
coincida con su propio interés. La cruzada triunfante
puede realzar el poder y el prestigio del medio, dándole
un carácter más formidable en posteriores cruzadas que,
de tener éxito, puedan acrecentar todavía más este poder
y este prestigio.
Cualquiera que sea la respuesta a estas cuestiones,
está claro que los mass-media sirven para reafirm ar nor­
mas sociales al exponer desviaciones respecto a tales nor­
mas ante la opinión pública. El estudio de la gama parti­
cular de norm as así reafirm adas facilitaría un claro índice
de la extensión con la que estos medios tratan problemas
periféricos o centrales de la estructura de nuestra socie­
dad.
La disfunción narcotizante
Los operadores de los mass-media conocen, desde
luego, las funciones de otorgación de status y de reafir­
mación de norm as sociales. Al igual que otros mecanismos
sociales y psicológicos, estas funciones se prestan a diver­
sas formas de aplicación. Su conocimiento es poder, y el
poder puede ser utilizado para intereses especiales o para
el interés general.
Una tercera consecuencia social de los mass-media ha
34

37. pasado muy desapercibida. Al menos, ha recibido muy po­
cos comentarios explíticos y, al parecer, no ha sido siste­
m áticam ente utilizada para promover objetivos planifi­
cados. Cabe darle la denominación de disfunción narcoti­
zante de los mass-media, y calificarla de ¿/«'funcional en
vez de funcional porque a la compleja sociedad moderna
no le interesa tener grandes masas de la población políti­
camente apáticas e inertes. ¿Cómo funciona este meca­
nismo no planificado?
Estudios sueltos han m ostrado que una proporción
creciente del tiempo de los norteamericanos se dedica a
los productos de los mass-media. Con distintas variaciones
en diferentes regiones y entre diferentes capas sociales, el
caudal de los medios de comunicación es de presum ir que
perm ite al norteamericano del siglo xx «estar al corriente
de lo que ocurre en el mundo». Sin embargo, este vasto
sum inistro de comunicaciones puede suscitar tan sólo una
preocupación superficial por los problemas de la socie­
dad, y esta superficialidad, a menudo, enm ascarar una
apatía masiva.
La exposición a este flujo de información puede servir
para narcotizar más bien que para dinam izar al lector o
al oyente medio. A medida que aum enta el tiempo dedi­
cado a la lectura y a la escucha, decrece el disponible para
la acción organizada. El individuo lee relatos sobre cues­
tiones y problemas y puede com entar incluso líneas alter­
nativas de acción, pero esta conexión, harto intelectuali-
zada y harto rem ota, con la acción social organizada no es
activada. El ciudadano interesado e informado puede fe­
licitarse a sí mismo por su alto nivel de interés e infor­
mación, y dejar de ver que se ha abstenido en lo referente
a decisión y acción. En resumidas cuentas, toma su con­
tacto secundario con el mundo de la realidad política, su
lectura, escucha y pensamiento, como una prestación
ajena. Llega a confundir el saber acerca de los problemas
del día con el hacer algo al respecto. Su conciencia social
se mantiene impoluta. Se preocupa. Está informado, y
tiene toda clase de ideas acerca de lo que debiera hacerse,
pero después de haber cenado, después de haber escu­
35

38. chado sus program as favoritos de la radio y tras haber
leído el segundo periódico del día, es hora ya de acostarse.
En este aspecto peculiar, las comunicaciones de m a­
sas pueden ser incluidas entre los más respetables y efi­
cientes de los narcóticos sociales. Pueden ser tan plena­
m ente efectivos como para im pedir que el adicto reco­
nozca su propia enfermedad.
Es evidente que los mass-media han elevado el nivel
de información de amplios sectores de población, pero,
muy al m argen de la intención, cabe que las dosis crecien­
tes de comunicaciones de masas puedan estar transfor­
m ando inadvertidam ente las energías de muchos que pa­
san de la participación activa al conocimiento pasivo.
Apenas se puede dudar de la incidencia de esta disfun­
ción narcotizante, pero la extensión con la que actúa está
por determ inar. La investigación de este problem a per­
siste como una de las muchas tareas a las que todavía se
enfrenta el estudioso de las comunicaciones de masas.
Estructura de la propiedad y control de los
«mass-media»
Hasta el m omento hemos considerado los mass-media
al margen de su vinculación a una particular estructura
social y económica. Pero es evidente que los efectos socia­
les de los medios variarán al variar el sistema de propie­
dad o pertenencia y de control. Por tanto, considerar los
efectos sociales de los mass-media norteamericanos equi­
vale tan sólo a tratar los efectos de estos medios como
empresas de propiedad privada y bajo una administración
orientada hacia el beneficio. Es sabido que esta circuns­
tancia no es inherente a la naturaleza tecnológica de los
mass-media. En Inglaterra, por ejemplo, y ello sin hablar
de Rusia, la radio está, para todo fin y propósito, contro­
lada y operada por el gobierno, del que es propiedad.
La estructura del control es totalm ente distinta en Es­
tados Unidos. Su característica prim ordial proviene del
hecho de que, salvo las películas y los libros, no es el lector
36

39. de revistas ni el radioyente, ni, en gran parte, el lector de
periódicos quien sostiene la empresa, sino el anunciante.
Las grandes firmas comerciales financian la producción y
la distribución de los mass-media y, en general, quien paga
la orquesta es tam bién quien escoge lo que ésta ha de to­
car.
Conformismo social
Puesto que los mass-media son sustentados por gran­
des complejos del mundo de los negocios enclavados en el
actual sistema social y económico, los medios contribuyen
al m antenim iento de este sistema. Esta contribución no
aparece simplemente en el anuncio del producto del pa­
trocinador, sino más bien por la presencia en relatos de
revistas, program as de radio y columnas de diarios, de
algún elemento de información, algún elemento de apro­
bación de la actual estructura de la sociedad; esta reafir­
mación continuada del orden establecido subraya el deber
de aceptarlo.
En la medida en que los medios de comunicación de
masas han tenido una influencia sobre sus audiencias,
ésta no sólo se ha revelado en lo que se dice, sino, más
significativamente, en lo que no se dice, ya que estos me­
dios no sólo siguen afirmando el statu quo sino que además
dejan de suscitar preguntas esenciales acerca de la estruc­
tura de la sociedad. En consecuencia, al llevar hacia el
conformismo y al facilitar muy poca base para una esti­
mación crítica de la sociedad, los mass-media bajo patro­
cinio comercial restringen, indirecta pero efectivamente,
el desarrollo convincente de una visión genuinamente crí­
tica.
No es que no tengamos en cuenta el ocasional artículo
o program a radiado con intensión crítica, pero estas ex­
cepciones son tan escasas que se pierden en el avasallador
torrente de los m ateriales conformistas...
Puesto que nuestros mass-media comercialmente pa­
37

40. trocinados promueven una obediencia inconsciente a
nuestra estructura social, no cabe confiar en ellos para que
elaboren cambios, aunque se trate de cambios ínfimos, en
esa estructura. Es posible reseñar ciertas evoluciones en
el aspecto contrario, pero bajo una minuciosa inspección,
resultan ilusorias. Un grupo com unitario puede pedir al
productor de un program a de la radio que inserte en éste
el tem a de las actitudes raciales tolerantes. De juzgar el
productor que el tem a no ofrece riesgo, que no antagoni-
zará a ninguna parte sustancial de su audiencia, puede
acceder, pero a la prim era indicación de que se trata de
un tem a peligroso, capaz de alienar a clientes potenciales,
se negará, o pronto abandonará el experimento. Los ob­
jetivos sociales son abandonados por los medios comer­
cializados cuando chocan con los intereses económicos.
Unas pequeñas m uestras de opiniones «progresistas» tie­
nen muy leve im portancia ya que sólo son incluidas por
aquiescencia de los patrocinadores y únicam ente con la
condición de que sean lo bastante aceptables como para
no alienar a ninguna parte apreciable de la audiencia. La
presión económica alienta el conformismo a través de la
omisión de las cuestiones polémicas.
Impacto sobre el gusto popular
Puesto que la m ayor parte de nuestra radio, nuestro
cine y nuestras revistas, así como una parte considerable
de nuestros libros y periódicos, están destinadas al «entre­
tenimiento», es obligado considerar el impacto de los
mass-media sobre el gusto popular.
De preguntar al norteamericano medio con cierta pre­
tensión de cultura literaria o estética, si las comunicacio­
nes de masas han tenido algún efecto sobre el gusto po­
pular, nos contestaría sin duda con un «sí» rotundo. Es
más, citando ejemplos en abundancia, insistiría en que los
gustos estéticos e intelectuales han sido degradados por el
flujo de triviales productos estereotipados surgidos de las
38

41. imprentas, las emisoras de radio y los estudios cinem ato­
gráficos. Las columnas de crítica abundan en este tipo de
quejas.
En cierto modo, esto no requiere ulterior discusión.
Es lógico que las mujeres acosadas a diario, durante tres
o cuatro horas, por una docena de seriales radiofónicos
consecutivos, todos ellos del mismo corte lam entable, ex­
hiban una penosa carencia de juicio estético. Y esta im ­
presión se ve reforzada por el contenido de las «revistas
del corazón», por la deprimente abundancia de films stan­
dard repletos de héroes, heroínas y villanos que actúan en
una atmósfera fabricada con sexo, pecado y éxitos.
Ahora bien, si no somos capaces de localizar estas
pautas en términos históricos y sociológicos, ¿nos encon­
trarem os confusamente entregados a condenar sin com­
prensión, realizando una crítica sólida pero en su mayor
parte irrelevante? ¿Cuál es el status histórico de este nivel,
notoriam ente bajo, del gusto popular? ¿Son los míseros
vestigios de pautas que en otro tiempo fueron mucho más
altas? ¿Son en su m ayor parte, valores recién nacidos sin
relación con las pautas más elevadas de las que supues­
tam ente han descendido, o son un ínfimo sustituto que
cierra el paso al desarrollo de modelos superiores y a la
expresión de una alta finalidad estética?
Si hemos de considerar los gustos estéticos en su ubi­
cación social, debemos reconocer que la audiencia efec­
tiva para las artes ha experimentado una transformación
histórica. Hace unos siglos, esta audiencia quedaba ma-
yoritariam ente lim itada a una élite aristocrática. Eran re­
lativam ente pocos quienes sabían leer, y muy pocos quie­
nes disponían de medios para com prar libros, para ir al
teatro o para viajar a los centros urbanos de las artes. Tan
sólo una pequeñísima fracción, posiblemente no más del
uno al dos por ciento de la población, componía el público
efectivo para las artes. Estos pocos afortunados cultiva­
ban sus gustos estéticos, y su exigencia selectiva dejó su
huella en forma de unas pautas artísticas relativamente
altas.
Con la am plia difusión de la educación popular y con
39

42. la aparición de las nuevas técnicas de la comunicación de
m asas, se desarrolló un mercado enormemente ampliado
para las artes. Ciertas formas de música, teatro y litera­
tura llegan hoy, virtualm ente, a todos los componentes de
nuestra sociedad. Por esto, desde luego, hablamos de me­
dios de comunicación de masas y de arte de masas. Y las
grandes audiencias de los mass-media, aunque en su gran
m ayoría alfabetizadas, no poseen una elevada cultura; de
hecho, una m itad de la población ha dejado su educación
organizada al abandonar la escuela elemental.
Con el ascenso de la educación popular se ha produ­
cido un declive sim ilar en el gusto popular. Un gran nú­
mero de personas han adquirido lo que cabría denominar
«alfabetización formal», es decir, capacidad para leer,
para captar significados toscos y superficiales, y una co­
rrelativa incapacidad para una total comprensión de lo
que leen. En otras palabras, se ha creado una zanja pro­
funda entre alfabetización y comprensión. La gente lee
más pero comprende menos. Leen más personas, pero son
proporcionalm ente menos las que asim ilan críticam ente
lo que leen.
Nuestra formulación del problem a debería ser llana.
Es desorientador hablar simplemente del decilve de los
gustos estéticos. Las audiencias de masas probablemente
abarcan un m ayor número de personas con un nivel esté­
tico culto, pero éstas son absorbidas por las grandes masas
que constituyen la nueva e incontrolada audiencia para
las artes. En tanto que ayer la élite constituía virtual­
mente la totalidad de la audiencia, hoy es una fracción
dim inuta del todo. Por consiguiente, el nivel medio de las
pautas estéticas y los gustos de las audiencias ha bajado,
pese a que los gustos de ciertos sectores de la población
indudablem ente han ascendido y el total de personas ex­
puestas al contenido de los medios de comunicación ha
aum entado enormemente.
Pero este análisis no contesta directam ente a la pre­
gunta acerca de los efectos de los mass-media sobre el
gusto del público, una cuestión tan compleja como inex­
plorada. La respuesta sólo puede proceder de una inves-
40

43. ligación disciplinada. Uno desearía saber, por ejemplo, si
los mass-media han despojado a la élite intelectual y artís­
tica de las formas artísticas que de otro modo le hubieran
sido accesibles. Y esto implica investigar la presión ejer­
cida por la audiencia de los mass-media sobre los indivi­
duos creativos para amoldarlos a los gustos de las masas.
En toda época han existido escritores mercenarios, pero
sería im portante averiguar si la electrificación de las artes
sum inistra corriente para una proporción mucho mayor
de mortecinas luces literarias. Y ante todo sería esencial
determ inar si los mass-media y los gustos de las masas
están necesariamente vinculados en un círculo vicioso de
pautas en pleno deterioro o si una acción apropiada por
parte de los directores de los mass-media podría iniciar un
círculo virtuoso de gustos que mejorasen acum ulativa­
mente entre sus audiencias. Dicho de m anera más con­
creta: ¿están atrapados los realizadores de los mass-media
comercializados en una situación en la que, cualquiera
sean sus preferencias privadas, no pueden elevar radical­
mente las pautas estéticas de sus productos?
Debería indicarse, de paso, que es mucho lo que queda
por aprender en lo referente a pautas apropiadas para el
arte de masas. Es posible que unas normas concretas para
formas artísticas producidas por un reducido grupo de ta­
lentos creativos para una audiencia reducida y selecta no
sean aplicables a las formas de arte producidas por una
industria gigantesca para la población en general. Los co­
mienzos de la investigación sobre este problema son sufi­
cientem ente sugestivos como para merecer estudios más
profundos.
Los experimentos esporádicos, y por consiguiente no
concluyentes, de elevar niveles, han topado con profunda
resistencia por parte de las audiencias de masas. En al­
gunas ocasiones, las redes de radiodifusión han tratado de
suplantar un serial con un program a de música clásica, o
comedias estereotipadas por discusiones sobre cuestiones
públicas. En general, la gente a la que se suponía benefi­
ciada por esta reforma program ática se ha negado, sim ­
plemente, a dejarse beneficiar. Han dejado de escuchar.
41

44. La audiencia se ha empequeñecido. Los investigadores
han m ostrado, por ejemplo, que los program as radiados
de m úsica clásica tienden a conservar más bien que a
crear interés en la m úsica clásica y que los nuevos intere­
ses que surgen son típicam ente superficiales. En su m a­
yoría, los oyentes de estos program as han adquirido pre­
viam ente interés por la música clásica, y los pocos cuyo
interés es iniciado por los program as se ven movidos por
composiciones melódicas y piensan en la música clásica
exclusivamente en función de Tchaikovsky, Rimski-Kor-
sakov o Dvorák.
Las soluciones propuestas para estos problemas son
más bien fruto de la fe que del conocimiento. La mejora
de los gustos masivos a través de la m ejora en los produc­
tos artísticos de tipo masivo no es una cuestión tan simple
como nos gustaría imaginar. Cabe en lo posible, desde
luego, que no se haya realizado un esfuerzo a fondo. Me­
diante un triunfo de la imaginación sobre la actual orga­
nización de los mass-media, cabe concebir una censura ri­
gurosa sobre todos los medios de modo que no se perm i­
tiese en im prenta, en el éter o en cine nada que no fuese
«lo m ejor que haya sido pensado o dicho en el mundo»,
pero la posibilidad de que un cambio radical en la apor­
tación de arte para las masas remodelase a su debido
tiem po los gustos de las audiencias masivas sigue siendo
m ateria de pura especulación. Se necesitan décadas de
experimentación e investigación. Hoy en día, es muy poco
lo que sabemos acerca de los métodos para m ejorar los
gustos estéticos, y nos consta que algunos de los métodos
sugeridos son inefectivos. Contamos con abundantes an­
tecedentes de fracasos y, de reanudarse esta discusión
dentro de 30 años, tal vez pudiésemos aportar con la
misma confianza nuestros conocimientos sobre logros po­
sitivos.
Llegados a este punto, podemos hacer una pausa para
contem plar el camino que hemos recorrido. Como intro­
ducción, consideramos la am plia preocupación por el lu­
gar que ocupan los mass-media en nuestra sociedad. Acon­
tinuación, examinamos prim ero el papel social atribuible
42

45. a la misma existencia de los mass-media y llegamos a la
conclusión de que se puede haber exagerado en este punto.
Aeste respecto, sin embargo, señalamos varias consecuen­
cias de la existencia de los mass-media: su función otor­
gadora de status, su función de inducir a la aplicación de
normas sociales, y su disfunción narcotizante. Segundo,
indicamos los constreñimientos puestos por una estruc­
tura de propiedad comercializada y de control sobre los
mass-media como agencias de crítica social y como por­
tadores de altos valores estéticos.
Pasamos ahora al tercer y últim o aspecto del papel
social de los mass-media: las posibilidades de utilizarlos
para avanzar hacia los objetivos sociales previstos.
Propaganda para objetivos sociales
La cuestión final tal vez ofrezca un interés más directo
para el lector que las otras comentadas hasta ahora. Re­
presenta para nosotros una especie de desafío puesto que
facilita los medios para resolver la paradoja aparente a la
que nos hemos referido: la que surge de la aserción de que
el significado de la propia existencia de los mass-media ha
sido exagerado y las múltiples indicaciones sobre las in­
fluencias que ejercen los medios sobre sus audiencias.
¿Cuáles son las condiciones para el uso efectivo de los
mass-media en lo que cabría denominar «propaganda
para objetivos sociales», por ejemplo, la promoción de re­
laciones de raza no discrim inatorias, las reformas educa­
tivas, o las actitudes positivas con respecto al trabajo or­
ganizado? La investigación indica que, como mínimo, una
de las tres condiciones debe ser satisfecha si esta propa­
ganda ha de resultar efectiva. Estas condiciones pueden
ser designadas brevemente como: 1) monopolización, 2)
canalización antes que cambio de los valores básicos, y 3)
contacto suplem entario cara a cara. Cada una de estas
condiciones merece un comentario.
43

46. Monopolización
Esta situación se da cuando hay poca o ninguna opo­
sición en los mass-media a la difusión de valores, políticas
o imágenes públicas. Es decir, la monopolización de los
mass-media tiene lugar en ausencia de contrapropaganda.
En este sentido restringido, la monopolización de los
mass-media se encuentra en diversas circunstancias. Co­
rresponde, desde luego, a la estructura política de la socie­
dad autoritaria, donde el acceso a los medios de comuni­
cación está totalm ente cerrado a quienes se oponen a la
ideología oficial. La evidencia sugiere que este monopolio
desempeñó su papel perm itiendo a los nazis m antener su
control sobre el pueblo alemán.
Pero esta m ism a situación es aproxim ada en otros sis­
tem as sociales. Durante la guerra, por ejemplo, el go­
bierno de Estados Unidos utilizó la radio, con cierto éxito,
para prom over y m antener una identificación con el es­
fuerzo bélico. La efectividad de estos esfuerzos para edi­
ficar la moral debióse en gran parte a la ausencia, virtual­
mente total, de la contrapropaganda.
Surgn situaciones sim ilares en el m undo de la pro­
paganda comercial. Los mass-media crean ídolos popula­
res. La imagen pública de la anim adora de radio Kate
Sm ith, por ejemplo, es descrita por Merton (1949) como
una m ujer de insuperable comprensión hacia las mujeres
norteam ericanas, una guía y tutora espiritual, y una pa­
triota cuyas opiniones en los asuntos públicos debían ser
tom adas muy en serio. Unida a las virtudes cardinales
norteam ericanas, la imagen pública de Kate Sm ith no se
encuentra sometida, en aspecto alguno, a la contrapropa­
ganda. No se trata de que no tenga competidores en el
m ercado de la publicidad por radio, pero no hay ninguno
que se dedique sistem áticam ente a cuestionar lo que ella
haya dicho. En consecuencia, una anim adora soltera que
tiene unos ingresos anuales de seis cifras puede ser con­
tem plada por millones de mujeres norteam ericanas como
una m adre de familia, gran trabajadora y conocedora de
la receta para vivir con mil quinientos dólares al año.
44

47. Esta imagen de un ídolo popular hubiera tenido una
repercusión mucho menor de haber estado sometida a
contrapropaganda. Esta neutralización ocurre, por ejem­
plo, como resultado de las campañas preelectorales por
parte de republicanos y demócratas. En general, como ha
demostrado un estudio reciente, la propaganda em itida
por cada uno de estos partidos neutraliza los efectos de la
propaganda del otro. Si ambos partidos om itieran por
completo sus campañas a través de los mass-media, es
muy probable que el efecto neto fuese una reproducción
de la actual distribución de votos.
Esta pauta general ha sido descrita por Kenneth
Burke en su obra Attitudes toward History: «Los hombres
de negocios compiten entre sí tratando de ensalzar cada
uno su artículo de modo más persuasivo que sus rivales,
en tanto que los políticos compiten calum niando a la opo­
sición. Cuando se suma todo, se obtiene un total de abso­
luta alabanza por parte de los negocios y un total de ab­
soluta calum nia en lo que se refiere a política».
En la medida en que las opuestas propagandas polí­
ticas en los mass-media estén equilibradas, el efecto neto
es negligible. En cambio, la monopolización virtual de los
medios para unos objetivos sociales dados producirá efec­
tos evidentes en las audiencias.
Canalización
La creencia en el enorme poder de las comunicaciones
de masas parece brotar de casos afortunados de propa­
ganda monopolística o de la publicidad. Sin embargo, el
salto desde la eficacia del anuncio a la supuesta eficacia
de la propaganda que apunta a actitudes profundamente
arraigadas y conductas implicadas en el ego es tan inse­
guro como peligroso. Anunciar es una actividad dirigida
generalm ente a la canalización de pautas de comporta­
m iento o actitudes preexistentes; rara vez trata de instalar
nuevas actitudes o de crear pautas de conducta significa­
45

48. tivam ente nuevas. «Anunciar cuesta» porque general­
m ente trata una simple situación psicológica. Para los
norteam ericanos fam iliarizados en el uso de un cepillo
para los dientes, poca diferencia representa, relativa­
m ente, la m arca de cepillo que empleen. Una vez estable­
cida la pauta general de conducta o la actitud genérica,
ésta puede ser canalizada en una u otra dirección. La re­
sistencia es muy leve. Sin embargo, la propaganda masiva
suele enfrentarse a una situación más compleja. Puede
buscar objetivos que topen con actitudes subyacentes.
Puede tratar de reform ar más bien que de canalizar los
actuales sistemas de valores. Y puede que los éxitos de la
publicidad sólo reflejen los fracasos de la propaganda.
Gran parte de la propaganda actual, destinada a la aboli­
ción de prejuicios étnicos y raciales muy hondos, por
ejemplo, no parece haber tenido una gran efectividad.
Los medios de comunicación de masas, pues, han sido
utilizados efectivamente para canalizar actitudes básicas,
pero hay muy pocas pruebas de que hayan servido para
cam biar estas actitudes.
Complementación
La propaganda masiva que no es ni monopolística ni
canalizante en su carácter puede, sin embargo, resultar
efectiva si satisface una tercera condición: la complemen­
tación a través de contactos cara a cara.
Un caso ilustrará la relación entre mass-media e in­
fluencias cara a cara. El aparente éxito propagandístico
conseguido hace unos años por el padre Coughlin no pa­
rece, una vez inspeccionado, haber resultado prim ordial­
mente del contenido propagandístico de sus charlas por
radio. Fue, más bien, el producto de esas charlas propa­
gandísticas centralizadas y de extensas organizaciones lo­
cales que dispusieron que sus miembros las escucharan,
siguiéndolas con discuciones entre sí acerca de las opinio­
nes sociales por él expresadas. Esta combinación de un
46

49. sum inistro central de propaganda (Coughlin con sus dis­
cursos a través de una red de ámbito nacional), la distri­
bución coordinada de periódicos y folletos, y las discusio­
nes cara a cara localmente organizadas entre grupos re­
lativam ente pequeños constituyeron un conjunto de re­
fuerzo recíproco por parte de mass-media y de relaciones
personales que perm itió un éxito espectacular.
Los especialistas en movimientos de masas han re­
pudiado la opinión de que la propaganda masiva en sí y
de por sí cree o m antenga el movimiento. El nazismo no
alcanzó su breve momento de hegemonía m ediante la cap­
tura de los medios de comunicación de masas. Los medios
desempeñaron un papel secundario al complementar la
violencia organizada, la distribución organizada de re­
compensas a la conformidad, y los centros organizados de
adoctrinam iento local. La Unión Soviética ha hecho tam ­
bién un uso impresionante de los mass-media para adoc­
trinar a poblaciones enormes con las ideologías apropia­
das, pero los organizadores del adoctrinam iento cuidaron
de que los mass-media no actuasen por sí solos. «Esquinas
rojas», «cabañas de lectura» y «centros de escucha» cons­
tituían puntos de reunión en los que grupos de ciudadanos
eran expuestos en común a los medios. Los 55.000 clubs y
salas de lectura instalados en 1933 perm itieron a las élites
ideológicas locales com entar con los lectores corrientes el
contenido de lo que éstos leían. La relativa escasez de apa­
ratos de radio en los hogares facilitó tam bién la escucha
en grupo y las discusiones colectivas sobre los temas es­
cuchados.
En estos casos, la m aquinaria de la persuasión masiva
incluyó el contacto cara a cara en organizaciones locales
como un anexo a los mass-media. La respuesta individual
privada a los m ateriales presentados a través de los ca­
nales de comunicación de masas fue considerada inade­
cuada para transform ar la exposición a la propaganda en
efectividad propagandística. En una sociedad como la
nuestra, en la que el patrón de burocratización todavía no
ha llegado a estar tan im plantado o, por lo menos, tan
claram ente cristalizado, se ha observado, asimismo, que
47

50. los mass-media m uestran su m áxima efectividad en con­
junción con los centros locales de contacto cara a cara
organizado.
Varios factores contribuyen a la m ayor efectividad de
esta reunión de medios de comunicación de masas y con­
tacto personal directo. Está bien claro que las discusiones
locales sirven para reforzar el contenido de la propaganda
de m asas. Esta confir mación m utua produce un «efecto de
afianzamiento». Segundo, la centralización de las decisio­
nes aligera las responsabilidades de los subalternos en su
tarea con los movimientos populares: los subalternos no
han de lanzar el contenido propagandístico por sí mismos;
sólo han de pilotar a los conversos en potencia hacia la
radio donde se está exponiendo la doctrina. Tercero, la
aparición de un representante del movimiento en una red
de ám bito nacional, o su mención en la prensa del país,
sirve para sim bolizar la legitim idad y la im portancia del
movimiento. No es una empresa impotente o inconse­
cuente. Los mass-media, como hemos visto, confieren sta­
tus, y el status del movimiento nacional se refleja en el de
las células locales, consolidando con ello las decisiones
tentativas de sus miembros. En esta distribución m utua,
el organizador local asegura una audiencia para el porta­
voz nacional, y el portavoz nacional da validez al status
del organizador local.
Este breve resumen de las situaciones en las que los
mass-media consiguen su máximo efecto propagandístico
puede resolver la aparente contradicción que se presentó
al iniciar nuestro comentario. Los mass-media demues­
tran ser más efectivos cuando operan en una situación de
virtual «monopolio psicológico», o cuando el objetivo con­
siste en canalizar más que en modificar unas actitudes
básicas, o cuando actúan conjuntam ente con unos contac­
tos cara a cara.
Pero estas tres condiciones rara vez son satisfechas
conjuntam ente en la propaganda en pro de objetivos so­
ciales. En la medida en que la monopolización de la aten­
ción es rara, las propagandas opuestas entre sí gozan de
libre juego en una democracia, y en general las cuestiones
48

51. sociales básicas implican algo más que una mera canali­
zación de actitudes básicas preexistentes, ya que exigen,
más bien, cambios sustanciales en actitud y comporta­
miento. Finalmente, por la más obvia de las razones, la
estrecha colaboración de mass-media y centros localmente
organizados para un contacto cara a cara, rara vez ha sido
conseguida en grupos que luchan por un cambio social
planificado. Tales program as son caros, y son precisa­
mente tales grupos los que pocas veces disponen de los
cuantiosos recursos necesarios para estos caros progra­
mas. Generalmente, los grupos progresistas situados en
los bordes de la estructura del poder no poseen los amplios
medios financieros de los grupos bien establecidos en el
centro.
Como resultado de esta situación de tres vertientes, el
papel actual de los medios queda limitado, en su mayor
parte, a las preocupaciones sociales periféricas y los me­
dios de comunicación no m uestran el grado de poder so­
cial que corrientemente les es atribuido.
Al mismo tiempo, y en virtud de la actual organiza­
ción de la propiedad comercial y el control de los mass-
media, éstos han servido para cim entar la estructura de
nuestra sociedad. El sistema de mercado se aproxima a un
virtual «monopolio psicológico» de los mass-media. Los
anuncios comerciales en la radio y los periódicos funcio­
nan, desde luego, en un contexto que ha recibido la deno­
m inación de sistema de libre empresa. Además, el mundo
del comercio se ocupa prim ordialm ente de canalizar más
bien que de cam biar radicalm ente actitudes básicas; sólo
trata de crear preferencias por una marca de producto en
vez de otra. Los contactos cara a cara con aquellos que
han sido socializados en nuestra cultura sirven, principal­
mente, para reforzar las pautas culturales prevalecientes.
Por consiguiente, las mismas condiciones que procu­
ran la máxima electividad a los medios de comunicación
de masas funcionan en pos del m antenim iento de las es­
tructuras sociales y culturales existentes, y no en busca de
cambios en las mismas.
49

52. Estructura y función de la comunicación en la
sociedad*
Harold D. Lasswell
Harold D. Lasswell, sociólogo norteamericano, nació en el
año 1902. Profesor en la Universidad de Yale, es uno de los
padres y pioneros de la investigación sobre comunicación de
masas. Especialista en temas de psicología política, su me­
todología, esquematizada en su célebre «paradigma», ha
constituido una de las pautas fundamentales de la mass
com m unication research norteamericana.
* Publicado originalm ente con el título «The Structure and Func­
tions of Communication in Society», en Lyman Bryson (ed.), The Com­
munication o f Ideas, Institute for Religious and Social Studies, Nueva
York; H arper & Row, Nueva York, 1948. Reeditado en B.B. Berelson/M.
Janow itz (eds.), (1955) (edición revisada).
50

53. El acto de la comunicación
Una m anera conveniente de describir un acto de co­
municación es la que surge de la contestación a las si­
guientes preguntas:
¿Quién
dice qué
en qué canal
a quién
y con qué efecto?
El estudio científico del proceso de comunicación
tiende a concentrarse en una u otra de tales preguntas.
Los eruditos que estudian el «quién», el comunicador,
contem plan los factores que inician y guían el acto de la
comunicación. Llamamos a esta subdivisión del campo de
investigación análisis de control. Los especialistas que en­
focan el «dice qué» hacen análisis de contenido. Aquellos
que contemplan principalmente la radio, la prensa, las
películas y otros canales de comunicación, están haciendo
análisis de medios. Cuando la preocupación prim ordial se
centra en las personas a las que llegan los medios, habla­
mos de análisis de audiencia. Y si lo que interesa es el im­
pacto sobre las audiencias, el problema es el del análisis
de los efectos}
La utilidad de estas distinciones depende, por com­
pleto, del grado de refinamiento que se considere apro­
piado para un objetivo científico o adm inistrativo dado. A
1. Para más detalles, véase la Introducción en Harold D. Lasswell,
Bruce L. Smith y Ralph O. Casey, Propaganda, Communication and Pu­
blic Opinion: A Comprehensive Reference Guide (1946).
51

54. m enudo, es más sencillo com binar el análisis de audiencia
y el de efecto, por ejemplo, que m antenerlos separados.
Por otra parte, puede interesar concentrarse en el análisis
de contenido, y con este fin subdividir el campo en dos
zonas distintas: el estudio de los datos, centrado en el
mensaje, y el estudio del estilo, centrado sobre la organi­
zación de los elementos que componen el mensaje.
Estructura y función
A pesar del atractivo que pueda ofrecer tratar estas
categorías con m ayor detalle, el presente comentario tiene
un objetivo diferente. No nos interesa tanto dividir el acto
de comunicación como contem plar el acto en su totalidad,
en relación con todo el proceso social. Todo proceso puede
ser examinado bajo dos marcos de referencia, a saber, es­
tructura y función, y nuestro análisis de comunicación
versará sobre las especializaciones que com portan ciertas
funciones, entre las cuales cabe distinguir claram ente las
siguientes: 1) la supervisión o vigilancia del entorno, 2) la
correlación de las distintas partes de la sociedad en su
respuesta al entorno, y 3) la transm isión de la herencia
social de una generación a la siguiente.
Equivalencias biológicas
A riesgo de suscitar falsas analogías, podemos lograr
una adecuada perspectiva de cualquier sociedad hum ana
cuando estudiamos la comunicación como una caracterís­
tica de la vida en todos sus niveles. Un ente vivo, ya esté
relativam ente aislado o bien en asociación, tiene proce­
dimientos especializados en cuanto a la recepción de es­
tím ulos a partir del entorno. Tanto el organismo mono­
celular como el grupo de múltiples miembros tienden a
conservar un equilibrio interno y a responder a los cam-
52

55. T
bios que se produzcan en el entorno a fin de m antener
dicho equilibrio. El proceso de respuesta exige maneras
especializadas a las partes del todo para conseguir una
acción armoniosa. Los animales multicelulares especiali­
zan sus células para la función del contacto externo y para
la correlación interna. Así, entre los prim ates, la especia-
lización viene ejemplificada por órganos tales como el
oído y el ojo, y el propio sistema nervioso. Cuando las pau­
tas de recepción y diseminación de estímulos funcionan
de m anera adecuada, las diversas partes del animal ac­
túan concertadam ente con respecto al medio ambiente
(«alimentarse», «huir», «atacar»).
En algunas sociedades animales, ciertos miembros
desempeñan misiones especializadas y vigilan el entorno.
Los individuos actúan como «centinelas», separados del
rebaño o m anada y creando un estado de alarm a cada vez
que ocurre un cambio alarm ante en los alrededores. El
trompeteo, cacareo o chillido del centinela basta para po­
ner a todo el grupo en movimiento. Entre las actividades
• emprendidas por «líderes» especializados se cuenta la es­
tim ulación interna de «seguidores» para adaptarse orde­
nadam ente a las circunstancias pregonadas por los centi­
nelas.
En un organismo individual, altam ente diferenciado,
los impulsos que llegan y los que salen de él son transm i­
tidos a lo largo de fibras que establecen una conexión
sináptica2 con otras fibras. Los puntos críticos en el pro­
ceso se encuentran en las «estaciones de relevo», donde el
impulso que llega puede ser demasiado débil para alcan­
zar el um bral que hace entrar en acción el vínculo si­
guiente. En los centros superiores, corrientes separadas se
modifican unas a otras, produciendo resultados que difie­
ren en numerosos aspectos del resultado final, cuando
cada una puede continuar por un camino propio. En toda
estación de relevo hay carencia de conductibilidad, con­
ductibilidad total o conductibilidad intermedia. Las mis-
2. Sináptica se refiere al lugar de conexión entre dos neuronas. (A/.
deE.).
53

56. mas categorías se aplican a lo que ocurre entre miembros
de una sociedad anim al. El astuto zorro puede acercarse
al gallinero de tal modo que procure unos estímulos de­
m asiado leves para inducir al centinela a dar la alarm a, o
bien cabe que el anim al atacante elimine al centinela an­
tes de que éste pueda proferir más que un leve gemido.
Evidentemente, existen todas las gradaciones posibles en­
tre conductibilidad total y ausencia de conductibilidad.
El caso de la sociedad humana
Cuando examinamos el proceso de comunicación de
cualquier lugar o estado de la comunidad m undial, obser­
vamos tres categorías de especialistas. Un grupo vigila el
entorno político del estado como un todo, otro correla­
ciona la respuesta de todo el estado al entorno, y un ter­
cero transm ite ciertas pautas de respuesta de los viejos a
los jóvenes. Diplomáticos, agregados y corresponsales ex­
tranjeros representan a quienes se especializan en el en­
torno. Editores, periodistas y locutores son correlatores de
la respuesta interna. Los pedagogos, en familia y en la
escuela, transm iten el legado social.
Las comunicaciones que se originan fuera pasan a tra­
vés de secuencias en las que diversos emisores y receptores
están vinculados entre sí. Supeditados a modificación en
cada punto de relevo en la cadena, los mensajes originados
a partir de un diplomático o de un corresponsal en el ex­
tranjero pueden pasar a través de despachos editoriales y
llegar finalmente a muy amplias audiencias.
Si nos imaginamos el proceso de información a nivel
m undial como una serie de marcos de atención, es posible
describir la frecuencia con la que un contenido es puesto
en conocimiento de individuos y grupos. Podemos inves­
tigar el punto en el que deja de haber «conductibilidad»,
y podemos exam inar la gama entre «conductibilidad to­
tal» y «conductibilidad mínima». Los centros m etropoli­
tanos y políticos del mundo tienen mucho en común con
54

57. la interdependencia, diferenciación y actividad de los cen­
tros corticales y subcorticales de un organismo individual.
Por tanto, los marcos de observación hallados en tales
puntos son los más variables, refinados e interactivos en­
tre todos los marcos de la comunidad m undial.
En el otro extremo se encuentran los marcos de obser­
vación de los habitantes de regiones aisladas. En general
no se da el caso de que las culturas prim itivas estén total­
mente vírgenes de la civilización industrial. Tanto si nos
lanzamos en paracaídas sobre el interior de Nueva Gui­
nea, como si aterrizam os en las vertientes del Himalaya,
no encontraremos una tribu totalm ente desconectada del
mundo. Los largos hilos del comercio, del celo misionero,
de la exploración aventurera y del estudio científico, así
como los de la guerra a escala m undial, llegan a los puntos
más distantes. Nadie se encuentra totalm ente al margen
de este mundo.
Entre los primitivos, la forma final asumida por la
comunicación es la balada o el cuento. Sucesos lejanos al
mundo moderno, sucesos que llegan en forma de noticia a
las audiencias m etropolitanas, quedan reflejados, por dé­
bilm ente que sea, en el m aterial tem ático de cantantes y
recitadores de baladas. En estas creaciones, remotos lí­
deres políticos pueden aparecer repartiendo tierras entre
los campesinos o restableciendo la abundancia de la caza
en las montañas.
Cuando remamos agua arriba en el flujo de la comu­
nicación, observamos que la función de relevo para los
nómadas y los tribeños más alejados es realizada a veces
por los habitantes de poblados sedentarios con los que
aquéllos entran en contacto. El agente del relevo puede
ser el maestro de escuela, el médico, el juez, el recaudador
de impuestos, el policía, el soldado, el vendedor am bu­
lante, el vagabundo, el misionero o el estudiante, y en
cualquier caso es un nudo en la red de noticias y comen­
tarios.
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58. Equivalencias más detalladas
Los procesos de comunicación de la sociedad hu­
m ana, una vez examinados detalladam ente, revelan nu­
m erosas equivalencias con las funciones especializadas
que se encuentran en el organismo físico y en las socieda­
des anim ales inferiores. Así, por ejemplo, los diplomáticos
de un estado se encuentran esparcidos por todo el mundo
y envían mensajes a unos pocos puntos focales. Evidente­
m ente, estos informes proceden de muchas fuentes y sólo
llegan a unos pocos, donde se relacionan entre sí. Más
tarde, la secuencia se am plía en abanico bajo la pauta de
unos pocos en dirección a muchos, como ocurre cuando
un m inistro de Asuntos Exteriores pronuncia un discurso
en público, cuando se publica un artículo en la prensa, o
cuando es distribuido un noticiario en los cines. Las líneas
salientes del entorno exterior del Estado son funcional­
mente equivalentes a los canales aferentes que envían los
impulsos nerviosos entrantes al sistema nervioso central
de un solo anim al, y a los medios con los que se disemina
la alarm a en un rebaño. Los impulsos salientes, o eferen­
tes, presentan unos paralelos correspondientes.
El sistema nervioso central del cuerpo sólo en parte
está implicado en el flujo total de impulsos aferentes-efe-
rentes. Hay sistemas autom áticos que pueden actuar unos
respecto a otros sin afectar en absoluto a los centros «su­
periores». La capacidad del entorno interior es m antenida
principalm ente por medio de las especializaciones vege­
tativas o autónom as del sistema nervioso. Similarmente,
son muchos los mensajes que, en el interior de cualquier
Estado, no pasan por los canales centrales de comunica­
ción sino que surgen en el seno de familias, vecindarios,
tiendas, equipos de trabajo y otros contextos locales. En
su m ayor parte, el proceso educacional es llevado a cabo
del mismo modo.
Otra serie de equivalencias significativas están rela­
cionadas con los circuitos de comunicación, que son pre­
dom inantem ente de un sentido o de dos sentidos, según el
grado de reciprocidad entre comunicadores y audiencia.
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59. O bien, para expresarlo de otra m anera, hay comunica­
ción en dos sentidos cuando las funciones de enviar y re­
cibir son efectuadas con la misma frecuencia por dos o
más personas. Suele suponerse que una conversación es
una pauta de comunicación en dos sentidos (aunque los
monólogos son bien conocidos). Los modernos instrum en­
tos de comunicación de masas otorgan una ventaja
enorme a quienes controlan los talleres de impresión,
equipos de radiodifusión y otras formas de capital fijo y
especializado. Pero debería tenerse en cuenta que las au­
diencias «replican» (talk back), tras una cierta demora, y
muchos «controladores» (gate-keepers) de mass-media em­
plean métodos científicos de sondeo de opinión a fin de
acelerar este cierre del circuito.
Los circuitos de contacto en dos direcciones se hacen
presentes particularm ente en los grandes centros m etro­
politanos, políticos y culturales del mundo. Nueva York,
Moscú, Londres y París, por ejemplo, se encuentran en
intenso contacto de doble dirección, incluso cuando el vo­
lumen del flujo es drásticam ente reducido (como ocurre
en Moscú y Nueva York). Incluso hay puntos relativa­
mente insignificantes que se convierten en centros m un­
diales al ser convertidos en capitales (Canberra en Austra­
lia, Ankara en Turquía, o el Distrito de Columbia en Es­
tados Unidos). Un centro cultural como la Ciudad del Va­
ticano mantiene una intensa relación de dos direcciones
con los centros dominantes de todo el mundo. Incluso cen­
tros de producción especializada como Hollywood, pese a
su preponderancia en cuanto a m aterial saliente, reciben
un enorme volumen de mensajes.
Cabe establecer otra distinción entre control de men­
sajes y centros o grupos de manipulación de mensajes. El
centro de mensajes en el vasto edificio del Pentágono, en
el Departamento de Guerra de Washington, transm ite
—sólo con algunos cambios accidentales— los mensajes
entrantes a otros destinatarios. Tal es la misión de los ta­
lleres de impresión y de las distribuidoras de libros, la de
los expedidores, operadores y mensajeros relacionados
con la comunicación telegráfica, y la de los técnicos rela-
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